电子商务案例分析报告.doc

电商时代“凡客”你的生活 （10级物流管理1班 102106027 李成）当代的信息技术，特别以internet为核心的网络技术的发展和应用，使社会步入了全新的网络经济时代。电子商务高速列车滚滚而来，企业家们都在翘首期盼，希望能够挤上这趟网络经济的列车。然而，那些我们熟知的企业一路风雨，辉煌依旧，成就国内外业界的传奇。当淘宝京东慢慢走进你的生活，当网购成为日常用语，电子商务正在改变每个人的生活，成为某种程度上的必备。在引入凡客案例之前，我们不妨先看看中国电商宏观大势。“十一五”期间，我国电子商务保持了持续快速发展的良好态势，交易总额增长近2.5倍，2010年达到约4.5万亿元。电子商务发展的内生动力和创新能力日益增强，正在进入密集创新和快速扩张的新阶段。 电子商务不断普及和深化。在城乡消费等各个领域的应用不断得到拓展，应用水平不断提高。跨境电子商务活动日益频繁，移动电子商务成为发展亮点。电子商务在中小企业中的应用普及率迅速提高。2008年到2011年，交易额逐年上涨。2010年中小企业网上交易和网络营销的利用率达到42.1%。网络零售交易额迅速增长，“十一五”期间年均增速达100.8%，占社会消费品零售总额比重逐年上升，成为拉动需求、优化消费结构的重要途径。2010年我国网络零售用户规模达1.61亿，交易额达到5131亿元，占社会消费品零售总额比重达到3.3%。网上支付、移动支付、电话支付等新兴支付服务发展迅猛，第三方电子支付的规模增长近60倍，2010年达到1.01万亿元。现代物流业快速发展，对电子商务的支撑能力不断增强，特别是网络零售带动了快递服务的迅速发展，2010年全国规模以上快递服务企业业务量达23.4亿件，业务收入达574.6亿元，其中网络零售带动的业务量占快递总量的一半左右。2010年底有效电子签名认证证书持有量超过1530万张。电商在过去的十几年里，伴随中国高GDP增长一路走来，风风雨雨。 就是在这样的环境下，凡客创造了60亿的营业额（2011年），完成F轮融资，由淡马锡、中信产业基金、嘉里集团投资，IDG跟投。推出手机凡客网和移动客户端，进军移动电子商务领域，促成了凡客诚品社区化营销平台“凡客达人”正式上线。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这段红极一时的话，昭示着凡客的流行快时尚。 2011年4月，凡客诚品获“新京报时尚权力榜”年度生活方式影响力大奖，CEO陈年当选环球企业家2010年度经济进取人物，2011年6月，CEO陈年当选福布斯“全球时尚界25华人”，9月，“我是凡客”之“凡客体”、“挺住体”系列传播获21世纪经济报道第七届“中国最佳品牌建设案例”奖。10月，凡客诚品获商界传媒“微创新企业奖”。11月，凡客诚品获新周刊2011网络生活价值榜 年度最有价值网站2011年12月，CEO陈年获2011CCTV中国经济年度人物提名奖。过去的2011年，凡客风光无限。 那么凡客究竟神奇在哪里呢？VANCL（凡客诚品），由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。创立四年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。 随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。艾瑞咨询2009-2010年中国服装网络购物研究报告显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。 凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。凭借高性价比的自有品牌和较好的用户体验，坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地 不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。 每天都处在危机之中，不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。诚信、务实、创新，成就凡客经典的中国企业文化，也为电商企业树立了行业新标杆。 公司名称：凡客诚品外文名称：VANCL总部地点：北京成立时间：2007年10月经营范围：服装公司性质：私营民营企业公司口号：互联网快时尚品牌年营业额：60亿(2011年)员工数：10000(2012年)凡客诚品在打造“互联网快时尚品牌”的过程中，已经开始深度整合更多时尚资源，采取开放的众包设计平台方式，和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师建立了合作关系,正在依托互联网品牌力量集聚全世界的一流设计师资源。凡客主要与国外的设计工作室合作，目前与西班牙的四个工作室有合作，设计师有200多人，他们还与日本的7个工作室合作，这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。这些工作室以前都是为ZARA、H&M、优衣库服务。此外，VANCL也正和国内各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等。比如凡客畅销的59元帆布鞋为西班牙一家Actionshoes的知名设计工作室打造，2011年热推的1500款29元T恤，则邀请了众多80后的艺术家和设计师参与原创设计，如阿狸、王卯卯、张小盒、高瑀、陈可、烟囱等。 凡客力图在服装设计上以快以新克敌制胜。VANCL凡客诚品利用的是互联网这个新兴渠道，利用这个新兴渠道，它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。VANCL衬衫网上商城页面非常清爽，给人非常不一般的购物体验，加上衣服的质量，就这一点明眼人一看就知道了，VANCL衬衫网上商城是想缔造一个网上高端衬衫专卖店，就像你进了品牌专卖店跟随而来的信任和安全感一样，这种应该算是属于B2C的电子商务模式，VANCL凡客诚品主页VANCL衬衫网上商城将来应该非常火爆。VANCL衬衫网上商城的产品包括各种衬衫、领带、休闲裤、T恤和平角裤，看见零零发已经把穿着VANCLl衬衫的照片帖到Blog上来了，感觉质量还真不错的。凡客的成功当然离不开CEO陈年对市场敏锐的判断力。通过分析热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20-35岁的70后，80后的新生代，这些人是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。总而言之，凡客，之所以成就今天，原因不外乎以下几点：第一，是对网络用户市场的大胆定位，这一点决定了凡客可以不走其它传统企业的营销老路，主要依赖互联网广告进行营销。 第二，它在营销模式上的创新：用销售收入分成的方式将传统企业作为固定成本（费用）的广告投入变成了初创企业能够承受的变动成本（费用），从而成功回避了巨额广告营销投入的资金门槛和投资风险。 第三，选择只做自主品牌商品的产品模式，虽然表面看起来赴与成功难度较大，但却给凡客带来了三方面的好处：第一，使凡客在商品定价政策上拥有充分主动权，而价格政策早已被证明是网络营销最有效的手段之一；第二，凡客能够自由掌控商品的质量，有利于凡客商品品牌形象的建立和保持；第三，这种模式下凡客所逐步建立起来的品牌，是一个集渠道品牌、产品品牌和企业品牌于一身的综合性品牌，一旦其形成一定规模和足够的品牌影响力，凡客就可借品牌优势迅速地沿着产业链进行横向与纵向延伸，比如开设凡客实体连销店，比如开发高端子品牌商品进入通过传统渠道进入销售等。第三，注重客户体验的试穿满意后再付款的销售模式，虽然这种模式让凡客不得不承担被客户恶意退货的用户诚信风险，但确能够使多数客户免除对其所购商品品质和产品适用性的担忧，向数量巨多的潜在消费者敝开了大门。 第四，是其对企业内、外部业务流程各个环节的运营管理能力，其中包括（但不限于）质量控制、成本控制、物流配送、产品开发设计等等。总之，