（工商管理专业论文）上海东方有线数字电视业务营销战略研究.pdf

0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 摘要 如今 我们正处于广播电视数字化的进程之中 对于与模拟电视时代完全不同 的数字电视业务如何开展 怎样制定正确的营销战略 怎样正确地实施营销战略 对于具有数字电视垄断运营权的广电有线电视网络公司而言是个有现实意义的课 题 本文以上海东方有线网络有限公司 以下简称 东方有线 为研究目标 探讨 在全新的数字电视时代数字电视业务的营销战略 东方有线是全国规模最大的城域 有线电视运营商 同时上海也是数字电视业务遭遇i p t v 业务竞争最激烈的区域 因此对于东方有线数字电视业务营销战略的研究不仅有利于东方有线数字电视业务 的发展 而且对于面临全新数字电视时代的全国各有线电视网络运营商也有一定的 指导意义 本文第一章和第二章为绪论以及与本文相关的一些基本概念和基本理论 包括 一些基本的背景介绍 第三章着重于讨论东方有线的外部营销环境 我们通过 p e s t e l 模型 产业生命周期以及价值链分析和指出了目前是大力发展数字电视业 务的有利时期 第四章着重于分析东方有线的资源能力情况和利益相关者 采用 v r i o 框架分析东方有线的可持续核心竞争能力 第五章讨论东方有线营销战略的 选择 本章先用s w o t 分析了东方有线的竞争态势 之后从市场细分 目标客户以 及定位 s t p 三个方面对东方有线数字电视业务市场进行分析 并最终得出东方 有线应该实施 以客户需求为导向 的营销战略 第六章则从产品 定价 渠道和促 销 4 p s 四个方面论述东方有线的营销战略的实施 同时 也讨论了东方有线采取 的数字电视 整体平移 这一创新营销策略 第七章为政策建议 进一步研究方向以 及结论 本文在对东方有线外部环境和企业资源能力全面分析的基础上 从市场细分 目标客户以及产品定位等方面进行分析和研究 并得出东方有线应采取 以客户需求 为导向 的营销战略 并采用4 p s 分析东方有线营销战略的实施 同时 还对东方有 线所采用的数字电视 整体平移 这一策略创新也作了较为深入讨论 我们认为这也 是东方有线未来数年营销策略的重点之一 由于东方有线为非上市公司 因此本文 在资料和数据的获得上可能会有不小的欠缺 部分数据的不准确也会引起定量分析 时的偏差 同时 由于笔者的认识有限 也可能会在对问题的看法上有失偏颇 这 些都难免会引起本文的一些缺陷和不足 关键词 东方有线 营销战略 数字电视 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 a b s t r a c t 1 1 1 et vb r o a d c a s t i n gi n d u s t r yi st r a n s f o r m i n gf r o ma n a l o gt od i g i t a l i ti sw h o l l y d i f f e r e n tf r o mt h ed i g i t a lt v d t v s e r v i c ea n dt h et r a d i t i o n a la n a l o g ivs e r v i c e h o w t op l a nap r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dh o wt oi m p l e m e n tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi sa v e r yi n t e r e s t i n ga n dr e a l i s t i ct o p i cf o rc a b l et v c a t v n e t w o r kc o m p a n i e si nc h i n a w h i c hh a v et h em o n o p o l i s t i cl i c e n s eo fd t vo p e r a t i o n t h i sa r t i c l ew i uc h o o s eo c n s h a n g h a io r i e n t a lc a b l et vn e t w o r kc o l t d 嬲t h eo b j e c to fs t u d yt oa n a l y z et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fd t vb u s i n e s s o c ni st h eb i g g e s tm e t r o p o l i t a na r e ac a t v n e t w o r ko p e r a t o ri nc h i n aw h i c hi sl o c a t e di ns h a n g h a iw h e r et h ec o m p e t e n c eb e t w e e n d t va n di p t vi sf i e r c e s t s ot h ed i s c u s s i o na b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fo c nd t v b u s i n e s sw i l ln o to n l yh e l pt h ed e v e l o p m e n to fo c n d t vb u s i n e s s b u ta l s ow i l lg u i d e t h ec a t vn e t w o r ko p e r a t o r si nc h i n aw h i c hn o wf a c i n gt h en e wd t vt i m e i nt h i sa r t i c l e t h ef i r s ta n ds e c o n dc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o np a r tt oi n t r o d u c et h e b a s i c c o n c e p t t h e o r y a n dt h eb a c k g r o u n d t h et 1 1 i r dc h a p t e rd i s c u s s e dt h e o c n m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t w ef i g u r e do u tt h a ti ti sag o o do p p o r t u n i t yf o ro c n t op r o m o t e t h ed t vb u s i n e s sb a s e do nt h ea n a l y s i so fp e s t e l v a l u ec h a i na n dt h ei n d u s t r yl i f e c i r c l e r n l ef o r t hc h a p t e rf o c u s e do nt h er e s o u r c ea n da b i l i t yo fo c n w ed i s c u s st h e o c ns u s t a i n a b l ec o r ec o m p e t e n c et h r o u g ht h ev r l 0f r a m ea n dt h es t a k e h o l d e r so fo c n i ta n a l y z e da n de x p l a i n e dt h eo c nc o r ec o m p e t e n c ea n dw h yo c nf a c e dc o m p e t i t i o n i n t h ef i f t hc h a p t e r w ed i s c u s st h ec h o i c eo fo c nm a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y w ea n a l y z e t h eo c n c o m p e t e n c es t a t u st h r o u g hs w o t s e c o n d l y w e d i s c u s st h eo c n d t vm a r k e t f r o ms t p s e g m e n t t a r g e t p o s i t i o n f i n a l l y w eg e tt h ec o n c l u s i o nt h a to c ns h o u l d t a k et h e c u s t o m e rr e q u e s t o r i e n t e ds t r a t e g y i nt h es i x t hc h a p t e r w ed i s c u s st h e i m p l e m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g y f r o m4 p s p r o d u c t p r i c e p o s i t i o n p r o m o t i o n m e a n w h i l e w ea l s od i s c u s st h eo c nn e wp o l i c yw h i c hs t a r t st od e l i v e rt h es e t t o p b o x t os u b s c r i b e r sf r e e l yi no r d e rt oe n l a r g et h ed t vs u b s c r i b e rn u m b e r t h es e v e n t hc h a p t e r i sm a i n l yf o c u s e do nt h ep o l i c yp r o p o s a l t h ed i r e c t i o no ff u r t h e rd i s c u s s i o n a n dt h e c o n c l u s i o n i nt h i sa r t i c l e w ed i s c u s sa n da n a l y z et h eo c nm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h e a n a l y s i so ft h eo c nc o m p e t ee n v i r o n m e n t r e s o u r c ea n da b i l i t y s t et h e nw ea l s o d i s c u s st h ei m p l e m e n to fo c nm a r k e t i n gs t r a t e g y m e a n w h i l e w ea l s og i v ef u r t h e r d i s c u s s i o no no c n sn e wp o l i c yo f w h o l l yt r a n s f o r mf r o ma n a l o gt od i g i t a l w e c o n s i d e rt h a tt h i sp o l i c yw i l lb et h ec o r ef o rt h eo c n d t vs e r v i c ei nt h ec o m i n gy e a r s 2 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 b e c a u s eo c ni sn o tap u b l i cc o m p a n y s oi ti sd i f f i c u l tf o ru st oc o l l e c tr e l e v a n td a t aa n d i n f o r m a t i o nw h i c hm a yc a u s eq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm i s t a k e si nt h i sa r t i c l e a n dt h e r ew i l l a l s oh a v es o m em i s t a k e sb e c a u s eo fm yl i m i t e dk n o w l e d g ew h i c hw i l lc a u s es o m e w e a k n e s sa n di n a d e q u a c yi nm y w r i t i n g k e y w o r d s o c n m a r k e t i n gs t r a t e g y d t v 3 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 图目录 图1 1 本论文的逻辑框架图 6 图2 1 数字电视系统示意图 8 图2 2 销售观念和营销观念的比较 1 0 图2 3 营销战略和营销组合 n 图3 1 数字电视产业链示意图 1 5 图3 2 中国数字电视设备市场规模及预测 1 6 图3 3 2 0 0 7 全球数字电视普及率 1 6 图3 4 数字电视收视费用预测 17 图3 5 世界一些国家数字电视a r p u 值 单位 美元 1 7 图3 6 波特五力模型图 18 图3 7 产品生命周期 2 0 图3 8 我国有线电视用户发展情况 数据来源 c c b n 2 0 0 9 2 2 图3 9 数字电视产业价值链 2 3 图4 1 内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成 2 4 图4 2z 东方有线股东结构 注4 2 5 图5 1 s w o t 分析战略图 3 2 图5 2 目标细分市场 3 4 图5 3 价值方案 3 5 图5 4 全球各国的数字电视普及率 3 6 图5 6 世界一些国家数字电视a r p u 值 单位 美元 3 6 图6 1 世界一些国家数字电视a r p u 值 单位 美元 4 3 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 表2 2 表3 1 表3 2 表3 3 表3 5 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表5 1 表6 1 表6 2 表6 3 表目录 2 0 0 4 2 0 0 8 年前三季度中国数字电视机顶盒销量产品类型结构 9 我国有线电视向数字化过渡时间表 1 4 近年来颁布的有关数字电视行业的政策 法律 法规和文件 1 4 调查问卷统计表 1 8 生命周期的营销战略应用 2 l 东方有线的有形资源 2 6 东方有线的无形资源 2 7 能力组合对竞争优势的影响 2 8 东方有线利益相关者的关系表 3 0 东方有线s w o t 分析 31 东方有线数字电视内容一栏表 3 7 上海东方有线数字电视业务节目收视表 4 1 东方有线数字电视业务收入预测 4 3 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 1 绪论 1 1 选题的现实意义与理论意义 随着数字电视技术的不断发展和成熟 广播电视领域进入模拟向数字化全面更 替的时代 自上世纪九十年代开始 广播电视领域已逐渐开始完成节目拍摄 录制 的数字化 后期制作的数字化 节目存储和播控的数字化等数个阶段 目前广播电 视领域正面临着进入全面数字化最后一个 也是最为艰巨的一个阶段 终端接收数 字化 以接收终端数字化为标志的数字电视时代将会带来电视行业乃至传媒行业革 命性的变化 同时 也将会给电视行业以及相关的电子技术 软件开发等行业带来 巨大的产业价值 对该产业的深入讨论显得十分必要 与模拟电视时代广电行业几乎完全垄断经营不同 广电系统主导的数字电视业 务受到诸如口t r 等业务的强力挑战 怎样在这个全新的数字电视时代开展数字电 视业务营销 制定怎样的营销战略 这些课题对于我国健康地发展数字电视业务有 着十分重要的现实意义 本文将研究的视角落于上海东方有线网络有限公司 以下简称 东方有线 这一全国乃至全世界最大的城域有线电视运营商 同时 上海也是国内目前p t v 业务开展的最好的地区之一 本文运用管理学中的系统分析方法和战略管理 市场 营销战略的一些基本原理对由东方有线运营的数字电视业务的经营状况 战略管理 和市场营销策略进行深入研究 这一研究有助于找出数字电视业务运营和发展的一 些规律 对全国各有线网络运营商数字电视业务的运营也能有所借鉴 同时 本文通过对东方有线数字电视业务的深入研究 提出了东方有线数字电 视业务的应建立 以用户需求为导向 的营销战略以及近期以 提升数字电视用户 技术和用户a p r u 的营销策略 对于东方有线现阶段数字电视业务的发展有一定 的参考意义 1 2 逻辑框架与基本内容 第一章 绪论 主要描述本论文的选题意义 采用的研究方法 以及逻辑分析 框架 第二章 基本概念与基本理论 介绍数字电视的基本概念以及我国数字电视行 业的政策背景介绍 介绍本论文所使用的一些基本理论 第三章 东方有线公司营销环境分析 采用p e s t e l 模型分析东方有线数字电 视业务所面临的宏观环境 指出宏观环境支持数字电视业务的发展 同时 采用产 业生命周期分析和确定数字电视产业目前处于市场成长期的早段 运用产业价值链 4 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 来分析东方有线在创业价值链所处的核心地位 采用波特五力模型分析东方有线的 竞争环境 指出电信i p t v 是目前最需要重视的竞争力量 通过宏观环境和产业环 境分析来阐述东方有线应该采取积极的策略发展数字电视业务 第四章 东方有线资源能力以及利益相关者分析 对东方有线内部资源 有形 和无形 的分析 再使用v r i o 框架深入分析东方有线的核心竞争力以及其可持续 的竞争能力 最后对东方有线的利益相关者有一个简单的介绍 阐述东方有线所具 有的核心竞争力和所面临的竞争的一些原因 第五章 东方有线营销战略选择 采用s w o t 分析东方有线的优势和机会 简 要论述东方有线应采用优势机会 s o 战略 实施增长性战略 同时 从市场细分 目前客户以及定位 s t p 三个方面对东方有线数字电视业务市场进行分析 并最 终得出东方有线应该实施 以客户需求为导向 的营销战略 采用提升数字电视用 户基数和增加用户a r p u 用户平均收入 策略 第六章 东方有线数字电视业务营销战略的实施 基于前一章所述的营销战略 从产品 定价 渠道和促销等方面论述东方有线的营销策略组合 同时 也讨论了 东方有线所采用的数字电视 整体转换 这一营销策略的创新 第七章 政策建议 进一步研究方向以及结论 本章对全文做简单的回顾和总 结 并对数字电视的发展提出一些相应的政策建议 5 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 图1 1 本论文的逻辑框架图 1 3 研究方法 本文以东方有线数字电视业务为研究对象 通过对东方有线营销环境和资源能 力的分析 研究和探讨东方有线的数字电视业务的营销战略 怎样充分发挥东方有 线在数字电视市场的先发和领先优势 制定其营销组合的策略 本文是从实践到理论的研究过程 本文的研究沿用了营销理论中的相关概念和 原理 力求把营销基本理论和企业的实践相结合 用理论指导实践 用实践来验证 理论 在研究方法上本文力求 1 以现有的理论框架来分析目标企业的状况 2 定性分析与定量分析相结合 在定性分析的基础上 尽量用数字说明问题 用数 据支持观点 3 在文字描述分析的同时 辅之以图表 模型分析 使分析过程更规范 更直观 6 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 1 4 可能的新意与不足 因为广电系统属于较为强势的垄断行业 在视频节目的播出领域有政策主导优 势 因此 以前业界对于广电系统数字电视业务营销战略的讨论较少涉及 本文从 全国最大的城域有线网络 东方有线网络 也是为数字电视与口t v 竞争最为激烈 的城市 上海为例 讨论数字电视营销战略的课题 会对有线电视网络的运营者起 到一定的提示性作用 本文在对东方有线外部环境和企业资源能力全面分析的基础上 从市场细分 目标客户以及产品定位等方面分析和研究东方有线的营销战略 并采用4 p s 分析东 方有线营销战略的实施 同时 还对东方有线所采用的数字电视 整体平移 这一 策略创新也作了较为深入讨论 我们认为这也是东方有线未来数年营销策略的重点 之一 由于东方有线为非上市的公众公司 因此在资料和数据的获得上可能会有不小 的欠缺 部分数据的不准确也会引起定量分析时的偏差 同时 由于笔者的认识有 限 也可能会在对问题的看法上有失偏颇 这些都难免会引起本文的一些缺陷和不 足 7 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 基本概念与基本理论 2 1 数字电视 相比较传统的模拟电视业务 广义上的数字电视是指从一个电视节目从拍摄 后期制作 传输 以及接收的全过程均以 0 和 l 数字化形式体现电视制作和 播出形势 数字电视系统示意框图见图2 1 上述的定义可以看出 在广义的角度 而言 只要信号在流程中是以数字形势存在的就可以称之为数字电视业务 内容提供商内容集成商平台运营商 网络运营商终端 图2 1 数字电视系统示意图 从传输通道或传输形势的角度分类 数字电视可以分为以下几类 1 通过有线电视网络传输的数字电视业务 d v b c 2 通过卫星传输的数字电视业务 d v b s 3 通过地面无线覆盖传输的数字电视业务 d v b t 4 通过电信网络传输的i p t v i n t e m e tp r o t o c o lt v 5 通过移动3 g 网络传输的视频业务 3 g t v 6 通过无线地面无线覆盖传输的数字电视业务 d m m b 等 序号采用的标准 传输途径运营主体接收终端 1 数字电视 d v b c 有线电视网络 广电部门的有线网络公司机顶盒 2i p t v 宽带i p 网络以电信部门为主体馑 机项盒 3 直播卫星 d v b s 卫星 广电部门机顶盒 地面无线数字电视 4 开路天线广电部门 机顶盒 d v b t 5 3 g 手机电视 3 g 移动网络移动运营商 手机 6d m m 佃 地面无线覆盖广电部门 手机 表2 1 目前我国主要存在的几类数字电视方式及其标准介绍啦2 8 冒圈回回回圈 露一 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 以上这几种数字电视业务模式 由于其技术体制和标准不同 技术和网络的成 熟度不同 传输通道不同 主体运营机构不同 目前 在我国的数字电视的发展版 图中 占据着不同的地位 见表2 1 1 有线网络的数字电视业务 d v b c 由于技术成熟度高 发展较早 网络传输 且受到政策支持 因此发展十分迅速 其用户数和市场规模远大于其他种类 因 此 在某种程度已经成为主流表述中 数字电视 的代名词 2 电信的p t v 由于近年来的宽带口网络的逐渐传输和完善 以及电信企业的大 力推动 发展势头也十分迅猛 在很多区域 如本文将重点探讨的上海地区 已 成为数字电视业务的主要竞争对手 3 在国外 如北美 也发展的比较快的卫星数字电视业务由于我国暂时不允许直播 卫星 d t h d i r e c tt oh o m e 业务 发展相对较为缓慢 4 以手机为终端的模式 目前还处于技术的完善过程中 而地面无线覆盖的模式 d v b t 在城市中还将主要成为有线网络数字电视模式的补充 因此 这几 种模式就目前而言无论用户数量还是市场规模都还较小 从表2 2 的数据也可以显示出 目前 基于有线电视网络的数字电视业务是主 流 占有主导地位 占据市场份额的9 0 以上 单位 万台 z o o 1 年2 鲜2 0 0 6 年2 0 0 7 年 2 挑癖q l q 1 3 l 有线 6 1 12 19 5 3 21 2 1 9 31 5 7 4 6 l l 地面 1 13 8 1 s 42 6 42 3 7 l i 卫星 2 23 18 5l o o王o 1 l 砰2 82 2 i 2 8 3 6 3 7 5 8 3 i 息计 6 7 23 2 4 1l 8 41 3 1 9 41 6 6 6 7 l 表2 2 2 0 0 4 2 0 0 8 年前三季度中国数字电视机顶盒销量产品类型结构 数据来源 国际电子商情 为了描述方便以及和业界习惯一致 在本文中如无特别注明 我们将按业界的 习惯称法直接用 数字电视 业务指基于有线电视网络的数字电视业务 d v b c 基于电信网络的数字电视业务则用 i p t v 称之 相比与传统的模拟电视 数字电视业务的优点在于 1 因为节目内容是采用数字的方式采集 制作和播出 由于数字信号的可再生性的 特性 多次中继或复制后不会发生干扰和噪声积累 因此即使反复编辑和复制以 及远距离和多次传输也不会造成节目信号质量的下降 这也是大众所得知的数字 电视信号更为清晰的主要原因 同时 数字的方式也大大方便了素材的存储 2 数字化的方式也使得后期的制作更为方便 也大大提升了后期制作的水平 我们 9 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 所知的近年来所有的大片中均大量地使用数字动画特技技术 大大提升了电视节 目的制作质量的同时 还大大地降低了电视节目的制作周期 使得电视机构可以 生产出更多更好的节目 3 数字化的方式大大降低了网络频带的利用率 使得原本只能传输数十套模拟电视 节目的有线电视网络可以传输数百套电视节目 4 数字化的方式使得节目的加密 解密和加扰 解扰技术可以更为方便的实现且安 全系数更高 这将更有利于保护内容制作商和网络运营商的利益 5 电视节目的数字化 不仅使得视频节目在互联网上传输和播出成为可能 而且有 可能完全消除视频节目在不同的网络 有线电视网络 电信网络 计算机网络 手机网络 不同终端 电视 显示器 手机等 间的传输障碍 2 2 营销 什么是营销 营销管理大师菲利普 科特勒认为从企业这个比较狭义的角度来 讲 营销是指和顾客建立有利可图 充满价值的交换关系 更深一层 我们可以将 营销 m a r k e t i n g 定义为 企业为了从顾客身上获得利益回报 创造顾客价值和建 立牢固顾客关系的过程 和以产品为中心的 生产和销售 观念不同 营销观念是 以顾客为中心的 感知和反应 观念 营销工作不是为你的产品找到合适的顾客 而是为你的顾客生产合适的产品 下图2 2 将销售和营销的观念进行了比较 图2 2 销售观念和营销观念的比较 摘自 市场营销原理 菲利普 科特勒 加里 阿姆斯特朗著 战略计划界定了公司的整体使命和目标 在各个业务单位内 营销在帮助实现 整体战略目标方面起着重要作用 图2 3 显示了营销在组织中的角色和活动 概括 了营销战略的主要活动以及营销组合 目标消费者居于中心 公司的目标就是与消费者建立牢固的并且有利可图的关 系 接着是营销战略 m a r k e t i n gs t r a t e g y 公司希望建立有价值的顾客关系所依据 思维逻辑 通过市场细分 选择目标市场和市场定位 公司决定为那个子市场服务 怎样服务 公司首先要界定这个市场 然后将其划分为若干个更小的子市场 选择 其中最有前景的子市场 集中力量重点为这些子市场服务 1 0 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 图2 3 营销战略和营销组合 摘自 市场营销原理 菲利普 科特勒 加里 阿姆斯特朗著 2 3 营销组合 4 p s 美国密西根大学罗姆 麦卡锡教授于五十年代末提出了4 p s 营销理论 即产品 价格 渠道 促销四要素理论 该理论已经成为营销理论的经典和基石 如图2 3 所示 在营销战略的指导下 公司进而设计由产品 价格 分销和促 销这几个在公司控制下的因素所构成的营销组合 为了找到最好的营销组合并付诸 实施 公司致力于营销分析 计划 实施和控制 以4 p 为核心的营销组合包括 产品 p r o d u c t 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉 求放在第一位 价格 p r i c e 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据 是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 p l a c e 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络 的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 p r o m o t i o n 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如 让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或 导致提前消费来促进销售的增长 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 东方有线营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治环境 内需消费 一直是我国经济发展的三大引擎之一 进入9 0 年代中后期以来 中 央政府始终将促进消费 拉动内需作为政府经济工作的重点 数字电视产业 由于 技术的逐渐完善和成熟 已成为文化影视行业以及电子信息行业拉动内需的主要产 业之一 2 0 0 0 年以来 国务院 广电总局 信产部在先后发布的 国民经济与社会 发展第十一个五年规划纲要 国家中长期科学和技术发展规划纲要 国家十一 五时期文化发展规划纲要 等诸多文件中 都要求加快广播电视数字化进程 进入2 0 0 8 年 面临百年未遇的全球金融危机 拉动内需 启动消费成为我国经 济能否迅速走出困境的重要支撑点 2 0 0 9 年初 国务院正式发布了 电子信息产业 振兴规划 将数字电视电影推广最为国家投入的6 大重点工程之一 提出推进体制 机制创新 加快模拟电视向数字电视过渡 推动全国有线 地面 卫星互为补充的 数字化广播电视网络建设 丰富数字节目资源 推动高清节目播出 促进数字电视 普及 带动数字演播室设备 发射设备 卫星接收设备的升级换代 加快电影数字 化进程 实现视听产业链的整体升级 对于数字电视产业而言 因为其涉及终端和机房设备生产制造 比如 电视机 升级 机顶盒 电视台采编播设备升级等 影视制作行业产业规模升级及扩容 数 字电视时代 频道数将大大扩容 因此对节目和内容的数量和质量都提出了更高的 要求 因此 将带动整个产业链的发展 因此也备受重视 得到国家产业政策的大 力支持 迎来了发展的黄金时期 3 1 2 经济环境 经过改革开放3 0 年来的快速发展 我国的经济实力得到极大提升 2 0 0 7 年 我国g d p 总量达到人民币2 6 4 万亿元 折合美元约3 5 万亿元 人均g d p 约2 6 0 0 美元 而上海市2 0 0 7 年人均g d p 已超过8 5 0 0 美元 根据国际经验 一般来说 人均g d p 在1 0 0 0 美元以内 人们主要关心的是基 本的物质需求的满足 人均g d p 在1 0 0 0 美元 3 0 0 0 美元之间 人们消费需求进入 物质需求与精神需求并重的时期 人均g d p 超过3 0 0 0 美元以后 物质需求增长逐 步趋缓 精神文化需求的增长加快 人均5 0 0 0 美元一1 0 0 0 0 美元以后 精神需求开 始占据主导地位 随着我国经济的持续发展 我国居民尤其是发达城市居民 进入了物质需求和 精神需求并重并向以精神需求为主的历史时期 精神文化消费需求呈现出明显的增 1 2 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 长势头 同时 随着经济的持续发展 我国的经济结构也正发生着较大变化 第三产业 占整个g d p 的比重将显著上升 这也为数字电视产业发展提供了良好的契机 3 1 3 社会环境 我国长期以来一直采用广播电视公益性播出的政策 广播电视已经成为我国居 民最主要的日常休闲娱乐方式 即使随着经济的快速发展而产生的多样化的休闲娱 乐产业 以及面对以互联网为主新媒体产业的冲击 电视依然是是人民群众主要的 休闲娱乐方式 而数字电视能带给用户更好的节目质量和更互动的收看方式 都将 保证终端用户对于数字电视业务的依赖 同时 随着我国的改革开放的不断深入 影视剧 新闻 专题等视音频节目的 制作量不断增加 不断增加的节目也保证了数字电视时代的节目源供应 3 1 4 技术环境 数字电视技术在9 0 年代发生了飞速的发展 随着d v b 数字视频广播 国际 标准以及一系列国家标准的订立和实施 数字电视技术得到空前的发展 目前 我 国绝大多数地市级广电机构已实现数字电视信号的拍摄和制作 绝大多数有线电视 网络也已经能支持数字电视信号的播出 一直以来 我国比较重视数字电视领域的科研投入和标准制定 国内厂商已经 逐步掌握数字电视产业的一些核心技术 设备的国产化率也比较高 基本形成了研 发 制造 应用的良性循环 对于终端机顶盒的成本而言 随着数字电视用户的数量不断增加 同时也由于 我国在制造业上的优势 使得机顶盒成本不断下降 这也将大大有利于数字电视业 务的推广 3 1 5 环境 随着数字电视业务而发展起来的硬件设备制造业 属于低能耗 低污染的高科 技电子产业 对环境的破坏较小 而数字电视业务发展起来后 还将极大的推动包 括应用服务 节目制作 节目集成等一系列产业的大扩张 而这些产业都属于典型 的服务业 目前 我国正在大力推进绿色g d p 发展相关的服务业有着十分重要的 现实意义 3 1 6 法律法规环境 在政治 社会 经济 技术等各方面已具备了发展数字电视的良好环境 近年 来 国家的各相关部委也颁布了众多法律法规来推动数字电视业务的发展 作为数 字电视产业主管部门的国家广电总局在发布的 我国有线电视向数字化过渡时间表 中明确提出了 到2 0 0 5 年我国有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户 2 0 1 0 年全面实现 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 数字广播电视 2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出的发展要求 该时间表的提出 极 大地推动了全国各地数字电视的发展 数字电视机顶盒用户获得了超常规的快速发 展 详见表3 1 总体目标 2 0 0 5 年我国有线数字电视用户超过3 0 0 0 万户 2 0 1 0 年全面实现数字广播电视 2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出 第一阶段 到2 0 0 5 年 直辖市 东部地区地 市 以上城市 中部地区省会市和部分地 市 级城市 西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡 第二阶段 到2 0 0 8 年 东部地区县以上城市 中部地区地 市 级城市和大部分县级城市 西部地区部分地 市 级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化 过渡 第三阶段 到2 0 1 0 年 中部地区县级城市 西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完 成向数字化过渡 第四阶段 到2 0 1 5 年 西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡 表3 1 我国有线电视向数字化过渡时间表 摘自国家广电总局网站 w w w c h i n a s a r f t q o v c n 同时 中共中央 国务院 信息产业部 现工信部 以及国家广电总局也在近 年来多次发布相关文件推动数字电视业务发展 表3 2 列出近年来各相关部委关于 数字电视业务的相关文件 名称时间与数字电视相关的主要内容 国务院 8 2 号文件 1 9 9 9 年规定电信与广电分业经营 相互不得进入对 方领域 行成了广电和电信行业目前事实上 的垄断经营格局 广电总局 2 0 0 0 年 明确提出 到2 0 0 5 年我国有线数字电视用户 广播影视科技 十五 计超过3 0 0 0 万户 2 0 1 0 年全面实现数字广播 划和2 0 1 0 年远景规划 电视 2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出 中共中央和国务院 国家 2 0 0 6 年 将广播影视数字化工程作为重要文化工程项 十一五 时期文化发展目建设 规划纲要 内容包括 全面推进广播电视由模拟向数字 化转换 积极发展多种形式的新兴传播载体 加快电影制作 发行 存储和放映的数字化 国务院t l 号文件转发了 2 0 0 8 年此政策的出台是对 国家 十一五 时期文化 国家发改委等部门 关于发展规划纲要 关于加快发展数字电视要求 鼓励数字电视产业发展的意见的落实 极大地促进了数字电视产业的 若干政策 发展 同时 也提出了推进 三网融合 政策 为广电和电信业务互相融合和渗透提供了政 策支持 电子信息产业振兴规 2 0 0 9 年将 数字电视电影推广 最为国家投入的6 划 大工程之一 加快模拟电视向数字电视的过 渡 表3 2 近年来颁布的有关数字电视行业的政策 法律 法规和文件 1 4 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 3 2 中国数字电视产业环境分析 3 2 1 数字电视产业概述 数字电视产业目前已成为国家电子信息产业中的支柱之一 根据国家的相关政 策规划 以及数字电视产业在中国的发展实际状况 我们预计在未来的数年中 我 国的数字电视产业将得到飞跃式地发展 数字电视用户将呈现爆发性增长 预计到 2 0 1 1 年 中国累计有线数字电视用户规模将达到1 1 亿户 另外 2 0 0 8 年到2 0 1 2 年 中国在此期间将增加6 0 0 0 多万数字电视家庭用户 至2 0 1 2 年年底 中国数字 电视家庭用户将占全球数字电视家庭用户的四分之一 数字电视不仅是一场技术革命 而且是广播电视运营体制管理方式以及用户收 听收看方式的一场变革 数字电视产业具备成为信息产业支柱的战略前景 数字电 视的深入发展 必将带动数千亿元的信息产业规模 也必将对我国整个信息产业的 发展产生深远影响 同时数字电视的发展还会带来内容制作方面的革命性变化 平台运营商 网络运营商 终端用户 图3 1 数字电视产业链示意图 从图3 1 中我们可以看出数字电视的发展将带动数字电视设备产业 制作 播 出 传输设备 终端机顶盒研发及制造产业 文化及影视制作产业 基础芯片研发 产业 软件开发产业等众多产业的发展 因此具有战略性的意义 同时 由于我国 数字电视的普及率还比较低 截止2 0 0 7 年底我国数字电视普及率仅为4 远低于 全球5 0 以及发达国家7 0 以上的发展水平 见图3 3 因此 发展潜力十分巨大 据预测 到2 0 1 0 年 仅中国数字电视设备市场规模将达到3 2 0 0 亿元的规模 见图 3 2 同时 而这3 2 0 0 亿的产业规模将会同时带动标准制定 软件研发 设备制造 系统集成 芯片制造等众多行业的发展 1 5 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋上海东方有线数字电视业务营销战略研究 中国数字电视设备市场规模与预测 2 0 0 5 军2 0 0 6 匀z 2 0 0 佯 2 0 0 睥 2 0 0 睥2 0 1 晦 图3 2 中国数字电视设备市场规模及预测 数据来源 诺达咨询 2 0 0 7 全球墩字电视謦履率 中搦全球 受增 i l 奉 缒懈 臀厦卑 徼褥采器 c c b 蕊2 l 聊教罕电张中勰峥岔 图3 3 2 0 0 7 全球数字电视普及率 数据来源 c c b n2 0 0 7 数字电视中国峰会 同时 数字化后带来的节目容量的迅速提升也将带来节目及应用制作 交易和 收视费用的巨大产值 我们将收视产值按照以下公式来计算 收视产值 a r p ux 数字电视用户数 图3 5 显示世界及亚洲一些国家数字电视业务的a r p u a r p u a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r 每用户平均收入 如果我国数字电视业务的a r p u 按最低采 用 3 5 美元 月 按印度的标准 中档的 1 5 按韩国 马来西亚 印尼等国的均 值 以及未来可能有的更高的a r p u 假设3 0 美元 月 同时以2 0 0 8 年5 月的 数字电视用户3 2 6 0 万作为最低基数 以2 0 1 0 年预计发展的数字电视用户数数字电 视用户4 5 0 1 万户 广电总局发言人预计2 0 0 8 年的数字电视用户数 为中数字 以 2 0 1 5 年接近完成数字电视整体转化 以目前1 6 3 亿有线电视用户 不考虑用户增 长 且按8 0 完成数字电视转化计算 约1 3 亿用户 为基数来预测未来产业规模 1 6 姗 喜 跚 抛 舢 恤 锄 胁蚋撕础泓霉 撕粥狲慨惭 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 我们可以得到 数字电视收视产值 近期 3 5 x 7 汇率 1 2 月 x 3 6 2 0 万 1 0 6 亿 数字电视收视产值 中期 2 0 1 0 年 1 5 7 汇率 1 2 月 4 5 0 1 万 5 6 7 亿 数字电视收视产值 远期 2 0 1 5 年 3 0 x 7 汇率 1 2 月 x1 3 0 0 0 万 3 2 7 6 亿 图3 4 数字电视收视费用预测 图3 5 世界一些国家数字电视a r p u 值 单位 美元 数据来源 双向互动是数字电视发展的必由之路 吕品中国数字电视产业高峰论坛论 文集 1 7 0 7 2 0 2 5 4 1 4 单栋 上海东方有线数字电视业务营销战略研究 3 2 2 波特五力模型分析 迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 认为 一个行业的竞争 远不止在原有对手之间 进行 而是存在着五种基本的竞争力量 它们是现有竞争者的竞争 潜在的行业进 入者 替代品的威胁 购买者的议价能力以及供应商的议价能力 波特五力模型如 下图所示 图3 6 波特五力模型图 为能更客观地分析东方有线所面对的行业竞争环境 我们邀请了一些数字电视 行业的业内人士 以座谈的方式讨论东方有线与供应商 购买者 潜在进入者 替 代品和现有竞争者之间的关系 并向与会者发放波特行业竞争结构表 以无记名的 方式填写回收 在会议中我们比较一致的意见将电信i p t v 作为现有的竞争者 将 d t h d m m b 等作为潜在的进入者 节目和机顶盒供应商作为最主要的供应者 通 过对数据回收 归纳总结 我们可以看到 在业内人士看来 和业内竞争者即电信 i p t v 是最主要的竞争力量 需要东方有线认真对待 同时 上下游的供应者和购买 者也是不容忽视的力量 潜在进入者业中的竞争者替代产品购买者 供应者 问卷11 2 0 01 5 5 0 4 6 7 7 0 01 4 0 0 问卷21 0 7 1 1 4 8 06 0 0 9 6 01 0 2 9 问卷38 0 01 4 2 22 5