（管理科学与工程专业论文）网络营销商品在线适应理论初探.pdfVIP

摘要 本文试将市场营销学、广告学理论与新兴的电子商务实践相结合，研究网络营销中的 一个理论性问题上网( 在线) 商品与网络的适应关系，为传统企业和网络服务企业选择 上网商品、制定和实施科学的萱笪基喳提供理论指导，同时就政府和社会的电子商务战略 运作提出对策思路。全文分为前言正文和结语三大部分。 7 正文分为五章。前言部分介绍了网络营销的产生和发展现状，提出了论文主题，并说 明了研究意义。 第一章“商品在线适应理论概述”。论述了“商品与营销网络之间形成的一 种有利于商品交易的良性匹配状态。” 第二章“高在线适应度商品的特征”。根据商品在线适应的基本模式分析高 在线适应度商品的特征。 第三章“高在线适应度商品现实范围”。总结了高在线适应度商品的现实范 围。 第四章“关于现阶段限制网络营销商品在线适应度主要因素的分析”。从三 个方面分析了限制商品在线适应度的因素。一是客户方面。二是企业方面。三是 网络营销方面。 第五章“提高商品在线适应度的营销策略”。从商品在线适应理论的角度， 结合传统营销管理理论，针对存在的问题，提出了发展完善网络营销的几点策 略思考。包括企业的营销策略、网络服务公司的营销策略和政府应给予的有效的 扶植战略。 结语部分概括了全文的整体思路。夕厂一 关键词：市场营销，网络营销，在线适应性 m 络1 7 # 诮向品化线适j 衄理论初椿 a b s t r a c t ab r a n d n e w e c o n o m yp a t t e r n i s i nt h ef o r m a t i o n g l o b a l n e t w o r k e c o n o m yist h en e c e s s a r yr e s u to fi n f o r m a t i o nt e c h n o o g yr e v o l u t i o na n d e c o n o m yd e v e l o p m e n t i tr e p r e s e n t st h eh u m a nc i v i l i z a t i o np r o g r e s sa n d t h e c o n v e r g e n c eo fw i s d o ma n dt r e a t i v i t yo fh u m a nb e i n g b u il to nt h et h e o r i e so ft h em o d e r nm a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n g ，t h e a u t h o rs t u d i e dc y b e rm a r k e t i n g e l a b o r a t e dt h ec o m p a t i b i l i t yb e t w e e nt h e i n t e r n e ta n dm e r c h a n d i s e i tw o u l dp r o v i d ee f f e c t i v ei n s t r u c t i o n sf o r f i r m sa n de - b u s i n e s sc o m p a n i e si nd e e i s i o nm a k i n go fc h o o s i n g o n 一1 i n e m e r c h a n d i s e t h ea u t h o ra l s op u tf o r w a r ds o m es u g g e s t i o n sf o rg o v e r n m e n t t o p r o m o t ee - b u s i n e s s t h ep a p e ris c o m p o s e do f5c h a p t e r s t h ef o r e w o r di n t r o d u c e dt h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n to ft h eo n 一1i n e m a r k e t i n g ，c l a r i f l e dt h et h e m eo ft h e s i sa n di t ss i g n i f l c a n c e t h ef i r s t c h a p t e rp u to u t t h en o t i o nt h a ti n t e r n e ti s r e p l a c i n g t r a d i t i o n a lm e d i aa sa n i n f o r m a t i o n e x c h a n g ep l a t f o r mw h i c h i sm o r e c o n s t f u c t i v ef o ro n l i n em e r c h a n d i s e s t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y s i st h ek e yf a c t o r sg o v e r n i n gt h eh i g hf i t n e s s b e t w e e ni n t e r n e ta n do n l i n em e r c h a n d i s eu s i n gt h eb a s i cm o d e ld e v e l o p e d i nt h ef i s tc h a p t e r t h et h i r dc h a p t e rs o r t e dp r a c t i c a lm e r c h a n d i s e sw h i c hf i tm a r k e t i n g v i ai n t e r n e t a c c o r d i n gt o t h e i rs u b j e c t i v ef e a t u r e s t h ef o u r t h c h a p t e r e n u m e r a t e df a c t o r sw h i c hr e s t r i c t e d t h e d e v e l o p m e n to fh i g hf i t n e s sf r o mt h ee n t e r p r i s e ，e c o m m e r c ec o m p a n i e sa n d c u s t o m e r s t h el a s tc h a p t e rd i s c u s s e ds t r a t e g i e st o i m p r o v en e t w o r km a r k e t i n g f o re n t e r p r i s e 。e b u s i n e s sc o m p a n i e sa n dg o v e r n m e n t f u r t h e r m o r e ，t h i sp a p e r a l s od i s c u s s e sc r e a t i v it y i n m a r k e t i n g s tr a t e g ya n dt h ec y b e rm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tc h a n g e si nt h e2 l s tc e n t u r y k e yw o r d s ：m a r k e t i n g ，c y b e rm a r k e t i n g ，n e t f i t ! 旦型整尘兰! ! 壁些丝墨 型塑生堕堕曼鱼垡堡! ：些堡塑堡 、网络营销及其发腱 前言 网络营销( o n 一1 i n em a r k e t i n g ) 全称是网络直复营销，即企业利_ l i 计算机系统、国际互 联网络( i n t e r n e t ) 乖数字交互式媒体进行市场阔有、产晶开发、产品宦传、健销、分销、 服务等一系列经营活动，以达剑企业营销目标的一种营销方式。它的出现，是传统1 业经 济向知识经济转变的必然结果，是随着互联网的发展而产生的新的营销方式。网络营销不 同r 传统的营销方式，也不是简单的营销网络化，而是与传统营销模式的整合。 目前虽然全面采用互联网的商业时代尚未到来，但是利_ l j 互联网这种新式交换媒介进 行的互动式营销，已经展现出其突破传统、彻底改革市场营销的潜力。估计在未米6 年中， 世界范闻内顾客利刚信息设施购买商品和服务的价值将达到5 0 0 0 亿美元。网络营销极具发 展前景，必将成为2 1 世纪企业营销的主流。 二、网络营销存在的不足及商品在线适应问题的提出 但是，网络营销的发展并非一帆风顺，特别是近两年，暴露出越来越多的问题。2 0 0 0 年8 月1 日，位于纽约的市场调查机构g e t z l e r 公司公布的一份报告指出，网络投资人大都看 到t b t o c 的潜在利润，但他们现在有足够的原因去为这个市场的潜在危机而担心。新兴企 业联合会成员阿特马克斯说，“b t o c 正在被逐渐淘汰，人们再也不愿意与电子港湾、弧马 逊和e b u y 打交道。”据这份报告指出，对1 5 0 家b t o c 公司的跟踪调查显示，这一行业共有 1 0 0 0 0 多名员一1 ：处于临时失业状态，1 1 9 家b t o c 企业曾经历过暂时停业或临时性裁员。 就我国而言，网络营销目前存在的问题更多。具体表现在：l 、上网企业数嚣少，主要 分布往北京、j “州、上海等几大城市：2 、网络利川率不高，营销方式单一。利j _ j 网络做市 场调研、新产品开发等营销活动的企业廖廖无儿。企业平均电子商务交易额仅为2 34 7 万元： 3 、网络营销产品少、范嗣不r 。网上营销的产品主要集中丁- 电脑及其配什、软件、剀10 笛 有限的儿类，面向人众的服装、食尚、日1 4 tr v n 、汽下等上网者其少：4 、网络营销放前不佳。 据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，迄今尚无一家盈利。c i i 中国电子商务指数报 告表明，每个企业电子商务效黼指数平均为3 77 6 。兄据统计，截i h 2 l j 2 0 0 0 年6 月底，以 网络公司命名的企业住北京市海淀区就有6 3 7 家，其中9 6 7 是亏损的。 林林总总的问题表明：网络营销目前尚处丁初级发展阶段。网络营销从业人员住营销 实践中所遇到的，也是理论界已经感知剑的一个重要问题是：选择什么样的商品上网 最合适? 也就是说，什么样的商品最能适应互联网的特点而能住网上实现“住线增值， 从观_ 仃的网络营销实践石不同种类商铺与且联网之间客观仔住着不同的对应荚系 姚竹销3 贝 ! 坐堕堕兰苎兰塑上兰丝堡兰一 型塑! ! 堕堕些垒：垡堡坐些堡丝堡 不同商r 铺的“住线适应”f ￥度存在着明显的差别，网上营销效果“冷热不均”。根据美国若名的 i 周夯公司f ( ) r r e s t e r 渊奇报告1 9 9 7 年美国网络上成交的电脑及其相关产r i 1 1 、旅游、娱乐平 礼- 1 乱鲜花金额典汁9 亿美元，i l l 全部金额的7 8 。中囤围家信恩中心有芙统计投字袭明， 目前我国网络营销中计掉机行业。t 3 4 ，通讯行业为2 3 ，金融行业为1 1 ，其他为：3 2 。 这种现象表明： 第一，商品与且联两之间的关系客观上存在着适应性问题。 第一二，商品与互联网的适戍关系有着丰富的内涵。 显然，商品与互联网的适应关系是需要考察研究的个课题，网络营销之商品在线适 应理论就是以此为主题。其具体研究内容包括：商品在线适应的概念，商鼎在线适应关系 形成的依据，影响商品住线适应的因素高在线适应度商品的特征干现实范围，现阶段制 约商品在线适应度的主要因素和提高商品在线适应度的营销策略等等。该研究以传统经济 学理论为基础和指导，主要包括：经济学基础理论、市场营销学理论、管理学理论、“告 学理论和新兴的电子商务基础理论，等等。 三、商品在线适应理论的研究价值 实践在呼唤着理论同时为理论的产生创造了条件。根据对网络营销实践的考察，本 文提出了商品的在线适应理论，对其进行初步的探讨。意义在于： l 、充实网络营销理论 作为一种崭新的经济实践形态，网络营销有其白己的运行规律，只有掌握这些规律 才能为网络营销实践提供科学的指导。 商品庄线适应关系是网络营销规律中的一个具体范畴，对网络营销的整体运行具有重 要意义，首先，它是网络营销与传统营销的联结纽带，是实现二者有效整合的一个巫要环 1 ，其；欠它影响币制约网络营销的投入产山比，是达成网络营销目标的关键。第二，它 关系剑市场的拓展和企业网上形象的树立，是影响促销效果的一个重要冈素。第四，它天 系i i i l i j 赞耆的利i ；_ 影响消费者的心理满足度。此外，它还为全面检测评侍网络营销提供 了一个视角是衡姑网络营销体系完整度及其运行成功度的一个标尺。冈此，商r 锆住线适 应理论序该成为网络营销理论的个重要组成部分。 近儿年，我国经济学界已经展开了网络营销理论的研究，取得了一定的成果，形成了 基本的理论框架。但是，对商鼎住线适虑天系的研究比较薄弱，住现有网络营销理论并述 中往往一笔代过其至没有提及，专门的论文很少址到。即使某些情况是有所涉及，但研 究不够深入，远谈不上形成了理论，这成为网络营销理论体系的一个薄弱环1 7 。冈此开 展商，铺庄线适应理沦的研究对丁发展完善网络营销理论是攸有意义的。 姚竹 ! ! 望塑! ! ! ：主 些! ：兰垡堡兰 塑塑堑堕塑些生垡堕坐些鲨型堡 2 、加强对网络营销实践的理论指导 网络昔销目前存庄着诸多问题乓实蟓袭现庄以f 二个方面：一是物质条f ，| ：的不成 熟。受制丁物资、技术、财力上的限制，网络营销所依赖的物质基础殴施还很不健全，比 如网络覆盖面小，运行速度慢，交全性低，上网人数少，构成较单一，配送机制滞后笛。 一是体制上的不成熟，突山表现在管理体制滞后，结算体制不完善等。三是理论上的不成 熟，网络营销还处于实践摸索阶段，理论上处于“真空或、h 真空”状态，对网络营销中策略上 的研究浅尝辙【r 。业界把握不住网络营销的规律和特点，还没有形成一套科学的网络营销 策略，这使营销实践存在较人的盲目性，许多方面仍在沿h = i 过去传统实体市场的营销策略， 从而造成营销决策水平低，实施效果不佳的局面。 显然，要进一步推进网络营销事业，使其尽快从初级阶段过渡剑中高级阶段，理论的 创新不可缺少。把握商品与互联网之间的适应性规律，选择适合的商晶上网，与营销目标、 营销手段和营销方式相关联，是企业制订和实施网络营销策略的一个重要内容。目前，上 网企业和电子商务界对这一问题普遍存在困惑许多上网商鼎选择不准，这是导致网络营 销发展出现波折的一个重要原因。因此，确立和运用商品在线适应理论势在必行，它对于 科学合理地开展网络营销实践有着重大的意义。 姚竹 旃5n 中旧1 ：= i 拉人学坝l j 学位论上 t q 络_ # 销向品亿线适h t 耻论训探 第一章 商品在线适应理论概述 11 商品与网络 1 11 网络营销中商( 产) 品的概念 市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的具有某种特定物质形态午川途的实 体。产品的整体概念包括二层含义：核心产品、形式产品和附加产品，即产品的幕体概念。 网络营销中商品的概念一面继承了上述整体商品的概念；另一面则更加注重和依赖丁 商品信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大至五个层次：核心产品，一般产品， l 】望产品，扩大产鼎和滞在产品，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的实体。 核心产品与原来的意义相同。扩火产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他党争 产晶的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品，是 指同种产品通常必须具备的共同的形式和特征。期望产品，是指产品符合目标顾客一定期 望和偏好的某些特征属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望 具有崭新的价值或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现总会有某些内容具有吸引 力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创 新，即网络营销所主张以更加细腻周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。 传统的商品交易过程是商品交易四要素的统一过程，具有直观有形、责任明确、一地 完成等特点。网络营销中，建立商品交易的信息化是以计算机和互联网为处理媒介，主要 是对信息( 包含文字、图像、声音等) 的收集、传送、加工和储存等，对商品交易中的信息 能够进行及时和有效的处理，是信息流、商流、资金流及物流的协调统一。 112 网络作为信息化交易平台的优势与劣势 1 1 2 1 互联网作为平台的优势 作为第四代媒体的互联网是传统二人媒体( 报刊、j “橘、电视) 优势聚合的结果t 它 _ 冗- 有超时空、超实体、多维传输、分布交互、快速便捷、功能多样等功能，是一个迄今为 i r 最强人的信息交换平台。 ( 1 ) 强大的传播力互联网不受版面、时空的限制，传播范罔极其j “泛通过国际且联网 可以进行信息全犬侯f i 匀实时转播。如今互联网已经连通了1 6 0 多个国家全球网k 已超过 l 亿多。 ( 2 ) 服务的个性化与其它媒f 奉相比，网上j “告更弈易面向特定的服舟对氰，它可以根据 姚竹 第61 i l 兰尘盐堕生型竺土兰些堕兰一 塑垒! i 堕堕曼i ：垡垩坐些堕型堡 更精细的个人著州将顺客进行分类，以“窄_ f f f 的方式分圳传送不同信息，真止实现个性 化服符。 ( 3 ) 友善的交互性传统垒1 1 l 体的信息传播一般是单向的，网络姒体的最人优势就是信息传 前具有良好的交互性，可直接与目标群体进行互动式交流。网络帮助企业直接寻找滞住蹦 户。而h 户可获取白己所需求的信息，企业同时得到用户反馈的信息。 ( 4 ) 接受的自愿性 传统广告都具有强迫性，而网络广告则属丁按需广告，具有报纸分 类j 。告的性质却不需要绝对的彻底浏览，这样就市省了埘户的时间，避免无效的被动的注 意力分酉己。 ( 5 ) 良好的感官性互联网基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式 传送多感官的信息。这使消费者能更详细、更生动的亲身”体验”产r i ! l 和服务。同时，可直 接进行在线预订、交易与结算，这就大大增强了信息的实效性。 ( 6 ) 受众的可计性互联网可通过访客流量统计系统精确统计点击人次及这些用户查阅的 时间和地域分布，借助于分析j 具，客户群体清晰易辨，这样有助于企业对潜在客户的统 计和分析。 1 1 2 2 互联网作为平台的略势 任何科学技术的发展都具有双重性在互联网展现其空前媒体优势的同时，它的不足 同时也暴露了出来： ( 1 ) 技术不成熟 受带宽过窄，服务器不稳定，下载速度过慢等冈素的影响，人们对互 联网火左耐心，访问餐随之降低；计算机缺乏足够的吸引力和人情味，阻碍了人本身的社 会属性的体现。 ( 2 ) 上网费用高对丁消费者来讲，且联网较传统盘! l ! 体的使川成本较高：对于企业同样如 此：条码j 告、热点展俺、引擎迮接、土机租_ l 及网站维护、域名中请的所有费川一直高 局不h 。 ( 3 ) 展示性能弱虽然网络具有图文并茂的多媒体展示功能，但目前除实现视听功能外 无法实脱其他功能，消费者对虚拟平台缺乏真实感受，即使如此，其色彩效果不如电视、 声音效果不如j “播，广告创意有f r 人局限性、被动性。 ( 4 ) 信息泛滥互联网上有相当数域的信息是重复、过时、不真实的垃圾信息。一些在线 商晶的信息只有等待顾客索取，无法士动山击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有 强制收砚的效果，企业无异r 庄守株待兔。 姚范 h 络? y _ f ! i | j 】品n 线适心埋论训株 由此看米，网络姚体虽然在形态、形式上育所突破，丌使传统思维模式和营销理论产 生质的变革，怛随z 而来的某些不良隐患对商业的发展存在着制约作川。 1 2 商品在线适应性概念 1 2 1 商品的交易属性和交易平台 l 商品的交易属性 商品是交易活动的中心，是厂商，动的物化形态。它具有两方面属性：一是价值属性， 即具有一定的使用价值和价值：二是交易属性，即决定乖影响其交易过科的诸特性。交易 属性对商品交易成果有很大的影响，如性能、质量显示度高、交易过程简单、信誉度高、 交易风险小等，都有利t - 商品交易；反之，就不利于商品的交易。商品的价值属性与交易 成果需求相关联，商品的交易属性则直接与交易过程需求相关联，最终影响交易成果。 2 商品的交易平台 交易平台是商品、信息、资源及交易活动存在和流动的载体或空间。交易活动通常要 依赖一定的交易平台或通道进行。交易平台由信息交换平台、实物发收平台和资金收发平 台三个部分构成。交易平台的功能是为企业、 功能是双重的：企业通过平台发布商品信息、 客户的交易活动提供服务。交易平台的服务 掌握客户需求、确定出售决心、交付商品、 收帐。客户! i ! | j 通过平台掌握商品信息、确定购买决心、接收商品、付帐。交易平台的功能 罹性指功能的实际指标，表现为空间范隔大小、时间范围的眨短、信息能力强弱、配送能 力强弱、信誉度高低等。平台的功能属性对商品交易过程方式也有很大影响，如空间范隔 广、时间范闱人、信息能力强、配送能力强、信誉度高等就有利丁交易：反之，则不利 丁交易。由丁平台通常还联结特定的客户，所以客户的类属特征通常也是平台的附属特征。 1 22 商品的交易属性与交易平台之间的适应性 1 商w 与交易平台的适应关系 企业与客户通过交易平台进行交易活动交易中心是商品。在此过科中，商，铺与交易 平台发生一定的联系。商r 铺本身具有多样性交易平台也具有多样性，住规模上有人、中、 小之分，住技术档次上有高、中剌低之分，住职能上有专业剌综合之分，住厂家与客户的 关系上有直销和中介之分。两方面的多样性决定了商品与交易平台的适廊关系是多样的， 既有良性的也有l h 良性的。住特定的商品：- - i 交易平台之间，客观上存在着一种最住适应天 系。就是浣，一种商晶，有其最适应的交易平台，而- - , 9 t 交易平台，有与其最适麻的商品。 不同的适应戈系导致不同的交易设果。 姚竹 第8 页 h 络? f 诮商品住线适m 理论例 j ： 交易烈方对利黼的需求要求商品与平台形成良性适声关系。市场学分支理论”购炙行儿” 理论指山客户形成一定的购炙决策要受剑“营销啐圳激”的影响，它是指企业营销活动中的锌 仲可控冈素，即产r 铺、价恪、分销及促销饰。营销棚激义可细分为两方面，一造刊戈砸 刺激，一是，、“t l 倚q 恻激前者是指产品的特点，如质姑、f 洛等的刺激，由产品自身j k 生：后青是指利州j 告媒体：海产晶特征传递给消费者由交易平台产生。营销刺激就是这 两方面刺激的综合产物。产品实质刺激与符号刺激本质上存在着类属适应关系，一定的“产 品实质”要求一定的“符号刺激”方式为之服务，而一定的“符号刺激”方式只服务丁具有一定 “实质”的产品。最有效的营销刺激必须是双重刺激的最位匹配：即以最佳的“符号刺激”方式 使商品的“实质属性”充分展示或在“符号刺激”方式一定的情况r ，选择晟能利_ l 其特点的商 鼎进行营销，二青的良性适应关系实际上就是商品与平台的良性适应性。 2 商品交易属性与交易平台良性适应性的四种模式 商晶的交易属性与交易平台的功能相适应的内涵是平台对商品的有效服务。从这个角 度去考察，商晶与平台的相互适应关系有四个具体内涵，这也是良性适应的四种模式： 一_ 睦商鼎的属性与平台的助能属性相符合。如广播电台用语音就可提供信息服务，电 视通过活动图象来传递信息，而具有远程营销功能的平台为目标市场距离远的商品提供空 间服务：_ 二是平台的优k 弥补商锦的弱点。如平台通过发挥信息服务功能使商品交易过程 简便化，再如高信誉度平台发挥信誉服务功能使信誉度低的商品获得信任：二硅平台的弱 点破f l 避。如配送功能弱的平台为无需配送的商品( 旅游) 提供除配送以外的其他服务。 四是商t 协的优k 弥补平台的弱点。如高信誉度商品接受信誉度较低的平台提供的服务。 由r 特定的平台联结特定的客户，所以商品与平台的相互适应性还有一个附属内涵 即商品的属性与平台联结的特定客户的需求特性相符合。如语音信息平台为汽午司机专州 商t 铺提供服务。在现实交易活动中，商品与平台的现实适应模式可能是多种模式的组合。 3 商品与平台的适府关系是交易过料中的重要冈素 交易活动的实质是两个交易主体之间的劳动相互交换，也造二青需求的相互满足。交 易青在交易活动中的j 需求有两个方面：一是成果需求即取得理想的交易成果，对企业米 i 兑是获得利润，对客户来说是以理想的价格购得商品：一是过料需求，即以最有利的手段、 渠道，最少的时间、精力米完成交易。通俗地说，这是怎样丈山( 买进) 商品的问题。 商品与平台的适应关系是商r i ! 交易活动中的重要冈素，两者相互影响，相互制约，井 与交易需求密切关联。第一，交易需求是制约适应关系的首要冈素。交易需求决定了交易 目标、方法币手段，也决定商品与平台的适应关系。有什么样的交易需求，就要求有什么 f # f 勺适戍天系：第一二，满足交易需求足建立适应戈系的根本宗旨实现商品与、r 台的良陛 姚捕 ! 尘翌塑! 竖! ! ! ! ：型! ! ! ! 型垒! ! 堂塑些生些垩坐些丝! 塑 适应t 目的是寻求平台对商晶的良陆服务效果，使交易顺利完成，达成满足舣方交易需求 的终极目标。第二，适应关系制约利影响交易需求的满足情况。商品与平台适戍度高，驯 一方u e 烈万的利箍得以实现，即所谓的“舣赢”：通j 菏度低，| j ! | j 一方域舣方的利旆受剑损g ， 共至_ 二着之间的商品交易无法进行i - 去，也就无利黼可言。第四，由上述机理决定，是否 满足交易需求是衡譬适应关系的根本标准。 1 2 3 商品在线适应性理论 1 商品的在线适应性概念 在网络营销中，互联网是交易平台，商品与其之间同样发生联系，同样有着适应性要 求。这种适应性制约了企业与客户在网络营销中形成的交易关系，直接影响) o ( 方的利益。 商品与互联网平台之间的适应性，简称商品在线适虑性是指商品与互联网之间客观形成的 种有利丁商品交易的良性适应状态。它包括两个方面：一是商品对互联网的适应关系： 二是互联网对商品的适应关系。在b t o c ( 企业与消费者) 的关系中，商品的在线适应关系 会受到较人的限制。 2 良性商品在线适应性的四种模式 在网络营销中，“产品实质”不直接刺激消费者，而是转化为“产品符号刺激”影响消费者， 实现这种转化的基础是网络营销，网络营销将反映“产品实质”的“产品符号”传递给消费者， 促使其完成购买决策。显然，不同的商品有不同的交易属性，不同的交易属眭与网络营销 之间产生不同的适应效果。 沿坍商品平台适应关系模式，商品的交易属性与网络功能间的良性适应模式有四种： 是商品的属性与网络功能属胜相符合；二是网络的优长弥补商品的弱点；三是网络的弱 点被亓l 避；四是商品的优长弥补网络的弱点。这也是商品在线适应的直接条什，即以取得 最佳营销效果为标准衡埘上网商晶本身戍具备的条f ，j = ，是制订商品上网决策的主要依据。 3 商品在线适应性是商品的平台适应关系在电子商务时代的发展。 传统交易平台包括集市、商j 占和其他交易场所。电话、j “橘丰电视产生厅彳，成为一种 补充性交易平台，部分地解决信息交换和发布问题，井口发形成了集上述平台为松敞联合 体的广域交易平台。电子商务的出现和发展提供了一种崭新的营销交易平台互联网 其核心趋计算机网络，具有无形无界、实时交互、功能多样等特点，与传统交易平台有着 明显的莘异。冈此，商鼎与其之间客观上存在着一种新的适应关系，也就是商品住线适应 关系，它以商品的平台适戍性为基础，是商品的平台适应关系庄电子商务时代的发展。 姚黄 第1 0 负 ! 坐堕堕生! ：兰坐! ：兰竺堡兰 ! 竺韭! ! 鱼璺尘垡堡坐些笙型堡 1 3 商品在线适应性的制约因素 13 1 在线交易利润 在线交易利润即交易者的住线收箍与在线成本之芹，包括企业的交易利润雨客户的交 易利润两个部分。这是影响商品在线适应的根本因素。在线交易利润的实现利度战预期实 现徉度与商晶住线适应度成止比关系。 对企业米说，营销目标是追求利润的最人化。这一原! j ! | j 同样适州于网络营销，企业上 网旨住获得传统营销中所不能提供的那部分利润，同时也必然要付出传统营销中所不需要 付山的成本上网成本因此企业必须权衡在线投入和产出如果产晶的在线收益小丁 上网成本，那就是说该产品不具有在线适应性：反之，则具有。对客户来说，同样存在交 易利润的问题，表现为以最小的投入得到最满意的产品。在网络营销中，不同的商品可给 客户带米不同的交易利润。因此，客户的交易利润同样制约着商品与互联网的适应关系。 1 3 2 网络体系及其发展程度 互联网的功能实际上就是“营销刺激”理论中的“产品符号刺激”，它是对“产品实质”的展 示，冈此，它的功能必然影响商品的交易结果，其覆盖范围、运行速度、安全性能、结算 和配送体制等要素的状态，对购买决策影响重大。从利弊角度看，有些属性对交易有益， 有些属性则对交易无益。上网商品如果与这些属性相互弥补适应，则营销效果好，反之， 则营销效果不佳。总的看来，网络体系越完善，商品在线适应度就越高，适应范围越广。 1 3 3 商品的交易属- 陛 商r i ! l 的交易属性即由商品的本质规定性所带来的在交易过程中存在和起作川的请项特 性，它直接影响客户的购炙决策。“营销刺激”中的“产品实质”其实就是商品白身的交易属性， 除了价格、质量外，其外延还包括产品的目标市场、技术含拦、性能显示度、交易过胖复 杂稗度、标准化徉度、信誉度、交易风险博。不同的交易属性要求不同的平台与之适应， 同住且联网上必然有不同的适应效果。有的属性对交易有利，有的属性则对交易不利。 1 3 4 目标群体 网络营销有其特定的目标客户群，即上网群体，其数姑、购灭偏好及支付能力对商品 住线适府的料度平范同有很强的制约作州。人体上讲，目标弃户数域越多，构成越丰富， 商品庄线适应度越高，适麻范罔越广。 网络客户是一个随着互联网的产生发展而山现的群体。由网络营销的“市场准入”条州：硐l 创新- 性所决定，网络弃户一般具有相对r 进入其他平台更高的经济能力、技术能力和创新 姚捕第砸 ! 生堕堕生笠兰竺卫苎兰兰坠一 l ! 竺! ! 塑堕曼! ：垡堕! ! 些堡塑堡 精神。这个群体的年龄、教育稗度、地域分布、职业收入等有较人的限定性，其价值观、 消费心理、消费模式等与普通客户群有较人的著异特色1 i 常鲜明。冗_ 有关统计表明：互 联嗣的目怀喇户n 有年龄轻，收入水平中上，救育水平较高，喜炊创新等特点。 姚竹籀1 2 虹 中田 1 找人学倾f 学位论史 叫络营销商品“线适心埋论幸j j 探 第二章高在线适应度商品的特征 商品住线适戍的具体内涵战模式土要是：商，铺的属性与网络功能属性及网络客户的需 求特性相符合：网络的优长弥补商品的弱点；网络的弱点被同避；商品的优长弥补网络的 弱点。根据这个思路，可以分析山高在线适应度商品的特征。在现实交易活动中，由丁网 络营销本身的水平仍处丁初级阶段，上述特征具体外化为一定的商品类属范丽。 2 1属性与网络的功能属性及网络客户的需求特性相符合 【：业社会的市场壁垒随着互联网平全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经 济秆l 信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。工业时代市场竞争的焦 点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势：进入2 l 世纪之后，科技 发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。电子商务的迅速崛起，政 变了消费者传统的购买行为。顾客由以往信息的被动接受者变为主动积极的搜寻者，现代 高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息的取舍；另外，消费者行为的个性化 和多元化，以及顾客身份的国际化，也健使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移 至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的生存。 网络作为注意力经济活动的平台有三大特点：时空压缩、双向互动和虚拟空间。任何 一个用户当他连上因特网时时空因素的作用对其活动的限制便大为缩小这就是时空压 缩。网上的消费者和企业之间的联系，是双向互动的。所谓利用网络本身的特点进行商品 的营销，就是利用电脑网络和信息技术开展销售活动，其之所以人大简化交易过程，降低 交易成本，是由于互联网上信息传递的高效性、方便性、集成性。那么，根据经济学理论， 适合在网络平台上销售的商品，必然是能充分利j 网络的这种信息优势的产晶。 2 1 1 由网络衍生或与之功能互补上e 如经济学理论中所指山的：消费者满足某一需 要时，不仅消费一种商品，而可能同时消费两种或以上的商品。若它们是互补品时，一方 需求增加，另一方的需求也会按比例增加比如，录音机莆i 录音带等，依次类推，具有高 科技内容或与网络有关的产揣止是如此，这类产鼎之所以如此紧俏，其原因是：网络瑚户 与产品州户的范围基本一致：其次，这类商品通过网络传输非常便利，可以采_ l 试川和免 费赠送等方法引起消费者的兴趣。 2 1 2 知识( 信息) 含量高通常来说，知识含苗高的产晶在网上销售易于二获得成功。 利州信息的传递，声音、幽像、动画效果可帮助产l ! i i 进行展示，井将其内容数字化t 直接 在网上以电子形式传递给顾客，而不再需要某种物质形式和特定的包装，从而人人竹约了 补会资源。 姚曲 第1 3 贝 堡坚旦生笠兰塑上兰堕型2 1 一 型堕! ! 堕堕曼尘! ! 堕坚些堡型丝1 2 1 3 个伫e 化程度高 个性化需求的同9 1 使人仃j 刘商 筹异性的要求越来越高，互联网 的出现为个性化商品的发展提供了更为便利的平台。传统销售方式f ，产悄硐l 服务甲己设 汁成耻，i “贤嚣无：点提 u 口己的需要。采取上问钶i 僻j 1 彳， j qu j 使贝史烈方通过州络进行从 向沟通。针对不同的人不同的偏好稚1 使j _ j 目的，真止实珊蕈片订做”。电子商务带来的 人变化就是消费青主权，消费者在网上挑选商 i 1 1 的同时，还可以：净个人的偏好参与剑商品 的设计平制造过科中。 2 1 4 具有特殊( 新) 的创意在网络平台上，任似企业都站在同样的起跑线上，拥 有平等的商业机会，对丁二创新产品来说无疑是拓宽了市场销路，缩短了促销时间，并1 ， 省了费刖。网上消费者注重自我，善丁接受新奇事物，这就要求今大的企业营销者对市场 的划分越来越细，进而致力丁二满足网络顾客对产品、服务功能的独特需求，挖掘特殊创意， 开发新奇产品，抓住客户心理。 2 1 5 时尚化 时尚商品具有短期流行的特征，网络的目标受众集中在3 5 岁以卜具有中 高学历的网络群族，他们代表了时尚的主流。虽然，国人不敢为人先的心态是影响消费行 为的一个文化因素，但落丁二他人之后也有不适之感，他们通过集体成员间高频率的接触而 影响个人的购买取向。互联网作为新生事物，其本身就具备了时尚的特点，可以满足时尚 _ l j 户的心理需求和社会需求，同时也将改变了企业的营销理念。 2 ，1 6 消费需求多元化 消费水平的提高使多元化的消费异质性明显凸现，消费需求 已从过去单纯重视使用价值转变为既要满足使用价值义要满足高质量的要求。冈此只有从 产品的实质性禾i 服务性的结合上，明确产品的多元化概念，坚持以满足购买者为核心，急 时凋整产品结构，才能保证企业顺应网络发展的需求。另一方面，由丁二网络营销中市场需 求的不确定性，企业经营单一产品或服务会面临很人风险，其增艮率和收益率会为该产品 的需求动向所左右。企业为了分散自身的风险，也要开发其他产晶，从事多元化经营，这 与网络川户的需求相一致。 2 2 交易弱点可被网络的优势弥补 2 2 1 目标市场空间范围广阔作为国际媒体，网络可以积极集中、人范啊多侧面， 急时准确地对商品进行有效宦传。其昂人的优势之一就是超越时空、降低啦垒，对丁促进 企业对外经济技术与台仵等的交流将起剑革命性的什j h ，陬i 此，目标市场涵蔫较人的国际 化商品易丁通过且联网进行传播。比如现庄全1 廿界约有l 亿人住使川冈特网。它在塑造着一 种“新世界商品模式”，它的剑来为我国对外贸易企业扩人了视野，信息技术的发展帛l 商 i 也 加快了商r i ! 国际化的霄奏， 2 22 搜寻成本大某些商品，其仔住时间乖何置或方式很不确定义由r 客户￥握信 姚h 硝1 4 贝 ：壁! 型! ：坠：! 竺! 兰! ! 堡墨 塑堑生堕墅曼鱼! ! 堕坐些堡型堡 一自、有限，无法准确把握臼己的9 1 自炙臼标，客户庄运州传统方式挫寻时要处理人鲢可能根本 无j h 的信息，搜寻效益极低，经济学上称之为搜寻成本。网络山现之后，其强人的信息汇 聚整俞j j 能可以弥补这类商t f t 的搜寻劣势，使弃户庄最短_ 1 i , j i i 寸司内以最小的精力、f f z f l 乇 的搜索成本米获得最高的效率。凋商表明，6 9 的网弛表示吸引他竹j 剑网上购物的主要原 内就是购买便利。 2 2 3 购买决策过程复杂 一些商品购买过程复杂，客户在确定购买决策的过样中要考 虑多方面的闪素，也存在耗费人鼙时间、精力共至财力获取和处理信息的问题。如旅游活 动就涉及交通、住宿、饮食、景点等潇多的因素，瑚传统方式处理，l ：作域人，且效率低。 网络营销满足了客户对购页这类商品的过程简单化的需求。 2 2 4 购买选择余地大 许多商品的价值高、晶种多，可比性强。这就要求客户对同 类商品的性能、质培、售后服务、商场距离等因素精心比较后做山购买决策。在传统方式 f ，受制于商晶分布范围和交通、时间等因素而难以真正做到最人范围的选择：即使有可 能这样做，各方面投入火，选择效益低。网络营销的信息汇聚整合功能弥补了这一缺憾， 满足客户便捷购物的需求。而相对普通商店而言，由丁其种种局限性，根本无法系列地陈 列出所有产品。 2 2 5 隐秘性强消费者往往对于与自己有关的个人信息很敏感，网上的隐私性具有 很大的诱惑力。在传统销售中，这类商品是不太容易设店贩卖的特殊商品，即便有少数商 店销售，消费者义不情愿在公众场合暴露隐私。而互联网基本可以免除这些麻烦币尴尬， 客户可轻松上网选择所需商品而无人打扰，既可减轻客户的心理压力，义缓解了心理和行 为之间的矛盾。 2 2 6符合流通规律 企业经营的商品越多，销售渠道越复杂，组织物流的难度越人， 成本越高，冈此需要对即将上网销售的商品进行筛选。从流通规律来吾，商【 i ! 如果有明确 的包装、质鹫、数鼙、价格、储存、保管、运输、验收、安装及使川标准，对储存、运输、 裟卸等作业无特殊要求，成网上销售的费_ l j 远低丁其他的渠道，那么就适合r 采川网络营 销。原冈遣这类商品信息布询、订货、支付臀经济活动基本上可实现商流、物流、信息流、 资金流的完全统一。 2 3 具有弥补网络弱点的属性 网络营销除了商品物流交割以外，商品平厂商之间洽商、订立合同羽1 资金支付完全住 虚拟：状态r 完成，这使客户的购叉决策及实施风险相对丁传统交易更人。但是，商* 的某 些属性可以同避或弥补网络营销的这些弱点，这些属性也是高住线适应商r i 1 1 的特征。 姚竹 第15 血 ! 型至：! ：! ! ! 兰竺! ：兰! ! 堡! 塑堡些! ! 塑些i ：! ! 堕! ：些堡型堡 2 3 1 性能、质量的非直感显示程度高 住实体f h ：界中通过备仲眨示方式，企业 可全方f _ ：7 - 地塑造商品以刺激消费者的购买欲。且联网即使具有强人的展示功能，也无法缩 短铎户与却品之问的埘i 离，适合l i i = i 的而t 协挂那些淌货肯一经了解网络信息，就可甫接做 出购炙决定的商品，他竹】不太需要人们通过感官作出鉴；1 j 了解。冈此性能、质鼙的忙直 感显示程度较高的商r i ! l l 天i i l l 以描述它的各个自由度均可通过同络进行展示而适应r 网络营 销。 2 3 2 标准化程度高商r i ! l 的标准化群度高是指通过消费者已公认的一些标准( 如 i s 0 9 0 0 1 质姑认证) 就可描述其性能、特点及质量的商品。这类商l ! l 能方便丁电脑进行明确 分类处理，使消费者能够清楚地了解商品的全部性能及特征，止是这种优势抵消了互联网 不善表现商品全貌的弱点，减少了人们对实地购物的依赖，而只需对价格进行比较就可作 山购买决定。 2 3 3 信誉度高信誉度高可同避网络作为虚拟空间的劣势，降低客户的风险。企业能 否具有网络优势，将依赖r 它令人信任的品牌和商誉。建立良好信誉度的首要条什是营销 者必须持续向消费者提供完美的产品与服务，急时稳同地抓住消费者的心理，通过网络资 讯的快速流通，一个满意的消费者对商品的推荐赞誉将迅速在其交际圈中传递，帮助企业 建立良盘f 的商誉。 2 3 4实时性不强 互联网是不限时空的营销平台，那么其上展示的商品廊符合同样的 条件。某些商品的销售具有很强的周期性平季节性，其销售业绩也是现周期性变化，商品 对网络的利川率低：另外，一些需要保鲜的实时性强的商品由丁目前物流体系的不畅， 而导致住运送的过程中出现螺败、变质、或人为因素的损j ：1 i 笛现象，都会使企业蒙受损火。 所以在互联网上销售的商品，府具有实时性不高( 对时间依赖性不强) 的特点，或者商晶 的流通渠道较短。 2 、4 有利用网络效益优势的条件 24 1 高毛和j决定交易成本人小的冈素有两个方面，一是商品本身的成本_ 二是交易 过群的成本。互联网作为商业中介，只能对交易过样中的成本产生影响。如果商r 诮本身的 成本很高，网络的阶价优势就不可能发轩i u 米。这决定了商品要利川网络优辨，就戍贝蔷 白身成本低，毛利高的特点。毛利较高的产品具有较人的降价余地，利川