MAXXIS 正新轮胎策略管理报告.doc

MAXXIS 正新輪胎 品牌策略報告49654043林宗憲 & 49654063周恆毅前言 在美國家喻戶曉連小孩子都知道的Maxxis, 被認為是美國的國產品牌，在任何區域任何形式都能看到Maxxis的廣告或是以Maxxis的名聲來提昇其產品價值。更在越野場上當越野車衝過最後一圈時，場邊的所有觀眾都隨著Maxxis亮橘色標誌隨風搖擺盡情歡呼，更見越野車上的四顆輪胎都印有鮮黃色的Maxxis的字。在電視遊戲XBOX及PS3賽車遊戲中也都能看到Maxxis的旗幟在終點站搖擺。Maxxis是充滿美國精神的品牌，處處應和著美國文化的發展。 但卻很少人知道創立自有品牌Maxxis的正新橡膠是一家發跡於台灣彰化鄉下的一家傳統產業，經營核心項目與特色就是輪胎專業製造且產品線齊全。正新輪橡膠創立於1967年1月，那時候的台灣主要的交通工具就是自行車，隨著科技的發達，交通工具越來越多元，正新橡膠的產品線更有自行車、全地形車、轎車、巴士、園藝用胎、工業用胎、競技用胎到國防用胎等各種專業領域。發展背景 1992年，因為無法降價，與三家美國代理商談判破局，正新體驗到在東南亞等地更廉價勞工市場出現後，代工將無發展空間，於是毅然投入重資，在美國亞特蘭大，創立MAXXIS（瑪吉斯）這個品牌，主打高品質、高價位車胎的歐美市場。名中Max，代表最大最好，也代表M是很多成功的公司採用的，例如微軟，A則是好的代表。中間的X，是強調X世代，傳達年輕、酷帥的形象，S結尾，則是許多歐美品牌常用的結尾字母。 當時國際輪胎市場前三大品牌（米其林、石橋、固特異）市佔率即高達60%，產業成熟，貿然加入主流市場，將面臨激烈競爭，並且立刻威脅到代工業務。於是正新輪胎策略決定走利基市場，以自行車車胎為主力產品，並以中低價的正新和高價位的MAXXIS雙品牌路線並行。發展動機電梯理論，強調利潤 為什麼要自創品牌？陳榮華總理說，做品牌就是為了要掌握自己的未來。代工與自創品牌所獲得的利潤可說是天差地遠，在陳榮華眼裡看來，代工業的悲哀就是像游牧民族，也彷彿是打撲克牌時沒有王牌在手，只能任代理商殺價。陳榮華的電梯理論中提到，正新如果繼續做代工，將會掉入無止盡的死亡漩渦，因為代理商每年都來砍價錢，等到成本的電梯無法再下降時，代理商就會棄你而去、尋找價格更低廉的代工廠。因此，陳榮華堅信，唯有找出可以長期維持的競爭優勢，以及可以與其他競爭對手區隔且無法複製的特色，才是企業的致勝關鍵。源自台灣向外扎根 決定走品牌路線之初，Maxxis決定從美國出發而不是像其他國產品牌一樣打著台灣的旗幟從台灣出發，他們反而是拿掉台灣的名號從美國出發。羨煞一堆想從台灣打出國外的正新，逆勢操作從國外打回台灣。 如輪胎一樣的快速運轉，Maxxis參與了各式各樣活動在美國市場迅速竄名大出風頭，起初的贊助各項活動轉變成各大運動賽事當中的代言人，從美國越野公開賽、全美摩托車公開賽、美國NBA、MLB、曲棍球甚至電玩遊戲中的場景，都被Maxxis鮮明的亮橘色標誌佔據。 正新橡膠的大推手陳榮華陳總經理，讓以代工起家的正新橡膠從美國出發最為起點，以著高價值、高品質的品牌策略，以Maxxis 的名義打入美國。Maxxis最開始先進軍自行車與摩托車的輪胎市場，累積了運動的品牌資產之後才開始在汽車輪胎市場站穩腳步，到現在美國各大車廠都正式採用Maxxis如此品牌，這創下了台灣生產的輪胎品牌首度闖進了美國房車市場的先例，更也站穩了腳步，讓正新橡膠的營收額超快速度增加，其中Maxxis品牌賣價除了高過正新輪胎好幾倍多，更也佔了大部分正新集團的總營收，自創品牌的高效益，從此可見。行銷策略一.運動行銷 運動行銷是Maxxis的主要策略，Maxxis積極參與這種運動賽事讓自己在各大知名國際競賽場合中從不缺席，更也讓自己在國際間大大地曝光，一年超過150場賽事的贊助活動，精確掌握每一個曝光宣傳的機會，甚至還自辦Maxxis大型競賽。後來的發問中有人問正新的行銷預算為多少，陳總經理回答集團營收的2，這些的經費的投入讓正新橡膠與運動畫上等號。 Maxxis同時也針對欲開發的市場重點行銷，例如贊助美國職藍火箭隊，因為中國消費者會看火箭隊姚明比賽；贊助紐約洋基隊，是因為日本職棒選手松井秀喜加盟洋基隊，瑪吉斯希望打入日本市場。此外，瑪吉斯贊助的運動選手還包括華裔滑冰選手關穎珊、我國高爾夫女將龔怡萍、德國漢堡足球隊等。 Maxxis投注許多精力、時間和金錢在國際的運動競賽、賽車等，這些錢都是花在刀口上的！陳榮華總經理表示，持續支持國際體能競賽，四、五年累積下來，為瑪吉斯Maxxis製造了珍貴的無形資產，這不僅僅有助於瑪吉斯Maxxis提高曝光度，更重要的是，這項連續性的投入、支持，也向車廠、腳踏車商、輪胎業者、消費大眾等持續地傳遞一份訊息：瑪吉斯Maxxis對運動概念的推廣，不餘遺力。這也是瑪吉斯Maxxis對社會大眾的一份承諾。 陳榮華總經理於當中也說道，投注在運動行銷的資金雖然可觀，但品牌和形象是無形的資產，這條路，儘管花錢，但卻很值得做，因此，一路走來，他總是堅持公司賺錢時，就要投資未來。二.年輕形象，開拓高價位市場 因應這種代工削價競爭的困境，台灣廠商只有尋找利基市場建立品牌，才能建立競爭優勢。但建立品牌談何容易，第一個挑戰是要面對委託代工廠的反彈，加上創造品牌需要長期間的資源投入，在尚未得到品牌好處，代工訂單就不見了。而且從財務觀點來看，投入品牌需要這麼長的時間與資源，建立品牌的回收報酬卻又難以預期。 為了因應這些不利因素，首先，正新在國內使用CST品牌，在國際市場使用形象年輕的瑪吉斯（MAXXIS）品牌，並以市場占有率極高的自行車胎，外銷歐美，開拓高價位、高品質的市場。以下為Maxxis年輕形象的品牌策略： 如果有1000萬元推銷品牌的預算，你會怎麼運用？正新橡膠工業總經理陳榮華說，他寧願以200萬元、分5年時間去行銷品牌，而非1年內就將1000萬元全部砸下。在瑪吉斯（MAXXIS）品牌推手陳榮華的觀念裡，品牌的經營並非一蹴可及，肯長期投資、找出致勝點才是關鍵。 十幾年前，正新推出MAXXIS這個還很資淺、沒有什麼知名度的新品牌，在輪胎界百年老牌米其林與固特異等著名廠商夾殺下，MAXXIS該怎麼搶下一席之地？面對這個問題，陳榮華只是四兩撥千斤地笑道：阿媽才會用雅芳化妝品！他說明，就像化妝品的品牌一樣，沒有任何品牌會希望自己的客戶年齡層越來越老，也沒有年輕人會想買總是給人保守、老氣印象的品牌，因此，為了吸引年輕族群，當業界對手都在強調自己是老牌時，MAXXIS偏偏反其道而行，大力宣傳自己的年輕、富有創造力與活力、勇於挑戰、酷，甚至是性感！陳榮華說，他在意的是，要追求客戶的終身價值，當MAXXIS掌握了年輕族群，日後這些年輕消費者就有可能繼續購買MAXXIS輪胎，為公司帶來長期利潤。 想要持續吸引消費者的購買，除了要維持產品的高品質外，還必須願意長期投資。陳榮華坦言，自創品牌之初總是有風險，因為消費者一開始較難認同，而且自己也會擔心投入的資金究竟能否起作用，不過長久投資卻是必要的。MAXXIS非常重視來自客戶端的意見，因為，這些都是督促產品更完美的力量。陳榮華強調，擁有精良先進的技術、重視消費者的回響、願意投入資金研發與行銷，並且有耐心長期投資，品牌才會有成功的機會。三.善用網路，掌握通路主導權 自行發展品牌的挑戰是通路上受阻。委託代工廠常會結合其原來的通路商，聯合抵制Maxxis，所以即使創造一個非常好的牌子，有牌子而顧客買不到，也是徒勞無功。 第二個挑戰是組織的行銷的能力，與最終端顧客溝通，管理通路，都是台灣傳統代工業者的弱點。 對此，正新採取以夷制夷的策略，首先所有MAXXIS的設計、促銷、贊助，都是委託西方專才，採用西方人的概念。並善用電子商務的熱潮，透過MAXXIS.COM網站及CLUB直接與消費者溝通。由於贊助運動，加上網路的互動溝通，顧客往往會到通路指名購買，促使通路商不得不積極銷售正新的產品，如此一來，正新對通路商就更有議價的能力，品牌的效益由此顯現。四.創新品牌締造雙品牌價值 台灣企業主要以製造代工為主，毛利以低得不能再低了，若再投入高額的軟硬體成本，微笑曲線就會向下彎變成了哭泣曲線。但若是擁有品牌的企業成本低廉獲利又高，輕輕鬆鬆就能賺入一筆。而微笑曲線又應該向右無限延伸，因為品牌能創造的價值相當於研發與製造更高是一條不對稱的直升曲線，這就是所謂的Maxxis 曲線，陳榮華總經理在場中也一直提到品牌的重要性，有了品牌才無限累積價值並化為高價的實質報酬，避免落入無限剝削的悲情代工命運中。 瑪吉斯也抓住消費者普遍喜愛舶來品的心態，尤其是日本，因此決定先使用美式廣告打響知名度後，再重新進攻亞洲市場，這個策略果然非常成功。正新橡膠並採取雙品牌策略，瑪吉斯品牌行銷海外，正新則是華人區域品牌。 陳榮華以汽車來比喻，他說，如果正新是TOYOTA，瑪吉斯就是LEXUS，以定價及品質做出區分後，便可以吸引不同的族群來購買。五.強化經營系統，深化品牌內涵 當品牌知名度已攀上高峰，下一步要往哪走？品牌不該只是被知道，還要有更深一層的生命和內涵。這兩年，陳榮華開始推動，提升品牌的Triple 3計畫：以MAXXIS家族（包含員工、經銷商、供應商、消費者在內）為中心，延伸出3個策略目標（持續創新、確實國際化、穩健成長）；並以3個管理目標（100%品質、100%服務、100%信任）做為達成策略目標的途徑；最後針對各個管理目標，再層層往下分成3個營運方式，形成一個完整的經營系統，讓整個MAXXIS家族都能得到好處。 正新將這個系統印製成海報，發送給全球各經銷商，以傳遞一致的品牌價值與文化。如果能把品牌在當地推成功，你就是最大的受益者，陳榮華如此告訴經銷商，而他們也很快用本土的方式回應：在埃及，經銷商召集了250輛貼著MAXXIS廣告的計程車，聚集在首都開羅的廣場上，排出MAXXIS字型來宣傳品牌；斯里蘭卡的經銷商則是人人繫上100% Service的領帶，以宣示承諾。陳榮華認為，Triple 3強調共好：正新對經銷商提供100%的品質與服務，就能贏得對方100%的信任；同樣地，經銷商只要讓消費者感受到100%的品質與服務，自然也能贏得100%信任，並轉換成長期獲利。有了扎實的品牌系統，便能影響更多人，使國際化的路走得更穩、更遠。成為全球第十大輪胎廠後，正新再度為邁入下一個43年，做了一個重要的決定。六.搶攻新興市場，抓準黃金商機 1990年代初期，台灣的傳產業逐漸西進中國；正新的兩大客戶自行車廠巨大與美利達，也決定到中國設廠。為了就近供應產品，正新也投入2000萬美元，選在廈門設廠。當時，這個投資案還一度因為金額過於龐大，受到政府投審會的關切。 去中國，其實是不得不然的選擇。台灣就這麼大，我們必須leverage（槓桿運用）國際市場，正新輪胎總經理陳榮華說。 近年來，中國逐漸從出口導向轉為內銷導向，成為全世界最大的汽車銷售國，也帶動輪胎產量及需求量。而及早在中國布局生產與通路的正新，便順勢而起，遙遙領先國際大廠，在中國的自行車、機車和堆高機輪胎市場上，成為第一品牌。 美國與歐洲市場都已接近飽和，但中國、中東與印度市場的汽車工業，卻正飛快崛起。瘦鵝卡緊肥（瘦鵝肥得快），陳榮華引用台塑創辦人王永慶的瘦鵝理論，來形容新興市場的成長爆發力：餓了許久的鵝，只要餵一點食物，立刻就長得飛快，所以新興市場只要用心投資，將會帶來可觀的收益。 新興市場是新進品牌的goldenopportunity（絕佳機會），陳榮華分析，年輕族群不喜歡老氣又昂貴的品牌；瑪吉斯的形象年輕，立刻成為消費者的新選擇。去年，正新也打入印度前兩大汽車廠塔塔（Tata）與Mahindra & Mahindra的供應鏈，對營收有相當大的助益。七.品牌精神的價值締造 當品牌變成一種精神就不會僅是輪胎，品牌的創造一個環環相扣彼此接續的工程，名字也是個很重要的因素，因此不要省下那一筆命名的錢，將命名的工作交給專業的來做，讓名字更符合企業特質未來願景也更為響亮，方便記憶。 這也就是上述提到的Maxxis產生的主因之一。響亮的名字很重要，品牌背後也需要有意義的生命力才能走得更遠更快。品牌背後還是需要有產品、服務的品質與內涵，能夠與品牌形象相當，能證明自己到底有什麼與眾不同，要有自己品牌路線的公司，R&D的實力是很重要的，否則很容易就像米其林及固特異一樣被迎頭趕上。正新橡膠不只打Maxxis的單一品牌，他還有正新輪胎，被譽為大陸馳名商標，除此之外在自行車、越野車方面更有自己品牌，這就是Focus及多角品牌策略，在不同領域的輪胎發展不同品牌以作分隔且更能專心的投入這領域的研發，讓品質提昇也使品牌因此水漲船高，高品質高價值的價值才有快速的發展。這方面，陳總經理也認為品牌變成了一個平台，就像Sony一樣隨身聽、筆電、手機各有各的品牌，更也加值自家新品牌更快加入戰局。 在高品質高價值的品牌策略下，正新橡膠更要讓顧客滿意，因為顧客是企業體最寶貴的資產，也是正新泉源行銷最重要的課題，因此要求與消費者直接溝通的通暢管道，秉持溫馨的服務，永遠的朋友的信念，待顧客如朋友給予溫馨的服務以掌握最關鍵的時刻，讓顧客都成為公司的終身客戶，更成為口耳相傳的最佳廣告代言而樂意介紹給認識的親友。在演講中，陳總經理更說東西如果不好那就不要作拉！所以如果要打品牌策略就必須要有好品質更需要好服務。 品牌的附加價值是吸引更優良的人才，好人才的吸引對鄉下傳統產業的公司很難，但因為Maxxis的崛起讓許多台清交的學生自動往正新橡膠湧入，好的人才跟好的產品一樣重要，好的人才帶動好產品好策略好方向，公司才會跑得更快，正新就因為如此吸引了許多高科技人才，這是意料外之舉。八.社會責任與高報酬策略 正新橡膠的行銷不僅運動行銷更有如今CSR企業社會責任，例如贊助學校運動校隊、關懷部落小學及補助當地國小等等公益活動，記者在演講訪談中提出道為什麼正新沒有贊助台灣的棒球，反而贊助美國的MLB？ 陳總經理的回答讓記者們更加確信的是陳總經理的品牌行銷策略走高報酬路線，付出的每一分錢不管多少都要有超值的回報，投資台灣的棒球除了觀眾少外加上重播數也少，但MLB便不同了，美國觀看棒球人數相對眾多，一天又轉播三、四次，高密度且超密集的播放讓Maxxis的曝光率大大地提昇，這是台灣的棒球贊助所比不上的。 Maxxis對活動的贊助是如此相當地精打細算，這也就是常常總是看到Maxxis商標出現在各大賽事當中，因為都跟輪胎有關係或是廣告效益大的活動比賽。經營方針一. 顧客滿意 顧客是企業體寶貴的資產，顧客滿意是Maxxis的品質政策，亦是Maxxis全員行銷最重要的課題。 Maxxis不祇提供高品質的產品與高水準的服務，更要求與消費者直接接觸的通暢管道，秉持溫馨的服務，永遠的朋友的信念。在每一個與消費者的接觸點（Touchpoint），確實掌握關鍵時刻，提供給客戶激賞與懷念的購物經驗，招待客戶就如同招待來訪的好友，期望每一位顧客都能成為Maxxis產品的終身客戶（Lifetime Customers），更成為口碑傳遞的客戶（Inspirational Customers），樂意將Maxxis的產品推薦給他們的親友。二. 品質中心 Maxxis產品從研發、設計、試作、量產至正式生產的過程，皆是以品質為中心來運作，主導整個流程的精髓是源頭管理與第一次就做對的原則。每個流程都有品質的管制要點，且以數字統計（Fact-based Statistics）來監督與提供品質水準。 每一部門都該把品質擺在第一要務，徹底奉行三不政策：不收不良品、不做不良品、不交不良品。所有的事情把品質擺在心中，失去品質就失去意義。三. 尊重人性 Maxxis倡導人性向善的原則，並以愛的教育來教導員工。相對地Maxxis要求員工用心學習、真心工作、彼此扶持，讓人性善良被尊重的一面，得到充分的理解與發揮，Maxxis的成員得以發揮最大的潛能，產出莫大的成效。四.勤儉踏實 浪費是罪惡，勤儉是美德，Maxxis對於所有使用材料，務必成就出最優良的產品。對於Maxxis的財務資源，更應掌握其用途，專注於本業的投資。把錢花在刀口上，讓其效率達成公司長期的目標，成為一個財務體質堅強的企業體。 面對不可測的天然災害，Maxxis堅持追求建物的超級穩固，絕不追求外表的浮華，因為全體員工的安全不能打折扣。本著愛物、惜物的傳統典範，追求堅固耐用，不求表面的虛空華麗。相同地，對於公司產品的安全係數， 我們要求以最高標準規範，以確保使用者的安全。五.積極改善 改善（Improvement）與創新（Innovation）不可偏廢，應保持天天有進步，天天有改善的積極作為。同時也要保有赤子之心，對每一件事都擁有好奇心（Curiosity），沒有事情是必然不變的。 Maxxis的改善與創新不祇限於生產單位，間接單位及服務單位更不能例外。特別是製造與服務單位的區塊在今後的商業環境，已是結合一起不能分隔。改善、創新並勇敢接受挑戰，才能擁有充滿意義與樂趣的人生，同時也會讓Maxxis的客戶更加滿意，讓公司更能轉動寰宇（Move the world）。六. 團隊和諧 Maxxis面對激烈的競爭環境，惟有結合團隊的力量才能立足不被淘汰。更由於產品的複雜化、專業化及急速淘汰特性，所以生產、銷售、研發、財務的全面整合，才能作出最佳的決策，進而達到公司策略所追求的目標。 Maxxis也鼓勵不同意見的發表與開放，無私的相互討論。惟在資源限制條件下，不可能實施所有方案，俟選擇最佳方案後，整個團隊就要共同努力，共同負責方案的成敗。 Maxxis團隊間以坦誠溝通，全力衝刺，並且虛心檢討，不喜歡躲在暗處當事後諸葛或獨行俠。各個團隊互助互愛、相互合作、和諧尊重，創造出更大乘數效果，為正新企業體所有成員開創一片光明的前途。經營理念一. 誠實經營 誠實（Honesty)及正派（Integrity)是Maxxis最基本、最重要的理念，更是公司在追求永續經營中，不變的最高指導原則。因此，高階管理階層更應率先示範，以誠實、正直來面對問題及處理所有事情。 Maxxis內部各個階層皆力行說真話做實事，確實言行一致。包括資料文件與報表需力求清晰、透明與公正。 絕不容許貪污、收取回扣等不誠實之行為。對於提供不當回扣的一方，公司必定斷絕生意往來、終止合作關係。對於有同仁破壞美滿家庭之不當行為，公司也必以保護家庭為前提並且迅速處理。 同時Maxxis也不容許內部有派系或小團體的存在。公司用人的條件是誠實、品德為先，具有群體意識和進取向上之心的人才適用考量，絕對在個人才能之上。 二. 品質第一 品質不只是產品的品質，亦包含工作的品質與服務的品質。品質的追求是每一位Maxxis員工的責任，本著追求卓越、精益求精的態度，認真地把每一樣產品、每一件事情、每一種任務做到最好，就現地、現物、現況隨時檢討追根究柢，探求可以持續改善的地方。 好還要更好的追求另一品質高峰。沒有品質意識，是難以存活的。必須確實體認品質是我們存在的基礎，追求更卓越的品質是我們不變的方向。未來展望與願景一. 世界品牌 建立正新（Cheng Shin）/瑪吉斯（MAXXIS）成為世界級品牌是願景之一。品牌是企業裡最具價值的無形資產，更是企業維持長期競爭力的最佳利器。Maxxis著眼世界市場，自許以創造世界品牌為職志。 就傳統企業而言，Maxxis走的是一條不同於代工業的嶄新路程，過程或許艱辛，但是很幸運的是目前已有些許成就，2004年蟬聯台灣十大國際品牌第五名（Interbrand評估：品牌價值2.77億美元）。 品牌對客戶是一種承諾（Commitment），也是一種信任（Trust）。最終更是一種愛（Love）與尊敬（Respect）的結合。 二. 增進團隊福祉 Maxxis對員工、股東及長期策略合作夥伴（材料供應商、經銷通路商、主力銀行.）都是Maxxis成長不可或缺的重要份子，透過全員的努力合作，一