0793爱的屋推广策略.doc

0793爱的屋推广策略核心思考：如何建立上饶楼市标志性楼盘的地位？如何实现项目快速销售的目标？核心思路：营销从来都是一个系统性工程，既要有宏阔的视野，又要有细致的精神；既要有开疆拓土的雄心，又要有洞察秋毫的理性；当然，更重要的是热爱项目的“热心”和对上饶市场的“信心”。对于本项目的营销推广，我司秉承一贯的“以项目为中心、从市场实际出发、建设性解决问题”的原则，直面市场难题。本营销建议案，紧紧围绕以下几大核心问题层层展开，最终构建项目有效冲击市场的一揽子策略体系。一、项目竞争优势分析项目具有如下3大竞争优势：1、全国首个体验式高档社区项目为全国首个真正把“体验”融入社区生活，创造“体验式”社区文化，将社区文化注入新定义，引领江西省楼盘社区建设的潮流。2、全国首个带书房的卫生间卫生间配上书房，创新的概念令对手膜拜；体现开发商对住户的关爱和深深理解。成功者，就是那种抓紧时间学习，想尽办法进步的人，如果一间房子能充分地满足他们学习的欲望，那这房子必定是他们的首选。同时带书房的卫生间，真正体现了“以人为本”的理念，尊重人性、张扬人性，人们习惯于在上卫生间时带上书报杂志去看，一则打发那不文雅的时光，二则可以充实知识。3、上饶市首个移动的售楼部会移动的售楼部，也就是无孔不入的销售传播，这样厉害的营销手段，将会成为项目销售最了不起的“矛”。由以上的分析可知，项目拥有两项全国第一，一项上饶市第一，无论从概念、项目产品、社区规划和营销手段都构建了强大的竞争优势。二、项目十大营销策略1、“高端切入”策略以“投资置业专家论坛”、“体验之旅产品推介会”、等高规格、高级别的活动形式，将项目导入市场，从一开始就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产生无条件信赖的“第一印象”。2、“品牌先行”策略利用开发商原有品牌为基础，参于上饶的各种公益活动，并频繁在上饶各大媒体露面，以建立项目自身的强势品牌，达到未见其人、先闻其声的效果 。公益活动操作策略：由海德公司组成三人活动小组，选择节假日在人民广场周围进行各项免费咨询服务（如饮食健康咨询、运动体验咨询、教育咨询等），对项目品牌宣传既廉价又实惠，是为项目培育人气的主要途径。物料配合：广告横幅、桌椅、服务道具、宣传资料。人员配合：海德小组成员、外请各类专业人员。3、“持续提升心理价位”策略通过多层次、立体化的宣传与推广，层层累积项目的优势，不断丰富项目的形象，持续提升项目在消费者心目中的心理价位，使之大大高于真实价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。在此过程中不透露具体价格，直到消费者亲临现场，对比真实价格，产生“物超所值”的意外惊喜，形成立即下订的抢购风暴。（1）公开发售前价格保密策略不断造势，持续升温，不明确给出准确价格，令市场在期待、好奇与猜测中对项目产生高度的关注，蓄积人气，提升市场凝聚力。（2）低开高走策略每次开盘皆以特价、平价形式入市，再以小幅平涨，一路走高，制造项目持续升值的市场局面。“开盘必特价，特价必升值”，让已购者感觉房子一直在升值，让购买者感觉得优惠，让观望者产生“不买就后悔”的紧张心理，从而加速购买决定。4、“提前展示，充分体验”策略通过多种层次、多种方式的提前展示，令目标客户群对项目有个提前体验，一方面可以不断加强客户对项目的认识与期待，一方面可有效地阻截对手留住客户。（1）产品说明会、推介会公开发售前，参加上饶市的房交会，举办产品说明会、推介会，全方位推介项目，令消费者对项目有个“初体验”，一方面可以吸引市场高度关注，一方面可以凝聚市场中坚力量。 （2）现场体验，与消费者互动公开发售前设置若干现场开放日，通过售楼部、样板间、会所、小区景观及各种体验活动与消费进行互动游戏，让消费者亲身感受体验的新奇与快乐，激发其强烈向往之情，坚定其非此不买的购买之心。5、“话题营销，强势推出”策略公开发售前，结合做市、做事，进行强有力的造势，使本项目成为全城关注的焦点，“体验社区”、“时尚生活”“带书房的卫生间”等项目最核心的主题成为上饶市民热议的中心话题，将全城翘首期盼的气氛引向极点一触即发，在此基础上顺势推出。造势：动员包括政府、媒介在内的各方面资源，采取事件行销手段，进行高强度的宣传与炒作，制造万众期待的气氛，“体验社区”、“时尚生活”、“带书房的卫生间”轰动全城。做市：建立全国首个“移动的售楼部”，在上饶市内及周边地区进行全天候的移动式宣传，开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。做事：将产品及现场包装做精做细，将市场推广工作细致化，并举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。6、“创新营销，全员服务”策略（1）建立“移动的售楼部”利用装扮的彩车作为移动宣传的载体，配置售楼宣传员23人，楼盘宣传资料、宣传展板若干，在市区内及周边地区进行全天候的巡回展览、宣传。让项目的知名度“飞入寻常百姓家”。（2）挖掘VIP客户群推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府公务员、金融机构、电信/通讯机构及国有大型企业机构等。（3）全员营销除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输 “全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户做出适当的指引。7、“紧销发售”策略开展几次集中式的公开发售，形成集中成交的热潮。每次公开发售货量限量推出，消化完之后，再以加推的形式推出部分单位，使项目产品成为人们争抢的“紧俏商品”，创造轰动性的市场效应。间歇时间则以登记、认购形式积蓄客源，待到一定数量之后再次集中公开发售。如此一浪浪接一浪的“热销”浪潮，产生的“羊群效应”将大大促进成交的速度。8、“先推住宅，后推商业”策略项目区域目前人气与商气严重不足，先推住宅有利于积蓄人气，更是降低项目风险的一种途径。等社区人气充足后，对商业的需求日益增大时，顺势推出商业更显得水到渠成。9、“商铺与住宅搭单销售”策略把商铺与住宅进行搭单销售，对那些购房能力强，有投资心态的顾客进行“商铺与住宅搭单销售”策略，如已经购买了住宅，再买商铺可以进行特价优惠，如已经购买商铺再买住宅也进行特价优惠，以刺激消费加快资金回笼速度。10、商铺“整租零售”或“带租发售”策略把瑞昌路和规划路上的部分第二层商铺与第一层分开销售，第二层可不要分割，进行统一招商。对一些需求面积大的业态进行优惠招商策略（如餐饮业、网吧、健身房、桑拿洗浴等），等招商成功后再分开带租发售，以增强投资者的信心，同时也为项目聚集人气。（二）营销推广目标1、开盘六个月实现一期销售率60%，10个月内实现销售率90%以上并为二期蓄客。2、建立项目在上饶楼市的强势品牌形象。（三）一期营销周期划分1、营销周期划分报信期：05年5月至7月，项目开工、区域炒作，发展商品牌导入，引起关注；引导期：8月，项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；内部认购期：9月，开放参观，现场体验，内部认购；开盘期：05年10月1日开盘，首推产品抢购一空，一举形成市场热点；升温期： 11月至12月，维持热销势头；第二次引爆期：06年元旦，推出新产品，形成第二次销售高潮；清盘期：完成一期销售，为下一期蓄客。2、营销推广主题产品质量主题：建筑要对生活负责项目概念主题：体验之旅生活别样精彩投资主题：聚宝盘凝聚财富、凝聚欢乐核心卖点阐述：“引领上饶人居进程”时尚生活尽在“0793爱的屋”“带书房式卫生间”，把知识武装到汗毛重要卖点：新城市中心的黄金位置，未来人居胜地与火车站为邻，沟通外界真方便；低层低密度高舒适度，人居环境的最佳选择创新产品“带书房卫生间”，知识武装到汗毛东面规划10公倾紫阳公园，生态环境得天独厚全国首个体验社区，精彩生活无限延伸发展商“专业建房，品牌取胜”的信心保障处理意见：应该创作广告词，分永久广告词和卖点广告词。体验概念可以标示“体验世纪的第一代体验住宅”，书房卫生间可以标示“第一代住房创新产品，真正人性化的产品”。（四）各阶段推广执行计划1、报信期（2005.05-2005.07）（1）主要工作确定营销推广方案；确定阶段性媒介广告投放方案；确定项目形象包装方案；确定公司品牌导入市场；软性文章、现场包装、路牌等媒介的筹备及实施工作；开发商参与上饶市内各项公益事业及活动，为日后楼盘开盘建立形象。（2）推广目标通过软性文章的炒作，营造凤凰片区概念，进一步强化项目的区域价值；通过参加上饶各项公益事业，树立项目良好的公共形象；（3）推广策略：要营造一个新的片区概念，单凭开发商的力量是办不到的，因此要舆论先行，利用舆论的传播引起人们的注意和思考，一个新的商务居住区将会诞生。1、政府领导讲话和新闻造势（记者发表建议）2、邀请政府官员视察，邀请领导针对整个凤凰片区的发展提出建议和指导；3、以某位记者的身份在报纸上发表文章，内容是讨论凤凰片区建设的可行性和时机选择，并转载在多份报纸上。4、让新闻单位采访全国著名特级策划大师、城市运营专家，也是本项目的总策划师周帆先生，让他谈谈对上饶城市运营的看法，同时牵出对本项目的策划思考。让名人说话，起到权威影响效应。（四）推广形式：多用软文式报道，借新闻媒体之口为本项目摇旗呐喊。（五）推广周期每隔半个月至一个月制作新闻报道进行热炒。（六）推广着眼点1、全国独一无二的体验概念2、凤凰片区的区位优势3、全国首创的全新产品将诞生于本项目（不说透，制造悬念）（七）活动营销活动营销包括两部分，一部分是政府的公关活动，包括政府要员视察、公开演讲；第二部分是企业的公共宣传活动。活动一：活动主题“凤凰片区的规划与上饶城市运营酒会”活动时间2005年6月中下旬运作方式“酒会”的举行应当在舆论热炒之时，也就是在政府官员发表讲话和大量软文广告发布以后，借舆论进行热炒，将凤凰片区概念推向第一次高潮。活动人选（1）城市运营专家、房地产规划专家（2）政府官员、行业协会领导（3）各界名人（4）目标消费群让大家共聚一堂，共同研究凤凰片区的未来发展之路，并以酒会的形式举行，以此彰显开发商的势力，并为日后推出高档楼盘作铺垫。活动内容（1）专题讲座（2）节目表演（3）红酒鉴赏操作要点（1）参与这次品酒会的嘉宾都是“爱的屋”的目标消费者，因此要率先让他们享受“体验”，所以红酒一定要是进口的，可选择92年份出产的。（2）穿插一些酒技表演，如调酒表演（3）会场布置要华丽，中间用红酒杯垒成一个金字塔，里面灌满红酒，让宾客随便拿酒喝（4）向来宾介绍本项目活动二：“楼盘名称征集大赛”活动内容：公开征集本楼盘的名称活动目的：提高项目知名度，宣传楼盘理念，为以后“四张名片”推广作铺垫。时间安排：整个活动宣传在7月初，大约是3、4号在各类媒体上宣传，宣传期为一个月，；报名时间为7月10到31号；8月份公布获奖名单和举行大型的颁奖活动报名方式：报名资料在网上下载或者到各报名处索取；报名时连同作品一并交上；宣传方式：报纸广告和户外广告；2、引导期（2005.08-2005.09）（1）主要工作项目形象导入，接受诚意金，蓄积客源；确定媒体宣传方案路牌广告、项目VI制作完成楼书、单张、折页、展板、宣传彩车等项目宣传道具落实到位售楼部建设完成售楼队伍组建完成认购书、合同书、预售证等项目证件落实到位（2）推广目标意向客户登记达到200名核心客户登记达到100名（3）推广策略策略一：杂志的运用：发行一份内部杂志，每半个月出版一期，直到楼盘完工为止。杂志内容以报道楼盘建设情况为主，以此增强买家信心。发行方式以在重要的人行交通出入口派发为主。处理意见：建议改为报纸，发行成本低，发行量大。策略二：“楼盘名称征集大赛”颁奖活动目的：借颁奖之名将“ADVE”宣扬出去，解释“ADVE”由来和推广“四张名片”的内涵内容：对参加本次楼盘名称征集大赛的人员进行奖励，并举行晚会庆祝参加者：获奖者、参赛者和楼盘的意向客户处理意见：征名是否可行，名称已经确定了，征景观名或者征集体验项目可能更切实际。时间：9月中旬奖励方式：比赛设一、二、三等奖，分别为1、3、5名获奖者，以奖金为奖励，分别为2000、1000、500元，每位参赛者都可以获得一份礼物；操作要点：一等奖内定，获奖作品为楼盘名称“ADVE”，并由开发商宣布以此为楼盘名称；3、内部认购期（2005.09-2005.10）（1）主要工作开放参观，现场体验，内部认购；确定开盘仪式及活动方案；样板房及看楼通道装修完成；售楼资料、道具、人员、合同书及各类证件到位；（2）推广目标通过内部认购试探市场反应；积蓄认购客户达到100名，意向客户登记200名；（3）价格操作策略以同期均价的9折为内部认购家推出数量控制在30套左右签认购书付订金1万元采取“排队抽签”的方式（4）推广策略：报纸发布内部认购信息，吸引市民前来参观、体验。优惠措施吸引：一个月设三个阶段性认购，分别享受折扣96、97、98折优惠；在现场组织互动游戏或活动，让市民亲身体验、感受社区文化。处理意见：在内部认购时，建议召开一次产品体验会，邀请国家、省、市协会及业界权威专家来体验、参观、检测全国房地产首代创新产品。现场包装：为了充分表达“体验”主题，让客户能身同感受，要在售楼部到样板房的通道上做得与别不同，建议让看楼通道经过所有“体验区”，让客户享受“体验”感觉，而且设置各种路牌作介绍和指引，售楼人员要详细地介绍“体验”的好处。产品推介会时间：视项目具体进度确定地点：项目现场目的：首先对媒体、特邀贵宾及部分意向客户开放，形成市场热点，同时现场举办产品推介会，形成对项目强势的信心，同时造成强烈的舆论效应。邀请人员：电话邀请前期登记的意向客户；邀请上饶日报和晚报记者及政府嘉宾参加；操作内容：公司负责人及相关职能部门介绍项目的规划设计及相关情况；政府嘉宾讲述区域发展前景；售楼员带领记者及参与者现场参观示范区及样板房，并现场进行解说；公司负责人回答记者及参与者的问题；对重要嘉宾送贵重礼品一份；对参与者赠送精美礼品一份；活动过后通过媒体进行炒作。物料准备项目背景板、展板；折页、宣传海报等项目宣传资料；鲜花、奖品礼品；麦克风、音响、空飘、气球等道具。媒介配合活动前两天在上饶晚报刊登广告，把活动信息传递给市场，吸引市场对项目关注，为项目聚集旺盛的人气。会后利用媒体对活动效果进行炒作，提高项目的社会知名度，吸引消费者对项目的持续关注度。4、开盘期（2005.10-2005.11）（1）主要工作报纸发布项目开盘信息，电话通知内部认购客户及登记客户；邀请政府相关领导；组织开盘活动；组织记者全程跟踪报道炒作；（2）推广目标开盘三个月内首推产品全部售罄，并引发市民对第二次推出产品的期盼，为第二次推出产品积累客户。（3）价格策略：国庆黄金周内价格比内部认购期提高5%，但仍要比均价低，黄金周后价格相对均价提升5%左右，造成一种限时限销的紧张局面，并对此作大力宣传；按揭年限的不同给予不同的折扣优惠采取“排队抽号”的销售方式（4）推广策略：活动一：开盘当天组织现场购房大抽奖活动人员配备：销售人员、活动组织人员、礼仪小姐、相关工作人员；优惠措施：前期交纳诚意金的客户获以上不同交诚意金阶段的额外96、97、98折优惠，没有交纳诚意金客户获额外99折优惠；选购方式：采用排队认购方式；活动配合：现场购房抽奖活动，奖金设三个档次，分别为8000元、3000元、1000元，在房价里扣取。活动二：移动售楼部启动仪式目的：利用媒体炒作，吸引消费者注意，提高知名度和美誉度操作要点：邀请政府官员参加开盘仪式移动售楼部的设计和包装要准备好，一切资料和器材要放好处理意见：开盘当天的仪式太简单，应策划一两个有创意的影响力大的活动。同时应该将“人生路”内容纳入，前30名买家每人在小区内的“人生路”栽种一棵树，专人保管，建立树的档案。5、升温期（2005.11-2006.1）（1）主要工作借第一次公开发售的势头，继续进行媒体强势宣传；充分发挥老客户带新客户，实现最佳的口碑传播效果；（2）推广目标维持开盘的销售热潮，基本消化一期产品，并为二期及商铺推出蓄客。（3）价格策略：价格微升3%左右不再按按揭年份不同而采取不同的折扣方式（4）推广策略：实施优惠措施：利用各用优惠措施与促销活动来吸引顾客的关注，增强项目的吸引力，保持市场温度。感性诉求楼书：以感性居住生活理想状态描绘为主，把体验式生活描述得淋漓尽致。活动营销：梦想天堂-共筑小区精神堡垒目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。内容：在小区设一心愿壁、心愿卷或小区标志石；邀请认购物业客户每人送上一句话（限字12个字以内，最多不超过15个字）， 将客户的心愿或是祝福刻在心愿壁或小区标志石上，或者写在珍藏的心愿卷上，以作为小区的精神堡垒。时间：2006.1.1-2006.1.3操作要点：可专门制作一卷心愿卷，以高档布料或纸张为材料，体现其珍藏价值，以小投入构建社区文化；立一块小区的心愿壁，可贴筑于小区入口的左右，以体现小区的文化内涵，增加另一道风景线；举行相关仪式，如小区标志石揭幕，心愿壁落成典礼，心愿卷书写、封存；在楼盘的各个促销活动中，都可以持续性的加以利用，如客户填写心愿的行动；准备物品：长布卷或石碑，签字笔，横幅“我爱我家共建美好家园行动”，长桌椅，热茶，相机；处理意见：是否搞一次小区摄影比赛，因为摄影也是一种体验。6、第二次引爆期（2006年春节）（1）主要工作全面清理一期尾盘；为下一期蓄客；着手准备商铺及二期的推出；确定二期营销推广计划；（2）推广目标全面清理尾货，并为二期及商铺蓄客。（3）价格策略：价格提升2%左右，并推出少量特价单位，形成对比，引发市场热捧。（4）推广策略适当保持报纸软文的刊登，维持余温。组织商家投资论坛会，为商铺的推出抛砖引玉。活动营销：古典音乐体验之旅目的：利用新春佳节吸引消费者加入楼盘的促销活动，充分享受“体验之旅”。参加者：业主（免费）、意向客户（免费）、其他观众（10元/票）内容：新春音乐之旅，享受中国古代音乐的优雅邀请全国各地特色乐队、歌手，要有部分少数民族歌手，演绎各地名曲。演出地点：楼盘的中心广场操作要点：要请有特色的乐队和歌手，特别是地方民族音乐学院教授、学生，这样既能有特色，又能低成本；邀请一两个出名的歌手参加，引发民众到现场观看的欲望邀请记者到场，增加影响力；7、清盘期（2006.3）（1）主要工作全面清理一期尾盘，为下一期蓄客；着手准备商铺及二期的推出；确定二期营销推广计划；（2）推广目标全面清理尾货，并为二期及商铺蓄客。（3）价格策略：均价下调2%，尽快清理尾盘。（4）推广策略适当保持报纸软文的刊登，维持余温。组织商家投资论坛会，为商铺的推出抛砖引玉。六、广告与媒体策略（一）媒体组合策略媒体选择以报纸、杂志、车身、路牌为主，以横幅、单张为辅。报纸：以上饶晚报、上饶广播电视报为主；上饶日报、上饶县报为辅。杂志：内部发行的杂志为主。车身：2路车、县城循环车长期投放。路牌：凤凰大道、江南商贸城旁边路牌长期投放；市广场等交通要道设置巨型广告牌一个。条幅：工地内外横幅广告和体验区横幅宣传墙体：工地外围广告，动工即日开始投放（二）媒体投放策略 时间段媒体 报信期 引导期 内部认购期 开盘期 升温期 第二次引爆期 清盘期报纸 杂志 活动 车身 路牌 横幅 处理意见：报信期也应该路牌作为主要媒体，因为路牌要早点出街。（三）推广费用预算及分配本次项目的推广，除了依靠报纸广告的轰炸宣传外，还增加了活动营销的分量。项目的推广费用预算按总销售额的1%预计。主要包括：1、广告费用各种广告宣传费用，包括车身、路牌、横幅、杂志、楼书、宣传资料等费用。2、公关费用包括媒体新闻报道费用。3、举办各种促销活动费用各阶段推广费用分配一览表：销售阶段 报信期 引导期 内部认购期 开盘期 升温期 第二次引爆期 清盘期分配比例 5% 10% 20% 35% 10% 15% 5媒体费用分配表：媒体 报纸 车身 公关活动 杂志 路牌 横幅 楼书及宣传资料比例 50% 5% 22% 7% 5% 1% 10%项目价格策划一、项目价格预测据我司调查发现，2004年上饶房地产市场均价约1450元/平方米，05年初已涨到1500元/平方米，个别素质较好楼盘已攀升至1550元/平方米。鉴于本项目的概念独特性、产品优异性、营销先进性，所以建议本项目的定价为多层花园洋房均价：1600元/平方米；小高层均价：1800元/平方米，以此区别对手，尽显高档形象。二、价格策划总体模式鉴于2005年上饶市房屋供应量会增加，所以建议价格策划总体模式是：低开高走，小幅频调。（一）低开低开指项目内部认购和开盘时，以低于市场均价的价格吸纳客户，集聚人气，保证项目开门见喜，一炮走红。（二）高走在项目开盘后，价格逐步上扬，利用购房者“买涨不买落”的心理，促使买家积极入市，为发展商贡献利润。（三）小幅频调