银行客服系统的完善及推广.doc

PERFECT团队-建行客服系统的完善及推广2011.9.3商务模式创新主题赛山东*大学建行客服系统的完善及推广PERFECT团队 目录一方案研究的目的及意义4二方案提出背景52.1宏观形势52.2微观形势-国内银行服务现状62.2.1 2008年，各银行业金融机构普遍加快营业网点布局调整和功能转型。62.2.2加自助设施投放，改善服务界面62.2.3整合服务流程，提高业务效率62.2.4注重网点功能分区建设72.2.5推动网点工作流程优化72.2.6健全客户投诉管理7三、建行当前客服分析83.1 “95533”客服电话83.2客户论坛建行工作室83.3“你问我答”9四、建行客服方式创新思考94.1. 打造网络在线客服94.1.1网络在线客服104.1.2网络在线客服的功能114.1.3网络在线客服客服对象和问题类型124.1.4网络在线客服的优势124.1.5系统环境134.2 完善客户与客户交流论坛134.2.1网络论坛134.2.2网络论坛的功能134.2.3网络论坛服务目标对象和适应问题类型144.2.4网络论坛的优势144.3 建立三方交流群154.3.1 QQ交流群解决服务目标群体和使用问题类型15五市场调查15六可行性分析166.1经济可行性分析166.2技术可行性分析166.3环境可行性分析166.4社会可行性分析16七营销策略167.1行业分析167.2市场描述177.2.1市场背景 17 7.2.2需求分析及目标客户群17 7.2.3竞争对手分析177.3 SWOT分析18 7.3.1优势.187.3.2劣势.187.3.3机会.187.3.4威胁.187.4市场问卷调查.187.4.1设计过程187.4.2问卷的可信度分析.197.5市场策略组合217.5.1产品策略创新207.5.2营销策略创意.217.6传统营销方式237.6.1电视广告.237.6.2杂志广告237.6.3纸质媒体。237.6.4户外广告。237.6.5新闻发布会。237.7网络营销和其他营销方式：187.7.1在西祠胡注册建行用户。187.7.2在和讯网建立建行的博客。187.7.3在酷6网上发布广告视频。197.7.4差异化营销。197.7.5体验营销。197.7.6 E-mail营销。197.7.8概念营销。207.7.9 口碑营销。207.7.10 利用各大搜索引擎推广。207.7.11 强势品牌。21八营销效果评价21九团队介绍21十参考文献22摘要随着中国经济的不断快速发展，银行业的客户数量和业务数量不断攀升，客户要求提供的服务内容增加,规模提高。尤其是近几年随着中国金融市场的进一步开放，国外的商业银行也开始不断进入国内，给本来竞争就很激烈的银行业又带来了不小的冲击。面对全面开放后外资银行的“汹涌”来势，我国银行业感受到了前所未有的压力。目前，银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场生存发展中一个举足轻重的要素。金融业以顾客的需求为起点，以消费者满意和银行获利为终点，而贯穿在这一过程中的是银行的服务。鉴于此我们认为中国建设银行进一步完善网上客服系统是企业发展和适应市场竞争,扩大市场占有率的紧迫之举。本方案综合了国内外各大银行的先进客服理念和方式并加以创新提出了与建行业务内容和规模相适应的客服完善及推广方案。提出了建立以“网络在线客服”，完善“建行客服论坛”和顾客与顾客及建行工作人员之间的“三方交流群”为主体的客服系统，并采用传统营销与网络营销相结合并以网络营销为重点的推广方案。同时本方案也针对当前建行实际运行中出现的问题以及时下最新通信方式和服务方式提出了一些可供建行参考的建设性意见。一方案研究的目的及意义金融业的竞争，是一种信誉的竞争，服务的竞争。银行服务的核心是维护和加强与顾客的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。银行要以客户为中心，调整自身，服务要从单纯经营金融产品转移到维护和加深与顾客的联系上，只有紧紧抓住维护与顾客的关系这一核心，以市场为导向，以高质量、多样化、特色服务，满足顾客多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。对制约与顾客关系的因素进行协调管理，增强客户的稳定性，没有良好的服务作保障，即使一时被拉过来的客户也可能会跑掉。在当今竞争激烈的市场中，在客户面临着越来越多的选择的情况下，只有提供更好的更及时的服务，比竞争对手更能吸引客户，使客户满意，才可能取得更好的经济效益和社会效益。 因此银行完善客服系统的建设就显得十分必要和迫切了。本方案提出的目的是帮助建行提出一种客服完善方案，形成一种以客户为中心的全新的综合服务方式，为建行实现“客户至上，注重细节”的服务理念，满足客户的个性化服务要求以及巩固和发展客户关系提供一种手段。同时我们也希望通过此方案的提出和采用进一步推动我国银行业的整体客服质量，提高我国银行业在国际竞争的背景下的民族竞争力，建立起我国银行业的竞争优势。此方案系统可以为银行的现有客户群提供已有的银行服务或新型的银行服务，提高建行的工作效率和服务效率，减少顾客的获得成本和时间成本。同时也能够通过这种先进的以客户为中心的服务手段吸引更多的潜在客户成为银行的新客户。二方案提出背景2.1宏观形势 随着中国经济的不断快速发展，银行业的客户数量和业务数量不断攀升，银行业的竞争也日趋激烈。加入WTO时，我国政府做出了银行业对外开放的庄重承诺，并制定了相应的开放时间表。根据这一安排，正式加入WTO时，我国将取消对外资银行办理外汇业务的地域和客户限制，外资银行可以对中资企业和中国居民开办外汇业务。与此同时，在加入WTO后5年内逐步取消外资银行经营人民币业务的地域限制和客户对象限制，取消对外资银行所有权、经营和设立形式，包括对分支机构和许可证发放进行限制的非审慎性措施。我国政府近几年来全面履行入世时的承诺。并且在履行加入WTO承诺基础上取消对外资银行的一切非审慎性市场准入限制，对外资银行实行国民待遇。外资银行凭借着多方面的优势直接与中资银行进行全方位竞争。入世后,外资银行主要以优质服务取胜,靠安全、可靠、忠诚及具有专业知识水平的品牌吸引客户。愈来愈多的外资银行,凭借其强大的综合实力,雄厚的资本,先进的国际金融市场经营管理方法,完善的国际网络清算系统、服务系统,较强的金融创新能力,成熟的金融工具,丰富的业务品种,以及灵活的营销方式、服务手段等优势,与中资银行进行激烈的争夺,外资银行的组织机构普遍按照“以市场为导向,以客户为中心”的原则设置;零售客户的部门和客户经理,负责分类营销、管理、服务不同的客户群;产品开发也以客户为中心,设置专门的研究开发部门和产品经理,负责根据市场需求和客户信息设计产品,使得它们可以为客户需求提供全方位的服务。它们的多元化综合性服务功能和“全能银行”、“金融百货公司”的金融服务模式,给我国商业银行的生存发展带来极大的冲击和威胁。根据中国银行业监督管理委员会2008年报，截至2008年末，共31家中资银行引进了海外战略投资者，投资额共327.8亿美元。外资银行机构资产情况。自2003年起，外资机构在我国的资产规模、所有者权益、盈利能力迅速提高。2008年，外资银行总资产达4159.7亿元,2003-2008年五年内增长了223.3%，占中国银行业资产总额的2.16%。外资银行机构资产总额占比呈逐年上升趋势。自我国加入WTO以及2003年成立银监会后,我国金融生态逐年好转。中国实际上成为国际银行业的“大金矿”。各国商业银行，只要是规模偏大一些的银行均积极到我国拓展机构。目前，银行港资、韩资、日资、美资、欧资在华均有机构，甚至一些新兴市场经济国家也开始在我国建立机构。外资银行进入中国往往依次设立代表处、分行、独立法人银行，即先在我国建立代表处，负责收集情报；待条件具备后建立分行；分行建立已经较多，业务规模较成熟后，再在我国建立独立的法人银行。截止2008年末，在我国成立的独立法人银行的外资银行共21家，其中港资银行4家，韩资、日资、新资银行各3家，美资银行2家，欧资银行5家。面对全面开放后外资银行的汹汹来势，我国银行业面临着前所未有的压力，改革并适应市场竞争是大势所趋。2.2微观形势-国内银行服务现状目前，银行商业化进程的推进使竞争逐步由金融产品创新扩大到服务内涵的深化，服务已成为金融市场营销组合中一个举足轻重的要素。在日益加剧的竞争压力面前，大多数银行都已经认识到为了提升竞争优势，应当采用新的业务模型和技术以客户而不是产品为中心，以更人性化，便捷化的方式向客户提供服务。所以，在这种以客户服务为中心的现代商业银行的经营理念指导下，银行业的领导者都日益认识到企业成功的关键之一在于与客户建立长期的、有效益的关系。通过与客户紧密合作，银行可以增加储蓄、降低成本、更好地预测未来的需要。为达到这个目标，许多银行机构开始考虑或正在部署和完善客户服务中心。从2008年中国银行业的工作总结报告中我们可以看到在国内一场银行系统的服务之战正在进行的如火如荼。在总结报告中提到的涉及银行服务系统的地方比比皆是，从08年的总结报告中我们可以看到国内各大银行对服务系统的重视。（1）2008年，各银行业金融机构普遍加快营业网点布局调整和功能转型。按照新建与整合相结合的原则，加快网点布局的调整优化。据不完全统计，2008年末，全国银行业金融机构网点总数（含综合性网点、不含离行市自助银行）达到179753家，减少辐射重复的网点650家；综合性网点总数为120131家，较年初增加1325家，综合性网点增速较快，提供单一服务功能的营业网点逐渐向综合性网点转型。（2）加自助设施投放，改善服务界面2008年，各银行业金融机构加自助银行、ATM机、POS机等自助设备投放，推动柜面业务向自助设备转移，缓解了柜台排队现象，为客户提供更加细致周到的金融服务。据不完全统计，2008年末，全国银行业金融机构自助银行总量达到35873个，比年初增加12445个，增长53.12%；自助设备总数达到223434台，较年初增加63163台，增长39.41%，交易笔数达到1034496万笔，交易金额达到84.51万亿元。（3）整合服务流程，提高业务效率为满足客户个性化服务需求，各银行业机构积极推行和完善客户分层服务体系，针对不同客户群体实行不同的服务模式，提供不同的服务渠道、服务团队、服务产品。为满足客户个性化服务需求，各银行业机构积极推行和完善客户分层服务体系，针对不同客户群体实行不同的服务模式，提供不同的服务渠道、服务团队、服务产品。（4）注重网点功能分区建设营业网点按照现金、非现金区、自助区进行分类，一方面为客户提供整洁的服务环境，另一方面为客户提供不同功能的服务需求，提高服务效率。2008年，全国银行业金融机构实现功能分区的营业网点总数达到46912个。工商银行按照网点分类、客户分层、功能分区的原则，累计建成财富管理中心103家、贵宾理财中心3060家、一般理财网点6000家。农业银行截至2008年末设置3个及以上功能分区的营业网点达7371个，占全部网点的31%，同比增加2597个，增幅35.23%；共建成金钥匙财富管理中心21家，金钥匙理财中心339家。中国银行通过设立咨询服务区、客户等候区、开放式服务区、理财区等不同功能区域，让客户充分感受到专业化的金融服务。建设银行完成11600多个标准零售网点的转型，对营业厅进行了功能分区，具备了自助银行区、现金区、销售理财区、客户引导区和客户等候区。交通银行严格按照CI统一形象设计标准，将营业厅划分为高柜区、低柜区、沃德理财区、交银理财区、自助机具区五个功能区域，全面规范营业场所。（5）推动网点工作流程优化2008年，各银行业金融机构普遍对服务流程进行整合和优化，改造网点数量达到28030个，推动网点业务前、中、后台分离，缩短客户办理业务的等候时间，缓解网点排长队现象。工商银行累计完成了137个影响客户服务效率和质量的关键问题，使前台交易简化、交易时间缩短、客户更加便利。农业银行从人员上细分了网点负责人、堂经理、柜台人员等岗位的工作流程，从业务上细化了销售流程、活期开户流程、定期开户流程、产品购买或签约流程、服务改进流程，使各类人员办理各项业务实施流程化管理，减少了客户的等候时间。中国银行借鉴国际银行先进经验，通过撤销和简化业务操作流程，进一步梳理业务授权，减少不必要的授权环节；进一步梳理网点报表、登记簿等，减少不必要的项目；进一步梳理可集中到中后台处理的业务环节，加强中后台业务处理职能。建设银行简化存款挂失流程，优化了代理挂失、当天即时销户、补发存折、密码重置等挂失业务流程，满足客户在账户、密码挂失后及时使用资金的需求。交通银行按照流程银行建设的总体目标，重新审视现有业务的发生、发展和终结运行程序，将跨业务条线的同类项业务功能和服务手段作进一步整合，最限度简化前台业务操作。此外，各银行业金融机构强化窗口排队管理，将复杂业务和简单业务分柜办理，通过增开营业窗口、保证业务高峰开足柜台，实行错时工作制、延时工作制等弹性工作法，有效缓解了营业网点排队问题，提高了服务效率。（6）健全客户投诉管理为加对客户投诉处理工作的跟踪、催办和问责力度，各银行业金融机构按照银监会的要求努力健全客户投诉管理制度，进一步明确客户投诉处理流程。工商银行建立了以95588为主渠道的客户投诉平台，强化媒体信息监测预警工作，建立服务事件应急处理工作机制，对客户定期回访，对一般客户进行短信和95588电话提示等售后服务。农业银行加快一体化客户服务中心筹建进度，深化全行客户服务业务精细化管理，客户服务坐席数达到1075个，总呼入量达到4亿通，处理客户投诉、疑难事件共计28,957件，事件处理的回复回访率为30.8%，事件处理的客户满意度达96%。中国银行为保证奥运期间投诉的快速有效处理，一方面加强了客户服务中心建设，客户服务中心新增自动语言通道200条，座席人员配备把会计从业站点加入收藏夹了法、日、西班牙、阿拉伯等多种语言及粤、闽南、上海等多种方言服务；另一方面，指定专人实施24小时客户投诉处理，建立了投诉处理绿色通道，接到客户投诉14小时内反馈客户。建设银行接到客户投诉后，采取多种措施开展调查、处理，通过电话或上门拜访等方式与客户进行沟通，耐心向客户做好解释工作。交通银行制定了投诉处理体制整合方案，组建了服务质量保障部，负责全行的客户意见处理与投诉处理管理工作，确保客户投诉得到及时有效处理。金融业以顾客的需求为起点，以消费者满意和银行获利为终点，银行的服务是核心。而银行服务的中心是维护和加强与顾客的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。纵观国内的各大银行纷纷采取措施以客户为中心，调整自身，服务从单纯经营金融产品转移到维护和加深与顾客的联系上。事实证明：仅仅重视满足顾客的需要是不够的，还必须研究客户需要背后复杂的各种因素，只有紧紧抓住维护与顾客的关系这一核心，以市场为导向，以高质量、多样化、人性化，迅速便捷的服务，满足顾客多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。三建行当前客服分析根据我们的调查和了解，目前建行主要有以“95533”为主体的电话客服热线和建行官方网站上以“建行工作室”为主体的论坛服务方式和“你问我答”的回复方式为主要的客户服务方式。根据我们的随机调查询问和相关的问卷调查以及与建行基层人员的交流沟通我们总结出了当前建行在客服工作方面所存在的问题。具体如下：3.1 “95533”客服电话针对我们的实际拨打和多方面的调查总结，我们认为当前建行的客服电话主要存在以下几个问题。（1）提示音过长，广告插播太多。在我们的实地调查和访谈过程中，有12%的人认为建行的客服电话提示音太长。很多顾客反映在拨打建行客服电话95533过程中普遍的等待时间超过20秒的行业均值，甚至出现有根本接不通的情况。同时在接通过程中开始一般都是一些建行的产品介绍，有很多人反映对此感到比较反感。（2）对于服务项目的划分不明确，菜单设置令人费解。在调查过程中很多顾客认为目前建行的菜单设置专业性太强，顾客对自己所要办理的业务所属类别的划分不明确，在其中仿佛置于迷宫。在我们的调查中有11%的受访者认为建行的客服电话程序太复杂。（3）沟通低效，业务正确解答率较低。在我们的调查中有8%的受访者认为建行的客服电话针对性不强。很多复杂问题不能短时间解决，这主要是由于客服人员的业务熟悉程度低造成的。很多顾客反映在拨打电话客服过程中很多时候客服人员给出的回答根本就是错误的，甚至与顾客所要解决的问题相差甚远。（4）收费问题。目前建行的客服电话是收费的，这在当前银行业中也是比较普遍的现象。但在受访者中有占9%的受访者认为拨打建行的客服电话费用太高。这是由于上面所提到的电话提示音过长，菜单设置费解以及沟通低效等问题的存在使顾客在使用过程中增加了很多不必要的成本，造成了顾客的不同程度的不满。3.2客户论坛建行工作室建行工作室是中国建设银行秉承“以客户为中心的服务宗旨”与合作网站共同主办的论坛栏目。但是在实地调查过程中我们发现有很大一部分顾客根部就不了解建行工作室。在了解的顾客中也有不少顾客反映客户论坛存在一定的问题急需改进。具体如下：（1）回帖速度较慢。在调查过程中很多顾客反映建行工作室的回帖速度较慢，在调查中我们发现认为建行工作室互动性差的占到了14%，这在所有缺点中所占的比例是最大的。比较于较为便捷的客服电话他们更倾向于拨打客服电话。（2）很多问题不能深入沟通交流。鉴于安全方面的考虑除外，目前建行工作室的回帖基本上都是一些较为简略的方向性回答，很难为顾客解决实际问题。这在调查中占到了12%，仅次于互动性差。（3）互动性差。很多顾客反映互动性差是他们使用建行工作室过程中遇到的比较棘手的问题。（4）客户的反馈受阻。目前建行工作室只有对顾客问题的回答，而没有设置一块区域对让出现问题的顾客发表一下对问题解决程度的反馈。这样就是顾客在再次出现新问题的情况下不能得到进一步的指导。3.3“你问我答”存在的问题除了普遍存在建行工作室存在的问题外，还有一个主要的问题是针对性较差，问题都是一些程序性的问题，缺乏对客户的独特关注。上面所列的问题都是一些程序式的问题，根本没有针对性。同时在我们调查中发现绝大部分的顾客根本不知道建行的网站上还有这么一个客服区域。四建行客服方式创新思考银行服务的核心是维护和加强与顾客的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。在当今竞争激烈的市场中，在客户面临着越来越多的选择的情况下，只有提供更好的更及时的服务，比竞争对手更能吸引客户，使客户满意，才可能取得更好的经济效益和社会效益。银行要以客户为中心，调整自身，服务要从单纯经营金融产品转移到维护和加深与顾客的联系上，只有紧紧抓住维护与顾客的关系这一核心，以市场为导向，以高质量、多样化、特色服务，满足顾客多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。对制约与顾客关系的因素进行协调管理，增强客户的稳定性，没有良好的服务作保障，即使一时被拉过来的客户也可能会跑掉。 因此银行完善客服系统的建设就显得十分必要和迫切了。本方案提出的客服完善方案，是一种以客户为中心的全新的服务方式，是金融机构迈向为客户提供个性化服务巩固和发展客户关系所必须具备的一种手段。此方案系统可以为银行的现有客户群提供已有的银行服务或新型的银行服务，同时也能够通过这种先进的以客户为中心的服务手段吸引更多的潜在客户成为银行的新客户。4.1. 打造网络在线客服 4.1.1网络在线客服在线客服系统是一种即时通讯软件平台的统称。相比较其他即时通讯软件（如QQ、MSN等），它实现和网站的无缝结合，为网站提供和访客对话的平台；网站访客无需安装任何软件，即可通过网页进行对话。在线客服系统共有的一个特点是：网站的所有者想要使用在线客服系统，必须先向在线客服系统申请一个帐户，然后生成网页标签，就是一段代码，然后把这段代码嵌入到网站网页当中。用申请的帐户登录在线客服系统，就可以开始用了。 因此建行在进一步细化原有的95533客服电话外，我们建议将建行的客服热线打造成一个先进的在线客服系统，可以设计出一个可上下来回浮动的图标放在建行的网站上，客户点击后可见一个对话框来直接与建行网上客服人员在线交流。根据我们的思路我们设计出一个初步的方案系统，截图如下 我们制作了一个小软件，可以放在建行网上银行的首页上（有一个有建行电话号码的图标只要打开就能和建行工作人员进行互动交流）。4.1.2网络在线客服的功能鉴于技术方面的障碍我们仅能制作出客服系统的部分功能。其次,网站在线客服系统作为企业网站的客服服务和主动营销工具,他必须具有：（1）自动通告 自动通告为网络在线客服必需的一部分，客户连接后可以在对话框界面的空白栏出现一些提醒。自动通告可发布的内容有：1) 系统介绍及最新动态；2) 重要信息公布；3) 合作信息；4) 最新政策法规，等等。（2）客户咨询。客户在打开链接以后客户可以在咨询问题时可随时通过电话、自助语音服务、电子邮件、传真、即时聊天工具等方式与客服人员取得联系，询问问题解决的详细办法和途径等细节信息，客服人员根据客户的需求提供帮助指导，方便客户进行快速解决问题（3）主动营销、客服支持及客户关系管理方面的功能。结合各类统计数据及历史资料，可以使企业针对每一位网站页面的访客建立档案以便提供个性化服务，达到变访客为客户的营销目的，使公司形象更为专业化。 （4）统计报表。系统可根据使用的详细情况进行有效统计，包括客户在线等待时间、来电记录、自助查询记录、收发短信息记录等，并且生成各种统计图形，帮助客服人员规范自己的服务行为提高自己的服务质量等。通过统计报表中的各项统计分析数据，建行可以清楚地获知哪些问题是最常出现的并可以对此类问题作出研究和改进。统计报表可为建行及时捕捉和改善服务质量提供科学依据。 （5）客户投诉与建议 通过人工服务、语音信箱、传真、电子邮件等方式，客户可将投诉或建议反馈给建行客服人员。客服人员接到反馈信息后，可将电话转接给相关部门处理，有助于投诉或纠纷的圆满解决。 同时建行可以以省为单位将全国划分为不同的服务区，各个服务区可根据业务量的大小招聘不同数量的在线服务人员，但必须要保证在线服务24小时开通。客户点击客服热线后，会自动弹出交流平台，客服人员看到后应在5秒钟之内主动与顾客交流。4.1.3网络在线客服目标对象和适应问题类型1客服目标对象网络在线客服系统主要是针对网上用户开发的，在我们进行的调查中有77%的受访者选择了网络在线做客服作为建行客服改进的建议。随着我国互联网络的普及，网络的应用会越来越普遍，网络在线客服系统顺应未来的发展方向为建行的网上用户提供一款功能强大，方便快捷的客服系统是非常必要的。建行也可以考虑将该系统着重在建行网上银行的用户群中推广，切实解决网上银行客户在使用过程中产生的问题，从而大大提高建行网上银行的吸引力，扩大网上银行的客户群，最终降低建行的服务成本和客户的获得成本。2适应问题类型网络在线客服系统主要是一款功能强的客服系统，他不同于一般的银行工具。如建行的电话银行，它既可以为顾客提供咨询建议投诉类的客服问题，也能办理一定的银行业务。网络在线客服系统主要是为顾客提供咨询建议投诉的服务。主要包括：对私服务中的龙卡业务存贷服务房改金融外汇黄金，对公服务中的机构业务国际业务现金管理企业年金等的细节咨询和建议。以及包括对客服人员或者建行工作人员服务态度工作能力办事效率的投诉和对建行产品的投诉等等。网络在线客服专注于客户服务，所解决的问题都是一些常规性的问题，在使用过程中不需要客户的详细信息。注入身份证号码，银行卡密码等，所以对系统信息安全的要求较低，因此相对建设成本也较低。3与电话客服的相对优势网络在线客服主要是针对建行95533电话客服在使用中出现的问题而提出的解决方案。因此网络在线客服系统的建立必须要具备一个强大的功能。（1）针对电话客服在拨打中等待时间长提示音长的问题，建立网络在线客服则可以很好的解决这些问题。网络在线客服系统是一个即时通讯工具，它集声音文字图片动画等多媒体形式与一体，可以实现顾客与客服人员的及时和瞬间接通，大大减顾客的等待时间，降低顾客的时间成本。 （2）针对电话客服中出现的插播广告的问题，通过建立网络在线客服可以很好的解决。建行可以将比较重要的广告体现在在线交流对话框的周围，使顾客在实时交流的过程中很自然的注意到这些投放的广告。这样即达到了广告的投放目的，同时也可以避免引起顾客的反感。（3）针对电话客服中出现的菜单设置复杂，沟通效率低下的问题，通过建立网络在线客服也可以很好的解决。因为网络在线客服是一个即时性的交流工具，所以顾客就相当于直接拨打了电话客服中的人工服务。这样就可以由顾客直接提出问题由建行的客服人员直接解答，这样就可以大大提高服务的效率。（4）网络在线客服系统是一个交流平台。建行只要能够建立起这样的平台那么顾客就可以直接登录这个平台进行免费的咨询和交流，从而省去了顾客的电话费用。4.1.4网络在线客服的优势 优势（1） 客户可在线直接与建行交流，及时快捷就出现的问题，例如新手指南，如何开通网上银行，安全认证，丢失密码等问题给以解答。 （2） 网上在线服务容量大，能同时对多个客户服务，解决了以往客服拨打客服电话总是占线的难题。这样既节省了客户的时间又方便了广大客户，也更增强了建行的客服质量，有利于提高建行的企业形象。 （3） 建行以此更加贴近顾客，更加以广大客户的需求为己任，树立起为客户着想、为客户服务的理念，增强在网上银行服务项目的竞争优势，可以使许多潜在的客户成为现实的新客户。 （4）无缝沟通。不用安装任何软件或插件，客户只需轻轻一点，就能够与客服人员进行即时交流，大大降低客户的沟通门槛，提高成交概率。（5）知识储备。客服可以轻松的通过知识库进行学习；当面对访客的提问时，也可以通过知识库调阅相关资料，快速解答访客问题。（6）精准营销。客服人员可以从系统中清楚的知道客户正在访问什么，感兴趣的是什么，并做好充足的准备。（7）实时监管。管理人员能够实时的对客服人员的工作进行监控，并查看访客对客服的满意度评价。4.1.5系统环境硬件需求：（1）安装有声卡的多媒体电脑（2）Microsoft windows 支持的VGA 或更高分辨率显示器，建议分辨率1024*768，不能低于800*600，色彩不低于256 色，使用小字体）。软件需求：本系统需在 WIN98/WINME /WINNT4.0+sp4 以上/WIN2000/WINXP（均为中文版、IE5.0 以上）环境下运行。 4.2 完善客户与客户交流论坛 4.2.1网络论坛网络论坛BBS，是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。虽然建行已经在官方网站中建立了“建行工作室”并且与淘宝，和讯，拍拍等建立了论坛。但是据我们观察和分析认为，建行的论坛并没有发挥出最好的作用。论坛的回帖速度较慢，并且客服和交流的地区没有分开。很多都是一些混杂起来的帖子，这也是影响回复速度的原因之一。我们建议建行所创建的客服论坛主要包括客服服务专区和建行用户交流专区两部分，各个分区可以进一步细分。在客服服务专区可以将建行用户最关心的问题用帖子发表出来，同时还可以就建行的新业务，新产品等做推介。在用户交流专区可以让用户交流理财经验，建行各个功能的使用心得等，形成一种关系推广和口碑营销的功能。4.2.2网络论坛的功能BBS自诞生以来收到了广大网民的青睐并且得到了快速的发展，现在许多的大型公司或中小型企业利用BBS开放给客户作为用于交流的平台，如果建行专门将现有的论坛进一步完善一下创建一个用于与广大客户交流的论坛，那么在这个论坛里可以可以发挥论坛的几个主要作用：（1）信息发布与业务说明。建行可将其新开发的业务内容或一些与客户利益息息相关的文件发布在论坛上，供广大网友及客户获取信息，了解业务同时发表意见、提供建议、交流心声等。（2）完善服务与树立形象。论坛的栏目设置要有利于提高用户兴趣和有助于调动用户积极性，论坛栏目可以根据用户关注点来设置，如建行可以针对用户所关心的产品售后服务，产品使用过程中出现的问题解决等，开辟售后支持栏目就相关问题进行回复解答，用户可以通过论坛获取产品介绍页面中没能提供的信息、听取其他用户对产品的使用心得，也能通过论坛反映问题，与技术人员、客服人员沟通互动，树立良好的服务形象，打造一流的企业品牌。 （3）活跃气氛与聚揽人气。企业的网站一般都是比较正式的，大多数内容都比较严肃，不利于吸引人们的兴趣。而气氛活跃的论坛，有利于聚集人气，与客户保持实时互动。因此如果论坛中信息几个月没有更新，版主又都是比较古板的则论坛那就形同虚设了，并且会影响后来登陆用户对网站的信心，所以企业网站论坛应该注册活动策划、趋向引导、统筹维护等工作，加强与用户的互动，营造氛围，提高粘度。（4）发挥论坛信息收集的作用。论坛作为互动沟通的平台，应该尊重和鼓励会员积极发表对产品的意见，通过外部力量来推动改善产品和服务，论坛用户一般属于产品用户群体中比较乐于发言者，他们是产品使用者的代表，他们的意见具有一定的代表性和参考作用，可以通过论坛平台组织调查收集相关信息。另外建行也可以调动客户就自己关于建行个人网上银行所关心的问题提出自己的建议，银行可以根据给予那些提出有利于建设银行发展的建议的网友给与适当的奖励，鼓励广大客户谏言献策，使这个活动更加有意义。通过采取一定奖励，既收集了所需信息，也提高了用户参与度，同时还能适当的推广产品。4.2.3完善网络论坛的客户目标对象和适应问题类型1网络论坛的目标客户对象网络论坛作为大众交流和沟通的平台，他的目标客户群广泛，也是针对建行客户中所有可以上网的用户。但是建行作为一家金融机构，所设立的论坛往往需要有相关的理论知识，因此这一部分用户往往对建行的各种金融产品和服务有较多的了解，文化水平和自身的素质较高，信息接触较快他们中的大部分是一些具有一定学历的中青年用户。但是建行论坛可以不仅仅局限于建行内部，建行可以和相关的金融论坛合作，把建行的论坛也打造成一个具有广泛认知的金融论坛，扩大建行的认知度，提高建行的客户数量。2适应问题类型建行的论坛主要是解决一些深层次的问题，对一些用户在使用过程中出现的问题进行深入的探讨。用户只有真正了解和熟悉建行的产品和服务才能高效的使用建行的论坛。因此建行的论坛主要解决以下问题：网上银行手机银行等在使用过程中出现的一些问题，以及用户在办理和使用存贷款业务和外汇黄金买卖基金买卖等过程中产生的问题等等。3完善后的相对优势完善网络论坛主要是针对建行建立的“建行工作室”而提出的。在调查中我们发现建行工作室主要存在顾客熟知率低，回帖速度慢，沟通效率低，互动性差，缺乏反馈渠道等问题。 因此在完善建行工作室的过程中必须要注意克服这几个问题。 （1）建行可以更改一下建行工作室的名称。改成“建行客服论坛”并且可以在建行的网站上划分一块显眼的专区放在上面。 （2）根据我们的观察，目前建行工作室的回帖速度最快的一般是一两天，平均在三四天左右才回复。我们建议建行设立专门的管理人员管理，保证当天的帖子当天回复。 （3）建行可以拓展一下论坛的功能，建立一块反馈专区。让顾客及时反馈一下最新动态。4.2.4完善网络论坛的优势 优势：（1）将建行业务公开化，工作明朗化，提高客户的关注程度；同时能扩大宣传，增加客户对建行网上银行的了解，也方便了客户之间交流。（2）从网友的发帖中可以及时和准确的了解用户对自己企业或产品的真实评价，可以获得及时准确的市场信息，为以后改善服务和产品提供参考数据和信息。（3）轻松活泼，幽默诙谐。 一个好的论坛不仅要更新及时更应该具有趣味性，和谐性，公平性等特点。论坛作为企业网站的补充和拓展可以发挥其自身轻松和谐，幽默活泼的特点，聚揽人气使客户在浏览的过程中受到潜移默化的影响。 4.3 建立三方交流群 QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，在群空间中，用户可以使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流。QQ群兼有在线客服的及时性同时也有论坛的共同性和轻松性是一种广受欢迎的群体交流载体。鉴于QQ 软件的优越性，我们建议建行可以与腾讯公司合作将QQ群稍加改造（例如取消验证限制等详见附录）打造成一款功能强大的客服软件。我们现在已经建立了一个普通的QQ群，鉴于技术障碍，这只是一个普通的群，建行可以于腾讯进行沟通，获得更多的设置方面的权限。具体的网络截图如下： 建行可以利用腾讯的QQ群来收集网银客户信息，使他们都能成为群里的一员，把他们的档案集中管理，便于以后查询使用。这个QQ群建立的主要目的是吸引更多的潜在用户，尤其是热衷于网上购物的大学生客户，商户可以发布些打折信息，建行自己亦可以就特定的客户精准的投放理财产品。 4.3.1 QQ交流群的目标对象和适应问题类型建行交流群主要是充分能利用QQ交流群这一流行和实用的在线交流工具，为建行客户和客户之间以及与建行工作人员之间提供一个交流的平台。让他们在其中交流建行产品的使用经验，提高某些金融产品的知名度和购买率。如某些基金产品，通过交流可以扩大影响提高人们的购买热情等。同时建行可以充分利用群里客户资源的信息，增强客户关怀。在我们进行的调查中我们发现有14%的受访者愿意采用QQ三方交流群作为客服手段。1QQ交流群的目标客户对象 从用户数量上来讲，QQ在中国IM市场占绝对统治地位。QQ用户的数量已突破了5.3亿，同时最高在线人数突破l950万，占有率高达为77.80%。如此庞大的市场自然是QQ对市场呼风唤雨。然而QQ用户群中绝大部分是年轻用户，其中学生占了很大一部分。因此建行的QQ交流群也应将客户目标的重点放在年轻用户上。当前的年轻客户将会是建行以后发展的主要客户，因此重视和培养这些潜在的客户也是非常重要的。QQ交流群主要是从吸引和培养年轻用户出发而提出的。2适应的问题类型 QQ交流群作为一个群体及时交流的平台，主要是作为一个交流平台对所有客户开放的。在建行QQ群之中，客户可以相互交流建行产品和服务的使用经验，交流买卖基金和外汇的心得经验等。同时用户也可以和建行人员就双方共同关心的问题和话题进行交流。在与用户的的沟通和交流中增强双方的相互理解和信任，增强建行与客户的关系，为建行培养一些忠诚的用户和庞大的潜在客户。五市场调查为了更准确的了解建行客户在使用建行客服时的满意度，我们在学校社会和建行的各个营业厅内进行了问卷调查。我们总共发放了550份调查问卷。并且在济南青岛泰安三个比较有代表性的城市进行了重点调研。其中实际有效回收501份，回收率91%符合回收要求。此次问卷设计主要包括对建行各种客服方式的了解程度和对建行三种主要客服方式的评价以及对今后改进方式的建议等，保证了问卷的科学性等。在调查中我们对不同行业不同年龄群不同收入群体进行了调查达到了问卷调查的广泛性要求。具体分布情况如下：在此次调查中我们总结出了以下几个主要问题。5.1 客户对建行的不同客服方式存在认知度差异在调查中我们发现建行用户对建行的三种主要客服方式：95533电话客服建行工作室和你问我答存在比较大的认知差异。见下图： 其中客户对建行的“95533”电话客服认知度最高达到73%，建行工作室和短信客服并排在第二都是32%，而客户对建行你问我答的认知在我们调查的客户群中没有知道的。5.2 客户对建行不同客服方式的评价不同在对调查结果的分析中我们发现，调查对象对建行的客服方式的评价与我们在实地访谈中的结论十分的吻合，与实际情况非常相似。通过分析可以看出电话客服的主要有优点是方便快捷互动性好反馈及时，同时缺点也是比较明显的。主要缺点是提示音冗长沟通不深入形式复杂费用高。建行工作室主要优点是针对性强，但也只占18%，这说明不同客户对建行工作室的观点看法不同，结论比较分散。但是缺点比较集中，主要是：互动性差沟通不深入反馈慢。你问我答由于几乎没人知道所以很少有人对此作出评价。5.3 调查者对改进方法意见较统一在调查中我们发现在对回答建行采用哪种客服形式改进时，被调查者倾向明显。 我们可以从上图看出绝大部分被调查者普遍认为建行应当采用网络在线客服的方式推进客服质量的进一步提高，这一部分占到了77%。同时认为应当采用QQ交流群的占到了14%，采用博客的占到了9%。 通过调查问卷结果的分析，我们综合了建行客服中的问题，提出了建立以网络在线客服完善的客服论坛以及QQ三方交流群为主的完善方案，并对此进行了可行性分析。六可行性分析6.1经济可行性分析6.2技术可行性分析6.3环境可行性分析6.4社会可行性分析七营销策略商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以银行最高领导层的战略决策和各级主管的管理哲学、营销理念、思维方式为指导,以市场格局的变化及其未来趋势为导向,以竞争对手为参照系,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标,以适应、改造瞬息多变的环境与创造、改善人的各种需要、欲望和需求为手段,通过一系列创造性活动,运用一整套先进的科学技术与设施和各种营销工具、技巧、方法,创造和实现银行与顾客的教育机会,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。中国金融业已进入品牌竞争时代。我们所面临的国外竞争对手大多具有悠久的历史和强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的品牌优势。为了达到让客户了解并善于应用该系统的效果.我们根据该系统的特点决定采取传统营销和网络营销两种营销模式相结合以网络营销为重点的推广方式。下面是我们的具体营销方案。7.1行业分析银行是经营货币和提供相关服务的金融企业,服务的本质是一种涉及某些无形性因素的活动,银行市场营销具有自己的独特性。商业银行营销是现代商业银行组织或银行营销人员在特定的市场环境中,以顾客、顾客需求及其未来变化为中心,以提供超值服务满足顾客需要和提高顾客满意度为基准,以创建、扩大、巩固忠诚顾客群为目标,通过一系列创造性活动,运用各种营销工具、技巧、方法,变潜在的交换为现实交换和公平交易,进一步实现银行发展目标的带有全面性、整体性的银行管理活动和社会管理活动。中国金融业已进入品牌竞争时代。我们所面临的国外竞争对手大多有强大的实力，具备十分丰富的运作经验，并具有很好的品牌优势。在金融危机形势下，我国商业银行面临复杂而严峻的形势。如何搞好营销工作，推进营销体系建设，并依托其打造企业的核心竞争力已成为商业银行亟待解决的问题。7.2.市场描述7.2.1 市场背景近些年，我国银行业务量迅速增加，更多的人成为了银行的顾客，而银行也提供更多的金融服务，以此来迎合广大顾客的需求。但银行的过度扩张也造成了许多的问题，银行坏账、银行业监管不力、银行客服工作效率低下等一系列问题，特别是国内银行业务量的迅速增加使得银行客服满意度不断下降。而随着我国入世后银行业的各项政策逐渐对外放开，国际知名银行入驻中国，使国内银行业竞争更加激烈。国内的银行要想在竞争中求得发展与进步，就必须有良好的客服系统，以优质的服务赢得顾客的信赖。7.2.2 需求分析及目标客户群根据我们在济南市、青岛市、泰安市三个地方的调查显示，在广大的银行用户中，有95%的人表示希望得到相关的客服，有 80%的人曾经利用过建行的客服方式，而这些客户对目前建行客服的满意度却只有30%左右，这表明目前建行的客服系统还存在相当客观的问题需要去改进。因此，对建行客服系统的完善是消费者的需求也是建行发展壮大的一个关键点。 建行客服完善系统主要是利用网络开发一系列的客服交际方式。建立腾讯QQ群，这项服务措施主要是针对年轻人，他们只要有QQ号码都可以申请加入建行客服交流群，对建行的各种服务有什么建议或意见都可以跟广大用户一起交流。在和讯网等各主要财经类网站上注册建行账户，在里面发建行客服完善措施的博文，及建行一些新的政策措施等，这项措施