（工商管理专业论文）中国烟草商业企业竞争策略分析.pdf

论文摘要 中国加入w t o 后 中国烟草行业面临着来自国际的巨大的竞争 压力 跨国烟草公司更是对中国巨大的卷烟消费市场虎视眈眈 从国 内来看 中国烟草国家专卖的管理体制既保证了中国烟草行业目前的 健康发展 又对中国烟草行业的长足发展形成了制约 而从世界烟草 的发展趋势看 烟草专卖制度取消 烟草商业企业参与市场化竞争也 是势在必行的事 中国的烟草商业企业如何未雨绸缪 对对手做出充 分地分析和对自己进行准确地定位 以在竞争中占得先机 是中国烟 草商业企业目前急切要做的事情 本文以中国的烟草商业企业为主体 对其竞争策略进行了详细 地分析 本文正文共分为五章 第一章分析了中国烟草商业企业的发 展现状及问题 第二章则立足于中国的情况 对中国烟草行业的p e s t 环境和五力模型进行了分析 第三章则在环境分析的基础上 对中外 烟草企业的竞争策略和中国烟草企业的竞争策略进行了详细的对比 分析 并提出了其经验的借鉴意义 第四章以红塔集团多元化策略和 四川烟草的集中化策略为案例进行了分析 提出了中国的烟草企业如 何开展竞争 走何种竞争道路的问题 第五章则对中国烟草企业如何 实施竞争策略提出了建议 关键词 中国烟草商业企业竞争策略 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gw t o c h i n e s et o b a c c oi n d u s t r ym u s tf a c et h e c o m p e t i t i o n o fm u l t i n a t i o n a lt o b a c c o c o m p a n i e s c h i n e s e t o b a c c o m o n o p o l ys y s t e me n s u r e st h ef l o u r i s ho ft o b a c c oi n d u s t r y b u ti t l i m i t s f r e ec o m p e t i t i o n si nt h i si n d u s t r ya tt h es a m et i m e i ti st h eg l o b a l i z a t i o n t e n d e n c yt h a tt o b a c c om o n o p o l ys y s t e ms h o u l db ec a n c e l l e dt op r o m o t e f r e ec o m p e t i t i o n si nt o b a c c oi n d u s t r y s oi ti st h ea r d u o u st a s kf o r c h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e st of i n dt h er i g h tw a yt oc o m p e t ew i t h m u l t i n a t i o n a lt o b a c c oc o m p a n i e s t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e s o f m u l t i n a t i o n a l t o b a c c oc o m p a n i e sa n dc h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e s a n di tp o i n t so u tt h a t w h e t h e rt h ed i v e r s i f i c a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fc h i n e s et o b a c c o c o m p a n i e s s u c c e e do rf a i ld e p e n d so nh o wt oc a r r yi to u t t h e r ea r ef o u r c h a p t e r so ft h i sa r t i c l e t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h ec u r r e n ts t a t u sa n d t e n d e n c yo fg l o b a lt o b a c c oi n d u s t r y t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y z e sc h i n e s e t o b a c c oi n d u s t r yw i t ht h et o o l so fp e s ta n df i v ec o m p e t i t i o nf o r c em o d e l t h et h i r dc h a p t e ra n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fc h i n e s et o b a c c o c o m p a n i e sa n dm u l t i n a t i o n a lt o b a c c oc o m p a n i e sw i t ht h ed a t u mo ft h e f i r s tt w oc h a p t e r s t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e st h ed i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g y o fh o n g t at o b a c c oc o m p a n ya st h ec a s e a n dt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y o fs i c h u a nt o b a c c oc o m p a n yw i t ht h et o o l so fs w o tf o ri n s t a n c e a n d t h el a s tc h a p t e ri n t r o d u c e ss o m ea d v i c et h a tc h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e s s h o u l dp a ya t t e n t i o nt ow h e nt h e yc a r r yt h e i rc o m p e t i t i o ns t r a t e g i e so u t k e yw o r d g l o b a l i z a t i o n c h i n e s et o b a c c oc o m p a n i e s c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 西南财经大学工商管理硕士 m b a 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行调查和研究工作所取得的成果 学位论文中除正文对于直接引 用的文字 数据或事实资料已经加以注释外 本学位论文不包含他人 已经发表或撰写过的研究成果 也不包含他人为获得西南财经大学或 其他教育机构等的学位证书而使用过的材料 对本学位论文做出重要 贡献的单位 团体 企业和个人 均已在文中以明确方式表明 因本 学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责 并承担由此引起的法律 后果 本学位论文成果归西南财经大学所有 特此申明 学位论文作者签名 和颖 2 0 0 6 年5 月2 8 日 三上 l 一 日i j舌 中国是当今世界上最大的卷烟生产国和消费国 2 0 0 5 年 中国 烟草行业累计生产卷烟3 8 8 4 万箱 销售卷烟3 8 9 4 万箱 另据统计 中国现在有3 2 亿烟民 平均每年消费1 7 兆亿支香烟 人均消费卷 烟达1 0 0 0 余元 年 占世界卷烟销售市场1 3 的份额 而中国由于烟 草国家专卖的原因 一直没有大规模开放本国的卷烟市场 中国的卷 烟品牌占中国市场卷烟销售份额的9 6 以上 因此 消费能力巨大的 中国卷烟市场历来都是外国烟草公司虎视眈眈的对象 2 0 0 2 年中国 加入w t o 承诺在2 0 0 4 年以前 将进口卷烟的关税由原来的6 5 下 降到2 5 并在2 0 0 4 年1 月1 日取消专门针对外烟零售的特许零售 许可证 以现行的外烟批零差率和国产卷烟相比较 关税下调至2 5 以后 进口卷烟的市场零售价将下浮4 0 左右 外烟关税的下降 将 直接导致其销售价格的下降 从而使以前价格偏高的外烟具备更强的 价格竞争优势 另一方面 从2 0 0 5 年起 我国对国外烟草制品的配 额 数量的限制也全面取消 降低卷烟关税 开放国内卷烟市场 引 进竞争机制 已经是中国烟草行业必须面对的事实 另一个令世界烟草行业都为之关注的事件就是 2 0 0 5 年1 2 月2 1 日 中国烟草总公司和世界第一大跨国烟草公司一菲利普 莫里斯国际 集团签订了合作协议 宣布建立长期战略合作伙伴关系 协议中最引 人注目的一点是 允许菲莫国际在中烟公司下属工厂生产 万宝路 牌香烟 并由中烟公司的下属公司进行全国销售 作为交换条件 中 国烟草进出口 集团 公司和菲莫国际将在瑞士洛桑设立合资公司 为全球消费者提供中式卷烟系列品牌 双方各持5 0 的股份 这意味 着外国烟草公司已曲线突破了中国的烟草专卖体制 进入中国卷烟的 生产和销售领域 中国烟草行业已经被卷入了世界烟草竞争大战 因此 中国烟草行业如何对自己所处的竞争环境进行分析 如何 对自己的发展方向进行定位 采取何等的竞争策略与世界烟草巨头进 行竞争 这些都成为了中国烟草行业的当务之急 本文对中国烟草行 业所处环境的p e s t 和中国烟草商业企业所面对的五种竞争力量进行 了详细分析 同时对中外烟草企业的竞争策略和国内烟草企业的竞争 策略进行了对比分析 文章还以红塔集团多元化策略和四川i 烟草的集 中化竞争策略为案例进行了分析 并提出了自己的观点 现阶段中国 烟草商业企业还不具备实行多元化策略的条件 目前应当采取集中化 策略重点发展烟草主业 最后则对中国烟草商业企业竞争策略的实施 提出了建议 希望通过对这些方面的分析 为中国烟草行业的发展和 参与竞争提出一些建议 第一章中国烟草商业企业发展现状及 一 发展现状 问题 目前 中国烟草商业系统有3 3 家省级烟草专卖局和烟草公司 含 大连 深圳两个计划单列市 2 9 2 家地市级烟草专卖局和烟草分公 司 2 0 2 8 家县级烟草专卖局和营销部 经过几年来的组织结构调整 截止2 0 0 4 年6 月底 共取消了7 9 5 家县级公司法人资格 占总数的 3 9 2 在实行了烟草行业的工商分离之后 中国烟草商业企业开始 就管理体制 产权问题 网络建设等方面进行改革 中国烟草商业企 业希望通过这些努力 能够提高自身的管理水平 理顺产权关系 降 低管理费用 增进企业效益 为以后的进一步发展打下基础 虽然中 国烟草商业企业已做出一些努力改变竞争力不强 没有自己的强势品 牌 流通成本高等现状 但是 在面向市场发展的过程中 中国的烟 草商业企业仍然面临了很多的问题 二 存在问题 一 仔任i 口j 题 一 外部问题 1 政策原因 首先 由于烟草制品是特殊消费品以及烟草行业在国民经济中的 特殊地位 国家对烟草行业实行了垄断经营 虽然垄断经营可以在一 定程度上保护中国烟草行业抵御来自外界的一些竞争 但同时也要求 烟草行业按政府的意愿和计划进行经营活动 使得中国烟草商业企业 的企业行为带有了强烈的政府干预的痕迹 其次 政府对烟草企业的宏观管理体制方面滞后 近年来 政府 采取了 抓大放小 政策 为搞活国有大中型企业出台了一系列优惠政 策 如减免农业税 振兴东北老工业基地优惠政策等等 但在发展烟 草企业方面 宏观调控较差 使得大企业和烟草企业之间的不平等待 遇状况比较严重 如政府管理机构缺乏对于烟草企业统一 相互衔接 配套的政策体系和足够支持 市场机制不够完善 市场秩序一度混乱 等等 这些都严重挫伤了烟草企业诚信经营 正当盈利和技术创新的 积极性 助长其短期性行为的举动时有发生 2 体制原因 中国烟草国家专卖的管理体制在一定程度上限制了中国烟草行业 的进一步发展 专卖体制使得中国烟草企业不能完全按照市场的需求 进行生产和销售 但在市场竞争越来越激烈的条件下 却要求烟草企 业必须面向市场 面对客户的需要和发展 这就形成了企业与市场之 间的矛盾 造成了企业的经营行为在一定程度上与市场的脱节 二 内部问题 1 内部管理 可以说 现阶段中国烟草商业企业内部管理离现代企业管理的要 求相差甚远 还没有真正形成一整套科学 规范 系统的管理制度 存在着一定的问题 一是一些企业缺乏长远的战略目标 目光短浅 个别企业的管理者一味追求短期效益或者仅仅是规模的增长 也有的 企业虽然制定了战略目标 但由于战略目标的不切实际 很容易变成 一纸空文 不能得到认真 切实的执行 二是一些企业的管理还存在 人治 的现象 由于中国的烟草商业企业具有行政性的一面 因此 企业的治理结构会由于这方面的影响而产生 人治 的问题 一些领 导的意见和决策在企业中就成为了不可改变的事实 而有些错误的决 策往往误导了企业的发展 三是许多企业都没有建立一个适合企业发 展战略的企业文化体系 许多优秀的企业都非常关注企业文化的建 设 也投入了相当大的人力 物力和财力去策划企业文化 但在企业 文化建设过程中 却存在着一些误区 例如重视企业文化的物质层建 设 而忽略企业核心价值观的作用 重视策划人员的创意 而忽视企 业的实际情况 致使企业文化只是花瓶 无法获得员工的认同 企业 文化千篇一律 缺乏个性 重视文字的工整 而忽略企业特性的表达 等等 当然 还有相当一批企业仍然没有进行企业文化建设 没有企 业的核心价值观 这些都对企业应对未来环境和发挥企业员工的潜力 不利 2 组织结构 就目前情况来看 中国烟草商业企业属于纵向管理型企业 即垂 直管理 其管理模式一般分为了国家局 公司 省局 公司 一 一市 州局 分公司 三个层次 在这样的组织结构中 权利集中在 等级体系的上层 信息 指令和工作人员从一个层级向另一个层级 从一个部门向另一个部门有序地传递 等级链严格地定义着组织中人 员和职能之问的关系 规定着工作的先后顺序 这种组织结构的弊端 在于 一是导致机构臃肿 人员膨胀 从而造成管理成本增长和人浮 于事 必然带来扯皮现象增多和管理效率低下 二是造成信息传递不 畅 甚至会出现信息在传递过程中失真的问题 组织结构层次分明 使得意见必须经过无数层中间过程的传递 才可能达到最高层管理人 员 而在信息传递过程中 相关人员根据自己的理解对知识和信息进 行过滤 可能会造成信息的失真 三是权力集中在上层 下属自主性 小 参与决策的程度低 从而抑制了职工的积极性和创造潜能 3 品牌建设 目前 中国的烟草商业企业还没有形成自己的品牌 而且不客气 地说 烟草商业企业还仅仅停留在调拨 配送的阶段 它就像烟草工 业企业的一个大仓库 只担负着卷烟销售的任务 而没有形成具有特 色的企业生产经营活动 在品牌方面 我们也只听说过 中华 芙 蓉王 娇子 等各种卷烟品牌 却从来没有听说过哪个烟草商业企 业的品牌 第二章中国烟草商业企业竞争环境分析 从第一章的分析可以看出 中国烟草商业企业近几年来取得了很 大的发展 但同时也存在着不少的问题 如何在发展中扬长避短 取 得更大的进步 增强自己的实力 以最好的状态参与竞争 是中国烟 草商业企业所面临的一个课题 中国的烟草行业和烟草商业企业必须 明白自己所处的国际 国内环境 在此基础上再对自己所处的竞争环 境进行分析 才能得到比较客观的数据 从而找出适宜自己发展的竞 争之路 本章就运用了p e s t 分析工具和五力分析模型 对中国烟草 行业所面临的环境以及中国烟草商业企业所面临的五种竞争力量进 行了一个详细的分析 一 中国烟草行业p e s t 分析 p e s t 是著名管理大师迈克尔 波特在分析行业竞争环境时所应用 的一种分析工具 包括对政治法律 经济 社会文化和科技等方面的 分析 p 代表英文p o l i c y 即政策的首字母 e 代表英文e c o n o m i c 即经济的首字母 s 代表英文s o c i e t y 即社会的首字母it 代表英文 t e c h n o l o g y 即科技的首字母 下面就应用p e s t 工具 对中国烟草 行业所面临的宏观环境做一个具体的分析 一 政治法律环境分析 政治法律环境是泛指一个国家的社会制度 执政党性质 政府的 方针政策及国家制定的有关法令 法规等 它是影响一个国家和社会 发展的最重要的宏观因素 它关系到行业发展的全局性和稳定性 不 同的社会制度对行业及组织的活动有着不同的限制和要求 对于烟草 这个实行国家专卖管理体制的特殊行业而言 影响其行业的法律 除 了刑法和一般的民法 经济法以外 还有几个重要的法律法规 对烟 草行业的影响至深 一个就是专门针对烟草行业颁布的 中华人民共 和国烟草专卖法 另一个就是有望近期出台的 中华人民共和国反 垄断法 还有一个就是 中华人民共和国消费税暂行条例 而国际 上对烟草行业影响最深的法规 就是 w h 0 烟草控制框架公约 和 w t o 的规则 1 中华人民共和国烟草专卖法 中华人民共和国烟草专卖法 以下简称 烟草专卖法 是专 门针对烟草行业颁布的一项法律 该项法律于1 9 9 1 年6 月2 9 日的第 七届全国人民代表大会常务委员会第二十次会议通过 经中华人民共 和国主席令4 6 号公布 于1 9 9 2 年1 月1 日起施行 1 9 9 7 年7 月3 日 历时6 年 经广泛征求意见 多次修改并通过严格立法程序的国 务院第2 2 3 号令正式发布 中华人民共和国烟草专卖法实施条例 从而从法律上规定了烟草专卖的地位 完善了烟草专卖法律体系 进 一步从根本上巩固了烟草国家专卖的地位 中华人民共和国烟草专 卖法 对烟叶的种植 收购和调拨 烟草制品的生产 销售和运输 卷烟纸 滤嘴纸 烟用丝束 烟草专用机械的生产和销售 进出口贸 易和对外经济技术合作 相关法律责任等都进行了规范 烟草专卖 法 确保了专卖管理的宏观调控 规范生产经营行为的作用 也强化 了对烟草行业自身的监督制约的职责 烟草专卖法 保证了中国烟草国家专卖的法律地位 使中国烟 草行业处于垄断地位 减少了国内的竞争压力 但同时 由于政策的 原因 中国的烟草行业也存在着一些显而易见的弊端 首先 产权制 度和治理结构不完善 烟草企业作为独立利益主体和市场竞争主体的 资格和权属无法得到根本保障 在享受到某些政策性支持的同时 也 遭遇到太多的行政干预 特别是在由国家计划部门确定的刚性生产指 标约束下 中国烟草企业事实上更像一个计划经济下的定点加工厂 而不是一个可以按市场竞争法则自主行动的独立经营实体 其次 中 国烟草企业长期在计划经济模式下运行 在许多方面目前仍然如此 对 专卖专营 的制度性依赖过强 许多企业没有自己的核心理念 也 不清楚自己的目标和定位 参与市场竞争的意识和能力较为缺乏 2 中华人民共和国反垄断法 中华人民共和国反垄断法 是我国针对当前的经济形势 有望 在今年内出台的一部法律 它所涵盖的范围将涉及国家多个垄断行业 和领域 包括地区封锁和行政垄断 而据报导 从1 9 9 5 年到2 0 0 4 年 工商部门共查处行业垄断6 0 0 0 多件 行政垄断5 0 0 多件 不但查处 数量多 涉及的垄断性行为的种类也非常丰富 涉及供水 供电 供 暖 供气 铁路 电信 邮政 保险 商业银行 烟草 石油 盐业 等垄断行业 就烟草行业目前的状况而言 如果不采取垄断 势必会 弱化对整个行业的管理 容易造成盲目发展 而烟草制品具有成瘾性 和高税利性的特征 如果采取自由竞争 又会出现市场混乱的局面 因此 一旦 反垄断法 正式实施 将对烟草行业产生重大影响 不 但会对烟草行业的一些行为进行规范和限制 而且还会对烟草行业的 格局产生重要的影响 3 中华人民共和国消费税暂行条例 由于烟草制品属于特殊消费品 因此 中华人民共和国消费税 暂行条例 对其征收了高额的税收 目前 对烟草制品实行从价计税 和从量计税相结合的征收方式 对烟丝征收3 0 的消费税 对卷烟除 按等级不同征收从3 0 到4 5 不等的消费税外 还按箱从量征收1 5 0 元 箱的消费税 对国产雪茄和其他烟草制品则征收2 5 的消费税 这些税收负担将最终转嫁到消费者的身上 会间接影响卷烟的生产和 销售 4 w h o 烟草控制框架公约 2 0 0 6 年1 月9 日 w h o 烟草控制框架公约 以下简称 公约 在我国正式生效 按照有关规定 在此后3 5 年的宽限期内 我国的 法律中将要加入 公约 中如提高烟草价格和税收 禁止烟草广告 禁止或限制烟草商进行赞助活动 打击烟草走私 禁止向未成年人出 售香烟 在烟盒上有3 0 5 0 的面积标明 吸烟危害健康 内容的 警示 并采取措施减少公共场所 被动吸烟 烟草成分管制和释放 物披露等内容 根据 公约 中国政府还承诺在中华人民共和国领 域内禁止使用自动售烟机 不言而誉 w h 0 烟草控制框架公约 将 对中国的烟草业产生全局性的影响 5 w t o 规则 中国在加入w t o 的谈判中 已承诺 统一香烟许可程序要求 并逐步取消配额和禁止随意性贸易限制 以透明和可预测方式实施进 口许可 从而使经营进口卷烟的 经严格审定的卷烟经营特种零售许 可证废止 即不分国内国外卷烟 自中国加入w t o 在两年过渡期 后 所有的合法卷烟零售商均可经营 因此 跨国烟草公司打通了在 中国卷烟市场上的终端销售渠道 依照w t o 的 国民待遇原则 进口卷烟在零售环节享受同等国产烟的待遇 而我们卷烟的批发环节 就必须向持有合法经营卷烟许可证的零售商提供进口卷烟货源 否 则 如果不把我们制定的卷烟销售政策公布于众 接受监督 如果不 向持有合法经营卷烟许可证的零售商供应进口卷烟 或者像目前一样 搞省际间地区封锁 条块分割的保护地产烟的土政策 依照w t o 不 歧视原则和透明度原则 跨国烟草公司就可以通过w t o 规则对我 国施压 起诉中国卷烟批发企业 甚至借机申请建立自己的卷烟分 销和零售体系 其后果是 进口卷烟在中国卷烟市场的上柜率 覆盖 面将大大提高 其销售量也不可避免地会呈逐年上升的趋势 有相当一部分人认为 中国加入w t o 后 关税的下降会导致外 烟价格的下降 从而会使一部分消费者由于外烟价格下降而增加对其 的消费 另一种观点则认为 目前中国市场上外烟的零售定价一般在 中高档左右 即大多在1 2 1 5 元之间 但这种定价是 官价 即是 通过正式渠道进货并已经上缴了高额关税的渠道内烟 市场上这种已 缴关税烟相对要少得多 一般购买外烟者相信买的都是走私烟 由于 走私香烟偷逃了高额关税 因此 零售价格要比正规渠道的外烟价格 低大约3 0 左右甚至更多 而根据中国入世协定书 外烟进入中国在 相当长的一段时间内仍然需要缴纳一定比例的关税 所以 对大多数 中国外烟消费者或潜在的消费者而言 入世后外烟的价格同以前相 比 并没有太大的差别 比如 零售价格在1 2 1 5 元的外烟 如 万 宝路 5 5 5 就算关税下降至1 5 其降幅大约为2 4 元 即零售 价格降为9 1 3 元 并未对其价格产生大的影响 而目前消费外烟的 消费者 一般都是具有一定消费能力的人 他们对这样一个价格的波 动 并没有太大的敏感性 二 经济环境分析 经济环境包括宏观经济环境和微观经济环境两方面的内容 宏观 经济环境主要指国民收入 国民生产总值及其变化情况等 微观经济 环境主要指微观市场 如消费者收入水平 消费偏好 储蓄情况等 对烟草行业而言 对其影响最大的经济环境因素应该算是我们加入 w t o 后的经济环境变化以及国民收入的变化 1 国民收入水平 国民收入的变化将影响到烟民对卷烟的消费方式 随着我们国民 收入的提高 对卷烟的消费也从以前以低档烟为主 向对中档烟的消 费逐渐增加的趋势转变 而随着 吸烟有害健康 和 送礼送健康 的观念的深入人心 以往以送礼消费为主的高档烟却日趋沉默 2 0 0 5 年 中国卷烟市场上从4 5 元左右到1 0 元左右每包的香烟销量看涨 继2 0 0 4 年全行业有三个卷烟品牌突破百万大箱以后 2 0 0 5 年这个数 字达到了六个 这六大品牌分别是红梅 红河 红金龙 白沙 哈德 f j a n 黄果树 截止到2 0 0 5 年1 1 0 月份 行业销量排名前1 0 位的品 牌是白沙 红梅 红河 红金龙 黄果树 哈德门 红旗渠 芙蓉 金许昌 五牛 销量总计8 4 5 1 万箱 占行业总销量的2 5 7 1 2 不同收入群体 另外 不同的收入群体对卷烟消费的比例也有所不同 表2 为 2 0 0 1 年 0 0 5 年我国不同月收入消费者吸烟率统计 1 2 0 0 2 年 2 9 1 3 8 4 0 1 3 9 9 3 9 4 7 2 5 0 9 2 0 0 3 年 2 8 6 3 7 8 4 4 1 4 2 6 4 1 2 4 3 9 4 9 4 1 中国烟草 杂志与新生代市场监测机构联合调查数据 单位 2 0 0 5 笠 1 8 2 3 6 1 4 2 9 4 5 5 3 9 5 4 3 5 0 1 名 2 9 l 7 6 2 6 4 o 7 7 4 2 8 3 o o 2 3 4 4 3 4 5 2 年6 1 1 7 l 7 1 4 一o l 9 l 4 6 o 3 o 3 3 4 4 5 5 2 f一兀一兀一兀一兀一兀七 胀甜一一一一一删睨征沪沪沪沪沪炳 耙 姒姗啪枷湖枷眦 可见 随着收入的增加 消费卷烟的人数也大体呈上升趋势 月 收入6 0 0 0 元以上的人士的吸烟率更是超过了5 0 这是因为 尽管 高收入者对健康比低收入者更加关注 但由于他们工作压力大 因此 许多人都以吸食卷烟作为放松压力的一种方式 三 社会文化环境分析 1 反烟控烟运动 社会和文化环境包括一个国家或地区的人口数量 比例及增长趋 势 居民受教育的程度和文化水平 以及宗教信仰 风俗习惯 审美 观念和价值观念等 就烟草行业而言 整个社会对吸烟的看法 将会 影啊该国烟草行业的发展方向 技术研究领域和发展的重点领域等 例如 虽然美国拥有世界上第一大烟草品牌一 万宝路 但由于美 国人对吸烟对身体的危害十分看重 因此 美国烟草行业近年来在国 内的发展并不十分顺利 白9 0 年代起 美国的反烟运动高涨 越来越多的人意识到吸烟 的危害 它不仅造成每年4 0 万人丧生的悲剧 还给国家造成1 0 0 0 亿 美元以上的经济损失 美国官方顺应潮流 开始追究烟草业应负的法 律责任 烟民对烟草公司的诉讼也接连发生 1 9 9 7 年6 月 烟草公 司最终承诺 在2 5 年内将支付3 6 8 5 亿美元的巨款用于治疗同吸烟有 关的疾病 虽然烟草公司的行动缓和了一部分矛盾 但是对于个别企 业来说 官司仍然应接不暇 而赔偿金额也有不断增高的趋势 仅在 2 0 0 1 年和2 0 0 2 年两年间 菲莫公司就处理了数起赔偿金额在两千万 美元以上的索赔案 2 0 0 2 年1 0 月 一个由1 2 名陪审员组成的陪审 团做出裁决 菲莫公司应向受害者布洛克女士赔偿2 8 0 亿美元 这是 美国有史以来单一个人所获的最高赔偿金额 虽然最终审定的赔偿金 额大大降低到2 8 0 0 万美元 但对于菲莫公司来说 这个案件对它的 震撼不会在短期内消除 对于我国而言 虽然我国的反烟 控烟运动不如美国等国家高涨 但 吸烟有害健康 已为越来越多的人认同 这是一个不争的事实 另外 国际上女烟民的比重较大 据有关资料显示 在全世界人口中 4 7 的成年男子和1 2 的成年妇女是烟民 而对我国而言 由于传统 文化的影响 我国女士抽烟一般会被认为是一种不雅的行为 因此 我国吸烟的妇女占吸烟人口的比例并不高 这种观念将会影响到我国 女性卷烟产品这个细分市场的发展 从而影响我国卷烟市场的发展战 略 市场细分和营销策略等 2 人口年龄构成 此外 不同年龄段的消费者对卷烟消费的比例也是不一样的 表 3 为2 0 0 1 年一2 0 0 5 年我国不同年龄段消费者的吸烟率统计 2 表3单位 年龄段 2 0 01 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年 1 5 2 4 岁 1 6 21 4 81 2 51 2 11 1 9 2 5 3 4 岁 3 2 93 0 93 0 63 02 9 9 3 5 4 4 岁 3 9 23 8 13 8 13 7 83 8 1 4 5 5 4 岁 3 7 53 7 83 73 8 33 8 6 5 5 6 4 岁 2 9 92 9 82 9 72 9 72 9 3 从表3 中我们可以看到 从整体上讲 除了3 5 4 4 岁和4 5 5 4 岁 两个年龄段的消费者吸烟率稍有上升之外 其他年龄段消费者的吸烟 率都呈小幅度下降的趋势 这表明 人们已经越来越意识到吸烟给健 康带来的危害 吸烟的人数已经逐年呈下降趋势 而2 5 5 4 岁的人是 卷烟消费的主要群体 3 消费习惯 在消费习惯上 虽然混合型卷烟己成为国际潮流 但在中国占据 大部分市场份额的仍是烤烟型卷烟 目前中国卷烟销量9 0 以上为烤 烟 美式混合型卷烟的销量只占到o 9 与之形成对比的是 美国 市场上美式混合卷烟的比例高达9 9 8 另外 大量的中国普通卷烟 消费者也对国产烟产生了认可并进而习惯了其口味 因此 外烟进入 中国后 在口味上也并不具备压倒优势 国际流行口味不一定就能被 中国消费者所接受 四 科技环境分析 2 数据来源 中国烟草 2 0 0 6 年第2 期 1 科技对降焦的影响 卷烟的生产 除了烟草这种基本原料相当重要 会影响卷烟的质 量和口味外 另外一个影响卷烟的口味的因素 便是制烟技术的发展 卷烟的降焦工作是一项十分艰巨的工作 尤其是我国卷烟消费者习惯 吸食烤烟型卷烟 降焦工作的难度更显突出 因为当卷烟的焦油释放 量降低到一定的水平后 卷烟的香味会受到很大的影响 这是制约我 国烟草行业采用降焦技术的重要因素之一 如果能够选择性地降低卷 烟烟气中的有害成分 而卷烟烟气中的香味成分又能够损失较小 必 将大大地提高卷烟的吸食安全性 这是烟草行业解决 吸烟与健康 问题的一条重要途径 烟草业一直说在降焦减害工作中有难度 主要是怕降焦影响卷烟 的香气 因为在卷烟的成分中 只有o 2 的物质是世界公认的致癌 物质 如何把如此少的化学成分对人体的危害降到最低而又不影响卷 烟的香气 是一个很不容易的技术问题 尤其是对占我国卷烟市场 9 5 的烤烟型卷烟而言 卷烟中既有对人身有害的物质一自由基 亚 硝铵等 但也有对人身有益的物质 如尼古丁 尼古丁能使人解除忧 虑 调节情绪 使人镇静 增强记忆和运动技能 烟碱 烟碱具有 增强大脑功能 消除疲乏和提神等药用效能 等 所以要发展中式卷 烟 关注公众健康 就应当明确提出有选择地减少吸烟产生的有害物 质 而不是笼统的降焦 如何解决这个技术难题 不仅关系到烟草行 业的发展 更关系到吸烟人的生命安全 2 科技对卷烟销售和营销方式的影响 科技对降焦工作的影响 不仅关系到烟草行业的发展 从微观方 面来讲 也直接关系到卷烟的销售 例如 海湾合作委员会规定 对 其成员国销售的卷烟 必须在卷烟包装盒上用阿拉伯语和英语注明焦 油和尼古丁含量 尼古丁不得超过o 8 毫克 支 焦油含量不得超过 1 2 毫克 支 而欧盟成员国则遵循欧盟的统一标准 焦油含量不得超 过1 2 毫克 烟碱含量不得超过1 2 毫克 所以 科技对卷烟的生产 出口和销售等方面都有巨大的影响 此外 科技还对卷烟的营销方式产生了巨大的影响 早在2 0 0 0 年的1 2 月1 9 日 英美烟草公司就已和e q u a n t 公司合作 由该公司 为其提供全球的网络服务 英美烟草公司在世界上7 0 多个国家有1 4 0 多个办事处 e q u a n t 公司则可提供全球i p 链接 两家公司签订的为 期5 年的合同 潜在价值超过了5 0 0 0 万美元 由于e q u a n t 在国际互 联网方面的服务意识超前 专业技术知识雄厚 英美烟草公司曾于 1 9 9 4 年将它发展为合作伙伴 在这段时间里 e q u a n t 公司与英美烟 草公司对动态商业环境进行了研究 将全球数据网络进行了更新 目 前e q u a n t 公司经营着全球最大的网络 向用户提供语音 数据 互 联网的综合及应用服务 中国的烟草企业也开始利用科技为企业的营 销服务 2 0 0 5 年1 2 月初 长沙卷烟厂与微软及世界知名的认证公司 一十目认证有限责任公司在微软北京总部大楼里举行了合作新闻发 布会 长沙卷烟厂推出的最新高端产品一 和天下 卷烟上 附载有 编码 通过使用微软w i n d o w sm o b i l e 的智能手机的认证 顾客就可 以看到 和天下 的文化形态具体展现在手机上 更可以通过这种方 式个性化订制卷烟包装上需要展示的内容 如为自己或购买卷烟的朋 友订制 生日快乐 新年愉快 等个性化的内容 给购烟者带来不 一样的体验 这种科技方式 使卷烟企业变 主动营销 为 互动营 销 从 服务营销 变为 体验营销 从 单独营销 走向 联合 营销 开创了卷烟企业营销的新模式 二 中国烟草行业五力分析 五力分析工具是管理大师迈克尔 波特在分析一个产业的竞争状 态的时候 所应用的又一分析工具 他认为一个产业的竞争状态 主 要是由现有产业竞争 潜在竞争威胁 替代品 供应商和顾客五种竞 争力量所决定的 这五种力量的总和 决定了产业最终的获利潜力 图1 为五力模型图示 图1 以目前的情况来看 由于专卖制度的保护 中国烟草商业企业所 面临的产业竞争并不是十分激烈 潜在的竞争者由于国家专卖制度的 原因 没有办法进入这一领域 而供应商 即国内的烟农所生产出来 的烟叶 全部是由烟草商业企业和烟农事先签订种植和收购合同 在 收成后再按合同收购 没有签订合同的则坚决不予收购 而到国外采 购烟叶 目前中国的谈判能力也在不断地增强 并且目前中国已在世 界主要的烟叶生产大国 如在津巴布韦成立了天泽公司 建立了自己 的烟叶基地 以满足国内对进口烟叶的部分需要 而烟草商业企业的 另一类供应商 同时也是烟草商业企业的顾客之一 即烟草工业企业 由于其所生产的最主要原料一烟叶 必须从烟草商业企业购买 它们 所生产出的卷烟 又必须卖给烟草商业企业进行销售 因此 烟草工 业企业在烟草商业企业面前 不具备强的谈判能力 它们必须和烟草 商业企业建立战略合作关系才能赢得发展 而另一种顾客 即卷烟零 售客户 由于其合法的卷烟零售资格必须得到烟草商业企业的批准 同时 他们必须销售中国烟草商业企业所出售的卷烟 才具有合法的 市场地位 不会因此而承担法律风险 也就是说 中国烟草商业企业 是中国合法的卷烟零售客户唯一的进货渠道 因而 卷烟零售客户也 不具备特别强的谈判能力 但烟草商业企业的终端客户 即消费卷烟 的消费者 却可以有另外的选择 一种是吸食外烟的消费者 另一类 则是农村吸食旱烟的消费者 相对来讲 由于可以消费替代产品 因 此 他们对烟草商业企业来说更具有一定的威胁 所以 从五种力量 进行的分析来看 目前中国的烟草商业企业所面临的市场竞争并不激 烈 从供应链的角度分析 烟草商业企业位于整个供应链的中间 上 游连着卷烟工业企业 下游连着千万个零售客户和消费者 中国烟草 商业企业对上 下游都有极强的控制和谈判能力 然而 中国烟草商 业企业与整个卷烟工业企业之间的关系是 中国烟草 这面大旗下的 内部分工关系 这种关系会随时可能因为中国烟草内部关系的调整而 改变 而且 面对全球化的大市场 中国的烟草商业企业必将面临激 烈的竞争 那么 中国的烟草商业企业又将如何面临这种变化与竞争 呢 下面就这一方面进行一些分析 一 现有产业竞争 l 现有竞争者分析 现有竞争者是指目前市场上已经存在的 与本企业提供相同或相 近的产品或劳务的企业 就目前中国的烟草商业企业来看 尽管由于 行政区域的划分 使中国的烟草商业企业隶属于不同的省市 使他们 为了各自省 直辖市 的利益 形成了跨省市之间的竞争 但从总体 上看 中国的各省 直辖市 烟草商业企业又都受中国烟草总公司的 管辖 地 市 级烟草商业企业又受省 直辖市 烟草商业企业的管 理 所以 他们的利益从根本上讲是一致的 因此 对于整个中国烟 草商业企业系统而言 他们的现有竞争者 应该是那些对中国的卷烟 市场虎视眈眈的外国烟草公司 w t o 的规则 使中国烟草商业企业不得不面对来自外国烟草公 司的竞争 目前 国际上最具有竞争实力的跨国烟草公司主要有三家 这三家跨国烟草公司分别是美国的菲利浦 莫里斯公司 英美烟草公司 和日本的日本烟草公司 菲利浦 莫里斯公司是世界上最大的专业化生产和销售烟草的跨 国烟草公司 也是美国最大的烟草公司 其产品占有美国市场的5 0 公司最著名的品牌是 万宝路 仅这一个产品就占有美国国内市场 的3 5 2 0 0 5 年在全世界排名前1 0 0 位的著名品牌中 万宝路 居 第1 0 位 品牌价值达2 1 1 8 9 亿美元3 排行第二位的是总部设在美国的英美烟草公司 该公司于1 9 0 2 年在伦敦成立 至今已有整整1 0 0 余年的历史 该公司向1 8 0 多个国 家出售3 2 0 种品牌香烟 在五大洲6 5 个国家建有9 5 家工厂 其中最 著名的品牌香烟是 健牌 其他较为著名的品牌有 库尔 拉克 斯特莱克 罗特曼 本森与霍杰斯 等 生产规模占第三位的是设在东京的日本烟草公司 现在日本烟草 公司已控制全日本7 5 的香烟市场 日本国内十大销量最畅的品牌 中 该公司的产品占9 个 其中最著名是 柔和七星 该品牌香烟 是仅次于 万宝路 的世界第二大香烟品牌 日本烟草公司的品牌一 直畅销于亚洲 欧洲和美洲 事实上 由于中国烟草市场的巨大潜力和吸引力 因此 三大跨 国烟草公司无一不把下一个国际发展的目标盯向了中国 前面已经提 到菲莫公司同中国烟草总公司的合作 这也是继1 9 9 4 年在中国销售 的万宝路与宁波卷烟厂和上海卷烟厂进行合作生产后 菲莫公司与中 国烟厂的第三次合作 全球第二大烟草商英美烟草更是从上世纪8 0 年代中期起就开始 寻求与中国烟草企业的合作 8 0 年代中期 他们与安徽芜湖卷烟厂 合作开发了d e r b y 牌卷烟 1 9 9 6 年又提供技术援助 帮助广州卷烟 一厂开发了 椰树 牌低焦油卷烟 同年 与黄果树烟草集团共同开发 了 黄果树 牌卷烟 1 9 9 9 年6 月 与湖北三峡卷烟厂签约 合作 开发雪茄烟 1 9 9 9 年收购乐富门烟草公司 承接了山东 乐富门 烟草公司的股份 2 0 0 1 年5 月2 9 日 与云南省公司签署开发低焦油 混合卷烟的合同 2 0 0 1 年1 0 月 与中国烟草总公司签署合作意向书 加快在烟叶 技术指导和品牌领域开发等方面的合作 排名全球第三大烟草制造商的日本烟草自然也不甘示弱 他们除 与中国烟草总公司合作开发 优奇 华樱 以及由上海合资工厂 高扬生产 柔和七星 及 淡味七星 外 还与吉林延吉卷烟厂合作 代其生产少量的 骆驼 品牌香烟 3 资料水源 商业周删 杂志 0 酱名品牌咨询公司i n t e rb r a n d 按照品牌价值推 n 的2 0 0 5 年榜学 1 7 而另外的跨国烟草公司 如全球第四大烟草商英国帝国烟草和第 五大烟草公司英国加莱赫集团也都已分别通过品牌许可方式 在中国 生产销售 威斯 孟菲斯 品牌卷烟 可见 中国烟草行业面临的国际竞争对手实力强劲 他们生产水 平较高 管理水平先进 营销经验丰富 全球营销渠道畅通 目标十 分明确 而且他们已经通过多种渠道和方式参与到中国的烟草行业 开始与中国烟草企业展开竞争 因此 中国烟草行业将面临十分激烈 的市场竞争 2 产业增长速度 烟草行业是一个增长速度缓慢的产业 从某种意义上讲 已经属 于夕阳产业 虽然新技术的应用使世界卷烟市场又面临了新的发展机 遇 但是 中国烟草商业企业所面临的产业内的国际竞争对手都是实 力雄厚 历史悠久的跨国烟草公司 仅三大跨国烟草公司而言 就占 有世界香烟销售市场4 0 的份额 其中菲利浦 莫里斯公司占1 7 英美烟草公司占1 3 日本烟草公司占1 0 而且 中国的烟草企业 不论是在企业管理方面 还是在生产技术方面 都远远落后于实力强 大的跨国烟草公司 因此 中国的烟草商业企业要在产业增长速度缓 慢 市场容量有限的情况下 与实力雄厚的跨国烟草公司去争夺有限 的市场份额 肯定会面临相当大的困难 二 潜在竞争威胁 1 政府政策 政府的专卖政策是中国烟草商业企业潜在竞争者进入这个行业 最大的进入壁垒之一 由于烟草是一个利润巨大的行业 因此 如果 政策允许 这个行业的潜在进入者将迅速增加 尽管我国烟草行业目 前的政策是必须严格坚持专卖制度 但根据国际惯例 如果烟草行业 利税上缴国家财政的比例下降到4 政府将取消对烟草的专卖 因 此 政策的放开不是没有可能 有权威人士称 随着我国国家财力的 增强和各种配套改革措施的逐步到位 烟草专卖制度将最终成为历 史 此外 中国加入w t o 之后 民营资本要求平等待遇的呼声越来 越高 要想阻止民营资本进入中国烟草行业也越来越困难 例如著名 民企 重庆力帆摩托车的老板尹明善就在英国注册了一个叫力帆香烟 的外企 回头杀进了国内烟草市场 2 资本要求 如果要进入烟草行业 在建立卷烟销售渠道时会需要大量的资 金 由于我国烟草行业实行国家专卖 因此 销售网络是在国家行政 力量的基础上搭建起来的 目前 我国卷烟销售网络全部掌握在烟草 商业企业的手中 顾客对于 烟草专卖 四个字的信任程度很高 如 果要进入这个网络 获取销售的渠道和顾客的信任 除了政府力量的 影响因素外 必须得靠大量资金的投入 三 替代品分析 从狭义上讲 中国烟草商业企业产品的替代品主要是进入中国的 跨国烟草公司所生产和销售 且为中国消费者消费的卷烟 另一类替 代品则是旱烟等非卷烟类烟草消费品 从广义上讲 由于很多人都觉 得抽烟是一种放松的方式 因此 一切能使人放松和得到休息的方式 均是卷烟的替代品 如体育锻炼 娱乐休闲等 因此 相对来讲 由 于人们对健康问题越来越重视 香烟广义上的替代品对烟草行业发展 的威胁会更大 四 供应商分析 中国烟草商业企业的供应商在国内来看 主要是种植烟叶的烟 农 目前 烟农种植的烟叶全部以合同种植 销售的方式销售给烟草 商业企业 由于烟叶种植的获利比一般的农作物和经济作物的利润 大 再加上近年来烟草商业企业越来越认识到烟农的重要性 对烟农 给予了不同程度的补贴 如四川省烟草专卖局 公司 就提出要保障 烟农的合法