（工商管理专业论文）跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示.pdf

0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示 中文摘要 公共关系 概念自 上世纪8 0 年代初被引入中国 随着中国改革开放的不断深 入 经济体制由计划经济向市场经济过渡 以 及世界经济一体化的发展 公共关系观 念在中国被不断深入 公共关系的功能和作用被不断认识 很多企业都设立了公关部 开展了 卓有成效的公关工作 然而与一些跨国公司相比 由于公共关系在西方的发展 历史比在中国要长得多 中国本土企业在开展公共关系活动的普遍性 专业性 有效 性方面还存在很大差距 本文在首先对公共关系的定义 发展历史 作用及公关流程作简单介绍的基础上 试图从若千跨国公司成功公关案例的介绍和分析 以 及若干本土公司的公关案例介绍 和分析 通过比 较研究的方法 探讨中国本土企业在开展公共关系活动时需要注意的 问 题 希望能对本土企业的公共关系工作有所启示 关键词 公共关系 跨国公司 本土企业 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国 公司 若干成功 公关 案例对中国 木土 企业公 关活动的 启示 e n g l i s h a b s t r a c t p u b l i c r e l a t i o n s w a s fi r s t i n t r o d u c e d t o c h i n a in e a r l y 1 9 8 0 s e v e r s i n c e t h e n t h e c o n c e p t o f p r h a s b e e n w i d e l y s p r e a d a c r o s s c h i n a a n d h a s b e e n a c c e p t e d 勿 m a n y l o c a l c o m p a n i e s b u t c o m p a r e d w i t hm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s t h e re s s t i l l m u c h r o o m f o r l o c a l c o m p a n ie s to i m p r o v e i n t h e a r e a s s u c h a s p r o f e s s i o n a li s m a n d e f f i c i e n c y w h e n u s in g p r o n t h e b a s i s o f a b r i e f in t r o d u c ti o n t o t h e d e f i n i t io n d e v e l o p m e n t a n d b e n e fi t o f p 凡 t h i s a rt i c l e p r o v i d e s s o m e s u c c e s s f u l p r c a s e s o f m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s a n d a l s o s h o w c a s e s s o m e c a s e s fr o m l o c a l c o m p a n i e s a n d t r i e s t o d r a w s o m e l e a rn i n g s t h r o u g h a n a l y s i s a n d d i s c u s s i o n p u b l i c r e l a t i o n s m u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e s l o c a l 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公 关活动的 启示 1 公共关系概述 1 公共关系定义 公共关系这一概念源自 西方 是英文 p u b l i c r e l a ti o n s 一词的中文译名 它特 指社会组织与公众之间的关系 由于公 共关系是一类极为复杂的社会现象 公共关系 学是一门交叉学科 涉及管理学 传播学 社会学 心理学等学科 因此从不同的方 面着眼就会有不同的看法 形成不同的定义 有关公共关系的定义 全世界至今已 形 成数以千计的不同定义 但还没有一个定义获得全世界的公认并被普遍接受 国际公共关系协会从确保公共关系主体和客体的共同利益为基础 为公 共关系下 的定义为 公共关系是一种管理功能 它具有连续性和计划性 通过公共关系 公 立和私人组织或 机构试图 取得相关方的 理解 同 情和支持 依靠对舆论的估 价 以 尽可能的协调它们自己的政策和做法 依靠有计划的 广泛的 信息传播 以 威得更有 效的合作 更好地实现它们的共同利益 丹 美国贝逊企业管理学院公共关系学主任康菲尔在共同 利益论的 基础上 提出了 更 符 合 实 际 的 公 共 关 系 定 义 即 把 公 众 利 益 放 在 主 体 利 益 之 前 认 为 公 共 关 系 是 一 种 管理哲学 在所有决策和行动上 都以公众利益为前提 此项原则应厘定于政策中 向社会大众阐明 以获得他们的理解和信任 1 9 7 6 年美国学者莱克斯 哈罗博士受美国公共关系研究所和教育基金会的资助 收集和分析了从2 0 世纪初期到 1 9 7 6 年之间的世界上有关公共关系的4 7 2 种定义以 后 于1 9 7 7 年提出了 公共关系的 著名定 义 公共关系是一 种特殊的 管理职能 它帮 助一个组织建立并保持与公众之间的交流 理解 认可与合作 它参与处理各种问 题 与事件 它 帮助管理部门了 解民意 并对之作出反应 它确定并强调企业为公众利益 服务的责任 它作为社会趋势的监测者 帮助企业保持与社会同步 它使用有效的传 播技能和研究方法作为基本工具 各个时期对公共关系做出的不同定义 实际上反映了人们对公共关系认识的一个 不断深化 发展的过程 从开始时候的传播活动论 发展到后来的双向 沟通论 及至 后来在公共关系定义中对组织和公众的共同利益的认定 再到上世纪8 0 年代之后出 现并流行的公众利益论 在强调组织与公众之间利益关系的权衡上 把公众利益放在 首位 充分反映了公共关系 与时俱进 的特点 我认为 在新的时期 我国企业的公共关系就是要持之以恒地坚持以公众利益为 先 为重的价值观念 并有计划 有步骤地将这一价值观念落实到企业的政策和行为 中 将公共关系纳入企业管理职能的范畴 通过利用各种传播手段 协调与公众的关 系 建立一个有利于企业生存和发 展的 环境 增强企业的竞争力 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国 公司 若干 成功 公关 案例 对中国 本 土企 业公关 活动的 启示 1 2 公共关系的构成要素 公共关系是由 主体 客体和手段三个要素构成 公共关系的 主体是指各类社会组 织 客体是指公 众 手段则是指各种传播手段 本文所要阐 述的是企业公共关系 对企业公共关系来说 其主体就是各类企业 从中国目 前所存在的各种企业业态来说 企业包括 外商独资企业 中外合资和合作 企业 国有企业 民 营企业 各类股份制企业等 作为主体的企业 它是公共关系的 主导者和主动推进者 企业应该是公共关系的自 觉主动的协调者 通过公共关系管理 建立和谐共存的公共关系 是企业生存和发展的客观要求 企业公共关系的客体是指与企业相关的各类公众 是关系到企业生存和发展的内 外环境 分为内部公众与外部公众两大类 其内部公众包括企业员工 外部公众包括 投资者 顾客 客户 供应商 经销商 政府 企业所在的社区 新闻媒介 竞争者 等等 企业公众是一个对企业施加压力的影响者 在企业的各项决策活动及运营活动 中 必须树立公众利益为重的公关理念 企业公共关系的手段是指企业应用各种传播手段与其公众之间进行的双向信息 交流 企业在应用传播手段 开展公共关系的工作中 必须树立企业公共关系观念 调 节处理好企业与公众双方不同的利益需求 确保公众利益优先的观念 同时需要把这 一 观念落实到企业的公关政策 使之成为企业公共关系实践工作的指导性原则 3 公共关系在国外发展的轨迹 公共关系作为一种客观存在的社会关系 社会现象和社会活动 在各国的历史渊 源均可追溯至人类社会的初期 那时人与人之间的沟通与协调关系反映了一定意义上 的公共关系的朴素思想和行为倾向 公共关系作为一种全新的思想 一种科学而系统的理论 发端于 1 9世纪末 2 0 世纪初的美国 当时美国经济繁荣 民主政治有了 一定的发展 科学技术尤其是印 刷 技术的进步 大众传播事业的迅速发展为现代公共关系在美国的兴起和发展奠定了基 础 而当时美国经济的高度发展 尤其是其己于 1 9 世纪末进入垄断资本主义时代 垄断财团与社会公众的矛盾 冲突与日 俱增 此时做为企业与公众之间沟通桥梁的公 共关系成为一种客观需要 但那时对公共关系的认识还比较偏狭 公共关系还主要仅 被看作是一种沟通的职能 公共关系经过第一次世界大战的洗礼 首先于2 0 世纪3 0 年代传入英国 第二次 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国 公司 若干 成 劝公 关案例对中国 本 土企业公 关活 动的 启示 世界大战以后 美国作为当时世界上经挤实力最雄厚的国家 其经营管理的经验和方 法对世界各国产生了 广泛的影响 公共关系 也随之传播到世界各地 公共关系出 现了全球化的趋势 这一时期 公共关系获得了 飞速的发展 对公共关系的认识也逐 渐深化 形成了双向 对称沟通的理论 社会组织和公众之间的 双向沟通是建立在平等 基础上的沟通 较之初期的不对称模式是一次飞跃 从上世纪8 0 年代开始 公众利益为重的协调观念逐渐成为对公共关系的 新认识 并得到了全世界的公认 这是全球政治 经济发展所导致的合作意识的 必然 企业需 要与环境之间建立一种新型的 协调的关系 增强其竞争力 4公共关系在我国的发展沿革及现状 中国是一个有着5 0 0 0 年历史的文明古国 我国 古代公共关系的萌芽可以 上溯至 春秋战国时期 无论在政治 经济还是人们的日 常交往领域都能找到古人应用公共关 系处理问题的丰富案例 但是现代公共关系在我国的真正兴起和发展还是在党的十一届三中全会以后 党的十一届三中全会制定了改革开放的方针政策 确定了以 经济建设为工作中 心 经济体制逐渐由僵化的计划经济向市场经济过度 为公共关系 在我国的引入和发 展提供了时代背景 上世纪8 0 年代初 深圳 广州的 外资酒店首先出现公共关系部门 1 9 8 4 年我国 第一家国有企业一广州白云山制药厂率先设立公共关系部 每年拨出产值的 1 作为 信誉投资 开展了 卓有成效的公共关系活动 同 年年底 经济日 报 报道和介绍 了 广州白云山 制药厂开展公共关系工作的经验 并发表了 研究社会主义公共关系 的社论 呼吁社会各方面重视和研究社会主义公共关系 之后 由 南向北 公关事业 在我国很多的大中企业推广开来 为了 顺应各类组织尤其是企业开展公共关系工作对于专业服务的需求 公关公司 犹如雨后春笋般地不断涌现 发展 1 9 8 6年新华社成立了我国 第一家大型公共关系 公司 一中国 环球公关公司 如果说上世纪8 0 年代中 后期外资公关公司的 先后进入是 由于其国 外客户进入中国对公关需求所驱动的 话 发 展至今 中国本土企业对公关的 巨大及潜在需求已成为外资公关公司新的利润增长点 公共关系自 上世纪8 0 年代引入我国 在2 0 多年的时间里 公共关系获得了飞速 的 发展 首先 公关意识已 深入人心 不仅是各类企业 而且各级政府 非赢利组织 等都已充分认识到公共关系对组织生存和发展的重要性 在各自的组织架构上设立了 公共关系的职能部门 第二 公关专业公司的出现和发展 至今各类提供公关服务的 专业公司在全国己 超过 1 0 0 0家 这是市场需求的必然 第三 公共关系己 于 1 9 9 9 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国 本土企业公关活动的启示 年被劳动和社会保障部纳入 国家职业分类大典分 第四 公共关系教育兴起和发展 以及有关公关的著述相继出现都说明了公关在我国的发展 5 企业公共关系活动的流程管理 企业开展公共关系活动的流程大致需要经过五个阶段 首先要进行公关调研 收 集信息 其次是分析信息 确定公关目 标 接着制定公关计划 然后实施公关计划 最后是评估阶段 公共关系调研是开展公关活动的第一步 通过公关调研 收集信息 可以明 确企 业所处的环境和拥有的资源 确定公共关系所面临的问 题和挑战 公关调研一般也分 为定性调查和定量调查两种 定性调查通常采用 问 题信息收集法 通过设计一些 问 题 向 媒体等公众进行面谈或电 话访问 从而得到相关信息 定量调查的方式通常 有观察法和调查法 观察法如媒体监测 通过剪报来获取企业自 身 竞争对手 行业 等的信息 调查法需要确定抽样方法和考虑样本数量 一般通过问卷调查或深度访问 面谈 进行 对公关调研获得的信息进行整理 分析 明确公共关系所存在的问 题 找出公共 关系的机会 从而确定公共关系的日 标 这是企业公关活动的第二步 在企业公共关系目 标的 规定下 公 共关系计划的制定包括一系列的战略 政策 步骤 职责 预算等具体内容 公共关系计划是企业的一项管理职能 涉及企业的所 有管理层面 必须与企业的总目 标项匹配 公共关系计划具有整体性 战略性 预见 性 周密性 主动性 创新性 政策性 时间性等特点 企业公共关系计划制订以 后 必须将其付诸行动 即实施公关计划 公关计划的 实施阶段包括制定实施方案 落实并执行方案 企业公共关系工作从调研 确定公关目 标 制定公关计划到实施公关计划 便完 成了一个阶段性的工作 公共关系评估通过对前阶段公关工作的分析 总结经验 吸 取教训 以 供下一阶段的公关工作参考和借鉴 因 此公关评估应是一个完整公关活动 流程不可缺少的一个环节 它既是上一轮公关工作的总结 又是下一轮工作的 起点 企业公关活动的过程就是在调研 确定公关目 标 制订公关计划 实施公关计划 及公关评估这五个阶段间 进行有序的 多次循环往复的运动过程 呈 螺旋式上升运动 状态 企业的公共关系也就随着公共关系活动的不断 循环 螺旋式上升的 态势不断向 好的方向推进 0 1 2 0 2 5 4 2 5张利鑫跨国 公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的 启示 2企业发展公共关系的作用 企业的公众构成了企业运行的内外部环境 直接关系到企业的生存和发展 因 此 企业要主动寻求和其公众达成协调的 关系 这是企业对公共关系的客观要求 与 公众和谐共处 是企业获取环境资源 输出产品 确保生存和发展的最有效的渠道 因此 反映企业和公众关系的公共关系体现在企业的一切工作之中 随着全球 经济的一体化趋势 企业之间的竞争日 益加剧 公共关系在现代企业的发展中起着越 来越重要的作用 一个企业要生 存 发展 壮大 优质的产品和服务是基础 同时 还 应该创造良 好的社会关系和社会臾论环境 使企业有一个和谐的生存和发展的环境 通过公共关系 进一步增强企业的竞争力 提高品 牌价值 具体来说 企业公共关系 的作用主要体现在四个方面 收集信息 帮助决策的 作用 打造企业形象 维护企业 声誉 树立企业品牌的作用 帮助市场营销 打造产品品牌的作用 防范 应对危机 的危机管理作用 2 1 收集信息 帮助决策的作用 现在是一个信息爆炸的年代 一个普通中国人每天所收到的仅媒体信息就超过 1 万条 如何从巨大的 杂乱的 信息中 分辨出 有效的 信息 从而真正实现 信息就是资 源 信息就是财富 信息就是效益 信息能创造价值 公共关系使然 公共关系具有收集 整理 加工 储存 传递信息的功能 帮助企业获取决策信 息 基于双向沟通的基础 公共关系为企业创造出一种和谐 信息畅通的 微型小气 候 使沟 通 双方 都 处在 最佳环 境中 及时 获得 可 靠的 社会 经济 市 场 质量 等反 馈信息 为经营决策提供第一手资料 促使企业及时改革创新 满足市场需求 并可 以籍此预测市场发展趋势 引导科学 文明 健康的消费 驱动企业不断发展 增强 竞争力 企业决策是一个系统工程 整个决策过程包括调查分析 确定目 标 制定方案 评估方案 执行实施 监督修正等 公共关系在其中始终发挥着重要作用 我们可以 看到一些跨国企业非常重视公共关系在收集信息 帮助决策方面的重要 作用 很多跨国企业都雇有剪报服务公司 收集有关本企业和竞争对手的 剪报信息 对比各方在剪报中 所占的数量和质量 正面 中性 负面报道 分析各自 传播的 主要信 息 宣传的主要领域 监测竟争对手的发展方向 从而确定本企业的发展战略 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的 启示 2 2 打造企业形象 维护企业声誉 树立企业品牌的作用 企业形象正愈来愈成为企业竞争战略的核心内容 企业形象是指一个企业在公众 心目中的地位 它是唯利是图的 还是遵纪守法的企业公民 是热心公益事业 重视 企业社会责任还是以 赢利为目 的 只管赚钱的机器 它具有怎样的企业宗旨和企业目 标等等 企业形象更多的是公众对你的一种感觉 企业形象的建立需要企业公共关系 发生作用 首先企业的 发展目 标必须符合公众利益 要以公众利益为重 为先 同时 还需要不断协调企业与公众的关系 保证企业与其存在 仰赖的环境之间达到最大程 度的和谐状态 公共关系一方面通过其传播 沟通的 手段 将企业的方针 政策和行 为介绍给公众 表明其为社会提供优质产品和服务的 承诺 另一方面 利用其双向沟 通的 职能 能及时地将公众对企业的看法反馈给决策层 使企业在决策中考虑公众的 需求 即使在决策实施以 后也能够及时根据公众的反响修正决策内容 从而保证公众 利益在企业决策中得到充分的反映 一个企业及其产品的声誉在过去常被认为是一种难以衡量的无形资产 但现在 声誉己 经是一个公司价值的重要组成部分 并日 益成为衡量公司经营成功的主要指 标 美国的i n g咨询公司和英国的i n t e r b r a n d 咨询公司每年都会发布企业品牌价值的 排名 可口 可乐 i b m 宝洁公司等都是世界知名品牌 在其百年品 牌的 树立过程中 这些公司都非常重视公共关系的 应用 稳定 坚实 良 好的企业声誉不仅在市场环境好的时候能提升公司的经营业绩 而且在市场状况恶化的阶段也能帮助企业及早化险为夷 正因为如此 企业声誉 形象正愈来愈受到企业 c e o们的重视 不管是 2 0 0 3 年企业声誉调查 还是主办机构在2 0 0 4 年的3 4 届世纪经济论坛期间举行的 领导 者之声 的调查 结果都充分揭示了 企业领袖们对企业声誉的重新认识 企业声誉作 为衡量企业成功的 指标 其重要性超过了股票市值 利润率及投资回 报率 其重要性 仅次于产品和服务质量 位居第二 3 1 5的被调查者估计其企业的品牌或声誉代表了 公司市值的4 0 以上 7 7 以上的 认为企业声誉在过去2 年变得更加重要 最近连续 发生的公司 丑闻 使c e o 们不再 把传统的 财务指标作为 衡量公司 成功的 根本性指标 事实上 一个企业的声誉 形成的品牌形象 即是指这个企业在其运营中是否遵 守 法律 诚实守 信 而最 近两 年之 所以 有 那么多的 公 司 甚 至 是著名 公司 因为 所谓的 丑 闻在一夜之间面临倒闭或一服不振 就是因为这些公司在经营中偏离了公共关系所要 求的公众利益为先的原则 一个企业的声誉 形象的建立和维护需要日 积月累 需要 该企业持之以恒地开展公共关系 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫 跨国公司若干成功公关案例对中国本土 企业公关活动的启示 2 3 打造产品品 牌 帮助市场营销的功能 公共关系帮助市场营销的功能是从其树立企业形象 打造企业品 牌的功能派生出 来的一项辅助功能 在产品日 趋同质化并易于被模仿的今天 新产品的技术优势通常不足以维持半 年 因此富有产品个性特征的品牌的作用日 趋突出 只有品牌才是企业真正可以 拥有 的资 产 品 牌代表的是稳定的质量 可 信的服务 从而让消费者信赖并选择你的企业 品 牌不仅可以极大地帮助市场营销 让消费者在成千上万种可供选择的产品中选择这 种品 牌产品而不是那种 而且品牌能为产品带来附加价值 为什么同 样的一件t 恤衫 在襄阳路服饰市场只卖 1 0 元钱不到 但加了一钩 v 在耐克的专卖店却卖 1 0 0 多元呢 因为品牌使然 品牌在带给人外在的使用功能之外 更多的是给消费者一种 内在的精神的感觉 周到的服务 与众不同的品质保证 身份地位的象征 成 功的品牌能引发出消费者的忠诚度 而忠诚度代表利润 有大量的案例证明 只要公 司能增加5 的忠诚度 其利润就可有高达5 0 的提高 另外 忠诚的顾客愿意为它 们所偏好的品牌支付相对较高的价格 然而 品牌的建立是一项长期而系统的工程 品牌的建立不可能 i 而就 建立 品牌的过程是一个厚积薄发 循序渐进的长期过程 品牌不等于产品 每个品 牌里面 都有一个产品 但并不是每个产品都是一个品 牌 产品是由一些具体的东西组成的 包括功能 特色 价格 款式等等 这些具体的信息带来的是理性的利益点 而品牌 则远远超出 其产品功能性的特点 品牌是消费者内心或是他们思想中的东西 品 牌代 表的 是产品 与 其消费 者 之间的 关 系 因 此 品 牌的 建立 必须 从消费 者洞 察入 手 要洞 悉品 牌使用者或是潜在使用者的思想与情感 为消费者创建品牌体验 品牌由 各个细 小的方面组成 每个接触点都会影响消费者对品牌的印象 这些接触点包括 产品广 告 产品体验 口 感 包装 产品 线 零售环境 产品陈列 促销活动 销售人员 赞助 运货车 顾客投诉的处理方式 服务质量 员工的态度及习惯 口 碑 与潮流 领导 者 及 社 会知 名 人士 之 间 的 关 系 以 及 公 司 的 声 望 等 一 位出 色的 营 销 家j e r e m y b u l l m o re曾 这样形容过品牌的建立 消费者创建品 牌就象鸟儿筑巢一样 利用他们 偶尔得到的 碎料和稻草 因此消费者与品牌的所有接触 直接或是不经意的 以 及 每个品牌接触点向消费者所传达的信息及知识都随着时间的累积影响着品牌 公共关系通过各种传播手段的运用 公众利益优先于企业主体利益的公关理念 及其长期性 始终如一性的 特点 正可以帮助企业建立产品品牌 促进产品营销 公 共关系公众利益为重的理念在产品品牌的塑造过程体现于在产品的功能诉求方面首 先考虑满足消费者的需求 从消费者的利益出发点设计 生产 营销产品 保证产品 质 量和售 后服务 质量 积极应对顾客投诉 同时 在传播方面 通过内 部沟 通 增强 0 1 2 4 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示 企业的凝聚力和向 心力 增强员工为本企业工作的自 豪感和荣誉感 自 觉的履行本企 业及产品品牌的 品牌形象大使的作用 同时 在企业的对外公共关系工作中 区 分不同的受众 在传播中通过影响有影响力的人即潮流领导者及社会知名人士等来达 到传播目 的 而消费者所感知的企业声誉 形象是可以 通过公共关系建立的 公共关系不仅在产品品 牌的建立方面发挥着巨大的作用 而且在品 牌的维护方面 更是举足轻重 公共关系通过危机管理 可以防范品牌危机 而且一旦出 现品牌危机 通过启动危机应对机制 将危机造成的品 牌损失减到最小 而且更可以 通过危机应对 策略 化危机为 转机 提升品牌价值 2 4 防范 应对危机的危机管理作用 在当今社会 每一个企业都面临着可能的危机爆发的考验 随着通讯手段的日 新 月异 潜在危机发生的 机率大大增加 我们的周遭或是一个远在天边的事件常常会毫 无预警地变成突发状况 有时是从互联网上的谣言或者失去忠诚度的员工身上 逐渐 蔓延扩散开来 甚至是遭到无妄之灾 如受到竟争者活动波及 与莫须有的指控 有 谁会想到远在美国的 g i l l 恐怖袭击会令我国的航空业受损 面临危机 有谁能预 测去年的 s a r s 危机对企业正常经营活动带来影响 使企业面临一场不可避免的 危机 去年中央电 视台 对 金华火 腿 和 太仓肉 松 不法经营的曝光 令行业内 众 多正当经营的企业蒙受不白 之冤 生产经营在顷刻面临停顿的困 境等等 危机的发生 在我们的身边比比皆是 危机字义涵盖 危险 和 机会 对于一家管理有方的公司而言 籍由危机管 理 方 略 通 常 可 以 化 险 为 夷 不 仅 维 护了 其 品 牌 资 产 而 且 更 是 将 其 品 牌资 产 提 升 至 新 的境界 一些公司面临危机乱了 方寸 搪塞媒体 愚弄消费者与公众 结果往往是公 司形象丧失怠尽 品 牌价值一泻千里 相反 另外一些公司面临危机 回应迅速 勇 于承担责任 对媒体 消费者 公众尽显真诚 赤诚之心 不仅将危机造成的损失控 制到最小 而且将危机转化为契机 不失时机地强化了公司形象 提升了公司 产品 的品牌 因为 大众通常会因为你的真诚而原谅你的过失 危机事件通常可分为四种类型 一 公害问 题尤其是环境问 题引起的危机 由 于环境意识日 益加强 环境问 题变得越来 越重要 因 此企业在运营过程中必须始终坚 持公众优先的公关原则 防止此类危机的发生 而一旦危机发生 企业必须迅速采取 一切措施减少对环境的 影响 并通过一些补救措施如赔偿 捐助等来挽回企业的声誉 二 意外灾难性事件而引 起的危机 比如天灾人祸 突发的事故等 在处理这类危 机时 善后处理工作非常重要 同时做好舆论宣传工作 三 产品质量而引起的危 机事件 随着消费者保护意识的日 益增强 以 及消费者可以 借助的传播手段日 益丰富 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫 跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示 和多样 这己经成为非常普遍的一 类危机现象 对企业声誉的影响也越来越严重 因 此 有关消费者投诉等问 题必须得到企业的高度重视 公共关系在处理这类危机时 应该尽快查明真相 给消费者赔礼道教 补偿消费者损失 运用各种传播手段 尤其 是网站 电 视广播 各类印刷媒体等 告知真相 防止事件被夸大 利用 四 由 于媒体报道而引发的危机 这包括两种情况 一种是媒体报道是属实的 这种情况要 求公共关系要坦白相告 及时向新闻界公告公司的最新应对措施 防 止各 种夸张不实 传闻的蔓延 另外一种是媒体的失实报道 这种情况要求公关持严正态度 迅速做出 有力回应 进行驳斥 去年春天爆发的非典属于意外灾难事件引起的 危机 它影响了 所有企业的正常运 营 所有企业都面临着无妄之灾所带来的或大或小的 危机 在这场危机面前 一些擅 长于危机管理 对危机有准备 建立有危机管理机制的企业 在非典来临之际即启动 了 危机应急 机制 而且不失时机地通过公共关系 加强了 企业的内部沟通 增强了 企 业的凝聚力 推进了 企业的 文化建设 而且 通过一些诸如赞助 等活动 提升了 企业的 品 牌形象 例如很多企业都将 以人为本 作为公司文化的重要组成部分 非典等危 机面临的时 刻是最能检视这一点的 在非典来临时 如果公司能够真正做到将员工放 在第一位 就会积极采取应对措施 包括尽量将出差降到最低 鼓励员工在家里办公 以 减少可能的感染机会 安排上下班交通工具以降低乘坐公共交通工具带来的 风险 等 等 虽然这些措施对公司的业务和成本有一定影响 但其表达出的与公司文化相一致 的行为 会使员工对企业文化所推行的理念有更加深刻的认识 也更容易将这种理念 建设得更加牢固 反之 如果企业仍是将追求效益放在第一位 会很容易将企业文化 的 根基毁于一旦 很多企业在非典期间 为员工尽力提供一些帮助来增强员工的认同感和凝聚力 有的为员 工 提 供口 罩 消毒水等防护 用品 有的为员工买 来了 泡腾片等 保健用品来 增 强 员 工 的 体 质 虽 然 这 些 是 很 小 的 事 情 但 会 让 员 工 深 切 感 受 到 关 怀 这 是 平 时 花 几 倍 代 价 也 换 不 来的 公 司 领导 层 也 利 用 这个 机 会 亲自 给 员 工 发电 子 邮 件 或 信 件 甚 至进行面对面沟通以 表达真诚的关心 这是企业在危机时刻所表现出来的从容和人 性 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示 3跨国企业若干成功公关案例介绍及其分析 3 丹佛斯利用事件公关建立品 牌知名度案例 在本案例中 丹佛斯公司借助专业公关公司 通过应用公关传播学原理 利用总 裁访华事件 策划了 一系列的公关活动 以 达成其在短期内 建立品牌知名度的公关目 标 当时丹佛斯公司是一家刚进入中国投资设厂的总部在丹麦的生产自 动控制产品 的跨国公司 作为一家生产工业品的公司 而且 扣年之前的中国 制造业还处在相对 落后的状态 但是又蕴藏着巨大市场能量 因此丹佛斯迫切希望在中国建立起品牌知 名度 丹佛斯通过促成其全球总裁访问中国 并为总裁安排了 一系列的活动 并以这 些活动为载体 策划了一系列的公关活动 在短短的三天时间里 通过密集的信息发 布 把丹佛斯的有关信息通过媒体迅速传递至全中国的公众 3 1 1 背景介绍 丹佛斯公司介绍 丹佛斯公司是丹麦最大的工业产品制造商 也是居世界领先地位的自 动控制产品 生产企业 其业务遍及世界各地 丹佛斯的主要产品 有 制冷和空调控制器 美优乐 压缩机 冰箱和冷冻柜用温度控制器 工业控制 舒适控制器 供热和通风控制器 系统控制 燃烧器和锅炉元件 工业仪表 水阀 电 力传动及控制器 液压元件 水 压元件等等 丹佛斯是由马斯 柯劳斯先生于 1 9 3 3年在丹麦南部的一个小岛农庄创立的 开 始 它为冰箱生产厂制造阀门 部件 之后 经过数十年的艰苦奋斗 坚持以 人为本 质量第一 客户至上 保护环境的经营方针 逐步发展成为一家实力雄厚的跨匡企业二 1 9 年 丹 佛斯 公司 营 业 额为 一百二 十 亿丹 麦克朗 约 合二 十 亿美 元 在 全 球 拥有员工一万八千人 其中大约半数员工是在英国 德国 法国 美国 墨西哥 波 兰 加拿大及斯洛文尼亚的生产基地 丹佛斯生产和开发自 动控制产品 其中冰箱控 制器系列产品 散热器恒温器制造及自 动控制产品为世界第一位 丹佛斯公司的宗旨 是 改善环境 培养人才 增进交流 共创未来 丹佛斯公司 在其发展中非常重视环境保护 并致力于开发环保产品 并建立了丹佛斯公司的环境 保护准则 即 我们的一切生产和经营活动都必须考虑到每个人的利益和人 类生存环 境 我们将尽最大限度地消除生产活动中 对环境可能造成的影响 丹佛斯公司在中国 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国木土企业公关活动的启示 丹佛斯公司与中国的渊源开始于 1 9 8 2 年5 月 当时丹佛斯作为丹麦供热协会代 表团成员来中国天津访问 受到李瑞环的 接见 之后 丹佛斯与天津市政府 中国建 设部等政府部门在供热示范性工程 区域供热的自 控及暖气恒温调节阀等 方面展开了 卓有成效的技术交流 1 9 9 4 年丹佛斯决定到天津投资建厂 1 9 9 5 年9 月 丹佛斯 天津 有限公司正式 注册在天津武清开发区 1 9 年5 月丹佛斯武清生产厂正式投产 1 9 9 7 年7 月丹佛斯总裁访问中国 而且丹佛斯总投资为2 千2 百5 0 万美元的丹 佛斯 天津 有限公司新厂于7 月5 日 举行奠基仪式 该项目 第一期工程占 地面积为 6 0 0 平方米 预计于1 9 9 9 年完成 将生产散热器恒温器 制冷膨胀阀 水阀 等自 动 控制产品 该项目 将成为丹佛斯在中国 乃至亚洲地区最大的生产基地 3 1 2 丹佛斯公司在中国s wo t 分析及公关调研 丹佛斯公司在中国s wo t 分析 强项 s t r e n g t h 居世界领先地位的自 动控制元件生产商 丹麦最大的工业制造商 富有竟争 力的产品 国际资源非常丰富 弱项 w e a k n e s s 在中国 市场 是一个新的 进入者 虽然与 相关政府部门建立有不错的关系 但 其品牌认知度相当低 其本身对中国的潜在客户相当不了 解 机会 o p p o r t u n i t y 对丹佛斯来说 中国是一个非常庞大的市场 其在欧洲市场每年的销售额 在 1 2 亿美元左右 那里有3 亿人口 而仅中国的沿海城市及内部大城市的人口 就达3 亿 而且其生活水平在不断的提高 对产品的质量要求越来越高 中 国经济在高速发展的同时 正在努力维护环境 力求环境与发展问 题得到解 决 而丹佛斯的环保理念可以帮助中国解决目前能源与环保的问 题 威胁 t h r e a t 中国本土自 动控制元件生产商的竞争 他们了解中国市场 虽然其科技含量 及在环保理念方面无法和丹佛斯的产品 相提并论 但由于其成本低 经营灵 活 在中国市场有近水楼台的先天优势 有关丹佛斯公司品牌认知度的 公关调研 在全国 选取了3 0 家媒体 包括大众 财经和行业媒体 就有关丹佛斯公司在中 国的品 牌认知度的问 卷调查 结果是 听说和了 解丹佛斯公司的媒体只占 被调查媒体 的1 3 而听说或了 解其产品的更是只有6 7 012 0 2 5 4 2 8张利鑫 跨国 公司 若千 成 功公 关案 例对中国 木土 企业公关活 动的 启示 3 1 3 丹佛 斯公司 在中国公 关目 标 根据丹佛斯公司 在中国进行s wo 丁分析和公关调研的结果 确定了 丹佛斯公司 在中国的公关目 标 d 建立并加强丹佛斯在中国的品 牌知名度 建立并加强丹佛斯在中国与各受众之间的关系 各受众包括 政府 相关行 业组织 媒体 合作伙伴 潜在客户 传播丹佛斯公司的主要信息 世界领先地位的自 动控制元件生产商 丹麦最 大的工业制造商 致力于环保和创新 致力于在中国的长期发展目 标 帮助丹佛斯在中国未来的产品营销活动 将丹佛斯在中国的相关信息传递至其总部及全球的客户 股东 合作伙伴等 3 1 4 丹佛斯围绕新厂奠基所开展的一系列公关活动 通过分析和调研 了 解丹佛斯公司在中国的现状 确定公关目 标 接着就是要考 虑如何开展公关活动 实 现公关目 标 丹佛斯充分利用其 在天津要 投资设立新厂这一 项目 以奠基仪式作为整个系列活动的中心 通过邀请丹佛斯集团总裁 丹麦皇室成 员等 展开了 一系列的公关活动 建立和加强了 丹佛斯在中国的品牌知名度 7 安排国外媒体对丹佛斯总裁的专访 利用丹佛斯集团总裁和首席执行官雍根 柯劳斯来华参加丹佛斯天津新厂奠基仪 式的机会 安排国际媒体在北京对他做专访 沟通目 的 建立并加强驻京的国际媒体对丹佛斯的认 知 达成国际媒体对丹佛斯 在中国 投资 活动的 报 道 通过 报道 将 丹佛斯 在中 国的 信息 传递 至 丹佛 斯的 主要国 际 合 作伙伴 股东和其他的受众 沟 通 策 略 介 绍 丹 佛 斯 的 能 力 及 其 在 中 国 的 长 期 策 略 介 绍 丹 佛 斯 产 品 的 意 义 尤其是对中国的意义 介绍丹佛斯集团的全球战略 材 料 准 备 一 方 面 为 参 加 专 访 的 丹 佛 斯 高 级 行 政 人 员 准 备 了 详 尽 的 媒 体 信 息 资 料 主要的 谈 话要点 等 等 另 一 方 面 为 驻京的国 际 媒 体 准 备了 新闻 夹 其中 详尽 地 介绍了 丹佛斯公司 内 容包括 丹佛斯公司年报 有关于天津新厂 奠基的新闻稿 丹 佛斯在中国 大事记 丹佛斯的昨天和今天及其白 皮书 参加专访的丹佛斯高级行政人 员的简历 活动结果 参加专访的两家通讯社道琼斯和路透社在专访结束后的第一时间对此 次专访的内容进行了及时的报道 2 安排丹佛斯公司总裁兼首席执行官访华情况介绍会 为了 在主要的中国媒体中建立和加强丹佛斯的品 牌形象 达成媒体报道 以乃 4 7 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国公司若干成功公关案例对中国本土企业公关活动的启示 与中国 媒体建立长期关 系奠定基 础 在天津新厂奠基仪式之前 在1 9 4 7 年7 月3 日 下午4 3 0 5 0 0 利用丹佛斯集团总裁兼首席执行官雍根 柯劳 斯先生 在北京 之际 举行了 媒体介绍会 媒体选择 根据这次活动的传播目 标 精心选择了2 5 家相关的国 家级 行业媒 体参加 准备工作 一方面 因为丹佛斯方面是第一次与中国媒体打交道 因此准备了非 常详尽的材料介绍中国媒体业的概况 中国媒体的发展趋势 中国新闻工作者的特点 与 会 媒 体 的 情 况 及 与 中 国 记 者 打 交 道 需 要 注 意 的 问 题 等 为 参 加 媒 体 介 绍 会 的 丹 佛 斯 高级行政人员做了 详尽的媒体的 介绍 而且还准备了 媒体谈话要点 另一方面 为中 国媒体准备了 新闻 夹 内容包括 丹佛斯在中国大事记 丹佛斯中文小册子 丹佛斯 的昨天和今天 丹佛斯天津新厂奠基的新闻稿及参会的丹佛斯高级行政人员的建立等 等 3 丹佛斯天津新厂奠基仪式 丹佛斯邀请了天津市人民政府常务副市长李盛霖和副市长王德惠 以及丹麦王国 尤 华京 王 子 与亚 里山 德拉王 妃 殿下 丹 麦 驻华大 使白 慕申 出 席奠 基仪 式 丹佛 斯集团 总裁兼首席执行官也专程前来参加奠基仪式 丹佛斯也邀请了部分驻京记者及天津当 地的主要媒体见证这一隆重的奠基仪式 这一高规格的奠基仪式保证了 这次活动媒体 报道的数量和质量 在奠基仪式之前 丹佛斯集团兼首 席执行官雍根 柯劳斯一行分别拜会了 天津市 市长张立昌 和天津市常务副市长李 盛霖 极大地加强了 丹佛斯与天津市政府之间的关 系 4 召开丹佛斯天津新厂奠基新闻发布会 在奠基仪式结束以 后 丹佛斯邀请部分驻京媒体及天津当地的 媒体召开了 新闻发 布会 这次新闻发布会旨 在建立并加强丹佛斯作为天津市一家重要的外商投资企业这 样一个企业形象 达成广泛的媒体报道 为与天津的本地媒体建立长期关系打下基础 在 沟 通 策 略 上 采 用 了 多 媒 体 幻 灯 片 在 新 闻 发 布 会 现 场 陈 列 了 丹 佛 斯 的 产 品 及 丹佛 斯走 进你的 生活 的 展览 以 及 邀请 参加 新闻 发布 会的 媒 体 参加随 后举行 的 庆 祝酒会以进一步讨论 5 招待庆祝酒会 丹佛斯在新闻发布会以 后 举行了 盛大的招待庆祝酒会 邀请出 席的对象有 天 津市的市长和副市长 相关的其他政府官员 客户 天津电 视台和丹麦媒体 部分驻 京媒体和天津本地的媒体等 丹佛斯方面有丹佛斯创始人的 遗媚 丹佛斯总裁兼首席 执行官以及丹佛斯的其他高层人员 丹麦王子夫妇等 酒会的沟通目 的 强调与天津市 政府的长期合作关系 向 为丹佛斯天津投资及当 天的奠基仪式出力的各方伙伴表达诚挚的谢意 传达丹佛斯需要并感谢各方的继续支 0 1 2 0 2 5 4 2 8张利鑫跨国 公司 若千成 功公关案例对中国 本土 企业 公关活 动的 启示 持的信息 策略 邀请丹麦王子夫妇参加 美誉丹佛斯和天津市 宣布丹佛斯创始人马思 柯劳斯的遗嫣比 蒂 柯劳斯夫人获 天津荣誉市民 称号 并向天津市 武清县教育局 捐赠2 0 万元人民币 6 媒体见证丹佛斯与建设部的签字仪式 在7 月6 日 丹佛斯与建设部就有关丹佛斯自 动化控制元件产品介绍和推广系列讲 座和研讨会等活动在北京签定合作协议书 同时邀请媒体见证这一签字仪式 丹佛斯借1 9 9 7 年7 月5日 其天津新厂奠基这一事件 开展了 一系列的公关活动 策略得当 计划周密 准备充分 执行完满 传播的信息恰当 取得了很好的公关效 果 3 1 5 丹佛斯一系列公关活动的结果 媒体报道率达到了1 0 0 应邀参加活动的 媒体都对活动进行了 深入细致的 报道 通过这一系列的公关活动 丹佛斯公司在中国和天津市建立了品 牌知名度 与政 府组织和相关行业加强了合作关系 通过这一系列活动所传递的信息 丹佛斯被定位为一家节约能源 保护环境 技 术先进 产品 领先的行业代表企业 通过这一系列的公关活动 丹佛斯在公众中获得了如下认知即 丹佛斯的产品 在许多行业中有着广泛的应用 与人民生活息息相关 对保证生活质量意义重大 3 1 6 本案例的成功启示 当时 丹佛斯公司是一家刚刚进入中国的 外资企业 又是一家b 2 b的 企业 在中 国的普通公众中知晓率非常低 如何在较短的时间里通过公 共关系提升丹佛斯在中国 的品 牌知名度对公关来说是一个颇具挑战性的问 题 我们从案例分析可以看到丹佛斯开展公共关系活动的成功之处以及对本土企业 开展公关活动的启示是 1 首先通过制造事件 围绕其天津新厂的奠基仪式可谓做足了 文章 安排集团 总裁访华增加新闻点 随后安排了 一系列的媒体活动 驻京国际媒体的专访 奠基前的总裁访华媒体介绍会 奠基后的新闻发布会 与建设部的签字仪式 上媒体的见证等 充分利用媒体在传播信息 弓 i领公众舆论方面的作用 在 三天时 间里通过一系列的 媒体访问 媒体见面会 新闻 发布会等形式 使丹 佛斯的 信息得以 在短短的 三天时间里得到 密集传播 加深了 公众对其品 牌的 印象 达到了短期内提升品牌形象的公关目 标 本土企业在策划公关活动的 时候可以 借鉴本案例利用公关事件增加信息传播的频度和密度以 达到短期内 0 1 2 0 2 5 4 2 8张 利鑫跨国公司若干成功公关 案例对中国 本土企业公关活动的启示 提升品 牌知名度的成功经验 2 在这一系列的 公关活动中 始终保证信息传播的 连续 性和一致性 信息 传播 的一致性和连续性对塑造企业形象 建立企业品牌方面非常重要 我们经常 可以 看到 一些本土企业也开展公关活动 但企业形象就是建立不好 为 什 么 信息传播的不一致 不持续是关键 如果在各公关活动中 传播的 信息 不一致 带给公众的今天是这种企业信息 明天又是另外一种信息 那么到 底是哪种信息才能说明你企业的形象呢 信息传播的连续性和一致性值得本 土企业深思和学习 它要求本土企业必须重视公共关系计划的制订和实施 从而保证企业在公关活动中 传播信息的连续性和一致性 才能达到公关效果 3 通过影响有影响力的人是公关经常采用的一个非常有效的公关手段 政府官 员的意见无疑是一个风向 标 名人也是如此 媒体对舆论的形成和传播起着 主导作用 因此政府 名人和媒体是企业公共关系非常重要的三类公众 本 案例非常重视这三类公众的作用 比 如因为重视政府关系以及良 好政府关系 对媒体和其它公众的示范作用 安排了 总裁拜访政府官员 邀请政府官员参 加奠 基 仪式 和招 待 酒会 与 建设 部的 合作意向的 签字 等 在名 人 效应方面 邀请丹麦王子夫妇专程来华参加活动 在媒体方面 几乎所有的活动最后都 通过媒体作为载体 策划了一系列的媒体活动 我国企业在策划公关活动的 时候可以 借鉴本案例通过影响有影响力的人的做法来规划公关活动 4 通过公 益行为来传播作为一个良 好的企业社会公民的形象 在丹佛斯创始人 马思 柯劳斯的遗嫣比蒂 柯劳斯夫人获 天津荣誉市民 称号的招待庆祝酒 会现场 比蒂 柯劳斯夫人向天津市武清县教育局捐赠 2 0 万元人民币 企业 社会责任正日 益成为公共关系活动的一个发展趋势