老字号企业的文化营销策略研究.docx

老字号企业的文化营销策略研究-以同仁堂为例摘要：随着时代的发展，不少曾经有着辉煌灿烂历史的中华老字号在当今社会走向了没落。如何振兴老字号成为众人关注的问题。中华老字号历史悠久，其最大的优势就是其深厚的文化底蕴。因此，本文认为文化营销是中华老字号走向振兴之路的新选择。本文将会通过对老字号的现状的发展及对老字号经营的典范-同仁堂的文化营销策略进行分析，以此对中华老字号进行文化营销提出建议。关键词：中华老字号 文化营销 发展 中华老字号历史悠久，沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统，凭着其独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务，中华老字号取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。老字号曾是中国市场经济中一道亮丽的风景线。但是，大浪淘沙过后，老字号昔日的光环已逐渐暗淡。据相关调查表示，目前中国仅存一千多家老字号，其中70%惨淡经营，20%长期亏损、面临破产，只有不到10%拥有品牌效应和规模效应。2003年，北京老字号“王麻子”的破产更是引起了深思。造成老字号经营困难的原因有很多，包括制度、组织形式、营销观念等等。但是作为老字号，其一个最大的优势就是拥有浑厚的文化底蕴，容易引起消费者的情感共鸣。因此，老字号想要在新经济形式中求得生存甚至发展，应充分发挥其自身的优势，实施文化营销，提升产品和服务中的文化价值内涵，构建差异化的核心竞争力，这样才能立于不败之地。一、文化营销及相关理论（一）文化营销的概念 市场营销学产生于20世纪初，经过100多年，市场营销管理观念在实践中不断完善和发展。从一开始的以企业为中心的生产观念到以消费者为中心的营销观念，再到以社会长远利益为中心的营销观念，企业越来越重视对消费者需求的满足，并积极寻求顾客需求利益、社会利益以及盈利目标的共赢。在这过程中，我们可以看到一个显著的特征就是文化涉及的价值观在市场营销中的作用越来越重要。在这样的背景之下，文化营销应运而生。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种方式。从这个概念可以看出，文化营销是以消费者为中心，积极寻求消费者背后对文化内涵的需求与企业文化的一种契合点，把文化观念融合到营销的全过程，从而建立起企业的核心竞争力。(二)文化营销的三大层次1、产品文化营销市场营销学里有一个基本的要素是产品。产品，就是市场上销售的供人们消费满足消费者需求的有形实体。但从产品文化营销的角度来看，产品仅仅是价值观的实现体，产品文化营销包括产品的定位、设计、生产、包装等方面的内容，以文化突出产品。 因此产品文化营销传播注重在营销过程中对产品文化、价值和形象的传播，而不仅是实体的物质属性传播。2、品牌文化营销品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。美国市场营销协会曾给品牌定义为一种名称、标记、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别销售着的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。因此，我们可以看到，品牌不仅具有重要的识别功能，其本身也是一种文化的象征。当给品牌注入文化内涵，其身价就不只是产品或劳务的物质价值总和，还包括品牌文化产生的价值效应。3、企业文化营销企业文化营销是文化营销的最高境界。企业文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本，以此促使顾客对整个企业包括企业的产品的认同与接受。（三）文化营销的功能和意义 1、有助于差异化战略的实施,实现产品差异化差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实施差异化战略可以给企业带来一些显而易见的竞争优势。第一、建立起顾客对企业的忠诚度，从而使替代品难以超越；第二、可以获得超常收益。企业通过差异化一方面降低了购买者价格的敏感度，另一方面使购买者的转换成本变高，从而削弱了购买商讨价还价的能力。第三、差异化的建立，有利于形成强有力的产业进入障碍。在现在的市场上，产品的外形、功能等逐步趋向同质化。一种新产品诞生，很快市场上会出现类型相似的模仿品。然而，文化因素是独特的，是持久的，是难以模仿的。从价值的角度看，产品中注入丰富的文化内涵，可以增加产品的附加价值，使产品区别于其他竞争产品。2、构建共同的认知和沟通桥梁国际经济学界不少论著都认为现代市场经济正走向 “经济与文化一体化”发展的趋势，也就是文化因素在经济发展中的作用越来越重要，产品中的文化含量、文化附加值越来越高。文化营销不仅仅能够使产品中蕴含的文化隐私满足客户的文化需求，而且能够将企业的内部文化宣扬扩散出去，融合在大环境之中，建立起企业内部人员与消费者之间沟通的桥梁，达成共同的愿景，从而建立起牢固的客户关系，使企业的业绩更上一层楼3、构筑企业的核心竞争力企业核心竞争力是指企业在长期生产经营过程中的知识积累和特殊技能以及相关资源组成的一个综合体系，是企业独具的，不同于其他企业的一种能力。寻找、创造、积累企业的核心竞争力是企业必须持久努力的一个主题，因为企业能否建立核心竞争力是企业能否长久生存与发展的根本。产品本身、服务以及品牌等都可以成为企业核心竞争力的组成部分，而文化营销的兴起，为企业构建核心竞争力提供了一个新的途径。企业通过一系列的活动展示其内外部所认同的价值观，充分地表达了企业对顾客、社会的责任，使顾客对企业形成一种信任感，从而接受企业所提供的产品和服务。这种核心竞争力将会是持久的、独特的、其他企业所不能媲美的。4、提升国际竞争力随着全球经济一体化的发展，企业在经营过程中不仅面临着本土企业的威胁，还要接受海外企业的挑战，而文化营销的出现有利于企业国际竞争力的提升。方企业通过文化营销不断挖掘本土文化的内涵和特色，从而使自身形成具有本土气息的企业形象，在满足海外目标客户对异域文化需求的同时达到形象鲜明，辨别性强的目的。一、 老字号的营销现状分析(一)老字号发展现状 我国老字号历史悠久，少则数十年，多则上百年。这些老字号主要集中在医药、饮食、手工这些领域，他们的共同之处就是拥有世代传承的产品、技艺或服务，并且在长期经营中积累了深厚的文化底蕴并获得社会的广泛认同。但20世纪90年代以来，随着改革开放的深入以及社会主义市场经济的不断发展，市场经营环境发生了根本性的转变，我国的供求关系从过去的卖方市场变成了买方市场。有一些老字号在新经济环境中抓住了机遇，大胆实现改革，最终得到了发展，就像同仁堂、全聚德、冠生园等老字号。然而大部分的老字号却仍固步自封，沿袭老一辈的经营理念和策略，不能适应新的经济环境，导致陷入困境。权威部门提供的统计数据显示，1990年，原内贸部曾认定“中华老字号”企业1600多家，并授予老字号金字招牌。但是如今这1600多家老字号中生产经营具有一定规模、效益良好的只占百分之十；百分之七十的老字号勉强维持经营，而百分之二十的老字号长期亏损，甚至面临破产。 （二）老字号的营销问题 作为曾经的金字招牌，经营不善的老字号到底存在什么营销问题呢？ 1、经营思想观念落后 当今，一些老字号仍然保留着产品观念。这些老字号认为消费者最喜欢高质量或具有特色的产品。因此，他们管理的中心只是致力于生产优质产品。这种经营观念使得老字号在经营活动中“等”“靠”“要”的思想比较严重，缺乏主动积极参与市场竞争的内在动力，从而在激烈的市场竞争环境中处于被动地位，不利于老字号的发展壮大。2、缺乏营销手段“酒香不怕巷子深”的卖方市场已经一去不复返，取而代之的是“货好还需勤吆喝”的买方市场。然而大部分老字号并不重视产品和品牌的宣传和推销，仅仅依靠口碑这一渠道作为宣传工具。因此在同类产品信息充斥的今天，缺乏必要的营销手段的老字号很容易被消费者所淡忘。（三）文化营销-老字号新时代的选择文化营销，是近十几年来新兴的一种营销方式。企业文化学的奠基人劳伦斯.未勒曾说过未来将是全球竞争的时代，在这种时代能取得成功的公司，将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。由此看出，用文化来增强企业的竞争力是企业营销的新思维。文化具有的功能与作用具有深远持久的影响,文化营销的出现将会是企业应对激烈竞争的有力武器。因此不仅跨文化企业在经营中要考虑文化因素，本国企业在营销过程中也不应忽视文化的竞争力。中华老字号历史悠久，远者创立于明清两代，有着数百年的历史；短者创立于上世纪四五十年代，亦有数十年历史。它们在长期的经营中，不但拥有世袭的产品、技艺或者经营之道，而且也有积累了深厚的文化底蕴。厚重的企业文化底蕴将会是老字号企业在激烈的市场竞争中一把有力的武器。而如何利用企业文化建造自身的核心竞争力，文化营销是老字号新时代的正确选择！三、同仁堂的文化营销分析（一）同仁堂的简介及文化1、同仁堂简介北京同仁堂是我国中药行业里的著名老字号，其创建于1669年，从雍正元年开始正式成为清皇宫御药房用药的供奉商，历经了八代皇帝，长达188年。至今，北京同仁堂已经有343年的历史。经过改革，同仁堂已经形成了一个在集团整体框架下发展的现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，配套形成了是大公司、两大基地两个院、两个中心的“1032”工程，不仅在国内拥有上市公司，在海外亦有上市。同仁堂的产品享誉海内外，行销至四十多个国家和地区。2、同仁堂文化 同仁堂的中医药文化是在继承中国产同中医药文化精华和融入宫廷只要规范的基础上，经过三百多年的创新与发展形成的，总的来说就是“以义为上，义利共生的诚信文化；以质为先，质、量共存的品质文化；以人为本，人业共兴的和谐文化”。以义为上，义利共生的诚信文化体现在同仁堂的价值取向上。同仁堂在创业之初就有“可以养生，可以济人者，惟医药为最”的择业思想。这一思想正是儒家思想核心“仁、德、善”的体现，“患者第一，顾客至上”也一直是同仁堂追求的最高境界。以质为先，质、量共存的品质文化体现在同仁堂的堂训上。历代同仁堂一直恪守着“炮制虽繁必不省人工，品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，在其生产现场也到处可见“修合无人见，存心有天知”的自律标语，其产品也一直以品质最好、最正宗的形象享誉海内外。以人为本，人业共兴的和谐文化则体现在同仁堂待人之处上。同仁堂的四个善待：善待社会、善待职工、善待投资者、善待经营伙伴，让同仁堂内外均享有一个和谐的经营环境。（二）同仁堂的文化营销策略分析1、基于文化营销的产品策略产品是市场营销的一个基本要素，文化营销理论认为:产品文化营销就是要推出能提高人们生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的消费观念和消费方式，是文化营销的基础。由此可以看出在文化营销观念里，产品不仅要满足消费者的物质需求，还要满足消费者的精神、文化需求。产品本身是没有情感因素的，但是通过往产品身上注入文化内涵，使之与消费者心理需求相吻合，从而产生一种产品偏好。同仁堂在产品营销上不同于其他中药企业单单宣传其高质量以及功能，而是大打文化牌，为同仁堂产品注入浓厚的历史文化因素、高尚的医德素养，提升了同仁堂产品文化内涵，连接消费者的需求，深受消费者的欢迎。食品安全问题一直是消费者关注的话题，产品质量是否安全，是否值得信赖是消费者担心的问题。同仁堂自创立以来，一直遵循着“炮制虽繁必不省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训，并形成了以药品医疗为核心的全面质量保障体系和现代制药规范的同仁堂质量文化。同仁堂的质量文化可以概括为“安全有效方剂，地道洁净药材，依法科学工艺，对证合理用药”。历代同仁堂人把这种对药品高度负责的文化理念传承下来，并且弘扬光大。同仁堂不管在生产、管理还是营销方面，都大力宣扬其文化质量文化，在同仁堂的生产车间，随处可见“修合无人心，存心有天知”的自律标语，在同仁堂店面，也可以看到同仁堂的古训。同仁堂把这种质量文化潜移默化地移植到消费者心中。在消费者的心中，同仁堂产品就是代表高质量，买的放心用得也放心。“吃同仁堂的要放心”是社会对同仁堂的最高评价，也是同仁堂产品质量文化营销深入人心的一种表现。2.、基于文化营销的定价策略价格是市场营销中一个重要的因素。在传统的营销观念中，企业常把成本加上一定的企业利润作为产品的最终价格。这样不考虑消费者的消费水平、消费心理，其结果是导致企业的营销管理效果不佳。文化营销认为：顾客购买的是整体消费利益，价格的最终决定因素不仅仅决定于成本，产品的文化价值形象也许会成为主要的决定因素。产品的价值不仅包括其本身的物质价值，还应包括其内在的文化价值。因此文化营销的目的在于提高客户的让渡价值，使客户从产品的载体上感受到企业深厚的文化价值。同仁堂的产品价格在中药市场上一直是偏高的，即使是同类的药品，同仁堂的药品价格也会比其他一些小药店、平价药店要稍贵一点。但是，同仁堂仍然是众多顾客的首选，这很大一部分是得益于同仁堂的文化营销。药品的作用本就在于使使用者身体健康，因此消费者对于药品的要求首要的就是质量。同仁堂抓住了中医药消费者的用药心理，大力宣扬并严格遵循同仁堂堂训-“炮制虽繁比不省人工，品味虽贵必不敢减物力”。同仁堂对质量文化的营销使得同仁堂产品已不仅仅在于其药的本身价值，还包括同仁堂产品质量文化的价值，一种诚与信的文化。这种质量文化提高了消费者对同仁堂药品的让渡价值，使得消费者愿意接受同仁堂相比其他品牌价格更高的药品。3基于文化营销的促销策略促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。它主要包括广告、人员促销、销售促进和公共关系这四种手段。同仁堂在促销策略上极少采用广告手法，其主要运用公共关系的手段，把同仁堂“仁”“德”的文化理念传播、沟通，树立一个良好的企业形象，以取得消费者理解、合作及支持。在社会地区遭受灾难时，同仁堂总是义不容辞的站出来，以自己的力量进行支援。就像08年汶川发生了灾难性的地震时，同仁堂号召万名员工迅速行动起来，为灾区捐赠药品和款项。国际公司也陆续在当地举办义诊活动，并把所有的诊金收益通过中国驻当地使领馆或指定慈善机构转送四川灾区，支援抗震救灾工作。10年，当吉林省面临百年不遇的洪灾时，同仁堂集团率先向吉林省政府捐赠100万元，为抗洪抢险和灾区重建贡献力量。再如在08年世界同庆的北京奥运会上，同仁堂集团出资，为国资委系统一千五百多名的奥运驾驶员志愿者每人配发了一份防暑降温包，里面包括各种同仁堂防暑降温的产品。在这过程中，同仁堂利用奥运会这一平台向国际大众展示了企业的产品，也展示了同仁堂“善待社会”的企业文化。通过这一系列的公共关系事件，我们可以看到同仁堂不仅履行了作为一个大企业应有的社会责任，而且把企业的“同修仁德，济世养生”的企业文化传播出去，树立了良好的社会形象，取得了消费者对同仁堂的好感与支持。基于文化营销的促销策略是同仁堂的制胜法宝。4、基于文化营销的渠道策略渠道是指产品或劳务从生产者到消费者所经过的中间商。同仁堂在2000年以前，同仁堂在各地的销售采用的都是传统代理商渠道，在北京，也只是依靠大栅栏的总店，进行前店后厂的经营。但是，同仁堂产品众多，营销资源却十分有限，不能使消费者便利的购买到同仁堂的产品。于是，2001年，北京同仁堂集团成立其直属零售企业北京同仁堂连锁药店，经营各种中西类药品及医疗器械，并提供咨询服务，坐堂问诊，代客加工饮片及成药，代客寄药、送药、煎药等等。同仁堂坚持着“仁”“德”的信念，通过终端零售药店为病患服务。为了更好地为顾客服务，“济世养生”，同仁堂的“十二五”发展规划中，筹划未来五年，公司将扩大自己的终端销售，将销售网点从当前的1100家激增至2000家。四、关于老字号文化营销的思考与建议 (一)关注世代的变迁，在继承的基础上进行文化创新时代在变，社会在发展，曾经的辉煌文化如果不注重创新，跟上时代的步伐，有可能会成为明天前进的绊脚石。中华老字号拥有深厚的文化底蕴，但是其缺乏学习和创新的精神理念也将会是中华老字号进行文化营销的一大阻碍。对于老字号来说，一切有利于企业发展的制度、观念、经验都应是其学习的内容。如果老字号一味沉醉在过去的辉煌当中 ，固步自封，那么危机也会悄然而至。百年老字号同仁堂历经三百多年却没有一点老态，却像一个小伙子一样朝气蓬勃，这其中同仁堂的文化创新功不可没。同仁堂在继承中华民族传统文化“仁德”的基础上，顺应社会、时代的发展潮流，添加 “和谐”的时代特色，进行文化创新。同仁堂坚持善待职工、善待经营伙伴、善待投资者、善待社会，努力打造善待文化，营造和谐企业，推动百年老店的蓬勃发展。因此，中华老字号应关注时代的变迁，洞悉社会对文化内涵的新需求，在继承的基础上进行文化创新，使企业文化历久常新。（二）积极寻求企业文化与目标市场消费者的文化需求切入点 老字号在现实经营中，往往只注重企业产品本身的文化内涵，而忽略消费者的文化需求，然而文化营销中的文化是企业文化与目标市场消费者文化需求的契合。因此，中华老字号在实施文化营销时，一定要注重寻求企业文化与消费者文化需求的契合点，从而对症下药，达到文化营销的目的。从实际运用来看，老字号首先应对目标市场进行调查分析，包括风俗习惯、文化环