视觉传达系；浅谈哎呀呀饰品市场营销策划.doc

毕 业 心 得浅谈哎呀呀饰品市场营销策划姓 名： 向金珠 学 号： 201033020108 系 部： 视觉传达设计系 专 业： 广告策划与制作 班 级： 广策1001班 指导教师： 黄 簧 二0一三 年 月湖南工艺美术职业学院毕业设计心得诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计心得，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经著明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 毕业论文作者签名：二00 年 月 日 目录摘要 （1）一、 中国饰品领导者哎呀呀 （2）二、哎呀呀市场环境分析 （3）三、营销策略的不足 （9）四、设计部分的优劣 （9）五、总结 （10）参考文献 （11）附录：哎呀呀饰品调查问卷 （12）致谢 （15）附件：论文评审表 （16）浅谈哎呀呀饰品市场营销策划摘要随着毕业日子的到来，毕业设计也接近了尾声。经过几周的奋战我们的毕业设计终于完成了。在没有做毕业设计以前觉得毕业设计只是对这几年来所学知识的单纯总结，但是通过这次做毕业设计发现自己的看法有点太片面。毕业设计不仅是对前面所学知识的一种检验，而且也是对自己能力的一种提高。通过这次毕业设计使我明白了自己原来知识还比较欠缺。自己要学习的东西还太多，以前老是觉得自己什么东西都会，什么东西都懂，有点眼高手低。通过这次毕业设计，我才明白学习是一个长期积累的过程，在以后的工作、生活中都应该不断的学习，努力提高自己知识和综合素质。随着中国国民经济的不断提高，市场的不断扩大和潮流风暴的涌入，人们越来越来追求潮流并不断的注重细节之美，使得饰品行业的飞速发展，这不仅满足了年轻一族的需求，同时，越来越多的消费者对小饰品的喜爱已成为一种风尚。对于中国市场来讲，这是一个新型行业，蕴含着非常大的发展潜力，但是，由于饰品行业的经营比较零散，其实体店的经营成本较高，没有一套规范的经营模式，且行业竞争的激烈，造成饰品行业整体的不稳定。一、 中国饰品领导者哎呀呀哎呀呀, 一个响亮的女孩饰品品牌。专业为广大女孩提供优质的潮流时尚饰品，多年来一直秉承着“平价、时尚、热情、欢乐”的经营理念，在董事长叶国富先生的带领下，通过全体员工和加盟商的不懈努力，仅用数年时间，就改变了饰品零售行业的游戏规则，将一度被边缘化的饰品变成了深受广大女性消费者追捧的时尚主流。目前，哎呀呀在全国已拥有数千家连锁店，遍及全国多个省、市、自治区，年终端销售额超过十亿元。哎呀呀的成功既具有鲜明的时代特色，又极具中国本土色彩，暗合了“拉动内需”、“渠道下沉”的中国商界大势。从北京、上海等一线城市，到偏远地区城镇这样的四五级市场，随处可见哎呀呀的身影，为消费者提供快捷、方便的产品和服务。哎呀呀坚信“小即是美”，崇尚开放、协作、公平、透明和奋斗精神，致力打造成一个“为创业者提供机会，为消费者提供实惠，为供应商提供利润，为员工提供发展空间”的创富平台。如今，全国有数千家工厂为哎呀呀生产产品，数以千计的加盟商通过哎呀呀实现了自己的创业梦想。 哎呀呀聚焦于“微笑曲线”上端，只做品牌营销、渠道建设和产品研发，不做生产，成为本土企业学习的典范，先后荣获“广州市著名商标”、“中国最佳商业模式”、“最具竞争力品牌”、“中国企业成长百强”、“中国饰品领导者”、“中国最受大学生欢迎TOP奖”、“2011/2012中国特许百强奖”和“2011 - 2012年度中国零售业优秀特许加盟品牌”等荣誉称号。2012年，哎呀呀成立了“志愿者服务队”，定期“关爱留守儿童”、“义工”等活动，同时与中国人口福利基金会合作，启动了持续十年、旨在帮助1000名贫困白内障患者重见的“哎呀呀光明行”大型公益工程，首期工程已在云南落地。2012年5月，哎呀呀获得达晨亿元投资，这是中国饰品行业迄今为止最大的单笔商业融资，再次引发饰品行业蝶变。哎呀呀的愿景是成为全球饰品连锁第一品牌，发展路径则以腾讯为参照，从渠道商到品牌商再到平台商，最终成为中国年轻女性的增值服务商。二、 哎呀呀市场环境分析哎呀呀市场环境分析，我们从环境，产品，消费者，竞争品牌，SWOT进行分析。首先我们从环境分析开始，环境分析中分为了宏观环境分析和微观环境分析。(1) 宏观环境分析a.人口环境区域性:根据数据统计，中国内地人口为12.8亿多，人口较为密集的主要分布在沿海城市以及省会城市，且流动人口较大，消费水平高；消费者年龄:在对饰品的喜爱这一方面，主要的消费群体还是有年轻一族所构成，以1428岁年龄间的人群为主。同时，他们对时尚的追求已经成为一种潮流；b.经济环境随着国内经济的飞速发展和国民收入的不断增长，越来越多的消费者对生活的要求不仅仅局限于温饱，更多倾向于的是精神以及细节上的美，从而也对饰品的需求日趋增加。而每年对饰品的的销售需求则达数百亿元，为饰品行业的发展起到了不可忽视的作用。但是，中国饰品行业的发展仍处于初级阶段，饰品加盟连锁的经营模式更是缺乏规范化。(2)微观环境分析a.供应商哎呀呀饰品有限公司与供应商之间，保持着良好的关系，是加盟商能及时了解和掌握情况；b.竞争者哎呀呀饰品有限公司主要的竞争者：美爆、七色花c.消费者主要消费者：1428周岁之间的女性，青春、时尚、热情、欢乐的年轻群体(3) 产品分析哎呀呀饰品有限公司主营饰品主要有：金属制品：银饰、铁制饰品、常见金属铜制品、铝合金等非金属制品：皮革、绳索、丝绢、塑料、橡胶、木料、动物骨骼等佩戴饰品如：发夹，发簪，发箍，头花，发束，帽子等； 耳饰如：耳环，耳坠，耳钉等； 鼻饰如：以鼻环为主； 胸饰如：胸针，胸花，胸章等； 肩饰如：披肩，肩章等； 手饰如：臂章，手镯，手链，戒指等； 脚饰如：脚链，脚镯等； 挂饰如：手机链，钥匙扣等；摆饰饰品：主要是摆放在家里的一些装饰品之类的。哎呀呀产品主要体现这在几方面： a.平价：哎呀呀饰品在价格定位中，以物美价廉为主导，价格相对而言比较平价；b.时尚：哎呀呀饰品通过大量采购流行饰品，从中选择流行元素进行买断，以便快速应对流行趋势；c.热情：哎呀呀饰品以它独特的销售方式，让你感受到不仅是销售人员的热情，更让你选择哎呀呀饰品后那种对生活充满了无限的热情和憧憬；d.欢乐：哎呀呀饰品目标消费群为1428周岁的年轻女性，她们性格开朗活泼，让哎呀呀饰品为她们点缀她们的欢乐哎呀呀饰品以平价，款式新颖，与潮流同步的物美价廉的价格定位，同时打造一个对生活充满热情，欢乐的形象，抓住了年轻一代女性同胞的心。（4）消费者分析 哎呀呀饰品主要的目标消费人群为：1428周岁的年轻女性，她们对生活充满热情，对美的事物从不吝啬。从年龄阶段来分析： 1420岁的女生：以学生群体为主，在经济上她们还不能独立，但是对于一些可爱、漂亮的小饰品来讲，她们往往会受不住诱惑，利用自己的零用钱购买，满足自己的心愿； 2028岁的女生：以入职场工作的女生为主，她们在经济上有一定的独立，喜欢时尚潮流的事物，对于传统的首饰而言，她们更偏向于潮流饰品，随时更换，价格在理想的范围之中，同时，她们每天需要更换不同的衣服，更需要不同的饰品来装扮自己。（5）竞争品牌分析 由于饰品行业在中国市场处于起步阶段，进而越来越多的饰品企业凸显而出，其中，美爆饰品，七色花饰品是不可忽视的。 美爆饰品： 消费目标人群：1426岁潮流女性品牌宣传定位：自定义 活出个性 零听从 决不妥协我恨丑陋 美到美爆 主营产品：彩妆，护肤品，妆具，饰物，潮品代言人：蔡依林，BY2 连锁店：达到3000多家，遍布全国658个城市 价 格：针对不同产品，它的价格也有所不同，但总的来讲，价格还是有点偏高 广告表现方式：以电视媒介为宣传，网络营销为主体，杂志为辅导 电视广告：/v_show/id_XOTg2OTc4NzY=.html根据调查发现，美爆饰品在广告宣传这一方面做得比较充分，媒介组合也比较完善，但是，相对而言，它在某些产品的价格上还是比较偏贵。七色花饰品： 消费目标人群：1535岁的女性 品牌宣传定位：潮前走 主营产品：彩妆，护肤，饰品，玩具，包包，礼品 代言人：罗志祥、萧亚轩 连锁店：1500多家 价 格：小饰品的价格相对而言还是比较平价的 广告表现方式：同样，它的媒介组合以电视媒介为宣传（辅助性媒介），网络营销为主体，杂志为辅导 电视广告：/show/1C6X5H-RpUgsanH.html七色花饰品在电视媒介的投放相对来讲较少，主要还是以网络营销为主，在价格定位上，它也采取物美价廉的价格定位，虽说，在连锁店上数量并没有美爆这么多，但是，它的发展潜力也是不可忽视的。（六）SWOT分析S（优势）：哎呀呀饰品物廉价美，饰品与潮流同步，能迅速抓住时尚元素，饰品更新速度快，款式新颖；而实体店装修与格局都比较舒适，并且管理模式相对于比较规范；W（劣势）：规范的管理模式并没有能够得到完善，虽说是价格比较评价，但是在质量上还需要有待提高；在使用媒介组合可以更好的选择；O（机会）：由于更多的企业开始步入饰品行业，导致饰品市场一直处于不稳定的形式，质量、销售方式等一系列问题接踵而来，哎呀呀饰品可以寻找市场空隙，加强质量、销售等进一步巩固自身在饰品市场的位置，并打造中国饰品界的品牌；T（威胁）：饰品行业的涌入者越来越多，市场逐渐趋向饱和，竞争者为达到销售目的，低价销售，使饰品质量降低，哎呀呀饰品深受这些的影响。三、 营销策略的不足在每份策划书里都有它的优势，劣势的存在也是必然的。在此次毕业设计的过程中，与组员的商讨中就会发现，意见不同意是个很大的问题。毕竟每个人的见解都不一样。但是有沟通，问题都会迎刃而解。听听不同的看法个、对我们更好的理解只是。举一个很典型的例子，比如说活动促销方案。有很多人性化的东西没有考虑到，也许每个人的想法都不一样。如果没有做到站在顾客的角度来思考问题，那活动就没有什么意义了。四、 设计部分的优劣由于我们是分工进行。在设计制作过程中，没有经过交流和色彩的统一。做出来的效果单独看很精致，但是统一看就感觉做的不是一种风格。有些杂乱。这就提醒到我们，在以后的设计中，一定要进行色彩和风格的统一。才能给别人一种美的感受。优点还是有的，比较好的体现了主题和活动性，时尚感强。比较容易被消费人群所接受和关注。五、 总结 在这次毕业设计中也使我们的同学关系更进一步了，同学之间互相帮助，有什么不懂的大家在一起商量，听听不同的看法对我们更好的理解知识，所以在这里非常感谢帮助我的同学。我的心得也就这么多了，总之，不管学会的还是学不会的的确觉得困难比较多，真是万事开头难，不知道如何入手。最后终于做完了有种如释重负的感觉。此外，还得出一个结论：知识必须通过应用才能实现其价值！有些东西以为学会了，但真正到用的时候才发现是两回事，所以我认为只有到真正会用的时候才是真的学会了。在此要感谢我的指导老师对我们悉心的指导，感谢老师给我的帮助。在设计过程中，我们通过查阅大量有关资料，与同学交流经验和自学，并向老师请教等方式，使自己学到了不少知识，也经历了不少艰辛，但收获同样巨大。在整个设计中我懂得了许多东西，也培养了我独立工作的能力，树立了对自己工作能力的信心，相信会对今后的学习工作生活有非常重要的影响。而且大大提高了动手的能力，使我们充分体会到了在创造过程中探索的艰难和成功时的喜悦。虽然这个策划提案做的也不太好，但是在设计过程中所学到的东西是这次毕业设计的最大收获和财富，使我终身受益。参考文献1 徐智明、高志弘著.广告策划.北京：中国物价出版社，19962 余明阳、陈先红编.广告策划创意学.上海：复旦大学出版社。3/20003 木月著.广告构思.广西：漓江出版社，19964 李光斗著.品牌秘籍.北京：作家出版社，20025 甘碧群.市场营销学M.武汉：武汉大学出版社，20026 张鸿.市场营销学M.北京：科学出版社，2009附录哎呀呀饰品调查问卷您好，为更好的了解饰品行业及消费者的基本情况，为我们的经营做依据，从而为您提供更好的服务。现耽误您宝贵的几分钟时间，希望得到你的支持与合作！1. 您的性别：男 女 2. 您生活费的主要来源： 家庭供应 勤工俭学 工作 其他3. 您的职业 学生 教师 工薪阶层 其他 3. 您平均每月的生活费： 600元以下 600800元 8001 000元 1 0001 500元 1 500元以上4. 您的花费主要用在：买书 上网 通讯费 日常用品 衣物 饰品 娱乐 其他6.您平均每次用于购买饰品的花费：10元以下 1050元 50100元 100200元 200元以上7. 您平均每月购买饰品的次数：从来不 2次以下 25次 610次 10次以上 8. 您购买饰品的原因往往来自：个人爱好 别人介绍 紧跟时尚 现实需要 其他9.您最常佩戴的饰品是（多选） 发饰 耳环 戒指 项链 手机链包包链 其他5. 10. 您购买饰品时，最喜欢的饰品品牌是？ 哎呀呀 七色花 美爆 mixboss 其他 11. 您对饰品的品牌意识状况：没有 不太强 一般 较强 很强 12. 如果购买饰品，您喜欢的风格是：个性夸张型 简单自然型 古典型 高贵典雅型 可爱型 其他13. 以下哪些材质饰品您比较喜欢？（可多选）纯金（银）饰品 合金饰品 玻璃饰品亚克力（塑料）饰品 水钻饰品 天然水晶饰品 贝壳类饰品 其他14.您一般在什么时候购买饰品（可多选） 看到合适的就买 节日 生日 其他15.您在购买饰品时注重哪方面的含义 亲情 友情 爱情