毕业正文 商务管理.doc

第一章 概述人们通常把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业、产品的“介绍信”、“敲门砖”。广告是广告主有目的的购买媒体向大众发布信息、销售商品服务的传播活动。说它是信息传播的使者，它必须要借助大众媒体来传递信息。因此它与广告活动的开展是密不可分的。传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。报纸、广播、电视、杂志、互联网等媒介都聚集了大量的阅听群体。而这些群体正是企业（广告主）需要寻找的销售对象。第二章 中国广告存在的问题2.1广告的论述广告从概念上讲是广告主委托对企业产品进行定位及建立与消费者的沟通渠道,广告的终极目的是为了销售和建立品牌资产。一般广告活动的驱动大致都沿着这样一个路径: 广告主委托_广告公司策划_制作公司制作平面或影视或三维动画片_广告媒体公司购买媒体进行发布（涉及的线下活动则为广告制作公司及专业活动公司进行活动执行）。在这样一个路径下，每一环节基本都已经成为单独的经营主体被分离出来。这些主体都在各自领域内以专业能力完成使命，广告代理公司就是其中的一个经营主体。谈及广告公司运作的现状，不得不提的就是前段时间出现的全球经融危机。我们已经看到政府推出了很多解决经济问题的措施，但是经济下行的趋势还在延续。经济下行也意味着广告商、广告公司也处于困难的境地之下。曾经有相关行业对企业、广告商和大的广告公司进行了调查，大概有一半多的企业和广告商的投放是减少的。在经济危机的时期，在经济下行的时期是马太效应最显著的时期。所谓马太效应，就是指强者愈强、弱者愈弱的现象。广告商在预算紧张的情况下为了紧缩开支、控制成本，会集中投放，去找那些最有价值和最有广告效果的媒体诸如央视、SMG等，而弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是广告业的“马太效应”。本土广告公司的“小、散、乱”现状也导致了马太效应的加剧。下面具体分析下广告公司运作的现状问题。广告就是广而告之的意思。但这不是广告的科学定义，广告有广义和狭义之分：广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告，指有关促进商品或劳务销售的经济信息。非经济广告，是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告。如政府公告、宗教布告、教育通告与文化、市政、社会经济团体的启事、公告、声明、布告，以及个人的遗失声明、寻人广告、征婚启事等。美国广告时代周刊将广义广告定义为：“个人、商品、劳务、运动，以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的”。狭义广告指经济广告，即商业广告，是为了推销商品或务，获得利润，属盈利性广告。美国广告主协会给其下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益”。我国辞海的解释为：“向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。简言之，现代经济广告的定义可概括为：广告是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大传播手段。2.2广告存在的问题 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。第三章 广告创意及技术支持发展不平衡广告公司利润来源主要集中在两方面：策划创意代理和媒介代理。而现在这两方面正在逐渐缩水。3.1、本土广告公司面临的外部影响 国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。 3.2本土广告公司存在的内在问题 市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。1. 本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位 中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 2本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强 广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。 3本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力 与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。3.3广告创意应当强调作品的原创性广告创意应当强调作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。西方国家以幽默、夸张、简捷的创意风格，更有效地把广告信息传播给目标受众。而我们国家这方面显得苍白。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯。现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。但是由于我国广告在创意方面的缺乏，广告越来越难以达到预期的效果。媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，广告主也不愿再支付巨大的创意费用，而更愿意巨额的经费投向直销、促销、会展等其它传播工具上。技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高第四章 企业环境企业市场没有创造广告公司发展的良好环境，广告代理制度不够完善。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流。客户往往与固定的广告公司合作，这些代理企业广告业务的公司长期参与企业的业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，广告公司随客户业务的扩展而增加自己的业务范围。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。而我国“强媒介、强客户、弱广告”的非对称关系导致中国广告业在这方面不尽如人意。第五章 广告公司的问题部分广告公司违法问题仍比较突出，明星虚假广告泛滥。这导致广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产等商品服务类别广告。例如，医疗广告利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象进行违法宣传等。 还有明星虚假广告也屡见不鲜。第六章 广告公司之间的不正当竞争广告市场中，广告公司间的适当竞争有利于广告公司自身的发展和完善，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。广告公司发展的应对策略。一个广告公司发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。6.1 实行集团化经营中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要实现集团化、规模化、综合性的企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。中国的广告业发展迫切需要实行集团化经营。 6.2 用心扶植稳定的客户确保客户关系的稳定与和谐，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升是每个广告公司追求的目标，这也真正体现本土广告公司存在的价值。要想在竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断。广告公司要有效地利用自身专业，确保客户业务的提升。客户间彼此坦诚，定期的相互评估是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。总之，要想扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，这是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃6.3 注重文化创新和技术创新广告公司是典型的学习型组织，这要求组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是体现组织成员在广告策划和技术层面上的创新。不论是管理者还是员工都要不断的学习，提高广告公司自身处理业务水平的能力和信息传播的技巧，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。 结束语广告对推动整个社会文化的作用日益显现。人们也从对广告的抵制转变为依赖和利用。我们需要从广告上获取信息，从广告中得知自己的行为属性，从广告中得到娱乐。同时广告因对社会大众发挥日益深刻的影响使得广告逐渐成为社会文化的主导力量。广告公司若能抓住时代发展的潮流，则能发现一个崭新的世界。新的广告运动、新的广告主张、新的广告形式在全