（工商管理专业论文）厦门机场关系营销策略分析.pdf

论文摘要 机场具有局部自然垄断的性质 但是 这一属性并不能给所有机场带来高额 利润 反而可能导致经营管理上的依赖和束缚 使机场忽略了如何更好的发展与 经营 目前 中国8 0 以上的机场由于客流量不足等原因仍处于亏损状态 如今 中国绝大部分机场已实行了属地化管理 在机场企业化经营的格局基 本形成的形势下 许多机场纷纷开始正视自身的环境 开始思考如何更好地经营 机场 关注机场的竞争与营销 如何处理好机场与航空公司 旅客 货主 政府 员工等各方面的关系至关重要 在国内众多机场中 厦门机场最早下放地方政府管理 是最早实行企业化经 营的机场 通过多年的摸索 厦门机场已经逐步形成了一套较先进的机场管理模 式 其管理水平与盈利能力在全国机场中位于前列 它在处理各方关系的过程中 积累了更多的经验 本文期望通过对厦门机场的关系营销策略分析 特别是对航空公司这一直接 客户的营销策略分析 为国内机场业提供一些参考 引发些许思考 本文首先运用s w o t 分析方法对厦门机场的内外部环境进行分析 接着进一步 分析厦门机场在总体战略思想的指导下如何开展与客户 合作者 影响者 员工 等各方面的关系营销 最后阐述了对于中国机场业关系营销的一些思考和建议 关键词 机场 关系营销 服务 a b s t r a c t a sw ek n o w a i r p o r t sh a v ep a r t m o n o p o l yc h a r a c t e r b u tt h i sc h a r a c t e rc a n tb r i n g h i g hp r o f i tt oa l la i r p o r t s o nt h ec o n t r a r y i tm a y r e s u l ti nt o om u c hl i m i t si na i r p o r t s m a n a g e m e n t l e a d i n ga i r p o r t st oi g n o r eh o w t od e v e l o pa n da d m i ns e r i o u s l y p r e s e n t l y 8 0 o fc h i n e s ea i r p o r t sb l el o s si nf i n a n c i a lf o rl a c k i n go fp a s s e n g e r s n o w m o s to fc h i n e s ea i r p o r t sh a v et r a n s f e r r e dt ot h el o c a lg o v e r n m e n tt om a n a g e a n db e e nr u na se n t e r p r i s e s m o r ea n dm o r ea i r p o r t sb e g i nt op a ya t t e n t i o nt ot h e i r s u r r o u n d i n g s a n ds t a r tt oc o n s i d e rh o w t oo p e r a t eb e t t e r a n dc o m m e n c et og i v et h e i r a t t e n t i o nt oc o m p e t i t i o na n dm a r k e t i n g i ti se x t r e m e l yi m p o r t a n tt od e a lw i t ht h e a i r w a y s p a s s e n g e r s c o n s i g n o r g o v e r n m e n ta n de m p l o y e e s x i a m e na i r p o r ti st h ef i r s to n et ob et r a n s f e r r e dt ol o c a lg o v e r n m e n ti na l lc h i n e s e a i r p o r t s a n dt a k et h el e a di nr u n n i n ga sa ne n t e r p r i s e o w i n gt om a n yy e a r se x p e r i e n c e x i a m e na i r p o r th a sf o r m e das e r i e so fa d v a n c e da i r p o r tm a n a g e m e n tm o d e i t s m a n a g e m e n tl e v e la n de a r n i n gc a p a b i l i t ya r ei nt h el e a d i n gp l a c eo fc h i n e s ea i r p o r t s x i a m e na i r p o r ti ss e a s o n e di nd e a l i n gw i t hv a r i o u sr e l a t i o n s t h i st h e s i si se x p e c t e dt op r o v i d es o m er e f e r e n c e sf o rc h i n e s ea i r p o r t sa n da r o s ea l o to ft h i n k i n gb yd e t a i l e da n a l y s i sa b o u tx i a m e na i r p o r t sr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e s p e c i a l l yt h ea n a l y s i sa b o u th o w t od e a lw i t ht h ea i r w a y s f i r s t l y t h i st h e s i sa n a l y z e st h ei n t e r i o ra n de x t e r i o rc o n d i t i o n sa b o u tx i a m e n a i r p o r tw i t hs w o a n dt h e nt a l k sa b o u th o w x i a m e na i r p o r tc a r r yt h r o u g hr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt a c t i c sw i t hc l i e n t s c o p a r t n e r s a n de m p l o y e e su n d e rt h ee n t e r p r i s es t r a t a g e m i nt h ee n d t h i st h e s i sp r e s e n t sal o tt h o u g h t sa n da d v i c e sf o rc h i n e s ea i r p o r t s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e yw o r d s r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a i r p o r t s s e r v i c e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果 均在文中以明 确方式标明 本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任 声明人 签名 年 1 彦彳专 伞月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留 使用学位论文的规定 厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索 有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在解密后适用 本规定 本学位论文属于 1 保密 在年解密后适用本授权书 2 不保密 请在以上相应括号内打 作者签名 如旃唐 导师签名 日期 砂年p 月订日 日期 年月日 第一章绪论 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景 研究目的及研究思路 第一节研究背景 机场是一个特殊的行业 机场企业与一般企业有相似之处 但也有很大的区 别 机场除了具有普通的企业性质之外 还是社会经济系统中的一个子系统 是社 会公共服务性设施之一 机场通过保障航班 提供劳务 提供服务产品而获得收 益 机场达到一定的旅客吞吐量并予以妥善管理 能够做到自负盈亏 甚至能成 为一个赢利率高的产业 但达不到足够的吞吐量 或者经营不善时 就需要国家 和政府的补贴 长期以来 机场业通常被人们称之为垄断行业 因为一般情况下 国内的大 多数城市只拥有一个民用机场 上海虽然有两个机场 但由于是一个机场管理公 司 彼此之间无竞争 航空公司要开通这个城市的航线 当地乘客要乘飞机 似 乎没有别的选择 而机场自身似乎也这么认为 长期以来扮演着 地主 的角色 皇帝女儿不愁嫁 等着航空公司上门来开航线 等着旅客来乘飞机 这种观念尤 其是在以往我国机场由于长期的军事化或半军事化管理模式和多年政企不分的管 理体制下尤其盛行 随着中国加入w t o 我国经济与世界经济越来越融为一体 2 0 0 4 年7 月 全 国除北京首都机场 西藏自治区的机场外的1 2 9 个机场全部实行了属地化管理 并相继成立了机场管理公司 在机场企业化经营的格局基本形成的形势下 许多 机场纷纷开始正视面临自身的环境 开始思考如何更好地经营机场 开始关注机 场的竞争与营销 截至2 0 0 6 年底 我国境内民用航空定期航班通航机场总计1 4 6 个 不含香港 和澳门 定期通航城市1 4 4 个 其中 2 0 0 6 年旅客吞吐量在2 0 0 万人次以上的机 场共有3 3 个 吞吐量在l 0 0 0 万人次以上的机场有7 个 吞吐量在5 4 万人次 从 厦门机场关系营销策略分析 理论上来说 机场的年吞吐量达到5 4 万人次就可以实现盈亏平衡 以下的机场 有9 4 个 占全国机场总数的6 4 3 8 2 0 0 6 年 全国机场共实现主营业务收入1 8 3 4 亿 利润总额3 0 2 亿元 其中 上海机场集团盈利1 6 9 亿元 占到全国1 0 0 多个 机场利润总额的一半多 约8 0 以上的机场由于客流量的不足仍处于亏损状态 究其原因是多方面的 既有投资体制方面的 也有布局规划方面的 还有宏 观经济环境方面等客观原因 但是我们认为经营管理方面的问题 特别是营销方 面的问题十分突出 这也是可以在短期内得以改善的环节 如果说十多年前的1 9 9 6 年 我国民航全行业还盈利2 0 多个亿 营销似乎还并不重要的话 那么从1 9 9 7 年开始 我国民航由于各种弊端的长期累积突然出现全行业 大面积的持续亏损 营销观念的引入就显得十分必要了 营销的引入在生产与消费之间架起了桥梁 它将是市场竞争过程中贯穿始终的基本活动 是现代企业整体战略的基石 民用 机场引入 营销观念 是社会经济发展的必然选择 第二节研究目的和思路 机场的营销与其他行业的营销不同 机场局部有限垄断的特点决定了机场并 不因营销与否而存在 但它却的的确确会因营销与否而萎缩 停滞或更繁荣的发 展 机场业是一个复杂的行业 在人们的心目中 机场已经不再是登机前或下机 后匆匆而过的过站地 而是经济产业链条中重要的一环 也是一个可以尽情享受 购物乐趣 充分休息 优雅休闲的场所 机场因为其行业特点 决定了机场客户 的多元化 不仅有航空公司 旅客 更有货主 旅行社 货运代理公司 同时由 于机场作为一个城市的重要公共设施的特性 具有很强的社会性 因此 政府可 以说是与机场有着密切关系的对象 除此之外 内部员工 竞争性 非竞争性机 场都是机场需要考虑处理的因素 面对着错综复杂的关系 如何处理好与各方利 益相关者之间的关系 使之有利于改善机场的经营管理 如何通过各方面的营销 资料来源 王倜傥 机场竞争与机场营销 中国民航 l j 版社 2 0 0 5 年1 1 月 资料来源 2 0 0 6 年民航机场生产统计公报h r t p w w w c a a c g o v c n e p u b w e b a p p i n d e x a s p x 资料来源 2 0 0 6 年民航工作会议资料摘自民航总局局长杨元元讲话 深入贯彻落实科学发展观推动民航 又好又快发展 第一章绪论 有效地提高机场的吞吐量 从而逐步提升机场的赢利水平 是国内大多数机场发 展过程中所亟待解决的问题 在国内众多机场中 厦门机场是最早下放地方政府管理的机场 1 9 8 8 年1 0 月 2 2 日 经国务院批准 厦门机场下放给市政府领导 成为最早实行企业化经营的 试点机场 通过多年的摸索 厦门机场已经逐步形成了一套较先进的机场管理模 式 其管理水平与盈利能力在全国机场中位于前列 再加上厦门机场自身并不具 备太多天然的优势 更迫使其在机场的营销上比国内机场思考得更早 投入得更 多 使其在处理各方关系的过程中积累了更多的经验 这使得厦门机场在近几年 激烈的竞争环境中得以稳健的发展 通过有效营销 厦门机场近年的吞吐量每年 上一个台阶 2 0 0 6 年旅客吞吐量达到了7 5 0 2 0 万人次 这一数字是当年厦门市人 口总数的3 2 倍 实现利润1 6 3 亿元 其业绩在全国机场同行属于佼佼者 本文期望通过对厦门机场各方面关系营销 特别是对航空公司这一直接客户 的营销策略分析 为国内机场业提供一些参考 引发些许思考 介绍一些值得分 享与借鉴的案例 本文将首先运用s w o t 分析方法对厦门机场的内外部环境进行综合分析 总结 出其优势 劣势 面对的机会和挑战 然后分析其市场定位和发展竞争战略 接 着进一步分析厦门机场在总体战略思想的指导下如何开展与客户 合作者 影响 者 员工等各方面的关系营销 最后阐述了对于机场业开展关系营销的一些思考 和建议 注 厦门机场于1 9 9 5 年成立集团公司 厦门国际航空港集团公司 2 0 0 3 年 厦门国际航空港集团公司通过资本运作 重组了福州机场 接收了龙岩机场 成 为了拥有多机场的跨地域机场管理集团公司 本文所指的 厦门机场 是厦门国 际航空港集团公司旗下的三家机场之一的厦门机场 本文所探讨的主要是指厦门 机场的航空业务 资料来源 厦门航空港集团内部资料 3 厦门机场关系营销策略分析 第二章关系营销理论回顾与思考 现代市场营销的发展 大概可作如下阶段划分 2 0 世纪5 0 年代 是消费者营 销 6 0 年代 市场营销的核心思想是产业市场营销 到了7 0 年代 则是社会营销 而8 0 年代 服务营销成了营销思想发展的核心 在进入2 0 世纪末 市场营销学 理论发生了一些显著变化 关系营销得到了越来越多的关注 关系营销是从 大市场营销 概念衍生 发展而来的 1 9 8 4 年 菲利普 科 特勒提出了所谓的 大市场营销 概念 目的在于解决国际市场的进入壁垒问题 在传统的市场营销理论中 企业外部环境是被当作 不可知因素 来对待的 其 暗含的假设是 当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时 就只 得听天由命 无所作为 传统的4 p 组合策略 在贸易保护主义日益盛行的今天 已不足以打开封闭的市场 要打开封闭的市场 企业除了需要运用产品 价格 分销及促销4 大营销策略外 还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工 具 这种策略思想称为 大市场营销 虽然关系营销概念直接来自菲利普 科特 勒的 大市场营销 思想 它的产生和发展同时也大量得益于对系统论 协同学 传播学等对其他科学理论的借鉴 对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱 动 美国营销学者贝瑞于1 9 8 3 年在一篇服务营销的会议论文中首先提出和讨论了 如何维系和改善同现有客户之间关系的问题 随后 杰克逊提出要与不同的客户 建立不同类型的关系 北欧诺迪克学派的代表人物葛劳罗斯 舒莱辛格和赫斯基 则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响 这些理论主要将关 系营销定位在客户的关系营销 属于一种狭义的关系营销 今天 人们对关系营 销的讨论和关系营销的实践 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商 中间 商 竞争者 政府 社区等的关系 发展成为广义上的关系营销 资料来源 付路阳王永新王明囝主编 关系营销 企业管理 l j 版社 1 9 9 5 年1 1 月 资料来源 邵兵家 于同奎等编著 客户关系管理 清华大学 j j 版社 2 0 0 4 年5 月 奉节理论除特别注明 外 均i j 此来源 固资料来源 英 约翰 伊根著 林洪等译 关系营销一剖析营销中的关系策略 经济管理出版社 2 0 0 5 年 7 月 第二章关系营销理论回顾与思考 第一节关系营销的概念 关系营销各学派从不同的角度入手 采取不同的方法研究关系营销 因此对 关系营销的定义也不同 狭义的如别可特 b i c k e r 1 9 9 2 认为 关系营销是数据 库营销 杰克逊 j a c k s o n 1 9 8 5 认为 关系营销是与关键客户建立牢靠 持久 的关系的一个营销导向 格兰路斯 g r o n r o o s 1 9 9 0 认为 关系营销就是建立 保持和加强与顾客以及其他合作者的关系 以此使各方面的利益得到满足和融合 这个过程是通过信任和承诺来实现的 古梅森 g u m m e s s o n 从关系与互动的角 度定义关系营销 认为 关系营销是市场被看作关系 互动与网络 贝雷和帕 拉苏拉曼 b e r r ya n dp a l a s u r a m a n 1 9 9 1 认为 关系营销就是吸引 发展和保 留顾客关系 而摩根 m o r g a n 和亨特 h u n t 认为 关系营销是指所有的旨在 建立 发展和保持成功的关系的一切活动 1 9 9 4 年 芬兰瑞典经济管理学院教授 国际著名的服务营销和关系营销研究 专家克里斯汀 格罗鲁斯 c h r i s t i a ng r o n r o o s 对关系营销作了如下定义 在适 当的情况下 识别和建立 维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系 同时 在必要时终止这些关系 以利于实现相关各方的目标 这要通过相互交换及各种 承诺的兑现来实施 在这一定义中 隐含着关系营销的六个要点 其一 关系营 销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值 其二 关系营销认识 到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其希望获得的价值的决定者 其三 关系营销者被认为是设计和处理过程 沟通 技术和支持消费者价值的人 其四 关系营销要求买卖双方的不断合作 其五 客户关系的发展是有生命周期的 其 六 为了创造消费者想要的价值 关系营销寻求在组织内部及组织和它的主要利 益相关者 包括供应商 中间商 股东乃至政府机构等等 之间建立起一种价值 关系链 总之 关系营销是指从系统 整体的观点出发 对企业生产经营中涉及的各 种关系加以识别 建立 维护 整合和利用 构建一个和谐的关系网 并以此为 资料来源 吴健安等 营销管理 高等教育出版社 2 0 0 4 年8 月 资料来源 c h r i s t i a ng r o n r o o s q u ov a d i sm a r k e t i n g t o w a r dar e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gp a r a d i g m j j o u r n a lo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 1 0 5 p i 一1 3 厦门机场关系营销策略分析 基础展开的营销活动 从这一定义 可以看出以下几点含义 1 系统和整体的观点 这个观点反映了关系营销的本质 系统论 我们的世 界无论何时何地都是普遍联系大网上的一个小小的环节 无论何时何地都是各种 复杂关系的 d 部分 我们生活的世界是一个系统的世界 从极大的宇宙到极小 的基本粒子 从无机界到有机界 从自然到社会无一不是以系统的形式存在着和 演化着 那么这一观点应用到企业管理中 就成了系统 整体的观点进行企业管 理的核心理念 那就是 关系营销 如何从关系的处理中达到良好的营销效果 2 关系营销中的关系包括与客户的关系 与合作者的关系 与影响者的关系 与员工的关系 这些关系都是需要我们加以研究的内容 并在关系营销中起着重 要作用 3 这些关系要素都不是孤立的 是相互作用 相互影响 从而构成一个有机 整体 在关系营销中要求各大要素的整合 如果一个方面未处理好 它产生的负 面效果会极大地抵消营销管理人员在其他方面所做出的努力 第二节关系营销的特点 关系营销致力于发展健康 持久的关系 它具有关注 交互与沟通 合作与 双赢 信任与承诺 服务等特征 1 关注 关系营销关注顾客的福利 他们想要满足甚至超越顾客的期望 为顾客带来 满意和快乐 顾客期望是个人需要和经历 企业口碑 营销沟通等要素相结合的 产物 因而顾客期望是动态的 动态意味着企业不仅仅是理解或者追踪顾客期望 的变化 通过与顾客保持双向沟通 营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影 响 企业就必须通过与客户的动态的交互过程 来不断地满足客户的期望 甚至 是要在客户还不清楚自己想要什么的时候 创造一个期望或是需求给客户 资料来源 吴健安等 营销管理 高等教育出版社 2 0 0 4 年8 月 资料来源 英 约翰 伊根著 林洪等译 关系营销 m 经济管理出版社 2 0 0 5 年7 月 资料米源 郭毅梅清豪等 组织间营销 电子工业出版社 2 0 0 1 年9 月 6 第二章关系营销理论回顾与思考 2 交互与沟通 在关系营销中 沟通应该是双向甚至是多向的而非单向的 企业与消费者之 间的信息交换将经历这样一个过程 首先企业要了解消费者所拥有的信息形态和 信息内容 然后通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要 最后才以适当的 方式传递信息 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各利益相关 者的支持与合作 3 合作与双赢 一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协 同 因此合作是 双赢 的基础 即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 4 信任与承诺 信任和承诺是关系营销的一个重要特征 无论是想与客户或是其它的利益相 关者建立长期的良好的关系 彼此的信任与承诺都是基础 因为信任和承诺鼓励 营销者与交换伙伴合作来保持关系 并抵制有吸引力的短期替代者 从而维护与 现有伙伴的长期利益 当信任和承诺同时存在时 它们就会产生能够促进效率 提高效益的结果 关系营销管理者面临的挑战就是不断证实他们对于关系的承诺 反复灌输对其关系伙伴的信任 而当所提供的产品是服务本身时 这可能会更具 挑战性 因为服务营销相对缺乏有形的展示 而且在被生产或消费之前服务不能 够被检验 从而就需要相较于有形产品更多的信任与承诺 5 服务 在关系信任和承诺的环境中 对顾客关注的结果就是提供优质服务的一种愿 望 关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务 这种服务应该是可靠的 感 情投入的和易反映的 关系营销是实现赢利目标的一种手段 因此关系营销者相信优质服务改善企 业获利率 斯托贝克 格鲁斯提出了一个服务模型 该模型假设t n 务质量与获利 率的许多联系 该模型体现了这样一个基本结果 服务质量的提高将推动顾客满 资料来源 英 约翰 伊根著 林洪等译 关系营销 m 经济管理出版社 2 0 0 5 年7 月 以下三节理 论阐述均同此来源 7 厦门机场关系营销策略分析 意度的成长 顾客满意度的成长会增加企业与顾客的关系强度 关系强度的增加 会延长与顾客的关系寿命 关系寿命的延长使企业的获利率成长 关系营销与传统营销有着根本的区别 前者以产品为中心 采用4 p s 营销组 合为手段 着眼于单次交易活动收益的最大化 被称为交易营销 后者以长期关 系为导向 采取关系方法 r e l a t i o n s h i pa p p r o a c h 注重新价值的创造和双方关 系中的交互作用 以构建企业持久竞争优势 关系营销作为新的聚合点 它以市场为导向 把服务与质量有机地结合起来 关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个 而是两个 即赢得客户与拥 有客户 过去 市场营销的重点很大部分放在怎样 赢得 而不是如何长期 拥 有 客户上面 而关系营销的目的正是在于使服务 质量和营销这三者环环相扣 使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来 因此关系营销导向是 将服务 质量和营销融为一体 未来的竞争环境更加变幻莫测 这对企业的市场应变能力 提出了更高的要求 通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系 能够更有 利于企业与合作伙伴共享资源 培育和加强企业市场竞争优势 关系营销与传统的交易营销相比 它们在对待客户上的不同之处主要在于圆 1 交易营销关注的是一次性交易 关系营销关注的是如何保持客户 2 交易营销较少强调客户服务 而关系营销则高度重视客户服务 并借客户 服务提高客户满意度 3 交易营销往往只有少量的承诺 关系营销则有充分的客户承诺 4 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的 关系营销则认为所有部门 都应关心质量问题 5 交易营销不注重与客户的长期联系 关系营销的核心就在于发展与客户的 长期 稳定关系 关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系 它涉 及的关系包含了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系 交易营销和关系营销的区别可归纳为表一 资料来源 郭毅梅清豪等 组织间营销 电子工业出版社 2 0 0 1 年9 月 资料来源 和锋编著 顾问式销售技术 北京大学出版社 2 0 0 4 年1 月 本段理论除特别注明外 均同此 来源 一8 第二章关系营销理论回顾与思考 表一 交易营销与关系营销的对比 标准关系营销交易营销 基本目标 关系单一的交易 一般的方法 与交流有关与行动相关 视角动态静态 基本导向 实施导向决策导向 基本战略维护现有关系 争取新顾客 决策过程的重点 所有层面的重点在售后决策和行动售前行动 接触的密度高 低 相互依赖程度 一般都高一般都低 顾客满意的尺度调查顾客感受 直接法 跟踪市场分额 间接法 主要质量指标 交流的质量产出的质量 质量的生产 所有人关心的事生产部门关心的事 内部营销的作用 具有充分的战略重要性没有或有限的重要性 雇员对商业成功 高低 的重要性 生产的重点 大规模个性化 大规模生产 企业开展关系营销通常要遵守如下原则 1 主动沟通原则 在关系营销中 各主体都应该主动与其他关系方接触和联系 相互沟通信息 为关系方服务和为关系方解决困难和问题 关系营销强调社会组织通过恰当的媒 介 与公众进行协调沟通 建立和谐 稳定 融洽的关系 2 承诺信任原则 在关系营销中 各方相互之间都应做出一系列书面或口头的承诺 并以自己 的行为履行诺言 以此赢得关系方的信任 3 互惠原则 资料来源 张文贤 市场营销创新 复旦大学出版社 2 0 0 2 年2 月 9 厦门机场关系营销策略分析 在关系营销中 通过营销企业与关系方的交往 双方必须得到相应的经济利 益 因为各营销关系方通常都是经济利益的主体 在市场上地位平等 依据经济 规律 在公开 公正 公平的条件下进行等价交换 有偿让渡 使关系方都能得 到实惠 第三节关系营销中的关系 企业是在整个社会的大环境中进行经营的 因此 企业的市场竞争策略会涉 及到企业的所有利益相关者 这些利益相关者包括客户 竞争者 供应商 分销 商 股东和其他公众组织 金融机构 新闻媒体 政府 社区 以及诸如消费者 权益保护组织 环保组织等各种各样的社会团体 这些团体对于企业的经营都会 产生这样或那样的影响 这些影响都会关系到企业的发展乃至生存 因而企业必 须处理好与各利益相关者的关系 本论文限于篇幅且由于所讨论的是服务行业 因此将主要探讨服务企业与客户 与合作者 与影响者及与员工之间的关系 一 与客户的关系 与客户的关系即企业与企业产品或服务的购买者 消费者之间的关系 企业 与客户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系 还包括广泛的信息交流关系 感 情沟通关系 客户关系营销的实质就是通过彼此的交互行为 与客户建立一种超 越买卖关系的非交易关系 建立并维持与客户的良好关系是企业营销成功的基本 保证 企业必须有效地实施客户关系营销策略 尽力与客户之间建立长期稳定而 良好的关系 从关系营销者的角度来看 客户是企业生存发展的基础 市场竞争的实质就 是争夺并保有客户 企业的一切政策和行为都必须以客户的利益和需求为导向 并贯穿到企业经营的全过程 现在大多数市场都是买方市场 客户选择的自由度 越来越大 在市场上讨价还价的能力越来越强 并且他们所关心的不是企业能提 供什么产品 而且能否满足他们特定的需求 在这种形势下 只有能赢得客户信 任与好感的企业 才可能较好的获得利润 所以 从企业的政策和行为的基本导 向来说 要把客户放在第一位 通过种种方式使客户满意 其目的就是提高企业 及产品在市场上的知名度和美誉度 促使客户形成对企业及产品的良好印象和评 1 0 第二章关系营销理论回顾与思考 价 从而使企业争取到更多客户 开拓和稳定客户关系 进而保证企业营销成功 传统的营销强调的是客户的获取 关系营销强调的则是保留 当然关系营销 者并不否认获取客户的重要性 但认为它只是整个营销过程的一个中间步骤而己 企业的目标就是要维持或是增加企业的客户数量 为了企业的盈利 客户的获取 和客户保留的双向策略必须协同进行 而关系营销更强调客户保留 考虑到获取 个新客户的成本是保留一个原有客户的6 1 0 倍 保证现有客户的满意比投入大 量的营销努力去获取新客户或是阻止客户流失更有意义 因此 关系营销者在执行关系营销策略时 就应该持续而深入地调查分析客 户的需要 然后据此设计产品和服务 同时不断调整产品和服务内容并进一步在 产品销售过程中扩大服务范围 提高服务质量 通过持续不断地向客户提供超过 服务本身价值和超过客户期望值的 超值服务 努力提高客户的满意度 让客户 熟知自己的品牌 并进而与客户之间形成并维系良好 持久的关系 二 与合作者的关系 在科学技术日新月异 信息技术高速发展 经济全球化的今天 企业在经营 过程中不得不面对各种各样的关系 企业要想生存乃至发展 就必须在经营过程 中与有相互利益的其他经营者相互合作 与他们建立一种特殊的伙伴关系 为了 实现各自的营销目标 需要共同研究市场 开拓市场 进入市场 占有市场 共 同开发产品 修建分销渠道 传播信息 促进销售等等 随着经济全球化 以及资本 技术等生产要素跨国界流动 国际化劳动分工 协作扩大 企业的经营也应顺应时代的发展 企业的竞争方式和竞争规则应转向 更深层次的合作营销策略 为了对抗日趋激烈的市场竞争 企业可以与非直接竞 争企业及非竞争企业建立合作关系 降低企业之间的交易成本 甚至可以借助合 作企业的力量改善与政府 其他社会组织等相关利益者之间的协调程度 并使行 业的进入壁垒更高 三 与影响者的关系 企业的影响者包括政府 企业所在的社区及新闻媒体 公共事业等其他的一 些公众团体 他们对企业的生存和发展有着重要的影响 企业必须以公共关系为 资料来源 张文贤 市场营销创新 复旦大学出版社 2 0 0 2 年2 月 11 厦i j 机场关系营销策略分析 主要手段争取他们的理解和支持 例如 社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若 干社会群体或组织之间的关系 构成企业关系营销中不可忽视的一环 企业需要 社区提供完善的基础设施和有效率的工作 社区也希望企业为社区建设提供人 财 物的支持 影响者的市场由独立的实体 组织和个人构成 他们能够积极或消极地影响 公司参与竞争的市场的营销环境 因此 公共关系或公共事物管理成为关系营销 中一个有机成分 成功的公司一般都对市场有影响的主要渠道有良好的关系 四 与员工的关系 员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系 其具体对象包括全体 职员 员工从内部关系角度看是企业的对象 从外部关系角度看又成了主体 这 是一种与关系主体最密切的公众 他们是企业赖以生存的活细胞 对内是企业产 品的生产者 服务的承担者 对外又是企业形象的代表者 与企业的利益和目标 关系最密切 企业的一切方针 政策 计划 措施 首先必须得到他们的理解和 支持 并由他们身体力行付诸实施 员工的技术水平 创新精神 职业道德 精 神风貌 服务态度等直接影响社会公众对企业的整体印象和评价 因此 任何企 业都必须首先处理好自己的内部员工关系 只有企业内部上下左右关系融洽协调 全体员工团结一致 齐心协力 才能成功的 外求发展 通过员工的协作以实 现在资源的转换过程中的价值最大化 员工作为一个公众群体 有它特定的利益需要 这就是希望企业能成为自己 的家 能在企业中享受到 家 的关怀和温暖 达到这一最佳人事环境目标的一 个根本原则 就是承认和尊重企业员工的个体价值 同时 设立一个企业为核心 的共同价值信念和行为宗旨 以充分调动员工的积极性 主动性和创造性 事实 上 承认和尊重员工的个体价值 是激励员工的主人翁精神 是员工将自己作为 企业一员的 个体价值 与 团体价值 融合起来的关键 只有员工的个体价值 受到肯定和尊重 使他觉得自己在企业中受到重视 他才能自觉的将自己的利益 与企业的利益融为一体 才能自觉地和企业同呼吸共命运 并在与外界交往时自 觉地以企业一员的角色维护企业的良好形象 从而使企业不但得到与员工之间的 良好关系 而且在巩固外部关系方面也得到员工的支持 第二章关系营销理论回顾与思考 第四节关系营销的应用方式 在关系营销理论指导下 企业的营销策略涉及到企业的所有利益相关者 以 企业与其利益相关者的关系为核心展开 主要有客户关系营销策略 合作者关系 营销策略 影响者关系营销策略 员工关系营销策略等 其中员工关系营销策略 是关系营销的基础 客户关系营销策略是关系营销的核心和归宿 一 客户关系营销策略 客户关系即企业与企业产品或服务的购买者 消费者之间的关系 企业与客 户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系 还包括广泛的信息交流关系 感情沟 通关系 客户关系营销的实质就是通过互动和交流 与客户建立一种超越买卖关 系的非交易关系 其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价 提 高企业及产品在市场上的知名度和美誉度 为企业争取顾客 开拓和稳定市场关 系 保证企业营销成功 因此 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的 基本保证 企业必须有效地实施顾客关系营销策略 1 树立以客户为中心的经营理念 客户是企业生存发展的基础 市场竞争的实质就是争夺客户 企业要有效地 实施顾客关系营销策略 首先要树立 顾客就是上帝 的经营理念 企业的一切政策 和行为都必须以客户的利益和要求为导向 并贯穿到企业生产经营的全过程 追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因 但在买方市场条件下 客 户选择的自由度越来越大 在市场上讨价还价的能力越来越强 企业渐渐失去其 交易主导地位而接受客户的引导和支配 企业要实现自己的利润目标 必须顺应 时代的发展趋势 所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受 所以 从企业的政策和行为的基本导向来说 要把客户放在第一位 正如美国企业公共 关系专家加瑞特 p a u lc a r r e t t 所说 无论大小企业都必须永远按照下述信念来计 划自己的方向 这个信念就是 企业要为消费者所有 为消费者所治 为消费者 所享 资料来源 李季方 论关系营销四大策略 山东理工大学学报 2 0 0 3 年7 月 本节理论除特别注明外 均 同此米源 资料来源 熊源伟 公共关系学 安徽人民出版社 1 9 9 0 壬g l g j 1 3 厦门机场关系营销策略分析 2 了解顾客的需要 提高顾客的满意度 了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提 顾客导向型观念的企业必 须从顾客的观点出发来定义顾客的需要 顾客的需要可以区分为五种类型 说出 来的需要 真正的需要 没有说出来的需要 满足后令人高兴的需要 秘密需要 企业要了解消费者的这五种需要 必须进行深入的消费者调查 必须有敏感的反 应 设计者应该先知道顾客的需要与选择 然后设计产品和服务 虽然这看起来 有些麻烦 但却可以换取顾客的感激之情 专业化市场营销的核心就在于能比竞 争者更好的满足顾客需求 因此 企业要提高顾客的满意度 主要是在产品销售 过程中扩大服务范围 提高服务质量 通过向顾客提供超过服务本身价值和超过 顾客的期望值的 超值服务 从而树立良好企业形象 塑造知名品牌 以满足消 费者的感性和感动的消费需求 3 科学地进行顾客关系管理 培养顾客的忠诚度 要提高顾客满意度 建立顾客对企业和产品品牌的忠诚 企业必须以 顾客 为中心 来管理他们的价值链以及整个价值让波系统 在关系营销模式下 企业 的目标不仅是要赢得顾客 更重要的是维系顾客 保持顾客比吸引顾客对扩大企 业利益更见成效 而保持顾客的关键在于使其满意 十分满意 高兴或喜悦 但 是 这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段 才能达到这种 目的 因为企业所面临的市场是不同的 他们对企业的产品和服务的要求和期望 值不同 企业必须对不同的细分市场或不同的顾客 采取不同的营销策略和营销 投入 菲利普 科特勒认为 这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关 系前提下进行的 这五种不同程度的关系 一是基本型 销售人员把产品销售出 去就不再与顾客接触 二是被动型 销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到 问题或有意见时给企业打电话 三是负责型 销售人员在产品销售后不久打电话 给顾客 检查产品是否符合顾客的期望 销售人员同时向顾客寻求有关产品改进 的各种建议 以及任何特殊的缺陷与不足 四是能动型 企业销售人员不断给顾 客打电话 给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息 五是 伙伴型 企业不断地与顾客共同努力 寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好 第二章关系营销理论回顾与思考 地进行购买 大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下 实行 基本型营销 在顾客很少而边际利润很高的情况下 大多数企业将转向伙伴型市 场营销 建立长期 稳定的关系 把客户当作自家人对待 选择哪种类型 绝大 部分依赖于企业对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估 计 二 合作者关系营销策略 传统的市场营销策略过于强调竞争 企业和相关企业之间只是交易和竞争的 关系 企业采取的竞争策略是 输赢 策略 即与竞争者完全对立起来 采取一 切可能的手段 以对手的失败和消失为目的 随着经济全球化 资本 技术等生 产要素跨国界流动 国际化劳动分工协作扩大 特别是加入w t o 以后 我国企业 的竞争对手遍及全球 面临着最为严峻的考验 面对多元化 白热化 国际化 规模化市场竞争日益加剧的挑战 仅靠企业自身的力量来长久地维持竞争优势已 非易事 在构筑顾客价值让渡系统中 新的竞争也不再是单个竞争者之间的竞争 而是这些竞争者所组成的价值让渡系统相对效率的竞争 顺应时代的发展 企业 的竞争方式和竞争规则应转向更深层次的合作营销策略 即为竞争而合作 靠合 作来竞争 从竞争关系的角度划分 合作营销策略主要分为纵向合作竞争型营销策略和 横向合作竞争型营销策略 1 纵向合作竞争型营销策略 即具有供需关系的企业间的策略合作 在合作中 通过信息 技术共享等方 式 降低整个价值链的成本 提高总体利润 实现 双赢 并以此击败共同的竞争 对手 这一策略主要是面向供应商 经销商 面向供应商市场的营销策略是为了 寻求原材料 半成品 劳动力 技术和信息等生产过程所必需的资源 并实现资 源的合理分配 面向经销商市场的营销策略是为了合理的进行资源的分配并取得 市场技术设施的支持 在全球经济一体化的条件下 越来越多的企业为了发展壮 资料来源 美 菲利普 科特勒 市场营销管理 弧洲版 洪瑞云等译 中国人民人学出版社 1 9 9 8 年4 月 资料来源 阿德里安 佩恩等 关系营销 形成和保持竞争优势 中信出版社 2 0 0 2 年6 月 1 5 厦门机场关系营销策略分析 大 努力改变价值链的不经济点 他们在加强实施企业组织内部各个职能部门的 投入与合作 充分挖掘企业组织内部的生产能力 寻求利益最大化的同时 非常 重视产 供 销整个价值让渡系统的良好协作以共同创造更多的价值 追求的是 整个价值让渡系统的 群赢 以往 企业视他们的供应商和经销商是导致企业成本上 升的主要对象 在某种意义上说 视他们为敌人 而如今 他们认识到企业除了 自身的价值链外 还需要通过供应商 经销商和最终顾客的价值链寻求竞争优势 把供应商 经销商作为伙伴而不是竞争对手 更加密切地与之合作会带来很多好 处 2 横向合作竞争型营销策略 即生产能相互代替产品的企业间的策略合作 也就是与同行 竞争对手间的 策略合作 在合作中 谋求各自战略目标的实现 以提高各自的竞争力 横向合 作竞争型营销策略并未强迫同行业放弃既有的利益 因此往往不会遭遇抵抗 甚 至会得到配合 因而较能持久 这一策略主要是面向竞争者 面向竞争者的市场 营销策略是为了寻求资源共享和优势互补 使拥有不同优势的企业为了生存发展 在竞争的同时也通过彼此之间的合作进行经营 通过优势互补 资源共享 成本 降低和风险分散等效益 增强竞争双方的实力 即共同创造一块更大的蛋糕 来 实现 双赢 或 群赢 的目的 三 影响者关系营销策略 当今 企业从 以生产为中心 转到 以市场为中心 使得社会的关系结 构发生了根本的变化 长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向 也 就是说 现在一个企业要生存和发展 不仅要生产出好的产品 还要迎合市场的 需要 同时还能被政府及社会各个阶层所欣赏 取得公众的信任 任何一个企业 都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源 它必须通过银行获得资金 从 社会招聘人员 与科研机构进行交易或合作 通过经销商分销产品 与广告公司 联合进行促销和媒体沟通 不仅如此 企业还必须被更广义的相关成员所接受 包括同行企业 社区公众 媒体 政府 消费者组织 环境保护团体等等 这些 关系都是企业经营管理的影响者 企业与这些环境因素息息相关 构成了保障企 业生存与发展的事业共同体 与共同体中的伙伴建立起适当的关系 形成一张巨 1 6 第二章关系营销理论回顾与思考 型的网络 对于大多数企业来说 要想成功必须充分利用这种网络资源 企业经营管理的影响者市场由独立的实体 组织和个人构成 他们能够积极 或消极的影响企业参与竞争的市场的营销环境 成功的企业一般都与对市场有重 要影响的重要渠道有良好的关系 每项业务都可能因为这些渠道施加的影响而受 益或受损 作