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谈水平营销及其应用 摘要：水平营销是企业很好的创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路避免市场恶性竞争首先企业对水平营销要有一个正确的认识、理解和把握；其次企业一定要转变管理模式加大文化管理营造一种能够激发员工创造热情的文化氛围本文介绍了水平营销的体系以及企业在应用水平营销时需注意的事项关键词：水平营销创新应用一、引言横向思维是一种很有效的创新思维方式由英国剑桥大学的教授爱德华德博诺（EdwarddeBono）博士于1967年提出但一直停留在思维层面没有形成一套企业创新的实际操作方法而普及开来美国西北大学的菲利普科特勒（PhilipKotler）教授创造性地将横向思维应用于市场营销学领域于年正式推出其最新营销理念水平营销为企业的产品创新指出了一条新的道路在市场竞争日趋激烈的今天越来越多的企业开始感受到营销的尴尬与无奈部分企业的盈利能力越来越弱一方面传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求；另一方面差异化的竞争难度增加而价格战、成本战等恶性竞争愈演愈烈已经将企业竞争推向了尴尬的境地企业的有机增长已经越来越困难进入买方市场后市场竞争的加剧和又一轮的产能过剩已经将企业推向了微利时代那么陷于新的营销困境和严重买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢水平营销为企业指明了新的方向二、水平营销的体系水平营销是相对于传统的营销观念而言传统的营销方式被菲利普科特勒教授称为纵向营销目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的其运行步骤是：首先市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程显然通过市场调研进行需求分析是起点；其次运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标；最后运用4P组合策略（产品、价格、分销、促销）将产品或服务推向选定的目标市场作为一套成熟的市场营销理论纵向营销虽然有其成功之处但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新从而产生趋于同质化的竞争利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略这是一种最普遍的市场创新方式是一种静态的思维模式很显然这些创新是常规性的并不改变特定的目标市场都是在原有产品的类别里发生诚然它们能够扩大市场规模促进潜在顾客转化为现实客户但由于它们不能创造出新的产品和市场最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化从而增加企业的成本这也是当前许多企业的营销困境所在例如目前饼干市场就已经越来越细分化出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等也都属于创新性的产品但始终没有跨越原有的饼干市场这一方面加剧了企业之间的市场竞争另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升盈利能力下降水平营销就是利用横向思维跨越原有的产品和市场通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市场芭比娃娃的目标顾客群体包括了三岁以上一直到成年的女性显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争水平营销首先是创造性的思考是一种动态的思维科特勒教授称之为“跳出盒子的思考”它不同于纵向营销的逻辑思维本质上是一种基于直觉的创造菲利普科特勒教授总结出来了自己的体系可按一定的模式进行操作 摘要：水平营销是企业很好的创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路避免市场恶性竞争首先企业对水平营销要有一个正确的认识、理解和把握；其次企业一定要转变管理模式加大文化管理营造一种能够激发员工创造热情的文化氛围本文介绍了水平营销的体系以及企业在应用水平营销时需注意的事项关键词：水平营销创新应用一、引言横向思维是一种很有效的创新思维方式由英国剑桥大学的教授爱德华德博诺（EdwarddeBono）博士于1967年提出但一直停留在思维层面没有形成一套企业创新的实际操作方法而普及开来美国西北大学的菲利普科特勒（PhilipKotler）教授创造性地将横向思维应用于市场营销学领域于年正式推出其最新营销理念水平营销为企业的产品创新指出了一条新的道路在市场竞争日趋激烈的今天越来越多的企业开始感受到营销的尴尬与无奈部分企业的盈利能力越来越弱一方面传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求；另一方面差异化的竞争难度增加而价格战、成本战等恶性竞争愈演愈烈已经将企业竞争推向了尴尬的境地企业的有机增长已经越来越困难进入买方市场后市场竞争的加剧和又一轮的产能过剩已经将企业推向了微利时代那么陷于新的营销困境和严重买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢水平营销为企业指明了新的方向二、水平营销的体系水平营销是相对于传统的营销观念而言传统的营销方式被菲利普科特勒教授称为纵向营销目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的其运行步骤是：首先市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程显然通过市场调研进行需求分析是起点；其次运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标；最后运用4P组合策略（产品、价格、分销、促销）将产品或服务推向选定的目标市场作为一套成熟的市场营销理论纵向营销虽然有其成功之处但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新从而产生趋于同质化的竞争利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略这是一种最普遍的市场创新方式是一种静态的思维模式很显然这些创新是常规性的并不改变特定的目标市场都是在原有产品的类别里发生诚然它们能够扩大市场规模促进潜在顾客转化为现实客户但由于它们不能创造出新的产品和市场最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化从而增加企业的成本这也是当前许多企业的营销困境所在例如目前饼干市场就已经越来越细分化出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等也都属于创新性的产品但始终没有跨越原有的饼干市场这一方面加剧了企业之间的市场竞争另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升盈利能力下降水平营销就是利用横向思维跨越原有的产品和市场通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有