（工商管理专业论文）ABC公司木浆营销策略研究.pdf

摘要 a b c 公司是一家从事进口纸张、木浆代理销售的贸易公司。近年来，中国的进 口木浆以每年上百万吨的速度增长，在未来1 0 年，中国的进口木浆将会蓬勃发展， 这是难得的发展机遇。a b c 公司要把握这机会，把木浆做为新的经济增长点，也是 公司攻关的方向。木浆的销售可分为期货及现货，由于没有避险工具，这是一种高 风险的产品，市场的机会与挑战并存。虽然a b c 公司经过多年的经营，但是业务的 发展一直都不太理想，因为销售量无法增大，也不易获利。本文就是针对市场需求 及a b c 公司目前的竞争环境，就市场选择及营销策略问题进行深入的剖析，以探求 其问题所产生的原因，并针对这些问题提出一套全面的解决方案来扭转其目前的经 营局面。 本文第一部份首先把a b c 公司所面临的问题提出来。并提出论文的写作方法及 目的。 本文第二部份对世界商品木浆市场概况进行调研。并对商品木浆的品种，生产分 布及生产成本进行探讨，同时也对影响世界商品木浆价格的诸多因素进行分析，为 以对a b c 公司的货源寻找出路。 本文第三部份是对我国木浆需求进行分析。从我国造纸纤维结构的历史背景探 讨，从中找出影响我国制浆发展及价格的因素，然后深入探讨我国木浆市场的发展 趋势。 本文第四部份是对我国的木浆市场竞争进行分析。为a b c 公司在中国的发展寻 找机会。 本文第五部份是运用s w o t 分析方法对a b c 公司进行分析，以及为a b c 公司的营 销策略制定方向。 一 本文第六部份是市场细分及选择。根据造纸厂的分布及纸种来针对木浆纤维的 要求，运用交叉法对市场进行细分，使各浆种能按自己的特性，为纸厂提供最合适、 最专业的服务，来提升a b c 公司的营销竞争力及成功率。 本文第七部份是运用营销理论的4 p 模型及i t ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 对影响木浆销售的各项因素进行分析，并为a b c 公司设计营销策略。 本文第八部分为a b c 公司设计具体的实施措施。包括：市场营销管道的建立，采 购决策模型的建立，销售决策模型的建立及市场信息系统的建立。 最后，本文第九部份对以上各部分进行全面总结，并提出一些建议。也给正在 从事或想从事本行业的企业提供参考。 关键词：进口木浆，期货，现货，营销策略 a b s t r a c t a b cc o m p a n yi st h ei m p o r tp u l p & p a p e rt r a d i n gc o m p a n y r e c e n ty e a r s t h ei m p o r tp u l ph a v et h eo n em i l l i o nt o ni n c r e a s i n gi nc h i n ay e a r l y ，w ef o r e c a s t t h ei m p o r tp u l pi nc h i n as t i l lw i l lh a v eah i g hg r o w t hi nc o m i n g1oy e a r s a b c c o m p a n yw a n tt oc a t c ht h i sg o o dc h a n c et oa c h i e v et h e i rg r o w t ha n de x p a n s i o n t h ep u l ps a l e si nc h i n ai st h eg o a lo fa b cc o m p a n y t h ep u l ps a l e sa r ei n c l u d e d i n d e n ta n dr e t a i lt w op a r t s d u et ot h em a r k e th a v e n tt h eh e d g et o o lf o rt h e i n d e n tp u l p ，t h ed s ki sa l w a y sa c c o m p a n i e dw i t hc h a n c e a l t h o u g ha b cc o m p a n y h a dp u tm u c he f f o r ti np u l pb u s i n e s si nt h ep a s tt h r e ey e a r s ，h o w e v e r , t h e i rp u l p s a l e sv o l u m es t i l lc a n tb ei n c r e a s e da n da l s oc a n tm a k ep r o f i t t h i sa r t i c l ei s s t u d i e dt h em a r k e te n v i r o n m e n t ，m a r k e ts e l e c t i o na n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fa b c c o m p a n yt of i n do u tt h er e a s o n so fc r e a t e dp r o b l e m t h e nw eb r o u g h tf o r w a r d a l l - a r o u n ds o l u t i o nt od e a 【w i t hi t i nt h ef i r s ts e c t i o no ft h i sa r t i c l e ，w ei n t r o d u c e da b cc o m p a n y sp r o b l e ma n d b a c k g r o u n d t h e nw eb r o u g h to u tt h eg o a lo ft h i sa r t i c l ea n dw r i t i n gm e t h o d s i nt h es e c o n ds e c t i o n w es t u d i e dt h ew o r l dm a r k e tp u l pf r o mt h ec a t e g o r yo f p u l p ，p r o d u c t i o nc a p a c i t ya n dl o c a t i o n w ea l s oa n a l y z e dt h ec o s to fd i f f e r e n t c o u n t r y sp u l p w et r yt of i n do u tt h em a i nf a c t o r sw h i c hw i l la f f e c tt h em a r k e t p u l pp r i c e i nt h et h i r ds e c t i o n ，w ea n a l y z e dt h ep u l pd e m a n di nc h i n a w et r yt of i n dt h e r e a s o n sa n db a c k g r o u n do fp a p e rf i b e rs t r u c t u r ec h a n g i n gt h r o u g hc h i n ap a p e r d e v e l o p m e n th i s t o r y w ef o u n dt h a tt h ed o m e s t i cp u l pd e v e l o p m e n th a v et h e r e s i s t a n c e t h e nw es t u d i e dt h ep u l pm a r k e td e v e l o p m e n tt r e n dt o f i n dt h e m a r k e tb a s e i nt h ef o u r t hs e c t i o n ，w ea n a l y z e dt h ec h i n ap u l pm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r u c t u r e t of i n do u tt h ef a c t o r sw h i c hw i l la f f e c tt h ec h i n am a r k e tp u l pp r i c e i nt h ef 破hs e c t i o n w eu s e ds v o tm e t h o dt os t u d yt h ea b cc o m p a n ya n ds e t u pt h en e wd e v e l o p m e n td i r e c t i o nf o rt h e m i nt h es i x t hs e c t i o n ，w ed i v i d e di t so b j e c t i v em a r k e tt h r o u g hp a p e rm i l l s d i s t r i b u t i o na n dt h ec a t e g o r yo fp a p e rt om a t c ht h ed i f f e r e n c ep u l pg r a d e t h e n w ed i s c u s s e dt h ec h a r a c t e r i s t i co fb k p ( s w ) ，b k p ( h w ) a n du k pa n dp o s i t e di t s m a r k e t i n gs t a t u s i nt h es e v e n t hs e c t i o n ，w ea p p l i e d4 pa n d1ct h e o r yt o i n t e g r a t ea b c c o m p a n y sa l lk i n do fr e s o u r c ei no r d e rt oe n h a n c e i t sm a r k e t i n gc o m p e t e n c y i nt h ee i g h t hs e c t i o n ，w eh a dd e s i g n e dt h em e a s u r e sa n dm o d u l e sf o rt h ea b c c o m p a n yi no r d e rt h en e ws t r a t e g yc a r lb ei m p l e m e n t e d f i n a l l y , w es u m m a r i z e da b o v es e c t i o n si nt h i sa r t i c l ea n da d v a n c eam a r k e t i n g s t r a t e g y w a nc h ip i n g ( m b a ) d i r e c t e db yp r o fg uy az h u k e y w o r d s ：i m p o r tp u l p ，i n d e n t ，r e t a i l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 论文独创性声明 y 9 7 3 5 0 4 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名导师签名： 引言 纸张是中国古代四大发明之一，却在近代的西方得到发展。1 9 4 9 年新中国建立 以来，政府投入很多人力、物力去提升及加大造纸的规模及档次。但碍于我国缺乏 森林资源，可供造纸的木材廖廖可数。最后我国走向以非木浆纤维为主体的造纸结 构。不但品质上不去，更是污染环境，特别是水污染的源头。随着改革开放，经济 不断的发展，及国民生活品质要求的提高，同时在当今电脑化的时代里，高档的纸 张不断地进入人民的日常生活中。为了因应市场的需求，以及企业生存的需要，近 几年我国的造纸业发生翻天覆地的变化。国家开始调整造纸厂的纤维结构，以木纤 维及二次纤维为主，降低非木纤维的比率。可是这种质的改变，需要依赖国外的木 浆来保障纸张的品质；现在的纸业已是继石油、钢铁之后用汇量最大的行业。 由于我国的纸厂，从国营变成现在的股份、集体及民营的发展，纸厂本身缺乏资 金及没有进口经验；在这种环境下，我国发展出世界特有的木浆现货市场，因造纸 市场需要的原料庞大，而吸引许多进出口公司投入资金、人力，他们从期货市场买 入木浆，并以现货的方式为各纸厂提供服务以赚取差价。但木浆的价格是受供给、 需求及其它各种因素影响，这是一种高风险的行业。目前很多学者对营销策略所做 的研究，国内、国外都有许多论述，大部份都集中于消费品方面，而有关工业品的 营销策略研究则较为少见，而木浆在中国是新兴的行业，针对木浆的营销策略研究 还未曾见过。2 0 0 4 年我国的木浆总进口量共为7 3 1 9 百万吨，比2 0 0 3 年总进口量 6 0 3 4 百万吨增长了1 2 9 5 百万吨，增长率为2 1 。这显出中国的木浆进口量已占世 界商品浆的1 4 ，也表示我国造纸工业对国际纸浆市场的依赖性愈加明显。所以，长 期、且大比重依赖国际市场已是不可避免的战略选择，即使我们将来继续能够从国 际市场上采购到足够的木浆，但市场价格变动的风险就难以避免了。而做为中国的 木浆中间商更是难以逃避这种风险，如何化解我国纤维原料的供应风险，是必须面 对的战略问题。在这种难得的机遇面前，是企业家们一展身手的好时机。目前在国 际的木浆销售是期货，我国实际上是参予了期货交易，但却没有可以提供避险的工 具，所以现在这时期既是机会，也是挑战。 a b c 公司正是处于这难得的机会与挑战环境中，虽然现在遇到我国造纸发展良 好的时机，但其木浆的销售业务却无法成长，不易营利且遇到了瓶颈。而要在中国 木浆行业成为重要的经销商( 中间商) ，年销售量必须要达到2 0 万吨以上，这也是许 多国内许多从事木浆营销企业的共同理想。为了要让a b c 公司在短期内扭转经营局 面达到理想目标，我们针对其所面对的营销问题进行深入分析，对其木浆的营销策 略制定一套可行方案。 因此，本文首先对a b c 公司目前的营销状况及内外部环境进行深入的剖析，找 出市场的机会及企业的优劣势所在；并根据企业自身优势及市场机遇制定出切实可 行的营销策略，以整合其营销资源，并培育企业自身的营销能力及队伍，从而使企 业在这种复杂多变及高风险的环境中立于不败之地。 2 第一节选题背景 一公司背景 第一章绪论 a b c 公司在1 9 8 4 年创办于美国加州，并致力在中国市场纸张销售的公司。原来 a b c 公司在1 9 9 3 1 9 9 6 问在中国曾经从事过木浆销售，后来由于货源的问题，在1 9 9 6 年停掉了本项业务，直到2 0 0 1 年中，得到其美国股东木浆资源的支持，才在中国重 新启动进口木浆的销售业务。同时，中国造纸在近几年飞速的发展，又缺乏森林资 源，进口木浆的量正以每年百万吨的迅速增长。a b c 公司限于起步较晚，加上货源的 限制，目前木浆的年销售量大约6 万吨，占全国总进口量的1 左右，a s c 公司把木 浆业务定位成其未来在中国市场主要的经济增长项目，并期望能在2 0 0 6 年全年销售 量能达到2 0 万吨左右，成为进口木浆的主要供货商或经销商之一。 a b c 公司本是一家国际型的公司，有很丰富的的国际贸易经验，在中国有很好 的进口纸张销售经验，在取得货源上也要比国内其它的贸易公司更有优势。由于木 浆是新的项目，有经验的业务人力投入较少，为了市场的开拓及保障稳定的业务量， 目前是把一大部份木浆委托给其它公司代理销售。当然，这是一种快速成长的一种 手段，但也会给a b c 公司的成长带来危机，因为自己的业务人员无法全面有效掌握 市场及客户，一旦代理商不合作或不能履行代理销售责任时，a b c 公司可能要面临业 务断层的风险。 木浆的销售可分成期货及现货两种。期货是指透过在中国的木浆代理商直接从 国外木浆厂用美元信用证直接进口的木浆。而现货是指己进口到中国境内的木浆， 以人民币方式付款的木浆。目前中国纸厂主要是以购买木浆现货为主。a b c 公司的 业务主要是以木浆期货代理为主。而木浆现货销售目前恰恰是a r c 公司最弱的一环。 但a b c 公司在市场上有良好的信誉，加上本身的资金相对较国内的公司雄厚， 可从国外及国内银行取得融资或贷款，在资金运作上较具优势。同时公司在过去的 2 0 多年里，其组织从小到大经历了多次的重大调整，一方面具备了西方国家组织的 结构及管理精神，另一方面也含有很深厚的中国传统文化思想，这是公司宝贵的文 化。公司非常注重员工及其家庭生活，有很强的凝聚力，a b c 公司组织的人员平均年 龄较低( 约2 9 3 0 岁左右) ，人员的教育水平都在大专以上，可塑性较高，是属于学 习型的组织。因此a b c 公司的组织能力较高及具有活力，一旦内部调整成功即可发 挥团队效力。 二存在问题 木浆的进口操作，从下单那一刻起至北美的木浆厂把货送到中国纸厂手中需时 两个月，同时木浆的期货价格是根据世界商品木浆市场的供需情况进行每月报盘。 除此之外，中国是一个比较特殊市场，因为6 5 7 0 左右的进口木浆都不是由纸厂或 实际用家进口，而是一些贸易公司及大财团如：化工、粮油、钢铁、纺织等公司利 用自己的资金优势进行木浆期货的投资及投机，来赚取市场变动的差价。这是由于 中国造纸行业以前都是国营的数量多但规模较小；改革开放后，市场不断发展，纸厂 也进行了改制并扩大生产规模，由于中国市场融资困难，纸厂的大部份资金都用于设 备更新、扩大规模、提升纸张品质，可供运作的流动资金有限，加上纸张销售的资 金回笼较慢，造成许多纸厂资金匮乏更加严骏。特别是在2 0 0 4 年，政府从4 月份开 始采取了宏观调控政策，使银行的融资，贷款紧缩，纸张销售受到了影响。特别是 灰底白纸板，由于品质较低，附加价值不高，而当年”宁波中华”单一个厂就有7 0 万吨的新产能投入市场，造成纸板价格无法上调，各厂都积累了大量库存，导致木 浆的使用量受到影响。在这种环境下，中国的木浆经销商或中间商的生存都受到波 及。 中间商或经销商在木浆市场上实际上是扮演银行的角色，他们出资为纸厂储备 木浆现货，使各纸厂的有限资金得到灵活运用。但很不幸的是，中间商无法控制现 货的售价，而要由市场的木浆供需情况来决定，这样，现货就要面对很大的市场风 险亦即现货销售价格有很大机会低于进口成本而造成亏损。为了企业的生存， 中间商就会按自己销售状况有计划地控制订货时间、数量及价格。 而国际上的商品木浆销售是一种期货，在中国却没有可供避险的工具。a b c 公 司是国外商品木浆在中国的代理商，做为一家代理公司，必须要按代理的协议，每 月把固定数量的木浆，按市场期货价格销售给中国用户。但是中国目前大部份用家 或纸厂他们都不直接进口，主要买家却是中间商，中间商在高价位时为了降低市场风 险就会停止购货，造成a b c 公司在高价位时被迫要把这部份的高价木浆买下来，风 险也随即转到a b c 公司身上。同时碍于a b c 公司自己的营销渠道及能力不足，部份 期货木浆需要借助外力来完成销售，加上货源的限制，给木浆的业务发展带来了阻 力，这样就给a b c 公司的营运制造以下的问题。 ( 一) 如何在代理木浆货源有限的情况下，在短期内把年销售量提高到2 0 万吨成为 4 市场的主要供货商之一? ( 二) 那些品种的木浆是最有利于市场的销售?目标市场在那里呢? ( 三) 公司经营的首要目标就是营利。在中国的木浆市场环境下，a b c 公司如何才能 归避期货价格变动所带来的价格风险呢? 如何解决在高价位购入的木浆期货，使公司 潜在的损失降到最低，资金运转效率最大化? 公司要怎样运作才能营利? ( 四) 如何在现有的内、外环境下迅速建立自己的营销队伍及营销渠道或通路? a b c 公司是希望能借助营销理论、定性及定量的管理方法对中国木浆市场做深 入的分析，并对以上问题能尽快找到有效的解决方法，使其木浆销售业务能突破瓶 颈达到预期的销售目标。 第二节写作目的与方法 一论文写作目的 本论文是通过市场调研，对国际商品木浆市场结构及中国木浆市场的供需状况 进行深入分析。写作目自是为了解决a b c 公司在进口木浆销售上所碰到的业务环境、 市场选择及营销策略等问题，研究适合a b c 公司的营销模式。选取这个题目，研究 这些问题，可以为公司今后的业务开展指明方向，有利于打造公司的核心竞争力。同 时也为我们造纸界的木浆中间商及相关经销商们提供一些建议。因此，本论文具有 一定的现实意义。 二论文写作方法 本论文的写作是通过定性、定量的方法对国际木浆市场结构，中国造纸以及木 浆销售市场进行调研，并运用m b a 所学的专业知识包括统计学、会计学、电子商务、 国际贸易、营销管理及战略管理，以及s w o t 分析模型、波特5 种竟因素及4 p 理论 深入分析。利用s w o t 的分析方法深入去了解a b c 公司的状况，为a b c 公司找寻最合 适的营销模式；并通过市场细分法为a b c 公司做市场的选择；然后运用营销管理4 p 模型对产品销售的各种因素进行详细分析，并针对木浆的销售制定营销策略。为提 高决策的品质及效率，运用定量的方法为a b c 公司建立了决策模型，同时为保证各 方案能得到有效落实，我们还运用现代的电脑技术，为a b c 公司的木浆销售设立具 体实施措施。最后，我们对整个研究做了总结并提出一些建议供大家参考。论文结 构和框架如图卜1 。 第三节论文结构与框架 图卜1 论文结构和框架 本文共分九个部份。第一部分是绪论部分，关于本论文的介绍，主要是问 题的提出和论文的写作目的及结构。 本文第二部份对世界商品木浆市场概况进行调研。并对商品木浆的品种，生产分 布及生产成本进行探讨，同时也将影响世界商品木浆价格的诸多因素进行分析，期 为a b c 公司的木浆货源寻找出路。 本文第三部份是对我国的木浆需求做分析。从我国造纸历史到纤维结构进行探 讨，并对我国木浆市场的现况进行调研，寻找出影响我国木浆价格的因素，然后深 入探讨我国木浆市场的发展趋势。 本文第四部份是对我国的木浆市场竞争进行分析。为a b c 公司在中国的发展找 寻机会。 本文第五部份是运用s w o t 分析方法对a b c 公司进行分析。为a b c 的营销策略奠 定方向。 本文在第六部份是市场细分及定位。根据造纸厂的分布，纸种对木浆纤维的要求， 按木浆的品种( 漂白针叶及漂白阔叶木浆) 及纸厂对市场进行细分，使各浆种能按自 6 己的特性，为纸厂提供最合适、最专业的服务，并为a b c 公司提升营销的竞争力及 成功率。 本文第七部份是a b c 公司的营销策略。我们从产品( p r o d u c t ) ，价格( p r i c e ) ， 地点( p l a c e ) ，促销( p r o m o t i o n ) ，客户关系( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 六个方面来设计营销策略。 本文第八部分为a b c 公司设计了具体的实施措施。包括：市场营销管道的建立， 采购决策模型的建立，销售决策模型的建立及市场信息系统的建立。 本文第九部份是结论与建议。回顾整个研究过程，并对木浆的销售发展提出一 些建议。 第二章世界商品木浆的市场概况 纸张已是人类日常生活中不可缺少的一部份。无论是工作中的办公用纸张， 书刊纸及生活中所使用的卫生纸等。纸张主要的生产原材料是木浆，纸张使用量 或消费量的多寡又与各国人民的生活水平息息相关，为了方便衡量一国的纸张消 费量，国际上是以人均年纸张消费量( k g p e rc a p i t a ) 做为参考及比较依据。目 前世界的人均年纸张消费量为5 4 k g ，而已发展国家更可高达2 0 0 k g 以上( 如表 2 1 ) 。我们发现纸张的消费量与国民生产总值是存在一定的关系，也是观察国家 经济发展的良好指标之一。所以，当一个国家的经济蓬勃发展时，人民的纸张消 费量就会上升；当经济萧条时。纸张消费量就会委缩。 而纸张的使用量与木浆的消耗量又是不可分割的。在纸张用量增加时，木 浆的需求量也会同步增长；当纸张用量下降时，木浆的需求量也会降低。因此， 在分析木浆市场时，也要注意世界及本国的经济发展情况。我们也发现当全球一 体化程度越高时，资源贫乏地区对资源供给地区的依赖会加大，世界各国经济的 变化对纸张供需所产生的影响，会导致纸张价格的变动，纸张供需及价格的变动 也会波及木浆供求及价格。所以，在探讨木浆的营销时就要重视国外及国内的经 济情况。 表2 12 0 0 3 年各国人均年用纸量 单位：k g 美国日本加拿大瑞士英国比利时芬兰荷兰法国中国 【人均用纸量 3 2 42 4 22 5 02 3 22 2 72 9 51 9 42 2 71 8 33 7 资料来源：中国造纸年鉴 第一节世界商品木浆的产品分析 在探讨木浆的市场之前，我们先要对国际木浆市场的结构，产品分类有基本 的了解，这样我们才能对中国的木浆市场货源有所认识，也对解决a b c 公司的营 销问题的宏观市场面提供参考的依据。 一世界木浆的品种 木浆按其加工方法可分成以下五大类，( 后面的文章介绍就会用其行业代码 来表示) ，而根据树种又归纳为两大类：1 、”针叶木浆”属于长纤维，2 、”阔叶木 浆”属于短纤维。长纤维是纸张的骨干材料，而短纤维是纸张的填充材料。大部 份纸张都是使用这两种纤维的组合来生产的。 第一类：机械木浆( c t m p ) 第二类：化学溶解浆 第三类：硫酸盐木浆 一未漂针叶木浆：u k p ( s w ) 一未漂非针叶木浆：u k p ( 一漂白针叶木浆：b k p ( s w ) b k s p 一北方松木浆：n b s k 一南方松木浆：s b s k 一幅射松木浆：r a d i a t a 漂白非针叶木浆：b k p ( h w ) l b k p b i ( h p 一北方阔叶木浆：n b h k 一南方阔叶木浆：s b h k 一热带硬杂木浆：t r o p i c a l 一桉木或柚枷利木浆：e u c a 第四类：亚硫酸盐木浆 第五类：半化学木浆( b c t m p ) 由于造纸上所用的木浆主要是第三类“硫酸盐木浆”。所以我们后面所探 讨的也是以此为主。 二世界木浆的产量及分布 2 0 0 2 年全球的木浆生产量为1 8 ，2 0 0 4 万吨。其中化学浆为1 2 ，2 4 1 9 万吨 占6 7 ，机械浆为3 ，5 2 5 8 万吨占1 9 ，其它浆种为1 ，7 9 9 6 万吨约占1 0 。而 化学浆是造纸的主要原材料，也是中国进口主要浆种。( 见表2 2 ) 化学木浆的生产量分布主要是集中在北美占5 1 、欧洲占2 6 、亚洲占 1 2 、南美洲占9 及非洲、北洋洲各占1 。 表2 2世界木浆生产及分布状况 单位：万吨 品名2 0 0 02 0 0 12 0 0 2 化学浆1 2 5 3 9 81 1 8 3 51 2 2 4 1 9 欧洲 3 0 6 0 92 8 8 4 33 1 7 3 5 欧盟 2 2 7 42 0 6 3 32 3 0 7 0 其它西欧国家 8 5 98 6 58 1 o 全西欧 2 3 5 9 82 1 4 9 9 东欧 7 0 1 17 3 4 47 8 5 6 亚洲 1 5 0 7 1 1 4 6 3 71 4 2 3 3 大洋洲 1 2 8 9 1 2 3 21 4 0 9 北美洲 6 6 3 1 86 1 8 06 2 3 8 2 南美洲 1 0 3 21 0 1 9 3 1 0 8 5 4 非洲 1 7 9 11 6 4 51 8 0 5 机械浆 2 6 2 9 23 4 7 2 43 5 2 5 8 欧洲 9 2 3 21 4 9 6 51 4 4 9 2 欧盟 8 1 9 81 1 2 6 41 1 2 1 3 其它西欧国家 3 5 42 9 81 6 8 5 全西欧 8 5 5 11 4 3 5 东欧 6 86 1 51 5 9 4 亚洲 1 2 3 8 61 4 7 9 62 4 1 9 大洋洲 4 94 1 1 2 3 4 北美洲 2 8 3 42 0 3 91 5 8 3 7 南美洲 1 6 3 71 3 1 59 4 5 非洲 1 5 47 5 23 3 其它浆2 1 1 3 91 1 0 7 91 7 9 9 6 欧洲 1 6 5 72 9 8 63 5 7 欧盟 4 2 41 6 6 32 2 其它西欧国家 9 78 4o 全西欧 5 2 11 7 4 7 东欧 1 1 3 6i 2 3 91 3 7 亚洲 1 5 8 6 23 7 4 51 5 8 3 5 大洋洲 1 5 5 33 2 0 2o 北美洲 ol9 2 5 南美洲 1 3 1 51 0 2 77 0 6 非洲 7 5 21 0 91 7 4 总量 1 8 7 0 9 51 7 9 3 7 41 8 2 0 0 4 资料来源：中国造纸年鉴 1 0 第二节世界商品木浆的分析 流通在市场的木浆是商品木浆，我国所购买的就是商品木浆。因此在探讨 木浆行业时，要先对木浆的货源及供给状况有所了解。 一世界商品木浆的生产和供应 在国外，很多木浆厂的生产线下，是直接安装造纸机器，使制浆与造纸成 为一体。所谓商品木浆，就是这些制浆厂生产自用后所剩余的，可供对外销售给 其它没有木浆生产线的二级造纸厂的木浆。商品木浆供给量的多寡会影响到世界 木浆期货的价格。这是我们目前观察及预测木浆期货价格的主要指标之一。 目前，世界的纸和纸板大约各有1 3 的产能集中在欧洲，北美和亚洲。而纸 浆和废纸等纤维原料则集中在北美，北欧等地。 全球商品浆总产能目前为5 ，0 1 0 万吨，其中漂白针木浆约2 ，1 5 0 万吨，漂白阔 叶木浆2 ，1 2 0 万吨，未漂化学浆2 6 0 万吨，漂白机械浆3 3 0 万吨。根据( 图2 1 ) ， 我们可以发现世界商品木浆的产能基本上是略大于需求量。商品木浆生产能力按 国家地区分布数量和比例情况分别( 见图2 2 ，2 3 ) 。 图2 - 1 世界商品木浆产量与消耗量比较图 图2 - 22 0 0 2 年商品木浆生产能力 图2 3 商品木浆生产能力分布比例 商品木浆的主要出口国有加拿大，巴西，瑞典，智利，芬兰，俄罗斯，印度尼西 亚。商品木浆的主要进口国有中国，德国，意大利，韩国，日本，法国，英国。根据统 计，2 0 0 2 年世界木浆的净贸易量( 进出口之差) 只有商品木浆的一半，为2 5 0 0 万 吨。2 0 0 2 年木浆出口国的净出e l 量情况( 见图2 4 ) ，木浆进口国净进口量( 见图 2 - 5 ) 。 图2 - 42 0 0 2 年纸浆出口国净出口量 图2 - 52 0 0 2 年木浆进口国净进口量 近期国际木浆项目相对较少。全球近期针叶木商品浆生产能力的变化情况 ( 见图2 - 6 ) ，阔叶木商品浆生产能力的变化情况( 见图2 7 ) ，全球生产开机率情 况( 见图2 - 8 ) 。 图2 - 6 世界漂白针叶木( b k p ( s w ) ) 商品浆能量 图2 7 世界漂白阔叶( b k p ( h w ) ) 商品木浆产量 图2 8 世界商品木浆生产开工率 二主要供应国的木浆生产成本分析 在国际上，绝大多数是用木材造纸，尤其是北美及北欧，造纸原料几乎是 1 0 0 的木材，生产规模大、产品档次高、污染小，企业极具竞争力，一个主要原 因是木材成本控制在比较合理的价位，每立方米一般在2 5 3 0 美元之间，木浆成 本占纸品总成本的2 5 3 0 。而我国税费不合理的偏高，造成木材到厂价偏高， 目前地区纸厂马尾松价格到厂价已近人民币6 0 0 元m 3 ，东北各纸厂落叶松到厂 价平均水平为3 5 0 元3 。即使是正在规划建设的原料林基地，不管采取哪种 形式建设，所预计的纤维价格都在3 0 0 美元以上。偏高的原料价格对纸厂经营是 一个威胁。下面是以木材为纤维原料，生产漂白硫酸盐针叶木商品浆，在国际上 主要生产国与我国的比较( 见表2 3 ) 。 表2 3 漂白硫酸盐针叶木商品浆成本比较单位：美元吨 成本构成美国南部美国西部瑞典加拿大芬兰智利俄罗斯中国 纤维原料1 3 0 1 9 03 2 01 9 53 3 01 1 06 52 8 5 劳动力 5 05 56 07 0 3 0 2 01 02 0 能源 2 03 51 03 013 54 07 5 其它可变成本 1 2 06 59 09 07 97 51 57 0 其它固定成本 3 05 05 0 4 5 4 04 51 55 0 资本9 39 31 0 6 8 6 9 79 859 0 供货 6 07 53 07 05 08 01 2 51 5 合计5 0 3 5 6 36 6 65 8 66 2 74 5 82 7 56 0 5 纤维原料占比例2 6 3 44 83 3 5 3 2 42 44 7 资料来源：中国造纸协会 以上数据表明，我国在纤维和生产成本方面是没有优势的，如果不能很快改 变这一问题，就无法与国际大厂进行竞争。再加上产品质量档次、开拓市场能力 及售后服务方面，不能适应国际大市场的要求，我国纸业在加入w t o 后的改革是 很艰苦的。 三商品浆的价格分析 国际商品纸浆价格受世界经济形势的影响比较突出，一般呈明显的周期性变 化。在1 9 7 2 2 0 0 2 年的三十年中，纸浆价格出现多次大起大落。 第一次，1 9 7 2 1 9 7 7 年，历时5 年，价格波动从1 3 0 4 1 0 美元吨，波动幅 度达2 8 0 美元吨。 第二次，1 9 7 7 - 1 9 8 2 年， 度2 1 0 美元吨。 第三次，1 9 8 5 1 9 9 3 年， 度5 1 0 美元吨。 第四次，1 9 9 3 1 9 9 7 年， 度5 5 0 美元, i 。 第五次，1 9 9 8 - 2 0 0 2 年， 度5 0 0 美元吨。 历时5 年，浆价波动为3 2 0 5 3 0 美元吨，波动幅 历时8 年，浆价波动为3 4 0 8 5 0 美元吨，波动j 陌 历时4 年，浆价波动为4 0 0 9 5 0 美元吨，波动幅 历时5 年，浆价波动为9 0 0 4 0 0 美元吨，波动幅 价格波动的原因，一是受国际形势的影响，二是由于世界木材资源的分布极 不均匀及开发条件的差异。木浆的生产较集中，主要集中在美国、加拿大、瑞典、 芬兰、挪威和后起之秀巴西、智利和印度尼西亚等少数国家，木浆市场基本上形 成垄断局面，这几个国家商品木浆的库存量或库存可供应市场天数，直接影响到 木浆期货价格的起落。以美国、加拿大、瑞典、芬兰、挪威五国交易市场为例， 商品木浆库存小于i 0 0 万吨，浆价涨，商品木浆库存大于2 0 0 万吨， 浆价落； 商品浆可供天数小于3 0 天，浆价涨，商品木浆可用天数大于3 0 天，浆价落。 参 考( 图2 - 9 ：1 9 9 5 2 0 0 4 中国n b s k 现货价格) 。 图2 - 91 9 9 5 2 0 0 4 年中国n b s k 现货价格 四世界商品浆价格的影响因素 影响商品木浆期货价格的因素有许多，其中商品木浆的库存量是重要因素 之，也是用来衡量商品木浆供给能力的参考指标。其它还有浆厂的开工率，木 片的供应情况、运输状况以、国际汇率及主要生产国的纸张需求量等。 ( 一) 国际商品木浆库存量 国际的商品木浆期货价格是每月2 0 号左右报一次盘价。对于买方来说，什 么时候买木浆? 以什么价格购买? 是非常重要的。由于木浆期货的交货时间是在 下单后1 5 - 2 个月左右，因为有时问差，买方必须要面对很高的市场风险。为要 更加有效地掌握市场价格的走向或走势，买方就要很好地掌握好木浆的供应变动 状况，为此国际造纸组织就会在每月下旬定期对外公布国际木浆的库存状况。在 2 0 0 3 年底以前，国际上主要是以n o r s c a n 的木浆库存数字为依据。但只占全球 木浆库存的6 5 。后来为能更有效地反映国际库存量，2 0 0 4 年开始改为国际木 浆库存( i n t e r n a t i o n a lp u l pi n v e n t o r y ) 为主。其涵盖的国家有：奥地利、比 利时、巴西、加拿大、智利、芬兰、法国、日本，摩洛哥、英国、纽西兰、挪威、 葡萄牙、南非、南韩、西班牙、瑞典、德国和美国( 代表全球木浆库存的8 5 ) 。 ( 见表2 - 4 ) 但自2 0 0 4 年1 0 月份开始，世界造纸协会决定不再对外公布木浆库 存数字，而是只公布可使用天数。 表2 - 4 2 0 0 4 年世界木浆库存月统计量单位：百万吨 单位：百万吨l 勇2 马3 母4 玛s 羁6 玛f 羁8 忍9 羟1 0 另l l 男1 2 月 世界术浆库量i f 8 434 驰 32 8 63 4 。83 鼬3 8 8 35 8 i 增加减少量 乱1 8 9_ n 卯一0 2 ln - o o o tn 6瞳3 4 9n n ， 一盘2 9 9 库存可使用天数3 73 43 53 , t 漂白针叶浆存量 j4 撑i ，5 驰i5 8 91 5 7 7i ，7 9 7，m 增加减少量ab 船 ，a0 1 2 b 2 2 0n 础6 可使用天数 朋3 5 漂白阔叶浆库存置l i15 8 l l0 。2 17 “，? 2 5 一 增加减少量 o 0 2口酊n 口刀0 1 1 2n m 船 可使用天数霏 木浆总生产量 a 1 6 0丑0 4 531 6 2a 船932 4 732 2 2z9 5 3丑0 5 6 一 总运出量 29 9 8 3i 3s3 6 52 9 右6 a 1 4 1 3 艇8 卫9 0 2 3 2 0 9a 砸! s 3 研3i 1 33 6 6 浆厂开工率 9 4 9 7 9 5 一 资料来源：p a p e r l o o p 我们通常以可使用天数3 0 天做为一基准值。可使用天数3 0 天以上是库存量 往偏高的方面走，商品木浆价格容易往下滑；而可使用天数在3 0 天以下，库存 量趋向紧张，造成价格往上涨( 见图2 1 0 ) 。 图2 - 1 0 世界商品木浆库存可使用天数 ( 二) 全球木浆工厂的开工率。通常开工率在9 0 9 5 是正常的。开工低于9 0 以下，很容易出现供应紧张，容易使价格往上走。而开工率高于9 5 时又容易出 现供大于求，造成价格下滑。但偏低的开工率对浆厂是不利的，容易造成产能闲 置导置浪费。 ( 三) 木片的供应问题。由于针叶木主要是生长在北美及北欧地区，此地区的冬 天天气寒冷，对于树木砍伐易造成影响，春天溶雪时，又会影响到木材运输。若 木片取得紧张，必会造成木浆产量下降，降低商品木浆的供应，造成价格往上涨。 ( 四) 汇率及能源成本也是令浆厂头痛的问题。商品木浆的交易主要是以美元为 主，各生产国的货币与美元的汇率就会影响到浆厂的生产成本。例如：2 0 0 4 年 美元对加元贬值了1 5 以上，造成加拿大所有浆厂出现严重亏损，木浆价格也因 此往上涨。能源也是造纸及制浆成本很重要的一块，能源成本高涨除了会影响其 生产成本外，更加使物流成本上升，使木浆产品失去了竞争力。 ( 五) 木浆主要生产国与人均纸张需求的情况。若生产国纸张消费旺盛，当地纸 厂对木浆的需求增加，影响到对外销售的商品木浆数量。针对这种不平衡情况， 浆厂就要整合他们的生产率来调整之。 1 9 第三章中国木浆市场的需求分析 a b c 公司的木浆销售市场是在中国，而中国市场对木浆的需求变化对公司的 业务规划及成长有极其重要的影响。因此我们在此要先花一些时间来探讨中国市 场木浆的需求状况。 第一节中国造纸的历史背景 造纸工业是国民经济的重要原材料工业，对纤维原料的依赖性高，具有资金， 技了f 芒密集和规模效益十分显着的特点。其产业关联度，关联到林业，农业机械制 造，自动控制，化工热电交通运输，环保，印刷，包装等产业。纸业需求不 断增长，对上下游产业的经济发展有较大的拉动作用，成立新的经济增长点。当 今，不仅经济发达国家( 如美国，加拿大，日本，芬兰，瑞典等) 拥有发达的造纸 工业，并成为其国民经济十大制造业之一，而且在发展中国家，近年造纸工业也 迅速崛起，对经济发展起到重要作用。世界各国己将纸及纸板的生产和消费水平 作为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一。 我国目前己是世界上纸张生产大国，消费大国和进口大国。2 0 0 3 年我国纸 和纸板产量4 3 0 0 万吨，消费量4 8 0 6 万吨均居世界第二位，随着经济快速增长， 供给结构的变化跟不上需求的变化，我国造纸产业结构性矛盾日渐突出，产品有 效供给能力不足。长期以来制约造纸工业发展因素诸多，其中纤维料结构的不合 理及供应不足是制约我国造纸发展的重要因素之一。为加快我国造纸产业优化升 级，实现造纸工业现代化和可持续发展，对造纸工业纤维原料结构实施战略性调 整具有现实紧迫性和重要战略意义。 纤维原料是造纸工业的物质基础。纤维原料的种类，数量与质量不仅关系到 造纸工业的品种、质量和发展速度，而且对造纸工业企业的规模，采取的工艺技 术装备路线，污染的治理和