醫療品質與知覺價格及病患滿意度對再診意願影響之研究以兩岸整形美容患者為例, 大葉大學國際企業管理學系碩士論文.doc

醫療品質與知覺價格及病患滿意度對再診意願影響之研究以兩岸整形美容患者為例蔡相君大葉大學國際企業管理研究所摘 要 本研究以整形美容患者為例，探討醫療品質與知覺價格及病患滿意度對再診意願影響之探索性研究，分別於台灣中部與大陸上海兩地區之醫院附設整形美容外科進行問卷調查法，調查兩地整形美容患者的感受。結果顯示：(1)兩岸之醫療品質與病患滿意度有顯著相關；(2)知覺價格與病患滿意度有部分相關；(3)病患滿意度與再診意願有部分相關；(4)醫療品質與知覺價格有部分相關。在整型風潮盛行且各家醫療院所甚至美容機構競爭激烈的此時，本研究建議，各醫療院所在提供一定品質的醫療服務之外，制定合宜與具吸引力的價格，創造其他的附加價值，得以有效提升有整形美容需求之患者之再診意願。關鍵字：醫療品質、知覺價格、病患滿意度、再診意願、整形美容。The Impact of the Willingness of Revisiting among Medical Quality, Perceived Price and Patient satisfaction Take Taiwan and Mainland China Aesthetic Plastic Surgerys Patients as An ExampleTsai Hsiang-ChunGraduate Institute of International Business management in D.Y.U.ABSTRACTThe study is an exploratory research take the aesthetic plastic surgerys patients as an example to seek the impact of the willingness of revisiting among medical quality, perceived price and patient satisfaction. The study use the questionnaire in the hospitals having Plastic and Reconstructive Surgical Department as an ancillary in middle Taiwan and Shanghai. The study result shown as below: (1) To the patient satisfaction, medical quality has the right remarkable influence relationship. (2) To the patient satisfaction, perceived price has the partially remarkable influence relationship. (3) To the willingness of revisiting, patient satisfaction service has the right remarkable influence relationship. (4) To medical quality, perceived price has the partially remarkable influence relationship. since Plastic and Reconstructive has been becoming a new trend, the competition among every hospital and even the slimming institutions is fierce. The results suggest that every hospital has to offer the service with stable quality and make the reasonable price and create the value-added to attract patients who need plastic and reconstructive. And promoting the patients willingness of revisiting.Keyword: medical quality, perceived price, patient satisfaction, the willingness of revisiting, plastic surgery.一、前言1-1研究動機隨著國家健保制度的推行、台灣人口結構趨於高齡化與國民所得提高，台灣的醫療環境已經逐漸改變，政府積極推行許多相關政策，希望藉由醫療體系的專業分工，以提升醫療品質，但也因為在健保制度的推行下，為求醫院的財務平衡、組織得於永續經營，各大醫療院所紛紛開發自費項目的醫療市場，例如：自費之整形美容手術、牙齒矯正與美白、健康檢查、近視雷射矯正等項目（宋奉宜，2002）。在崇尚自然美的年代裡，整容手術為一般人所不易接受的行為，愛美人士總是趁著放長假時，秘密地進行手術，如今，女為悅己者容已不再是女性的專利，男士們也開始加入美容的行列，尤其在日本、韓國文化陸續進入台灣後，整容文化的灌輸，使得國人對美麗的追求愈加強狂熱。就技術而言，過去進行一場美容手術得要大張旗鼓，而今拜現代醫學進步之賜，只要打上一針就能解決問題，這也是注射肉毒桿菌近來大行其道的原因；短短十分鐘不到的雙眼皮手術，也能讓你立刻擁有水汪汪的大眼。韓國人在某些手術項目的確擁有比台灣更多的經驗，例如削骨手術，但是，從許多重要的國際性醫學會經常在台灣舉辦看來，台灣的醫療水準在世界上絕對是首屈一指的，此外，台灣的整形醫師除自己研發新技術，也常出國進修，醫療技術和其他先進國家可說是並駕齊驅（張雅婷，2004）。就價格而言，坊間常報導韓國、大陸等國外整形俗擱大碗，然而事實上，為因應整形市場競爭激烈、為求吸引顧客上門求診，無不大打促銷活動，但到國外整形仍需要額外負擔機票及住宿費用，除了舟車勞頓外，花費相對更高。整形美容乃屬於高技術、高風險行業，吸引醫療機構與美容中心投入的主要原因是它的高附加值，但常常因為資訊不對稱，使得不少求診的病患荷包緊縮。因此，仍有不少民眾為尋求低價診療，不但沒有蛻變成美麗的天鵝，反還因用藥不當、手術後感染等原因，陷自己於生命危險境地。1-2研究目的 基於上述之研究的背景與動機，加上近來因醫療過失引發的糾紛時有所聞，遂引發本研究欲以整形美容患者為例，探討醫療品質與知覺價格與病患滿意度對再診意願之影響，發展以下三點研究目的：l 探討影響整形美容患者滿意度與醫療品質之關係。l 探討影響整形美容患者滿意度與知覺價格之關係。l 探討整形美容患者滿意度與再診意願之關係。l 探討知覺價格對醫療品質之關係。二、文獻探討2-1醫療品質Donabedian(1988)認為醫院的醫療品質主要可分為醫療結構、醫療過程、醫療結果三項，在1.醫療結構(Structure)：包括硬體、設施、建材、環境衛生、專業素養、組織制度；2.醫療過程(Process)：包括醫療照顧、服務態度、護理照顧、行政效率；3.醫療結果(Outcome)：指醫療結果之溝通，在全程醫療過程所得感受。 Haddad et al.(2000)發現衡量病患對醫療品質的感受具下列優點：(1)病患就是醫療照護的接近性與有效性之主要資訊來源；(2)病患對醫療品質的看法會直接影響其是否能配合醫生交代之注意事項及繼續回診，進而影響醫療照護的結果；(3)病患對醫療品質感受之衡量是對醫療品質的正面評估。不同於其他測量醫療品質的方法具有，以衡量病患對醫療品質的感受具有以下之優點：快速、費用低、不需依賴醫療記錄資料品質好壞、更能分辨照護品質的好壞，所以測量病患對醫療品質的感受是很重要的。2-2知覺價格 Zeithaml(1988) 提出客觀價格是指產品本身的價格，知覺價格乃結合了產品實際定價之貨幣價格，和搜尋成本、時間成本與精神成本之非貨幣價格。即使是在相同價格水準下，心中持有不同參考價格之消費者，自然對產品的知覺價格亦不相同；縱使持有相同參考價格之消費者，也會因產品種類、時間因素、購買情境而有不同的知覺價格(Cooper, 1969)。 Lichtenstein, Ridgwayand Netemeyer(1993)也認同消費者即使面對相同產品及相同價格，仍舊會產生不同知覺價格，研究中提出價格的七種角色，並將其歸納為兩大構面，分別為負面角色構面與正面角色之知覺價格構面。2-3病患滿意度 Donabedian(1978)認為病人滿意度除了可以評估醫療照護之品質外，還可以測量醫療機構內工作人員、病人與工作人員互動，以及客觀測量醫療設施的品質，所以，病人滿意度在健康及醫療服務研究上是一個極重要的指標。 Strasser & Davis(1991)將病患滿意度做了完整的定義，亦即病患在門診或住院時，在接受醫療照護的過程中所感受到的刺激，進而針對這刺激做單一價值判斷和評估其事後的反應，測量結果將會受到病患的個人特質、經驗的影響。換句話說，病患滿意度是種動力過程，包含了刺激、反應、個人差異和價值判斷的相互作用。2-4再診意願 醫學界認為醫療服務的目的並非消費，所以醫療服務的使用並非消費行為。然而，病患在尋找醫療服務過程中的行為模式，仍可從一般消費者行為發現一些路徑可循(方世榮，1998 )。 Zeithmal, Berry & Parasuraman(1996)三位學者提出服務品質與行為意圖的模式中的顧客行為意圖被分為正向(favorable)行為意圖與負向(unfavorable)行為意圖。當顧客有正向的行為意圖時，顧客通常會稱讚公司、願意增加購買產品數量或折價券、對公司產生偏好等，因此會加強公司與顧客間的關係；反之，若顧客存有負向的行為意圖時，通常會選擇減少產品的購買數量、或不再向該公司購買。因此，行為意圖可被視為顧客去留的指標。三、研究設計3-1研究架構 本研究主要探討台灣與大陸兩地整形美容患者，對於整形美容醫療品質與知覺價格的重視程度，而其真實感受的滿意度又如何影響病患再診意願的決策，一直以來有很多的學者探討知覺價格對顧客滿意度與再購意願之影響，而本研究則嘗試進行探索性研究，將知覺價格放在醫療的領域來進行探討，圖1為本研究架構： 醫療品質醫療結構醫療過程醫療結果 病患滿意度再診意願再診行為推薦行為抱怨行為轉換行為H1H2H3知覺價格價格-品質 關係傾向價格意識價值意識H4圖1 本研究架構圖3-2研究假設 本節將依據研究問題與目的、文獻探討、及研究架構，建立醫療品質、知覺價格、病患滿意度、再診意願等各構念間關係之研究假說，分述如下。3-2-1醫療品質與病患滿意度OConnor et al. (1988)的研究結果顯示，醫療服務品質與病患滿意度間，以及病患滿意度與再回來就醫意願之間呈現顯著的正相關，亦即病患對醫療服務品質的評價愈高，則其滿意度也就愈高，回原醫院再診的意願也就愈高。另外，在Woodside(1989)及McAlexander(1994)的研究發現醫院服務品質與病患滿意度之間有顯著正相關的關係，因此，良好的醫療品質會造成良好的病患滿意度進而影響其再診的意願。故由病患滿意度來衡量醫療服務品質，可做為醫院改善品質之依據。蘇武龍(2000)在探討醫療服務品質與病患滿意度的衡量方法之研究，在住院服務品質與病患滿意度之關係中發現，病患滿意度可以作為醫療服務品質高低的指標。郭宜中(2001)在研究發現，住院病患對醫院服務品質之重視程度與實際感受滿意程度之間具有相關性，且服務品質中最重視之項目均集中在醫護人員的相關服務。莊演文（2003）在醫院服務品質與住院病患家屬滿意度之關聯性研究中則指出，知覺服務績效與顧客整體滿意度產生顯著的直接關係。藉由上述之實證，本研究提出下列假設： H1:醫療品質與病患滿意度之關係有顯著相關。 H1-1:醫療結構與病患滿意度之關係為正相關。 H1-2:醫療過程與病患滿意度之關係為正相關。 H1-3:醫療結果與病患滿意度之關係為正相關。3-2-2知覺價格與病患滿意度Zeithaml and Bitner (1996)的觀點，認為顧客滿意度將同時受到知覺產品品質、知覺服務品質及知覺價格的影響，且會隨著企業提供的產品、服務及定價的不同，對滿意度的影響也不同。陳怡伶(1999)在研究電子商務關係行銷做法對顧客整體滿意度之影響中，提出顧客整體滿意度會隨著顧客對產品知覺價格高低的不同而有顯著差異。藉由上述之實證，本研究提出下列假設： H2:知覺價格與病患滿意度之關係有顯著相關。 H2-1:價格-品質關係傾向與病患滿意度之關係為正相關。 H2-2:價格意識與病患滿意度之關係為負相關。 H2-3:價值意識與病患滿意度之關係為負相關。3-2-3病患滿意度與再診意願OConner(1988)最早提出醫療品質的重要性與病患滿意度呈現正相關，當病患對醫療服務品質的評價愈高，則其滿意度也就愈高，回原醫院就診的意願也就愈高。 Woodside et al. (1989)在研究中指出，病患對服務品質的認知，對病患滿意度有正面的影響，而病患滿意度將會影響病患選擇醫院的決定。Bitner(1990); Javalgi (1991); Joby(1993); Gooding(1994); Whelan(2000)和吳俊彥(2001)等研究中發現，在經過就醫服務後評量再診意願可由顧客購後評估行動中可以看出看出，當滿意為正向時，就醫經驗形成正向口碑、向親友推薦；不滿意為負向時，就醫經驗導至負向口碑、轉診的行為。郭德賓(2000)探討影響醫療服務業顧客滿意的主要因素與就醫後的行為傾向之研究中，針對台南地區的五家大型醫院建立了醫療服務業病患滿意評量模式的實證研究中發現，病患滿意對病患忠誠度有顯著的正向影響。 胡美玉(2004) 探討住院病患整體滿意度對推薦與再回診意願之關係，結果顯示住院病患或家屬對醫療服務品質的實際感受滿意程度影響推薦行為具有顯著性、實際感受滿意程度影響再診行為具有顯著性。張秀婉(2004)在探討婦女再診意欲關鍵因素之研究，發現將再診意願與病患滿意度高低程度具有相關。藉由上述之實證，本研究提出下列假設： H3:病患滿意度與再診意願之關係有顯著相關。 H3-1:病患滿意度與再診行為之關係為正相關。 H3-2:病患滿意度與推薦行為之關係為正相關。 H3-3:病患滿意度與抱怨行為之關係為負相關。 H3-4:病患滿意度與轉換行為之關係為負相關。3-2-4醫療品質與知覺價格Dodds and Monroe(1985)採232的實驗設計法以（奇數價格和偶數價格二種價格形式、三種價格水準及二組品牌線索，探討價格的影響、品牌線索和奇數價格與偶數價格對產品的評價，對知覺品質、知覺價值和購買意願三構面進行分析，以消費者對購買隨身聽作為分析，其研究結果顯示價格和品質知覺有正面之影響；品質對價值知覺和購買意願是正向關係。Monroe and Krishnan (1985)曾對價格、品質、知覺價值與購買意願關係提出概念性架構，其認為價格除了是品質水準的指標外，也是購買產品時所必須放棄的知覺貨幣犧牲(perceived monetary sacrifice)的指標，此一抵換觀點說明了，當價格較高時消費者所感受到的知覺品質也相對較高。 Lichtenstein, Ridgwayand Netemeyer(1993)認為價格線索和產品品質水準具有正面的關係，即當產品價格高時表示品質高。Oh(1999)針對消費者對服務品質、滿意度及顧客價值的消費模式進行探討，欲瞭解中消費者對旅館產業的決策過程，研究中以住宿豪華旅館的旅客為研究對象，採用結構方程模式加以分析，結果顯示住宿豪華旅館的旅客對知覺價值的判斷是知覺價格和知覺品質間的抵換關係，而且直接和間接的影響消費者評估知覺，知覺價格和知覺品質、知覺價值間呈負面關係，知覺品質和知覺價值有正面的影響，而知覺價值和再次住宿的意願是具有正面的關係。許展維(2000)在銀行兼營保險之服務品質、知覺價格、顧客滿意度及顧客忠誠度之關連性研究中，證實知覺價格與顧客滿意度成正相關。王蓉莉(2001)當產品品質與價格間不具正相關時，而產品知識高的消費者，會利用內在線索（如：產品屬性）做為衡量產品品質的訊號；產品知識低的消費者，較傾向利用價格為產品品質評估的訊號。反之，當產品品質與價格間是正相關時，產品知識程度不同的消費者，皆以價格做為購買行為的評估。藉由上述之實證，本研究提出下列假設：H4:知覺價格對醫療品質影響之關係有顯著相關。 H4-1:價格-品質關係傾向對醫療結構影響之關係為正相關。 H4-2:價格意識對醫療結構影響之關係為正相關。 H4-3:價值意識對醫療結構影響之關係為正相關。3-3變數之操作性定義3-3-1醫療品質 醫療品質是整形美容患者在診療全程中，對所接觸之人、事、物作做整體評估，以1.醫療結構：指醫療院所的有形硬體設施、醫護人員之專業能力、制度規範等品質優劣。2.醫療過程：指醫療院所所提供臨床技術與人際關係之品質優劣。3.醫療結果：指醫療院所中所提供的診療結果給予病患的感受為構面。以Likert七點尺度量表衡量。3-3-2知覺價格 知覺價格是除了包含客觀價格外，還有因為不同個體之個人主觀因素及外在變數影響而對客觀價格有不同的編碼、解讀之價格感受。以1.價格品質關係傾向：價格線索和產品品質水準成正相關。2.價格意識：消費者只將注意力放在實際支付的價格上。3.價值意識：消費者對於所支付的價格與獲得的相對品質之關切為構面。以Likert七點尺度量表衡量。3-3-3病患滿意度 病患滿意度為整形美容病患在接受醫療服務後因而產生的主觀態度。以Likert七點尺度量表衡量。3-3-4再診意願 再診意願為整形美容病患接受第一次診療後，以其滿意程度決定日後就診之選擇，並以下列四項為衡量構面：1.再診行為：當有再診需要時，會自願選擇回原醫院就診。2.推薦行為：當親友有就診之需要時，會提出正面口碑給予建議。3.抱怨行為：採取私下行動，對醫療院所或親友提出負面口碑；或採取公開行為，對醫療院所採取法律行動或提出賠償。4.轉換行為： 當有再診需要時，會選擇別家醫院就診，以Likert七點尺度量表衡量。3-4研究對象、抽樣方法 針對本研究之目的，乃以曾經接受整形美容診療之患者為研究對象。本研究之問卷發放範圍包括台灣某區域醫院與大陸同等級醫療院所之整形美容病患為主。採取便利抽樣法，透過醫院之醫護人員協助問卷之發放。3-5分析方法 本研究採用SPSS10.0套裝軟體進行資料之分析，並使用描述性統計分析、簡單迴歸分析、多元迴歸分析分別對問卷資料與研究假設進行檢定。四、資料分析4-1樣本結構 本研究共發放594份問卷(台灣台中地區發放344份；大陸上海地區發放250份)，扣除未回收問卷204份以及無效問卷65份，共獲得有效問卷390份，有效回收率為85.7%。4-2信度與效度4-2-1信度分析 本研究各構面之信度，除了價值意識偏低外，其餘信度皆能顯示衡量標的信度很高。表1各衡量變數之信度分析研究構念測量題數Cronbach,s 醫療品質醫療結構5.9480.9734醫療過程8.9546醫療結果5.9145知覺價格價格-品質之關係4.7736.5751價格意識3.9502價值意識3.2704病患滿意度9 .9520再診意願再診行為3.9512.7191推薦行為4.9103抱怨行為3.9060轉換行為2.95744-2-2效度分析 本研究問卷內容乃根據過去文獻之彙整，並根據過去學者之問卷與依據本研究對象之特性修改而成，最後進行預試依結果再修改調整，因此，本研究之量表應具有相當程度之內容效度。4-3分析結果4-3-1人口統計變數資料分析 有關本研究有效樣本之各項人口統計變數數據彙整如下表2：表2 基本資料分析次數分配表項目次數百分比(%)項目次數百分比(%)性別女25164.4費用支付自己支付34889.2男13935.6他人支付4210.8合計390100.0合計390100.0年齡20歲以下235.9習慣就醫地點醫學中心24161.821-30歲11329.0區域醫院4912.631-40歲12832.8地區醫院389.741-508622.1診所71.851-60369.2美容機構5514.160歲以上41.0合計390100.0合計390100.0此次就診狀況初診12030.8職業家管328.2回診(醫師約定)20853.3軍公教369.2回診(非醫師約診)6015.4商5814.9轉診2.5工348.7合計390100.0農林漁牧112.8此次就診目的美容24161.8學生4712.1整形(含傷口診形)12732.6服務業7719.7其他225.6自由業7719.7合計390100.0無153.8接受候診時間10分鐘以下9524.4其他3.810-20分鐘14737.7合計390100.021-30分鐘8822.6學歷小學(含)以下225.631-40分鐘4411.3國中7318.741-50分鐘71.8高中(職)15339.251-60分鐘3.8大學(專)11830.360分鐘以上61.5研究所(含)以上246.2合計390100.0合計390100.04-3-2假設檢定 以下就將架構中之醫療品質之醫療結構、醫療過程、醫療結果等變項與知覺價格之價格-品質之關係、價格意識、價值意識及病患滿意度與再診意願之再診形行為、推薦行為、抱怨行為、轉換行為等變項進行迴歸分析，以探討四構面間之關係。4-3-2-1醫療品質與病患滿意度 依據表3迴歸分析結果可見，醫療品質之醫療結構、醫療過程、醫療結果等變項與病患滿意度之關係皆達顯著，顯示醫療品質各變項與病患滿意度間具有正相關。表3 醫療品質與病患滿意度之迴歸分析結果自變數標準誤Sig.Adjusted R醫療品質醫療結構.221.045.000*70.3%醫療過程.295.057.000*醫療結果.376.052.000*p0.05 *p0.01 *p0.0014-3-2-2知覺價格與病患滿意度依據表4迴歸分析結果可見，知覺價格之價格-品質關係傾向、價格意識等兩個變項與病患滿意度之關係達顯著，價值意識此一變項與病患滿意度之關係未達顯著，顯示價格-品質之關係與病患滿意度間具有正相關，價格意識與病患滿意度間具有負相關，價格意識與病患滿意度間沒有顯著相關。表4 醫療品質與病患滿意度之迴歸分析結果自變數標準誤Sig.Adjusted R知覺價格價格-品質關係傾向.200.040.000*12.2%價格意識-.219.023.000*價值意識.079.043.127*p0.05 *p0.01 *p0.0014-3-2-3病患滿意度與再診意願 依據表5迴歸分析結果可見，病患滿意度與再診意願之再診行為、推薦行為、抱怨行為、轉換行為等變項之關係皆達顯著，顯示病患滿意度與再診意願各變項間有正相關。表5病患滿意度與再診意願之迴歸分析結果依變數標準誤Sig.Adjusted R再診意願再診行為.765.040.000*58.4%推薦行為.689.043.000*47.3%抱怨行為.418.072.000*17.2%轉換行為-.413.093.000*16.8%*p0.05 *p0.01 *p0.0014-3-2-4知覺價格與醫療品質 依據表6迴歸分析結果可見，知覺價格之價格-品質關係傾向、價格意識、價值意識等變項與醫療品質之關係皆達顯著，顯示知覺價格、價值意識與醫療品質間具有正相關，價格意識與醫療品質間具有正相關。表6知覺價格與醫療品質之迴歸分析結果自變數標準誤Sig.Adjusted R知覺價格價格-品質關係傾向.199.039.000*20.4%價格意識-.229.023.000*價值意識.228.042.000*p0.05 *p0.01 *p0.001五、結論與建議5-1研究結論 依據實證研究之分析，茲將結果整理於表7，並說明於後：表7 研究假設實證結果假設假 設 內 容實證結果H1醫療品質與病患滿意度之關係有顯著相關。成立H1-1醫療結構與病患滿意度之關係為正相關。成立H1-2醫療過程與病患滿意度之關係為正相關。成立H1-3醫療結果與病患滿意度之關係為正相關。成立H2知覺價格與病患滿意度之關係有顯著相關。部分成立H2-1價格-品質關係傾向與病患滿意度之關係為正相關。成立H2-2價格意識與病患滿意度之關係為負相關。成立H2-3價值意識與病患滿意度之關係為負相關。不成立假設假 設 內 容實證結果H3病患滿意度與再診意願之關係有顯著相關。部分成立H3-1病患滿意度與再診行為之關係為正相關。成立H3-2病患滿意度與推薦行為之關係為正相關。成立H3-3病患滿意度與抱怨行為之關係為負相關。不成立H3-4病患滿意度與轉換行為之關係為負相關。成立H4知覺價格對醫療品質影響之關係有顯著相關。成立H4-1價格-品質關係傾向對醫療品質影響之關係為正相關。成立H4-2價格意識對醫療品質影響之關係為正相關。不成立H4-3價值意識對醫療品質影響之關係為正相關。成立5-5-1醫療品質與病患滿意度 表7實證結果顯示H1-1、H1-2、H1-3皆成立，說明醫療品質之醫療結構、醫療過程、醫療結果等變項與病患滿意度之關係有顯著正相關，患者對醫療品質之重視程度與實際感受滿意程度之間具有相關性，且在醫療品質中較重視之項目乃醫療結果，舉凡醫院之合理收費、手術後之照護說明、批價與取藥過程、整體經驗等，都是影響患者滿意程度高低之重要指標，尤其是，整形美容是屬高技術的服務，醫療品質對愛美的患者來說是相當重要的。5-1-2知覺價格與病患滿意度表7實證結果顯示H2-1、H2-2皆成立，H2-3不成立，所以H2為部分成立，結果部份支持顧客整體滿意度會隨著顧客對產品知覺價格高低的不同而有顯著差異，說明價格-品質關係傾向與病患滿意度之關係達顯著正相關，一分錢，一分貨是有助於提升顧客滿意度；價格意識與病患滿意度間具有顯著負相關，應證了價物超所值能帶給患者更大的滿意度；價值意識與病患滿意度之關係未達顯著，且為正向影響，與價值意識越高越不容易感到滿意的假設相反，藉此可以思考價值意識高的人，可能會花較多的心力去找尋值回票價的整形美容療程，因此，也越有機會達到其個人的滿意度。5-1-3患滿意度與再診意願 表7實證結果顯示H3-1、H3-2、H3-4皆成立，H3-3不成立，說明病患滿意度與再診意願之再診行為、推薦行為有顯著正相關，當患者對整體診療結果滿意度高時，就越有可能有再診與推薦的行為；相反地，當患者對整體診療結果滿意度低時，就會產生轉換行為，改由去別家醫院求診；雖然病患滿意度與抱怨行為之關係達顯著，但兩者之關係為正向與本研究之假設相反，應證了俗諺說的嫌貨人才是是買貨人，越是滿意的患者越有可能注意到小細節，越有抱怨行為產生的可能，這並非絕對負面影響，反倒是有助於監督醫院改善其服務品質。5-1-4知覺價格與醫療品質 表7實證結果顯示H4-1、H4-3成立，H4-2不成立，說明知覺價格之價格-品質關係傾向、價值意識與醫療品質有顯著正相關，因此對產品屬性了解不夠的人，藉會藉由客觀價格來評估品質好壞，做為其購買的線索；而價格意識與醫療品質間之關係達顯著，但卻為正向影響與本研究假設相反，應證價格是屬於低層次屬性認知(Zeithaml,1988)，無法客觀作為品質好壞的依據，在患者的心中，價格越高不一定品質越好。5-2研究貢獻 過去的研究中有關知覺品質與知覺價格關係之探討很多，但多是探討一般消費行為，雖然醫院是非營利機構，但本研究有鑑於整形美容為自費項目，價格對民眾就診的意願也可能有影響，遂加入知覺價格以進行其對醫療行為之探索性研究，另外，也克服地域上的限制，前往大陸地區，選擇以生活水平與台灣相近之上海地區進行不同的資料蒐集，期望在整形美容風潮盛行且競爭激烈的環境下，本研究結果有助於醫療機構在提升醫療品質與制定合理價格上有所貢獻。5-3研究限制與後續研究建議1.衡量指標 在本研究實證結果中，雖然多數假設之結果是顯著的，但仍有部份迴歸模式之R偏低，所能解釋知覺價格對病患滿意度、病患滿意度對抱怨行為、轉換行為之關係的變異量不夠，顯示尚有其他因素同時可能影響到假設，因此，建議後續研究納入其他變數對病患滿意度與再診意願進行探討。2.研究對象 本研究乃以台灣與上海之區域醫院以上之醫院，進行資料之收集，而區域醫院在政府評鑑認可與監控之下，其醫療品質是在一定水準之上，且各家水準相當，因此，這些樣本可能無法客觀代表所有整形美容患者的感受，建議後續研究可以進行不同等級之醫療院所之比較。3.抽樣方法 本研究之受限於保護患者之隱私，僅能尋求院方之協助以便利抽樣的方式發放問卷，建議後續研究可以採其他隨機抽樣方法，以降低結果之誤差，提昇研究之效度。4.問卷設計 本研究之知覺價格乃為探索性研究，因此，在問卷的設計上不盡完善，建議後續研究在此構面之量表可以多加修正，以增加量表之信度與效度。六、參考文獻(1) Bitner, M. 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