4笨鸟谈单品第四季---产品策略.doc

笨鸟谈单品第四季-产品策略炒过股的朋友应该都知道，评判一只股票好坏的标准有很多，走势、K线、换手率、公司业绩、资产收盈率等，但说通俗点其实就看三个方面：外部政策大势、内部运行状况、未来发展趋势。外部政策看国家动态，如当初温某某的4万亿，大势所趋，不涨才怪；内部运行看公司运营情况、资产收益；未来发展则看所在行业，如绿色环保产业的长期发展状况一般肯定比耗能污染产业要好。在智能行业也是一样，看一只单品的好坏也可以通过这三个方面来着手，一看政策，二看企业，三看趋势，政策如同天时，企业如何人和，趋势则如同地利。智能单品是物联网行业的一个热门重点，基于十二五对于物联网的规划，也基于各行业的转变，天时、地利皆以具备，剩下就看人和。人和怎么讲，说白了无非就是看企业是否有把握机会的能力，抓住机遇发展自身，再直白些就是看能不能打开市场赚到钱。好的技术可以生产出好的智能单品，但好的智能单品不一定会有好的市场，这其中涉及到的重点就是单品的营销策略。说到营销策略的分析，又不得不重新提到之前讲过的产品生命周期，让我们再来看下这个图并分析各个阶段。研发阶段：研发阶段的特点是产品还在开发，或是进入测试，只有外观以及功能描述，没有完整的成品出现，总体表现是只有投入没有回报。智能单品最重要的其实不在研发阶段，而在研发阶段的前期市场调研和目标产品分析。技术上调研、定位以及分析要尽量准确，到底用蓝牙、zigbee还是射频，散热和功耗问题如何解决，APP如何开发的更有体验感等等问题都要在前期就做足准备。（涉及到定位问题前面两季有讲）其次就是在该时期需要开始进行智能单品市场预热，通过产品谍照、新功能描述、公布发售期、建立粉丝、粉丝公测等诸多手段，都是为了将智能单品在上市前就把影响力打出去，这就是所谓的兵马未动粮草先行。引入期：引入期的市场特点是熟悉程度低，市场认可度低，总体表现是投入大于回报，基本上尚未开始盈利。针对这些特点，可以在这一时期高调宣布产品上市，定位产品用户，吸引公众的注意力。对于智能单品来说，可以利用的平台很多，如智能工坊、控哪儿网、众筹网等，通过这些在圈内有较高影响力的平台，对产品进行发布，势必会以最快的形式在业内打出影响力。笨鸟认为发烧友其实对智能单品的推动是最有力，也是最大的，所以这一阶段在平台的运用上，一定要不遗余力。其次要有效结合硬广告和软文，不过这一时期硬广告的宣传目的需要把控在宣布产品上市和提起用户对于单品的期待上；软文的宣传更不可忽略，形形色色的论坛、网友的转发、媒体的刊登都会对单品的上市形成烘托效应。发展期：发展期的主要特点是熟悉程度低，市场认可度高，总体表现是开始量产，投入小于回报，开始盈利。经过了前面两个阶段的预热，到了该阶段的时候，市场已经有所认可，但智能单品不同于其他通用产品的一大特点是用户体验感很重要，因此这一时期需要把体验感进行推动。大多数的智能产品基本上都是走先到发烧友再到普通用户这么一条路，所以在这一阶段对于发烧友的体验感营造就非常重要。可以运用的方法也很多，如很多智能或者相关行业的线下活动、展会等，也可以通过经销商来进行发布，这样的体验感传播就会呈爆炸式散开，对于体验至上的智能单品来说是非常有益的。海康威视的萤石产品就是采用了第二种方式，先利用了渠道把产品体验感散开，等达到了一定知名度后，再将产品收回进行官方渠道售卖。（不过笨鸟认为收回的略微偏早，无论是出于对市场的保护还是想独自盈利，有时候乱点对于市场的开拓还是非常有好处的。）成熟期：该阶段的主要特点是用户的熟悉程度高，市场的认可度也高，主要表现是大批量量产，投入进一步降低，回报达到整个生命周期的峰值。到了这个阶段的时候，其实已经拥有了很大的用户群基础，需要做的就是维护产品知名度和好形象，培养老用户的品牌忠诚度，引发其他潜在用户兴趣，促进更多的用户进行购买。笨鸟认为，这一时期可以通过宣传成功案例、知名领头用户、用户数量以及用户感受来刺激犹豫不决的客户进行购买，国人从众的心态也一定会让该阶段的市场开发锦上添花。衰退期：该阶段的主要特点是用户熟悉程度高，市场认可度低，主要表现在竞品多头出现，市场需求量大幅度下降，盈利降低。到了这个阶段的时候，笨鸟认为很多客户是非常恋旧，只需要做好品牌广告就行，同时也为新品的推入市场做好铺垫，基本上对于市场剩下的“潜在客户”（也叫他们迂腐、顽固客户）能“坑”一个就多“坑”一个吧。上述是产品的生命周期，这是对单个智能单品的产品线进行分析并制定策略。如果公司有多条产品线，那么产品策略该如何制定呢？这时就需要用到SWOT分析和波士顿矩阵了。SWOT分析分别代表Strengths（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁），基本上稍微正规点的公司都会接触到，笨鸟也是在原单位接触到的，可惜到现在才理解该分析的经典。初步的SWOT分析如下图，只有四个方块；当时真心不懂分析出来后有什么用，该存在的竞争和问题还是存在，该有的优势和机会也都有，其实真正用到智能单品的策略制定上是要再度分析组合，如下图。SO（优势机会组合）：利用内部资源优势去赢得外部发展机会；ST（优势威胁组合）：利用内部资源去应对外部环境威胁；举例，智能单品中的赫马智能插座对云的理解以及利用、技术上的整合，属于内部资源优势之一，通过这些优势跟家电厂商进行合作就属于SO，利用这些优势和竞争对手竞争时进行性能碾压就属于ST。WO（劣势机会组合）：创造条件，抓住机会，降低劣势；联想电脑现在整体利润较低，他们希望通过发展萧条的PC电脑和蓬勃的智能家居进行组合，抓住物联网机会，降低PC劣势，于是出现了以PC机Q190为主机的智能家居以及衍伸了智能单品。该思路从整体上是对的，但对于物联网行业的理解不够造成了相反的效果。WT（劣势威胁组合）：笨鸟认为除非脑子秀逗了，否则任何组织都会尽量避免该组合。SWOT分析主要是内外结合的产品策略制定，但如何有多条产品线，且希望从产品在市场上的表来来制定策略的话那就需要运用波士顿矩阵，看下图。图上，纵坐标表示市场增长率，横坐标表示市场份额。问题产品是指高增长率、低市场份额的产品，一般为新上市的产品居多。为了发展问题产品，需要增加产出和人员，以便跟得上市场的发展，意味着需要大量资金投入。明星产品是指高增长率高市场份额产品，一般都是由问题产品进一步投资开发出来的，这时的产品还在快速增长，需要企业源源不断的投资。现金牛产品是指低增长率高市场份额产品，是企业的主要经济来源，由于市场已经成熟，企业因此不必大量投资来拓展市场。瘦狗业务是指低增长率低市场份额产品，该产品利润低下甚至亏损，由于各种原因不愿意放弃，是个沉重的负担。（笨鸟认为现在的瘦狗最多的是可视对讲和安防，详细的可以关注千家网CEO向忠宏的分享。）深圳欧瑞博在这个矩阵中应该是最为典型的，基本上涵盖了里面所有的现象。欧瑞博射频方式的智能家居源于通讯技术问题从“问题”没有升级到“明星”，却滑落到了“瘦狗”产品的典型之一。因此欧瑞博也迅速采取策略，降低对原先射频产品的透入，马上出了zigbee产品，勉强后来算是新的“问题”产品。同时，趁着智能单品的狂风，他们还生产智能插座产品，从网上销售数据可以看到欧瑞博的智能插座如果称为明星，那也只是勉强。但该公司如此快的开发能力和超宽的产品线，笨鸟不得不认为肯定有自己的现金牛，只是不知道是酒店产品、社区