（工商管理专业论文）房地产营销策划研究.pdf

中文摘要 摘要：房地产营销策划是- f 7 针对房地产市场的激烈竞争而形成的，关于房 地产营销应该如何进行的新兴学科。在竞争日益激烈的房地产市场中，迫切需要 进行有效的、切实可行的营销策划来实现房地产营销。 本文在理论研究的基础上，首先对营销策划在房地产领域的发展与现状进行 了分析。其次，采用理论分析和实践调查相结合的研究方法，以房地产开发企业 作为研究对象，结合本人曾工作过企业房地产营销现状，探讨适应房地产开发企 业的营销模式。在理论上拟采用现代经济学中规范研究中的比较分析方法，而实 践调查结合实际工作来分析房地产开发项目是如何来进行营销策划的。 结论：本文在研究和分析房地产营销策划的发展和当前状况的基础上，来分 析房地产营销策划应该如何进行。在房地产市场竞争日益激烈的今天，开发商受 到利益驱动盲目开发已尝尽了苦头，迫使其理性思考房地产全程营销理念、重视 房地产营销策划。所以，房地产营销策划的研究对促进我国房地产业的发展，提 高房地产企业的竞争力，推动房地产行业的经营管理水平上台阶，将起到积极的 影响，具有深远的意义。 参考文献2 2 篇。 关键词：房地产；营销策划 分类号： 请输入分类号( 1 - 2 ) ，以分号分隔。】 a b s t r a c t a b s t r a c t ：r e a le s t a t em a r k e t i n gp l a ni so n eo ft h er e a le s t a t em a r k e tf o r m e d b yi n t e n s ec o m p e t i t i o n ，r e a le s t a t em a r k e t i n gs h o u l db eo nh o wt h ee m e r g i n gd i s c i p l i n e s i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v er e a le s t a t em a r k e t ，t h eu r g e n tn e e df o re f f e c t i v e ，p r a c t i c a l m a r k e t i n gp l a nt oa c h i e v er e a le s t a t em a r k e t i n g i nt h i sp a p e r , o nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a ls t u d y , f i r s to fa l l ，t h em a r k e t i n gp l a ni nt h e f i e l do fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n ds t a t u so ft h ea n a l y s i s s e c o n d l y , t h eu s eo f t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n di n v e s t i g a t i o n sp r a c t i c eo fc o m b i n i n gr e s e a r c hm e t h o d st or e a l e s t a t ed e v e l o p m e n tb u s i n e s sa sar e s e a r c ho b j e c t ，ih a v ew o r k e dw i t hr e a le s t a t e m a r k e t i n ge n t e r p r i s es t a t u s ，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e st oe x p l o r et h em a r k e t i n g m o d e i nt h e o r yt ob ea d o p t e dn o r m so fm o d e r ne c o n o m i c si nt h es t u d yo fc o m p a r a t i v e a n a l y s i sm e t h o d s ，f i r s to fa l li sf o rp r a c t i c ef r o mt h er e a l i t yi nq u e s t i o n ：h o ws h o u l dt h e r e a le s t a t em a r k e t i n g 骖a n ds e c o n d l yo nt h ea s s u m p t i o nt h a tt h ec o n d i t i o n sd e f i n e db y t h er e a le s t a t em a r k e t i n gs t u d yt h es c o p eo ft h et h i r di st oe s t a b l i s ht h et h e o r yt h a tr e a l e s t a t em a r k e t i n gm o d e l ；f o u r t hi sd e r i v e df r o mt h em o d e lt h e o r yh y p o t h e s i s ；f i f t hi st h e f a c tt h a ts t a t i s t i c a lt e s t s ；s i x t hi st h a tc l e a rc o n c l u s i o na n df i n a l l yp u tf o r w a r dp o l i c y p r o p o s a l s ，c o m p l e t et r a n s f o r m a t i o no ft h em o d eo fr e a l e s t a t em a r k e t i n gt a s k s t h e p r a c t i c eo fc o m b i n i n gp r a c t i c a lw o r kt oi n v e s t i g a t i o n so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t p r o j e c t si sh o w t oc a r r yo u tt h e m a r k e t i n gp l a n c o n c l u s i o n ：b a s e do nt h er e s e a r c ha n da n a l y s i so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ta n d m a r k e t i n gp l a n n i n go nt h eb a s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，t oa n a l y z eh o wt h er e a le s t a t e m a r k e t i n gp l a ns h o u l db ec a r r i e do u t i na ni n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v er e a le s t a t em a r k e t t o d a y , d e v e l o p e r sd r i v e nb yt h ei n t e r e s t so fb l i n dd e v e l o p m e n th a ss u f f e r e df r o mi t ， f o r c i n gt h e i rr a t i o n a lt h i n k i n gt h r o u g h o u tt h er e a l e s t a t em a r k e t i n gc o n c e p t ，t h e i m p o r t a n c eo fr e a le s t a t em a r k e t i n gp l a n n i n g t h e r e f o r e ，r e a le s t a t em a r k e t i n gp l a nt o p r o m o t et h es t u d yo fc h i n a sr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v e n e s so f e n t e r p r i s e si nr e a le s t a t e ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yt op r o m o t et h em a n a g e m e n tl e v e lo n s t a g e ，w i l lh a v eap o s i t i v ei m p a c t ，w i t hf a r - r e a c h i n gs i g n i f i c a n c e r e f e r e n c e s2 2p i e c e s k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；m a r k e t i n gp l a n c l a s sn o ： 请输入分类号，以分号分隔。】 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 导师签名： 签字嗍叩年，月i | 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签 鳓期：砂9 厂年r 月刁日 致谢 本论文的工作是在我的导师高莹副教授的悉心指导下完成的，高莹副教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢两年来 高莹老师对我的关心和指导。 同时，我还要感谢经济管理学院所有教过我的老师们，他们渊博的学识、高 尚的品格和严谨的治学精神令我尊敬和感动，是经管学院的老师们丰富了我的知 识底蕴，加深了我对生命的理解，老师们的言传身教让我体会到“生命不息，奋 斗不止 的内涵。 在此也特别感谢我的妻子与父母，他们的理解和支持使我能够专心完成我的 学业。 再次向北京交通大学经济管理学院的全体老师、同学以及在论文写作过程中 给我帮助与支持的亲人朋友们表示衷心的感谢! 1 1 研究背景与思路 1 1 1 研究背景 1 引言 我国的房地产制度学习的是香港模式( 或者说沿袭英国模式) 。虽然房地产概 念的存在已有几百年的历史，但其概念的引进中国大陆却不过短短十几年而已。 由于我国是人口大国，对于中国这样一个长期处于住房难的大国来说，发展房地 产十分必要。从2 0 世纪9 0 年代至今，随着国家政策的颁布和法律的健全，房地产 业有了很大的发展。改革开放以来，经过近2 0 年的发展，我国的房地产开发业从 无到有，由弱变强，已经成为我国的支柱产业之一。迄今为止，房地产业已经占 至i j g d p 的5 左右。 面对日趋激烈和复杂的竞争形势，我国很大一部分房地产企业还没有意识到 营销策划的重要性，而是乐观地认为房地产的价格会不停上涨，房子不愁卖。 事实上，营销策划是房地产开发产业链中至关重要的一环。据有关资料统计，房 地产营销应该成为房地产开发企业最重视且作为其他工作围绕的核心。一般看来， 房地产营销好像只是开发企业把生产出来的产品销售到用户手中，但实质上营销 早已摒弃了原来那种生产出来产品再找买家销售的被动做法，而是在开发流程的 最前端就已经主动介入，为产品定位、价格定位等指定了明确的方向。房地产营 销可以说是房地产开发流程中最重要的一环，前面是为开发决策提供依据，中间 为质量、工期、成本、资金把关，最后实现产品的销售，从而达成公司整体运营 目标。 从炒作概念到进行全方位营销，真正努力切实做到以人为本，为消费者提供 满意的产品和服务。在这一点上，已经看到了营销策划有了可喜的进步，但距离 规范化、诚信经营还是有差距的。所以，如何进行房地产营销就需要值得我们探 讨和研究策划。 随着我国房地产市场的迅速发展，房地产营销日益受到整个社会的普遍重视。 房地产营销是房地产开发产业链中至关重要的一环。据有关资料统计，房地产营 销应该成为房地产开发企业最重视且作为其他工作围绕的核心。营销工作既是房 地产企业的重头戏，也是房地产企业经营活动中最具挑战性的工作之一。 鉴于此，本文将结合自己曾工作过的企业的实际情况，通过有关的调研，对 房地产业特别是房地产营销策划问题进行探讨，以便总结出一些有利于房地产营 销策划的对策，并以实际案例作为示范介绍房地产营销策划应当如何实际操作。 1 1 2 研究思路 因为房地产营销策划最终是要与实践密切结合的，所以在研究过程中，采取 理论与实际相结合的方法。既从实践中升华出房地产营销策划的理论，同时用该 理论指导实践，并在实践中不断完善该理论。 而对于具体的研究思路，则是以房地产营销策划为目标来进行的，包括房地 产营销策划的发展和现状以及房地产营销策划的方法和策略。通过研究实际当中 房地产企业的营销模式存在的问题，对房地产开发企业营销策划模式的构建和改 造途径进行分析，以全方位营销模式为目标，研究房地产企业营销模式的构建与 优化，为房地产开发企业的可持续发展和提升竞争力提供思路。 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 目前，房地产开发企业基本上是“重设计、重施工、轻营销”，对营销没有 足够的重视，没有看到营销对企业的重要性。在房地产开发企业的经营活动中， 如果营销没有跟企业内部的经营目标和外部的客户满意度紧密结合，造成企业营 销水平低，难以配合和保证企业经营目标的顺利实现。同时也不能满足消费者的 需要，造成买卖双方出现种种矛盾。所以，有必要针对房地产企业的营销问题进 行探讨，探索用先进的营销模式改造的有效途经，以提高房地产企业的营销水平， 进一步实现企业的经营目标，同时满足消费者的真正需求，达到双赢。 2 1 2 2 研究的意义 现代企业竞争的结果使房地产开发企业将逐步进入一个微利时代，产品的成 本和利润也变得非常透明。现在企业的竞争不仅体现在技术、人才、价格上，同 时体现在营销策划方面。因此，成功的营销策划是企业取得竞争优势的重要来源， 已经成为第- n 润源。技术、资金和人才方面处于劣势的房地产开发企业，如果 能在营销策划方面做到科学管理，将大大提高企业的市场竞争力。本文将通过对 房地产营销策划方面的问题进行研究，并提出相关建议，从而为我国房地产营销 水平的提高起到一定的启示作用。 2 房地产营销策划的相关理论概述 2 1 房地产营销策划概念的界定 2 1 1 房地产营销概念 房地产营销就是房地产开发企业或经销商( 或代理商) 开展的创造性、 适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商 品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的社会管理过程。其实质是 以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效地提供 住宅，写字楼，商业楼字以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务 来满足消费者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。 事实上，营销策划是房地产开发产业链中至关重要的一环。据有关资料统 计，房地产营销应该成为房地产开发企业最重视且作为其他工作围绕的核 心。 房地产市场营销概念中蕴涵着以下几层含义： ( 1 ) 房地产市场营销的目的是为了满足消费者对房地产商品和劳务的 需求 明确企业应以消费者需求为导向，以市场为导向，需求应成为房地产 营销企业一切生产经营的出发点，企业只有通过市场了解消费者对房地产 商品和劳务的需求，并且通过开发实施房地产产品满足他们的需求，才能 取得经营的成功。 ( 2 ) 房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求 房地产营销经营者不仅应该积极满足消费者现实的房地产需求，实现 商品交换，更应该着眼于未来，积极寻找潜在需求，并努力将顾客的需求 转化为现实需求。 ( 3 ) 房地产市场营销不是推销 推销仅是营销的一部分，营销的内容远比推销丰富、复杂。在市场为 中心的运行制度下，营销是企业经营活动的核心，推销是营销的一个组成 部分，即营销组合方式之一。因此企业的一切营销活动要围绕着交换展开， 4 = | 垦葛l 童遭厶堂童些亟堂位途塞崖丝芒莛镫筮型硒宜 通过交换的顺利进行实现房地产产品的价值，保证房地产开发、再生产的 良性循环，房地产市场营销的中心是实现商品的交换，完成销售活动。 ( 4 ) 房地产市场营销是全程营销 营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括市场调研、产品设计、销 售策划和售后服务等，房地产开发的过程实际上就是营销管理过程。 ( 5 ) 房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动即整体营销 整体营销要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外 部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略等四大 因素在时问和空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的 效果。同时，企业内部其他部门均应在增进企业整体利益的前提下，积极 配合营销部门争取顾客，更好地服务于顾客，强化全员营销素质，以实现 整体营销。 房地产营销策划即针对房地产营销工作而进行的有计划、有目的地总 体计划及执行安排。房地产市场营销有狭义和广义两个方面。狭义上，它 是指讲房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活 动。广义上，它是指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地 产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 在实践活动中，房地产营销已经越来越多地实现广义意义上的整合营 销了。因为对于一个楼盘进行的营销策划和对于一个企业的整体营销行为， 在某种程度上可以说完全是两个概念。前者好比是医生为病人医病，而后 者则是父母对孩子的悉心抚育。到医院就诊的病人本身已经存在着不适合 健康社会的生理病体，医生的工作相对被动，只是因势利导，去伪存真， 使其重纳健康社会的轨道而已；而对于刚出生的婴儿则是一张白纸，可塑 性很强，如何健康成长，家长主动性强，父母的影响是巨大的，甚至是决 定性的。所以，对于房地产开发企业来说，要在公司总体发展战略的框架 下，合理筹划，妥善安排营销工作，不要等到生产出来“不合格 ( 非指质 量问题，而是不能适销对路的产品) 的产品后被动弥补。形象地说，对于 不适合市场需求的楼盘，营销策划是“吃药打针的诊疗所”，而对于质地良 好的楼盘，则是“短期培训的大学院所”，哪种更适合公司的长远发展也就 不言而喻了。 2 1 2 房地产营销策划概念 房地产营销策划是指房地产全程营销策划，即运用整合营销概念，对 开发商的建设项目，在有限的条件下，正确地遵循科学的营销思路，组合 运用房地产的四大营销工具( 产品策略、价格策略、广告策略和销售策略) 解决实际销售中的障碍，以及安排由此产生的工作细项人员组织架构等问 题。即从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进 行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，以开发商、消费者、社会 三方共同利益为中心，通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等 营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未 来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品及服务完 全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发 商获得利益的过程。 2 2 房地产营销策划的作用 房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售 的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。 房地产营销策划的作用： ( 1 ) 房地产营销策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地 产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确， 避免项目在运作中出现的偏差。 ( 2 ) 房地产营销策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券， 立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产营销策划 更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。 ( 3 ) 房地产营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能 力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从 寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。 ( 4 ) 能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到 概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的 6 塞銮道厶堂童些亟堂位途塞崖丝芒萱镫筮划婴蕴 关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。 此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。 2 3 房地产营销策划理论 2 3 1 概念策划模式 策划人选择房地产项目的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以 强调和宣传，使消费者对房地产项目建立起概念认识，引导消费者在众多 房地产项目的选择过程中，比较容易选择自己偏好的房地产项目，从而达 到促销目的的一种策划方式。 这种策划模式在宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调 区域文化人文理念，有的突出社区安全，有的推荐智能化，有的宣传物业 管理，有的楼盘更注重环境，有的讲究材料上乘、装备精良，有的鼓吹风 格，有的宣传价廉这些特别推荐的优点，使人建立起概念认识，对销 售起到重要的引导作用，使购买者能够在众多选择过程中，比较容易地按 需求选择。 概念策划模式显然是开发商一相情愿，建设观念的反应，是忽视市场 需求的产物。希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空置率高居不 下，买方市场情况下，这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展 商仅靠项目的某项优点而实现销售意图，很难圆满实现。 2 3 2 卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众多项目优点并 将其集于一身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促 销目的的一种策划方式。 房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发 展商以建设观念，楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化， 采取“人有我有”的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所 能地向市场罗列无尽的卖点，使得开发商必须在短期之内对于购买者做出 7 j 壁立交适厶堂童些亟堂位论塞廛丝亡萱继筮剑硒荭 足够的承诺。其结果，每一个卖点的后面通常都是成本的增加，楼盘的整 体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现明显的成本高于售价的问 题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极的作用，但同时 也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型， 户型又是温饱型。 2 3 3 等值策划模式 策划人为避免房地产项目成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价 提高造成楼盘空置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡 取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而 达到促销目的的一种策划方式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的 售价。由于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现 能力的差异，使得一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值 因素具有充分的认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需 具有驾驭和实现经营意图的综合能力。等值策划模式毕竟是推销观念的产 物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛盾，只能缓解这种矛盾。 2 3 4 房地产全程策划理论模式一一增值策划模式 策划人在项目立项时，即着手进行市场需求调研，正确确定目标市场 的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出即比竞争对手 更有效的满足市场需求，又不可替代的楼盘，通过提高消费者可察觉的使 用价值，提高楼盘相对销售价格使楼盘增值，从而达到营销目的的一 种策划方式。 增值策划的目的，就是要为开发商的楼盘创造最大的附加值( 使楼盘增 值) ，为楼盘的市场创造有效需求。 价格的制定不能脱离整个房地产营销组合的其它部分。它同时也是市 场定位战略的内在要素。真正的问题是房地产的价值。而不是价格。增值 j 匕塞銮适盔堂主些亟堂位论塞庞地芒萱镫筮划硒究 策划所要作的，归根结底是为了使开发商获得最大收益。 通过对社区形象的塑造，降低住户对价格的敏感程度，通过提高社区 的p u v ( p u v - - 可察觉的使用价值，指用户在购买和使用产品或享受服务中 得到的满意程度) 值，提高楼盘售价，并使社区的价值为住户所接受。 3 房地产营销策划分析 3 1 房地产业营销的发展 上世纪八十年代末期，房地产业作为我国新兴行业开始萌芽。因为之 前土地全部是国有性质或集体所有，企业或个人需要土地作为生产和生活 使用只能向国家申请，批准后由国家划拨给使用方。这样土地的价值没有 作为商品得以表现出来，不利于社会的公平发展。而作为房地产营销也是 随着房地产业的兴旺发展而相应地发展起来了。 从时间上看，房地产营销发展的阶段如下： 1 ) 1 9 8 8 9 2 年开放以后刚开始设立售楼处，设有样品房设广告看板， 出现炒卖地皮，房产供不应求。 2 ) 1 9 9 2 9 4 年专门的营销行为出现改变了以往的销售方式，出现了有素 质的业务员，当时以企业的房屋为主，散户为辅，广告设系统版面以黑白 为主，开始出现工地广告。 3 ) 1 9 9 4 9 6 年专业的代理公司出现，开始注重产品定位客源分析，消 费群体以个人购买为主，注重销售广告以低价位好的付款方式吸引市场， 广告以电视，电台，车体，报纸，工地包装为主。 4 ) 1 9 9 6 9 8 年房地产步入正轨，代理营销公司成熟。非常注重楼盘品 质的包装，对设施，环境，户型，装修社区，规划有统一深入的内涵。广 告表现手法趋于多样软硬广告综合。 5 ) 1 9 9 9 至今所销售的项目以前期开始介入，“以销定产”将为销售主流， 市场分工将更加明确，产品功能将更加完善，楼盘品质与价格比将是营销 关键，广告费用大幅度增加，从平面空间到主题轰炸，商品广告将溶入房 地产里。 9 3 2 房地产业营销理念的转变 房地产营销理念的转变大体上经过以下三个阶段： ( 1 ) 起步阶段 该阶段最初表现为生产理念，这是一种最早指导房地产开发企业市场 营销活动的观念。这种观念认为：消费者喜欢那些能解决生产或生活必需 的而且价格低廉的房地产产品，因而生产观念导向型企业就致力于获得高 生产效率和广泛的销售覆盖面。这种生产观念导向型企业提出的口号是： “我们生产什么就卖什么”，不讲究市场营销。 企业奉行生产观念的主要前提条件，是存在产品供不应求的卖方市场， 这时消费者最关心的是能否买到产品，而不去注意产品的细小特征，于是 企业不愁其产品卖不出去，企业的工作重点就是集中力量想方设法扩大开 发量上。 在经历了生产观念后，开发企业发现消费者更喜欢高质量多功能和有 特色的产品，因而开发企业的管理者就致力于生产高值产品，并不断改进 产品，使之日臻完美，这就是产品观念。这种观念认为，消费者欣赏精心 制造的产品，他们能够鉴别产品的品质，并愿意花更多的钱买质量上乘的 产品。产品观念相比于生产观念是一种进步，然而，由于开发商往往会深 深迷恋自己的产品，对产品在市场上是否迎合时尚，向何方发展等关键问 题缺乏敏感和关心，所以产品观念容易导致“营销近视症”，即不恰当地把 注意力放在产品上，而不是放在消费者的需求上，他们忽视消费者需求的 不断变化，不能随顾客需求变化以及市场形势的发展而变化，树立新的市 场营销观念和策略，最终导致企业经营的挫折和失败。 经受了挫折和失败之后，开发企业认为，如果顺其自然，消费者通常 不会大量购买某一企业的产品，因而企业必须积极推销和进行大量的促销 活动，企业如果能够针对消费者的心理采取一系列有效的推销和促销手段， 使消费者对企业的产品产生兴趣，刺激消费者大量购买是可能的，这就产 生了推销观念( 或称销售理念) ，这也是许多企业奉行的一种市场观念。 ( 2 ) 成熟阶段 营销观念的形成是市场观念的一次“革命 ，它是作为对上述诸理念的 l o e 塞銮道厶堂童些亟堂位论塞墟地芒萤筮筮剑班窥 挑战而出现的一种崭新的企业经营哲学。房地产营销观念认为，实现企业 诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有 效、更有利地传送目标市场所期望满足的房地产产品。营销观念有很多精 辟的表述，如“发现欲望，并满足他们 ，“开发你能够销售的商品房，而 不是出售你能够开发的商品房”，“热爱顾客而非产品”等。 营销观念的形成，不仅在形式上，更从本质上改变了企业营销活动的 指导原则，使开发企业经营哲学从以产定销变为以销定产，第一次摆j 下了 开发企业和消费者的关系，所以是市场观念的一次重大变革，在这种观念 指导下，房地产开发企业的一切活动以顾客需求为中心，企业把满足消费 者需求和欲望为己任，顾客需要什么样的房地产，就开发生产什么样的房 地产。 ( 3 ) 发展阶段 进入此阶段后，主要提倡的是战略营销观念和社会营销观念。战略营 销观念是用来修正市场营销观念的。从本质上说，战略营销观念是一种以 顾客的需求和欲望为导向的，这种导向以旨在使顾客产生满意感而实施的 企业的综合营销努力为基础。战略营销观念表明了对消费者主权论的信奉， 即究竟生产什么的决定权不在企业手里，也不在政府手罩，而是在消费者 手里，企业应该生产消费者需要的产品，才能使消费者利益最大化，从而 使企业赚取合理的利润。 战略营销与市场营销理念的区别见下表。 表3 1 战略营销与市场营销理念的主要区别 观念战略营销市场营销 短期的，日常的；决策与给定 决策影响的时间长期的，决策具有k 期的指向性 的财务年度相关 思维取向归纳性的 演绎性的，解析性的 决策过程主要是自上而下的主要是白下而上的 认为环境是恒定的，偶尔波动 同环境的关系认为环境是不断变化和动态的 的 对机会的敏感性不断的寻求新的机会只注重搜寻某个机会 取得企业横向的、纵向的不同部分 组织行为注重分散的业务单位的利益 之间的协调 工作性质的需要求高度的创造性和新颖性，要求 求成熟、经验和控制导向 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，市场营销观念回避了 = | 匕塞交道厶堂童些亟堂位途塞房地芒耍趟筮剑班冠 消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，这种观 念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或 者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市 场提供所期待的满足，从而获得利润。社会营销观念要求市场营销者在制 定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者利益 和社会利益。 在我国目前房地产市场条件下，房地产市场营销应以社会市场营销观 念为指导，即以满足消费者需求和欲望为出发点，以提高消费者价值和满 足程度为中心，以强化房地产开发企业社会责任为宗旨，以完善城市功能 为动力，作为企业获得利润的来源。 3 3 房地产营销策划新理念的分析 房地产业经过了起起落落，现在稳步进入平稳发展期。房地产商品及 房地产市场由其固有的特性决定了房地产营销必然有其独特的运作方式。 目前我国房地产市场的营销理念主要有以下几种： ( 1 ) 区域营销理念 “房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位! 区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。但是，区域营销理念的树 立与贯彻，对我国房地产业界来说还是一个新概念。房地产区域营销理念 应包含以下三个层次：第一、地区营销。如上海、北京、深圳、成都等中 心城市，由于各地区的经济发展水平不一致，房地产投资的预期收益也会 不同，各地区的投资环境比较分析结果决定了投资者的投资取向。因此， 如何对城市或地区进行营销推广，增强投资者的地区偏好，就变成促进各 地区房地产业发展的首要条件。地区营销理念应主要由政府及行业协会等 部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地 区投资意向。第二、片区营销。如成都市呈现的春熙路、骡马市、盐市口 三大商圈；上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历 史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片 区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销。这里，片区营 1 2 = 匕塞銮道厶堂童些亟堂位途塞墟地芒萱镫筮划盟塞 销内有共同利益的开发企业组的非正式集团联合进行该片区全面营销策 划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。第三、区位营销。在大 势已定的片区营销态势中，单个楼盘的营销活动将由开发企业独立完成， 主要突出的是个盘特征。 ( 2 ) 信息营销理念 “知已知彼，百战不殆 是一条千古不变的商战铁律，但是，如何真 正地做到以及做到何种程度的“知已知彼 ，又是一个具体而现实的问题。 谁掌握了信息，谁就意味着掌握了市场。信息营销可以说是下一个世纪营 销理念的核心。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过 程中，信息拥有量( 包括数量和质量) 以及信息处理方法的选择，直接决 定了决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征， 因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制， 还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发 现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用 信息等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“营销信息系统” 对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。 ( 3 ) 竞争营销理念 在市场未饱和时，市场竞争者较少，房地产开发企业主要分析需求状 况即可进行决策。但是，随着房地产业迅速发展，中国房地产开发企业如 雨后春笋般遍地开花，为争夺有限的有效需求市场而进行激烈竞争。过去 几年，很多房地产开发企业分析了市场供需状况而决策上了很多项目，但 是等到开发项目建成进入销售阶段时，才发现原有市场早已被竞争对手所 占领，这就犯了“营销近视症”的错误。因此，在开发活动中，要研究与 分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态， 准确进行自我定位及目标市场定位，并有效控制营销过程。只有这样，营 销策略的实施才具有对消费者及竞争者的针对性。在激烈竞争的市场环境 中，各企业的素质逐步提高的条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再 是能否算在市场变化之先，是否能符合市场需求，而在于能否算在竞争对 手之上，能否击败竞争对手。 ( 4 ) 全面营销理念 j 塞交堑塞堂童些亟堂位诠塞崖地亡营镫筮型班塞 据资料显示，在1 9 9 4 年和1 9 9 5 年，上海有近8 6 的营销方案都是价格 方案。在我国房地产供需结构不尽合理，社会有效需求不足的产业态势下， 价格策略的实施在一定程度上确能起到立竿见影的营销目的。但从发展的 眼光来看，房地产价格的下降不可能没有一个限度，房地产开发商的利润 水平已接近行业平均水平。房地产营销走向立体性、综合性的全面营销将 是一种必然趋势。传统的四大营销策略。即：产品策略、价格策略、渠道 策略及促销策略必须紧紧转绕着企业形象定位逐步向全面营销理念过渡 ( 目前理论界也称为大营销或全营销) 。 ( 5 ) 全程营销理念 近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广 工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其 实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是始于开发项 目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全程营 销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与和策划，使得项目 的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少? 哪种物业类型是该市场中 的供给空点? 主要的竞争对手供给量及营销动作如何? 开发企业及物业的 市场定位如何? 本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题， 在项目选址认证和可行性报告撰写时就应该注入全过程营销概念，有权威 的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。 ( 6 ) 全员营销理念 “最高最好的营销人员是谁? 是总统! 市场营销学自从引入中国，随 着中国经济的迅猛发展，很快得到企业的重视与发挥。我们知道，现在营 销理念至少已完成从卖方市场出发的以生产为中心过渡到从买方市场出发 以顾客为中心，这就必然要求企业组织人员树立全员营销理念。“随时随地 把您的手放在市场脉博上，随时随地寻找市场、发挥市场、开拓市场、创 造市场，”这也是一条市场铁律! 对于房地产开发企业而言，策划人员做出 的一份策划报告并未说明全部的问题，更重要的是在一个很好的策划案的 后面，全公司从经理人员到销售人员、董事会到财务人员均积极参与控制 和实施该方案，同时，策划人员要不断根据变化的市场环境不断做出适当 与适时的方案调整。房地产的营销是牵涉面广、专业人员参与较深，同时 1 4 e 塞交适太堂童些亟堂位诠塞崖垫亡萱镫筮剑婴壅 面对的客户从集团到个人，从富翁到平民的特性营销，要想单纯依靠销售 人员完成楼盘的销售是不太现实，也不太可能。因此树立全员营销理念， 把组织内部人员及扩延人员的积极性调动起来，实际上体现的是一种开拓 市场、控制市场的营销理念。 ( 7 ) 专业营销理念 房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要 具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识 及公关技巧等综合素质人材。我国房地产业由于经历了一段不太规范的发 展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了 一种低层次小而全的运作方式。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就 要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。随 着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销 理念不仅要求开发企业运作机械专业化，还要在行业细分化的趋势下逐步 形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对 于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有专门的特性营销。 对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业 管理公司、房地产市场咨询公司等专业营销企业。 ( 8 ) 服务营销理念 美国著名经济学家西奥多莱维曾经指出，新的竞争已不是发生在各 个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。 当i b m 公司提出“i b m 就意味着最好的服务 而风靡世界时，我们发现服 务营销理念际上已深深侵入营销理念系统。对于房地产业，物业管理是以 其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完 善经营管理”的以服务为核心的经营理念。1 9 9 5 年被视为中国房地产业界 的物业管理年，物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业 绩的重要因素。众多高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理 以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地 产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房地产开发企业，率先认定服 务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。 ( 9 ) 品牌营销理念 1 5 量峦变适盘堂童些亟堂位途塞房地兰萱镫篡剑班窥 “品牌”二字，是我国商界这几年使用频率极高的词汇之一。销售与 市场1 9 9 7 年二期中国十年商战风云一文详尽阐述了品牌在商战中的 地位与影响力。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突显出 来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长的进程，品牌营销 已日益被开发商提高到极重要的地位。但是，由于房地产商品及市场的独 特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造 品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌 战略等等问题，对我国房地产界而言还都是急待解决的新课题。 ( 1 0 ) 文化营销理念 “房地产不等于钢筋水泥。名牌的背后是文化文化承载量越大的 项目，其效益释放量越大。 这是在南国广东顺德营造了中国房地产界著名 的“碧桂园神话”的策划大师王志纲的一句名言。诚然，房地产作为一种 特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主本身的追 求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可 以是发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛 围和情调，提引楼盘的生活质量，展示开发商的开发理念或实力等等。 3 4 房地产营销策划中问题的分析 在实践中，虽然现在大部分房地产开发企业认识到营销策划的重要性， 但由于认识上的误区，导致实际工作与真正的营销有很大区别。具体表现 在： ( 1 ) 不重视房地产营销策划，或者说还停留在产品观念或推销观念的阶 段，没有从市场需求出发。而是自己“一门心思”生产出自认为品质高、 适合消费者需求和欲望的产品，有些开发企业为了达到营销的“预想 效 果，在没有做好完善的营销策划之前，花费很多时间、精力和金钱大做广 告，结果是功夫没少费，效果很差； ( 2 ) 不做市场调研，或者做得不够细致，使得综合得出的结果与市场的 本来面目差距甚远，以此为依据进行的营销策划工作偏离了实际，不能生 产适销对路的产品，最终结果可想而知； 1 6 量塞交适厶堂童些亟堂位途塞廑丝亡萱趟筮划班巍 ( 3 ) 盲目决策，想当然地追逐热点，谁知市场千变万化，今天的热点也 许明天的过时的产品，没有认真分析细分市场的真正需求，项目上马后， 形成尴尬的局面； ( 4 ) 追求短期利润，搞一锤子买卖。只关心项目的销售情况，服务意识 差，对顾客的需求满足做得远远不够，有时为了一己的利益不惜牺牲广大 消费者的利益，出现象烂尾楼现象时甚至卷款而逃； ( 5 ) 营销策划还停留在“卖生产的产品 的阶段，等到房子规划、设计 甚至建设完工后才考虑营销问题，岂知那时只能被动营销，早已失去了先 机。另外，为了销售，临时组建销售班子，与前期开发和施工阶段没有很 好的衔接，专业性不够，更谈不上创造性地营销了； (