（金融学专业论文）商业银行公司客户价值评估及应用——基于CLV理论的一个改良.pdf

论文摘要 2 0i u 纪9 0 年代以来 客户关系管理i 益成为企业管理应月j 和学术研究的热 点 企业界尤其是服务企业更是将客户关系管巡作为营造差别化竞争优势的一条 3 要路径 面对h 益激烈的客户竞争 我国商业银行也丌始重视客户关系管理 f j i 各商业银行普遍遵循的业务发展战略 人客j 营销 优质客户营销 一 一币足客户关系管理理念得以应用的体现 客户关系管理就是企业借助i t1 具 来u 别 维持和发展能够使企业获利的客户的过程 具体到营销领域 就是企业 依客户价值对客户细分 制定与其价值相应的差异化营销策略来满足其需要 并 最终使客户关系得以维持的活动 客户价值是企业客户关系管理的起点 作为企 业识别价值客户的关键指标 能否准确地评估和量化客户价值决定着企业客户关 系管理战略的成败 客户关系管理强调在全生命周期上对客户进行管理 对客户 全乍命周期价值的关注是客户关系管理的重要特征 从实际应用情况看 在引入客户关系管理战略及c r i 软件后 银行业已丌始 用客户利润贡献度 c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a ly s is c p a 指标来量化评估 客户价值 客户利润贡献度指标的计算是以客户账户的历史交易数据为基础的 这一特征导致其过分强调了客户的当前价值 忽视了客户整个生命周期中对银行 利润的整体贡献 要实现对客户全生命周期价值的准确衡量 就需要对现有的客 户价值评估指标进行改良 即将能够定量反映客户未来利润贡献潜力的客户终身 价值引入到客户价值评估指标中来 鉴于此 本文以商业银行现有公司客户为研 究对象 以客户价值相关理论为基础 说明了客户价值评估指标设计的基本原则 提出了改良现有公司客户价值评估指标的方法 并对商业银行公司客户终身价值 的计算思路进行了分析 在此基础上 给出了基于客户累积利润和客户终身价值 的二维细分矩阵 全文具体结构安排如下 第一部分为本文的绪论 在对客户关系管理核心观点和我国商业银行客户价 值评估现状分析的基础上 指出现有客户价值评估指标的不足 进而提出本文要 研究的问题 即如何在全生命周期卜对客户价值进行定量评估 并进一步基于公 司客户和个人客户划分 将本文的研究对象设定为商业银行现有的公司客户 第二部分对客户价值的相关理论进行了阐释 这是本文研究的理论基础 要 对客户价值进行评估首先就要深刻 里解客户价值的内涵 这一部分首先对客户价 值的相关研究成果进行了梳理 指出在客户关系管理背景下 客户价值发展为客 户当前价值和潜在价值的复合体 在此基础卜 将客户终身价值界定为客户存其 剩余生命周期内为食业带来的预期利润的折现值之和 第二部分探讨了 葡业银行公司客户的价值评仙问题 这部分首先对商业银行 公刊客户价值构成进行了分析 提 5 应从当前价值和潜在价值两个方i h f 来对公司 客户价值进行评估 并指出j 述两个方面的价值可相应用客户累积利润和客户终 身价值指标进行定量描述 从而构建r 在全 卜命周期 定量衡量客户价值的指标 体系 实现了对现有客户价值评估方式的改良 以评估指标的确定为基础 这部 分还着重分析了量化衡量单个商业银行公司客户终身价值的思路 说叫应以适用 于r 争一客户的客户维持模型为基础来计算公司客户的终身价值 进而对其各个参 数 客户剩余生命周期 客户转移概 簪 预期利润和折现率的确定进行了探讨 并给出了一个数字例予 第州部分说明了公司客户价值评估在商业银行营销管理 主要是客户细分中 的应用 这部分以客户累积利润和客户终身价值两个指标作为价值细分变量 采 用二维矩阵法将客户细分为低价值客户 潜价值客户 次价值客户和高价值客户 并指出针对这四种客户可分别采用鼓励退出 挖掘潜力 谨慎对待并加以改进和 全力维持等营销策略 还强调指出客户价值细分变量并不排斥传统的客户细分变 量 在进行客户细分和客户维持活动时 应将两类变量结合使用 第血部分为全文的总结 对本文研究的主要结论和有待进一步研究的问题进 行了说明 论文在以往学者研究的基础上 采取定性和定量相结合的分析方法 提出了 商业银行公司客户价值评估指标的改良方案 并探讨了商业银行公司客户终身价 值计算的一种思路 对公司客户价值评估指标的应用也进行了分析 本文的意义 在于 之前关于商业银行客户终身价值的探讨并未区分客户类型 而本文基于个 人客户和公司客户的划分 着重探讨了计算公司客户终身价值的基本思路 并给 出了以客户当前价值 客户累积利润 和潜在价值 客户终身价值 为细分变量 的二维矩阵 据此银行可以较为精确地评估出公司客户在其整个生命周期内为银 行创造的价值 并制定相应的差异化营销策略 在客户关系管理同益受到重视的 今天 客户价值的准确判断为商业银行客户关系管理战略的实旆奠定了基础 i 于个人能力的限制 本文的研究也有一些不足 表现在 研究对象仅仅限 定存商业银行现有的公司客户 刈潜在的新客户的价值如何评估并未涉及 对客 户终身价值的计算仅仅从理论上提出了计算思路 其具体的运用仍有待在实践中 检验并加以改进 在对公司客户价值进行评估时 并末将经济资本成本考虑在内 这些不足都有待在进一步的研究中加以改进 a b s t r a c t s i n c e19 9 0 s e n t r e p r e n e u r sa n dr e s e a r c h e r sh a v eb e e np a y i n gs p e c i a la t t e n t i o nt o c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m w h i c hi ss e e na sa f ti m p o r t a n tw a yt o d i f f e r e n t i a t et h e i rp r o d u c t so rs e r v i c e sf r o mo t h e r sb ye n t e r p r i s e s e s p c c i a l l yi ns e r v i c e i n d u s t r y c h i n ab a n k i n gi n d u s t r yh a sa l s oi n t r o d u c e dc r mi n t ot h e i rb u s i n e s s e sg i v e n t ot h e g r a d u a l l y i n t e n s i f i e d c o m p e t i t i o n i t c a nb eo b s e r v e da l lb a n k sa r e c u s t o m e r o r i e n t e dw h e nm a k i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dc u s t o m e r st h a tp r o v i d e g r e a t e rv a l u ea r ea c c o r d e dah i g h e rl e v e lo fa t t e n t i o n g e n e r a l l ys p e a k i n g c r mi s a v a l u e b a s e db u s i n e s sp r o c e s sd u r i n gw h i c ho r g a n i z a t i o n si d e n t i f ya n dr e t a i nt h e i r p r o f i t a b l ec u s t o m e r sb ym e a n so fc u s t o m e rv a l u e t h ek e yi n d e xt h a tc a nb eu s e dt o e s t i m a t ec u s t o m e r s p r o f i tc o n t r i b u t i o n a sar e s u l t t h ee f f e c to fc r md e p e n d sm o s t l y o nw h e t h e rc u s t o m e rv a l u ei se v a l u a t e da n dq u a n t i f i e da c c u r a t e l y f u r t h e r m o r e c r m i sb a s e do nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e u n d e rw h i c hc u s t o m e rv a l u ei sc o m p o s e d o fc u r r e n tr e a l i z e dv a l u ea n df u t u r ep o t e n t i a lv a l u e i nb a n k i n gp r a c t i c e b a n k su s u a l l yu s ec u s t o m e rp r o f i t a b i l i t ya n a l y s i s c p a t o m e a s u r ec u s t o m e rv a l u ea f t e rt h ei n t r o d u c t i o no fc r ms o f t w a r e c p ai sr e t r o s p e c t i v e i nn a t u r e b o u n dt oap r i o rp e r i o da c c r u a la c c o u n t i n gv i e wo fp r o f i t a b i l i t y w h i c h i n d u c e si tc a np r o v i d el i t t l ei n s i g h ti n t oar e l a t i o n s h i p sf u t u r er a n k i n gw i t h i nt h e c u s t o m e rb a s e u n d e rc r ms t r a t e g i e s t h ea b o v es h o r t c o m i n go fc p am a k e si t n e c e s s a r yt oc o n s i d e rc u s t o m e rf u t u r ep o t e n t i a lv a l u e w h i c hc a nb em e a s u r e db y c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e c l v w h e ne v a l u a t i n gv a l u eo fc u s t o m e r s b a s e do nt h e d i s c u s s i o no fc u s t o m e rv a l u et h e o r i e s t h i sp a p e rc o n c l u d e st h a tc o m m e r c i a lb a n k s s h o u l du s ec u s t o m e rc u m u l a t e dp r o f i ta n dc l vt oe v a l u a t es e p a r a t e l yt h ec u r r e n ta n d f u t u r ep o t e n t i a lv a l u eo fe x i s t i n gc o r p o r a t ec l i e n t s a n da l s o i ta n a l y z e st h e o r e t i c a l l y o n eo ft h em e t h o d st oc o m p u t ec l va n dt h ea p p l i c a t i o no ft h ea b o v ei n d e x e si n b a n k i n gc u s t o m e rs e g m e n t a t i o n t h es i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e rl i e so nt h ef a c t t h a ti tb a s e si t sr e s e a r c ho nt h e s e g m e n t a t i o no fp r i v a t ea n dc o r p o r a t ec u s t o m e r sa n dp r o v i d e sac u s t o m e rv a l u e e v a l u a t i o ns y s t e mc o n s i s t i n go fc u s t o m e rc u m u l a t e dp r o f i ta n df l y w h i c hc a nb e a p p l i e dt oe s t i m a t et h ev a l u eo fc o r p o r a t ec l i e n t so fc o m m e r c i a lb a n k s t h i sc a n e f f e c t i v e l yi m p r o v et h ee f f e c to ft h ec r m t h e r ea l s oe x i s ts o m es h o r t c o m i n g so ft h ep a p e r t h i sa r t i c l em a i n l yf o c u s e so n t h ee x i s t i n gc o r p o r a t ec l i e n t sw i t h o u tc o n s i d e r i n gt h ep o t e n t i a lo n e s i to n l yg i v e sa t h e o r e t i c a lw a yt oc o m p u t ec u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e w h i c hn e e d st oh ei m p r o v e di n p r a c t i c ef u r t h e r b e s i d e s e c o n o m i cc a p i t a lc o s t i sn o tt a k e ni n t oa c c o u n tw h e n q u a n t i f y i n gc l v a l lo ft h ea b o v es h o r t c o m i n g ss h o u l db ep e r f e c t e di nt h ef u t u r e r e s e a r c h e s v 商业银 j 公 0 窖 t 价值计1 占及 用 坫十c l v 理论的一个改n 一 绪论 一 问题的提出 2 世纪9 0 年代以米 客户关系管理 c u s t o m o fr e a t j o n s h j f m a n a g p m e n t c r m 成为企 k 营销策略研究和营销系统应朋的持续热点 商业银行 j t 其是一 些大银行也束甘落后 纷纷加入到c r m 的应用行列中来 掘固际数据集团 i d c 调查 1 9 9 8 年全球5 0 0 家大银行中的前1 0 0 家 已经有近9 0 家建有c r m 其容 纳的客户数据超过了5 0 0 g b 美图银行家协会的一项调查也显示 至2 0 0 3 年 美 闫排名前1 0 0 位的商业银行中 已有7 1 家引入了c r m 软件 该项调查还预测 2 0 0 3 年美国银行业在c r m 软件中的支出将达到6 9 亿美元 c r m 在我幽银行业也 展现出了极大的应用潜力 工商银行继成功研制出运营型c r m 后 目前 e 全力建 设以分析型为主的c r m 系统 招商银行 民生银行和华夏银行也开始建设以运营 型为主的c r m 系统 其中 民生银行的c r m 系统已建设成功 正在全行范围内推 广应用 国内的其它银行也都已基本完成数据的集中 并正着手进行数据仓库的 构建 客户关系管理概念最早由美国的咨询公司g a r t n e r6 r o u 在1 9 9 3 年前后提 出 随后 理论界和企业界给出了多种定义 迄今为止 尚无统一结论 但对这 些定义进行归纳后不难发现 对客户关系管理的理解通常从四个角度展开 一是商业哲学的角度 认为客户关系管理是把客户置于决策出发点的一种商 业理念 它认为企业经营活动的实质是真正 满足顾客 需要 以加强与客户的 长期互动关系 在此基础上 获得企业和客户的双赢 二是企 l p 战略的角度 认为客户关系管理是 围绕客户价值细分来组织企业 鼓励满足价值客户需要 并通过培养长期的客户关系 来提高盈利 收入和客户 满意度的 遍及整个企业的商q k 战略 三是经营策略角度 即 c r m 是一种以客户为中心的经营策略 它以信息技 术为手段 对业务功能进行重新设计 并对业务流程 包括营销 客户服务和支 持等 进行重组 四是技术角度 即认为客户关系管理就是围绕客户需要 以数据仓库和数掘 挖掘技术为基 i i l i c r m 应用软件系统 如呼叫中心 销售力量自动化 营销管理 九闷外的文献中 顾客 c t j s i o m e 和客户 e l l e n t 足小h 的 通常前肯指 一张投自名j 的脸 m 后名的详细资剃却为企业所掌榉 f h dl 橄q a 并小对这两并进行b 分 完伞根据行文的需硅i i 使用 樊浒i7 1 吐宇 陈媛客户灭系省理 cr 1 1 的计述 腱掣 系统t 程 2 0 0 2 1 2 1 8 i 玎 r r l 嗣c r ij i 女f l 史务连载 铺 章c r m 足州幺 b i 型 i 刿 点旦 厶e c j n h 丝b 丛 0 0 5 0 5 1 vr 峨 删 2 r 50 51 3 尚业银行公 d 害户价值k l 估及j 越用 墟j c l v 理论的一个改良 自动化等 其焦点是实现自动化 作为一个兴起于实践的概念 客户关系话理的不同定义不过足各使用者从不 司的应用角度给予它的解释 无论定义的具体形式怎样 其所代表的客户关系管 理的核一心是却是一致的 即把满足客j o 需要放存首化 追求企q p 和客户之删的双 赢 具体而苦 其核心观点包括两个方面 倡导 并非所有的客户都是上帝 强调以 价值客户 为中心 企业的经 营实践表明 就像p a r e t 0 2 0 8 0 法则所表明的那样 并非所有的客户都能为企业 带来同样的利润 为了提高经营效率 企 k 必须要对客户依据价值进行分类 只 有那些能够为企业带来价值的客户爿是企 i k 的 上帝 企 l k 所真正要满足的只 是这些 价值客户 的需要 可以看出 与传统的 客户就是j 二帝 观点仅仅 强调客户利益不同 客户关系管理包含了企业通过价值细分来选择客户的过程 正是因为这一选择过程的存在 彳 使得企业可以兼顾客户和自身的利益 一方 面价值客户能够从企业获得真正的实惠 另一方面 这种实惠又可以转化为企业 丰厚的利润 企业应注重保持与客户的长期互动关系 以实现客户 终身价值 c u s t o m e r i if e t i m ev a l u e 1 最大化 作为盈利性企业 其经营的最终目标是实现企业价 值最大化 逻辑上 企业的价值是企业所有客户过去 现在及未来为企业创造的 价值之和 实现客户价值最大化是客户关系管理的基本目标 那么 这 目标如 何实现呢 客户关系管理理论认为 留住客户是提升客户价值 即增加客户为 企业带来的利润 的主要实现方式 关于这一点 贝恩公司的合伙人r e i c h e l d 和哈佛商学院的教授s a s s e r l 9 9 0 年的研究从实证角度给出了最好的注解 他们 对美国9 个行业进行研究后发现 客户维持率每增加5 企业的利润增长率将 达到2 5 一8 5 2 研究者对这一现象的解释是 客户竞争的同益激烈使企业吸引 新客厂 的成本不断上升 而维持 老客户 的成本则相对较低 并且 同等投 入下 对现有客户的投入最容易产生新业务 3 更为重要的是 被维持的忠诚 客户常常会把新客 介绍给企业 4 一边是吸引新客户的高成本 一边是维持 老察j 的高收益和低成本 对于企业而言 留住客户自然成为其实现经营目标的 最佳方式 这意味蕾 相对于传统营销活动 一切为了新客户 的观念 客户关 简 弘的说 客户终身价值即是客户k 期从企业购买产品或胀务所累计创造的价值 这里的终身价值魁指 客户争生命川期f 的价值 r e lc h h e l dff e a r lw s a s s e r z e r od e f e c t i 0 1 q u a l i t yc o m e st os e r v i c e s h a t v a ldb u s i l l e s s r e v i e w 1 9 9 0 s e p t e m b e lo c t o b e r 1 0 5 1 1 1 人l i 批斯特 针对脱有窖户开胜市场7 自 见 阿德单安 佩崽等编著 关系站销 形成和保 持竞 优辫 粱卿l 辛 北京 中信 版卒i 2 0 0 1 1 罗兵 布坎i 如 兜劳福德 1 利斯 粱卿详 价值管理下的关系 客户保持和盈利能力的关键见 肼馋1 奠 佩心等编 共系竹借 形 芷乖i 仙 打竞争优势 北京 中信f 版f f 2 0 0 1 商业银行公t d 窖f 盟迪型 丛丛生旦二二生 竺些型堡塑 尘堕垦 系管矬主张企业应把更多的营销资源用于维持和现有j 客 的长期关系 棚心的 食业对客户价值进行判断时 就不能只关注客户的单次交易利润或历史利润 丽 必须转向客户与企业整个关系期间 既包括过去 也包括未来 能够为企业创造 的价值 即客户 终身价值 当企业对客户价值的理解发展到 终身价值 时 客户关系管理的基水目标也就转化为实现客j j 终身价值 最火化 客户关系管理的两个核心观点互为依存 只有以 价值客户 为中心 企业 才可能实现所有客户 终身价值 的最人化 反过来 企业所以能够维持与价 值客 t 的长期关系 就在于企业把 价值客 p 的需要放在r 首位 并通过制定 差异化甚至是 一对 一 的营销策略来提高客户的满意度 进而客户的忠诚度 总之 客户关系管理就是企业借助i t 工具来识别 维持和发展能够使企业 获利的客f t 的过程 具体到营销领域 就是企业依客户价值对客户细分 制定与 其价值相应的差异化营销策略来满足其需要 并最终使客户关系得以维持的活 动 可以看到 客户价值构成了企 止客户关系管理的起点 作为企业识别价值客 户的关键变量 对它们的评估和量化是企业客户关系管理决策的重要依据 如果 不能准确的判断客户的价值 就难以识别出企业的价值客户 更谈不上保留和发 展了 仅仅知道 2 0 8 0 法则是不够的 关键的问题是鉴别出哪些客户属于占 企业客户总量的2 0 但却贡献8 0 利润的客户 哪些客户属于占企业客户总量8 0 9 6 但仪贡献2 0 利润的客户 如果这一问题得不到解决 目前征在研究的c r m 系统 将无法向纵深发展 系统的设计还只能停留在对现有m i s m a r k e t jn g l n f o r m a t i o ns y s t e m 功能的延伸上 将难以改变当前c r m 软件以运营型为主的 局面 分析型c r m 的决策功能也只能得到有限的实现 在引入客户关系管理战略及c r m 软件后 银行业已开始用客户利润贡献度 c u s t o m e rp r o f i t a b i i t ya n a l y s i s c p a 这一指标来评估客户的价值 并摒 以对客户进行细分 如荷兰银行依据客户利润贡献能力将客户分为顶级客尸 重 要窖广1 核心客户和大众客户 如图l1 所示 客户价值细分指标的应用 使 银行能够识别哪些客户为银行带球了较高的利润 从而可以据以制定差别化的服 务 存实际的应用过程中 客j 利润贡献度这一客户价值评估指标也显示出了其 内存的一些缺陷 其一 过分强调客广的当前利润贡献 忽视了客户整个生命周期中划银行 客户利润贞献度足指一定时期内客 1 为银行创造的价值 汁掉时f t 以用一个存户的所响账户订一定时j 蜉 内为银行带水的收益除毗j 3 2 木 包拈雌务战奉 资会l 此水等 i 此问接成奉 榭 3 商业银行公 d 客户价值订坡堂啦用 坫 c l v 剧论 堂个l 皇里 利润的整体贡献 事实上 一个当前利润黄献很低的客户 2 l j q f i 具有很高 的利润贡献潜力 举例来看 某一客户向乍醍 j 二i 和请了个人抵押贷款 根据协议规 定 该客户在头2 4 个月内每月只需付1 0 0 0 元 丌始时利息较低以吸引客户 此后 他每月需要偿还5 0 0 0 元 但是这种还款数量的变化并不能立即 止他从客 户金字塔的底层跃迁到中层 原因在于 客户利润贡献的汁算是以客户账 的历 史交易数据为基鲥b 的 在贷款到期前的任何时点上利息都没有完全收回 头2 4 个月内 客j o 每月对银行的利润贡献仅表现为已实现的1 0 0 0 元 因此只能处在 金字塔的底端 但全面考虑该客户的利润贡献时 可以发现 该客户的价值并不 仪只目前的每月1 0 0 0 元 资料来源 根据孙涤 百分之五的银行客户贡献百分之八十的利润 h t t p w w w v a 女 g q 型 q 世 i g 2 q q q 9 q 塑 2 0 0 4 9 1 5 相关数据改编 图1 1 荷兰银行公司客户金字塔 其二 仅仅考虑客户利润贡献的绝对值 忽视了不同客户的不同风险程度 如果某客户的业务风险很大 则其预期损失一般会较大 即便该项客户有较高的 名义收益 但与较高的潜在损失相比 其真实的利润贡献就不见得很高 甚至可 能是负数 上述两个缺陷的存在使得c p a 并不能准确地判断出客户的价值 失准的价值 判断必然带来错误的客 细分 错误的客户细分导致的最可能结果是该维持的价 值客户术得到保持 却在不该维持的客户身上浪费了大量的资源 在客户资源竞 争r 趋激烈的情况卜 价值客户是各个银行都在争取的对象 一旦失去 就会给 银行带米巨大的损失 针对c p a 指标的缺陷 结合客户关系管理理论 理论界利 刊 涤丁i 分考鼍掣f i 4 t z 5 以献r 1 分z 八 的利润 旦 肛燃一豫l g d 里 i g 旦 l 5 1 1 1 12 0 0 1 l j 商业银行公川窖户价值评估及应用一一壮十c l v 理论堕二坌改i 辽 史务界提出 r 客户 终身价值 指标作为客户价值的评估指标 刈棚关文献进 步研究发现 现有研究对商业银行客户的终身价值如何计算及如何运h j 终身价值 指标弥补客户利涧贡献度的不足等具体问题并没有深入系统的研究 鉴于此 本文以客 1 一价值理论为基础 结合前人的研究 提出 改良现有公 司客户价值评仙指标的方法 如表11 所示 并对商业银行公司客户终身价值 的计算思路进行了分折和探讨 嵌1 1 公司客 l l 终身价值评f 指标改良前后比较 指协i 现有评估指标改良后指标 构成客户利润贡献度客户累积利润录 客户终身价值 二维指标 将反映客户当前贡献的指标 客户累积 单一指标 只能反映客户的利涧 和 反映客户未来利润贡献潜力的指标 客户 当前利润贡献 终身价值 结合起来 全面反映客户整个生命周 l 1 特征 的价值 通过在客户终身价值指标中引入风险报酬率 将风 不能反映客户的风险程度 险因素纳入对客户价值的评估中 应用客户金字塔二维矩阵 改良后的客户金字塔 二 客户终身价值模型研究现状 客户终身价值指客户在与企业交易的整个生命周期中为企业带来的利润或 损失的净现值1 具体地说即是客户在与企业交易的整个生命周期中所带来的净 收入减去企业在与客户交易中发生的成本 包括客户取得成本 销售成本和服务 成本等 后的差额的净现值2 从定义来看 在某一个特定的时点上 一个客户 的终身价值实际上包括两部分 即历史价值 也称当前价值 和未来价值 未来 价值是企业所真正关注的 因此 通常所指的客户终身价值仅指未来价值部分 白d w y e r 于1 9 8 9 年首次将客户终身价值运用到直销领域以来 研究者们从 众多的角度对客户终身价值进行了研究 概括起来 这些研究主要集中于客户终 身价值计算模型的构建 模型的基本原理是把客户视为企业的资产 通过把客户 未来能够给企业带来的利润或损失进行折现来判断客户的价值 其具体形式基本 上可分为两人类 第一类为一般模型 这类模型以终身价值的定义为基础 给出 d i p a kj a i n s id d h a l h as s i n g h g u s t o f f l g hl i f e t m ev a l u er e s e a r o hi nm a r k e t i n e ar e v i e wa n d f u t u i edj2 p t i o f s j o u n a j rf n t e r r c t i em a l k e t i n g v o u l l l 6 n u m b e r 2 s p r i n g2 0 0 2 3 4 4 6 b e r g e ipd n a s ln c u s t o i l e l1 i f hi i n ev a l u e m a r k e t i n gm o d e l sa n da p p l c a t i o n s o u r n a lo f i n t e f a c tv pi l l f i ik e tir i g 1 9 9 8 v o i 12 n ol 1 7 一 3 0 风 v es7 rc 1 9 t o i i p 1i i f e t l f i l ev p i i l a t l i nt os t i p p o r tm a r k e t i n gd e c i s i o nm a k i n g 1 0 u 1 n a lo fd i r e c t m a k e t in g 1 9 8 9 v 9 o 7 3 8 商业银行公 j 客户价位评估技心旦二二壁 曼坚些堡盟二全堕睦 其计算的简单公式形式 第二类模型以 1 a c k s o n 0 工业客 的 个分类为基础 由针刘 永久流失客户 o s t f o r g o o d 的客 维持模型 c u s t o m e r t e t er ti 0 1m o d e l 和针对 暂时流失客户 a l w a y s a s h a r e 的客户转移模型 c u s t o m e ri n i g r a t i o nm o d e l 两种模 诅构成 下嘶概括介绍窖 1 幢冬身价值模型 的具体研究成果 i 客户终身价值一般模型 虽然d w y e r 在1 9 8 9 年就给出了客户终身价值的计算实例 但在b e r g e r 和 n a s r 9 9 8 2 建立基于客户分类的终身价值模型之前 客户终身价值模型的研 究主要表现为以客户终身价值的定义为基础的一般模型 模型的一般形式为 公 式l 一1 c l v 警 墨二型 11 白 1 d 其中 f 是客广j 引致的现金流流入的期间 r 为客户在第f 期为企业带来的 收入 是客户在第i 期形成的和收入r 相配比的成本 厅为客户生命周期的 长度 d 为折现率 客 终身价值的一般模型中客户带来的收入和成本是以确定的形式表现出 米的 它忽视了客户交易的随机性特征 即客户可能流失 也可能暂时中断与企 业的交易 尽管存在这一缺陷 这一时期的研究却为第二类模型的构建奠定了基 础 2 客户维持模型和客户转移模型 客户维持模型和客户转移模型将客户终身价值模型研究进一步深化 其中前 者存客户终身价值模型巾引入了客户维持率1 参数 而后者则引入了客户购买概 率参数 客户维持模型针对的是 永久流失客户 永久流失客户 的特征是 客户 或者把其全部的 i k 务都给现有的供应商 或者完令流失到另 个供应商那里 之 所以如此 原因在于这类客户要么业务无法分割 只能给一个供应商 要么业务 j a c k s o nb b8 u i l d i n gc u s t o m mr e l a t i o n s h i pt h a tl a s th a r v a l db u s i n e s sr e v ie w 1 9 8 5 v o i 6 3 1 2 0 1 2 8 7 b mg e tp d n a s l ni c u s lo m e ll i f o r i m e v a l u e m a lk e t i n gm o d e lsa n da p p l i c a l i o i l s j o ll tn a o fi n t e la c t iv e 嗨r k e t i n g 1 9 9 8 v o i 1 2n o 1 1 7 3 0 b i p a kl a i n s i d d h a t t h a88 in g hc u s t o m e l l i l e t i m ev a l u cr e s e a r c hi nm a r k e t in g ar e v j e wa f u t u r e0 i r e c t i o i l sj o i nn a lo f i n t e r a c t i v o l a r k e t i n g v o u m l 6 n u m b e r 2 8 p ii n g2 0 0 2 3 4 4 6 对群体窖户l 町高t 客户维持半足于匕n 斗5 定时期 通常为一年 流失的客户 与期初垒部客户的比例 就 个仆客户l f l j 音 则指n 特定 i j 客户仍绯持干 企 l k 咒系的概半 商业银行公 d 客户价值评估及应用 批十c i n 望生业的 墼坠 转移成本非常高 嚏把业务给了某一个供应商之后就很难转移剑填它供应商 这类客j l 一旦流失 就很难再叫来 因此 仓业通常假定客户一l 转向别的供j 衄 商就视为流失 再次发生购买时被视为新客户 在计算这类客户的终身价值时 需要考虑客户的维持率 即客户未流失的比率或概率 客广1 维持模型的基本形 式如公式 卜2 皿y 2 乏玎 1 d 2 j 2 其中 玎o 为客户笫 期为企业带来的利润 为常量客户维持率 客户转移模型则以 暂时流失客户 为基础 暂时流失客户 通常会将q k 务同时给予多个供应商 每个供应商只能得到客户总业务量的 部分 这类客户 通常转移成本较低 可以容易的在多个供应商之间转移业务份额 有时他们可能 把给予某一供应商的业务份额降低到0 但对供应商而言 这并不意味着其已经 丧失了这一客户 客户有可能沉寂一段时i i 白j 之后再次恢复购买 甚至可能购买更 多的份额 对这类客户而言 需要考虑的则是其购买本企业产品的概率 具有常 量客户购买概率的客户转移模型的基本形式如公式 卜3 其中 p r t 1 为客户 的购买概率 c l v e x t t d r t 1 d y 1 3 硒 通常已有的研究或者同时对这两种模型进行了研究 或者仅着重于其中一 种 d w y e r l 最早针对永久流失客户和暂时流失客户分别构建了客户维持模型和 客户转移模型 但d w y e r 模型是以数字示例的形式给出的 并没有给出终身价值 模型的一般形式 b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 2 首次提出了客户资产 c u s t o m e re q u i t y 的概念及 模型 他们认为 客户资产即是企业所有客户 包括潜在客户和已取得客户 终 身价值之和 但当仅考虑某一特定客户时 客 资产等同于该客户的终身价值 从而客户资产模型可用于计算单个客户的终身价值 他们还进一步提尚 企 悭营 销活动的目标是通过平衡赢得客户和保持客户的投入来实现客户资产最大化 b l 毗t b e r g 和o e i g h t o n 只是给出了客尸t 维持模型的概念形式 其意义更多的表 d w y e l fr c u s l e r i l e t i f i l ev a l u a i o nc os u f j f o f f h drk ec in gd e c is i o f f l l a k i n g j o i n f i r 1o fo ir e c t t i a r k e t i n g 1 9 8 9 v o l9 n o1 7 3 8 3 2 r o b i n tcr la r tb e r g j o h nd e ig h t or i m a i l a g o m a r k c t i n gb y t h ec l i s t o m e l e q u i t vi q s t t a r v a r d m jn o s s1 t e v je w h i i a u g t l s t1 9 9 6 t 3 6 1 4 4 商业银行公州客户价堕芏 垫段心f l 一批 璺型些 堡丛 全堕垦 现在他们丌始关注终身价值在企业营销管理中的运用价值 b e r g r 和n a s r l 以d w y e r 的两类模型为基本思路 构建了5 个计算客户终身 价值的 般模型 其巾前四个为客 维持模型 而最后一个则为客户转移模型 r g e r 和n a s r 模型的进步之处在于 一方面它给出了客户终身价值的具体计算 模型 另一方面 他们把d w y e r 的研究j j 口以r 细化 这主璎表现在客户维持模型 上 在d w y e r 模型中 d w y e r 仪仅以数据实例给m 了 个具有离散现金流 交易 周期为 年的客户群的终身价值预测方法 而在b e r g e r 丰uk a s r 模型中 他们分 刖说明了具有离散现金流 c a s e 3 和持续现金流 c a s e 4 并且具有灵活购买周 期 c a s e 2 3 4 的客户终身价值的预测思路 基于d w y e r b e r g e r 和n a s r 及b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 的研究成果 p f e jf e r 和c a r r a w a y 2 将马尔可夫链方法运用到客 o 终身价值的计算中来 他们认为 基 于马尔可夫链的模型具有很大的灵活性 可以描述b e r g e r 和n a s r 1 9 9 8 d w y e r 1 9 9 7 及b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 1 9 9 6 模型所描述的所有情形 即不仅适用 于客户维持模型 而且适用于客户转移模型 不仅可以计算潜在客户的价值 而 且可以计算已有客户的价值 事实上 马尔可夫链模型的应用价值主要体现在客 户转移模型中 陈明亮 认为客户全生命周期利润等同于客户终身价值 之前的模型并不能 很好的预测客户的全生命周期利润 他结合客户生命周期理论 以典型的客户历 史利润曲线 倒u 型曲线 为基础 借助一般的客户维持模型提出了客户全生命 周期利润拟合预测法 该方法实质上是对8 e r g e r 和n a s r 模型 c a s e 4 的进一 步细化和扩展 p a y a n t4 定性的提出了构建商业银行客户终身价值模型的基本思路 与前述 研究成果不同 p a y a n t 的研究直接指向商业银行的客户分类管理活动 p a y a n t 认为 商业银行客户分类管理活动中一直使用的客户利润贡献度指标具有 回顾 性 特征 无法真正反映客户的价值 因此须引入指向未来的c l v 指标 在模型 计算基础上 p a y a n t 认为 进行折现的对象是预测所得的客户未来收入和支出 的差值 具体的预测则可视有无具体的合同约束采用不同的方法进行 从本质上 来看 p a y a n t 模型是终身价值模型在商业银行巾的具体应用模型 但在该文中 p a y a n t 只是以一般模型为基础给出了一个定性的分析思路 并未给出i 叮操作的 b e r g e rp d n a s rni c u s t o m e r1 i l e t i m ev a l u e m a r k e t i n gm o d e ls a n a l p p l i c a t i o l l s 1 0 u ln a l o fi n t e r a c t l g em a r k e t i n g 1 9 9 8 v o l1 2 n o i i7 一一3 0 p h i l l ipep f e i f e r r o b e r tlc a r l a w a y m o d e l i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i f sa sm a r k o vc h a i n s f o u r l l a l o f1n t e r a c i i v em a r k e t i n g s p r i n g2 0 0 0 4 3 5 5 1 9 l 邺亮 窖户争生命崩期利润项测方法的 i j 究科肼管婵 2 0 0 3 4 1 0 2 1 0 9 wr a n d a i jp a y a n t t h ec l l e n g e sa n do p p o r t u i l l t i e s o fc u s t o i l l e l p r o f i t a b i l i t ya n a lv s ist h p 1 0 l 1 1 2 1 1o fb a n kc o s t m a n a g e m e i ia c e 0 1 i n t i n g 2 0 0 3 1 64 i 47 商业银行公 j 样户价值 瞄殷m 川二二垫 型些堡塑 尘堕坚 模型 从国内外学者对客户终身价值 十算模型的研究情况来看 其研究十要基于生 产领域 尤其是直接营销领域 而对其在商业银行领域的应用缺乏 匀 入系统的研 究 因此 对商业银行客户终身