产品策略LV51 单一市场策略.docx

知识共分享！我是吕慧祥! 单一市场策略是指企业开发单一的产品来覆盖单一的市场。企业全力集中于单一市场时，尤其是在竞争相当小的市场中，它可能降低成本却维持高价格，因此获取相当丰厚的利润。 单一市场策略的优势 有各种不同的理由使得公司将其全副精力投注于单一市场。例如，为了避免和大竞争者面对面，小公司会在市场中寻求一个利基市场，并且将其所有资源投注于此利基（niche）。Design & Manufacturing Corporation（D&M）便是成功的单一市场策略的典型例子。在20世纪50年代晚期，Samuel Regenstrief研究了洗碗机市场，并且发现： （1）高成长潜力； （2）市场由奇异电器领先； （3）市场上缺乏制造商以自有品牌供应如Sears等大型零售商。 这些发现使得他进入洗碗机市场，并且将全副精神均放在单一市场，亦即国内零售商。这家公司已经成为全球最大的洗碗机制造者，同时占有25%的美国市场。一个D&M 的执行经理以下面一段话描述公司的策略：“Sam明确地知道何种区隔是他所要追随的，他准确地击中它，同时设立一个紧密运作的组织，以便取得这些机会的所有利益”。 单一市场策略的条件 全心全意地服务此市场，不管一开始的困难； 避免与既有的公司竞争。 单一市场策略的目标 寻求一个受忽略或不适当地被服务的市场区隔，同时满足其需求。 单一市场策略的预期结果 低成本； 高利润。 案例分析 在化妆品的竞争市场中，化妆品及保养品的知名品牌Noxzema and Cover Girl的营销者Noxell Corporation（为宝洁的一个分公司）， 在被竞争对手所轻视，而价值150亿的单一化妆品市场即大众市场中，找到成功。Noxell Corporation的产品针对十几岁的年轻人设计，同时塑造年轻肌肤自然美的形象，经由广泛的通路及大肆地宣传，Noxell Corporation的产品以其低价位而知名。公司仅在诸如Kmart或Walmart等连锁店中销售产品，避免在更为有名的百货公司或是专卖店贩卖，这种只经由大型零售商销售产品的决定，是基于Noxell Corporation认为经由百货公司销售较为不吸引人的理念：因为在百货公司中销售，必须先租借专柜、保有大量存货，并且支付销售人员佣金。“露得清”持续其销售的成长以及获利的优越表现证明了专注于单一市场策略的生存能力。 运用单一市场策略的要点 选择哪种市场区隔并没有特别的方法。企业必须小心地分析市场，找到在市场中被忽略或是经营不恰当的区隔，然后，即使创业维艰，它也应该全心全力地集中在这一块被选择的市场，同时避免来自原有公司的竞争。 单一市场的选择范围 新的市场区隔通常来自于环境的变动。例如，妇女运动引发Smithand Wesson Corp在1989年投入Lady Smith特别为妇女所设计的一系列枪枝，结果，妇女的销售额由原本占公司总额的5%成为将近20%。尽管来自于大型零售商，例如玩具反斗城的剧烈竞争，FOA Scharz仍然在锁定上层儿童市场中成功地经营。 单一市场策略包括寻求大型竞争者认为太小、高风险，或是不具太大吸引的市场区隔。这样的策略在着重以大型公司的市场力量来实现经济规模的市场中就行不通，例如萃取及加工工业。 企业专注于单一市场，拥有经由适当的策略改变以快速反应机会及威胁的好处。单一市场策略，或称利基策略，通常都是因应需要而产生的。因为缺乏得以与其他大 公司面对竞争的资源，获胜者通常寻求太小而无法吸引大型竞争者的利基市场，这个利基市场可以经由不屈不挠、尽力服务客户而掌握或保护。 单一市场策略对获利的影响 单一市场策略会对获利产生正面的影响，当尽全力集中于单一市场，尤其是在竞争相当小的市场中，它可能