斯沃琪手表美国公司__战略是营销策略_全球营销作业.doc

国际市场营销专业：国际经济与贸易班级： 姓名：学号：斯沃琪手表美国公司：创造性营销战略一、 简介美国斯沃琪公司总裁Max Imgruth认为斯沃琪手表改变了整个手表产业，并且将永远成功下去，但现在已经有很多的竞争者开始动摇斯沃琪现有的地位，所以Imgruth认为应该有所改变。Imgruth最近通过快速的步伐来引导公司实施一个新的项目，使斯沃琪变成一个总体的时尚企业，这个项目虽然很有争议，但结果却使斯沃琪获得了巨大的成功。二、 背景-瑞士手表产业1985年对于瑞士手表来说是好的一年，运到国外的手表数量增加了41%，达到2510万块，并且手表的出口总价值增加12.2%，奢侈手表仍然是瑞士手表贸易中的支柱，占总营业额的41.8%，在这一年，瑞士手表提高了他们在世界市场的市场份额。这是15年来第一次创新的增加了1000个新的工作岗位，以上这两点表明：经过是几年的努力奋斗，瑞士手表成功了。这个手表产业的复苏是斯沃琪的成功导致的。在1984年到1985年，有1000多万块塑料腕式手表销往全世界，这种成功美国是最突出明显的，在这里受委屈的最新动态就是创办了一个多样化的项目，其目的就是使公司成为一个总体的时尚企业。更重要的是斯沃琪手表使制表业在和亚洲竞争者艰难的斗争中获得了新生。更明显的是斯沃琪愿意打破传统的观念，特别是在营销策略领域，这使得它开始变成一个巨大的新市场-一种时尚附属品的低价格手表的新市场。在20世纪50年代，瑞士手表占据了世界手表市场80%的市场份额，在那十几年中瑞士手表一直保持着产业领头人的地位，直到20世纪70年代中期当大量的电子手表改变了手表产业 。电子手表的特点就是容易生产且能够很好的进行大规模自动化生产。统治手表产业几十年后，瑞士人突然发现他们面临来自日本和一些低工资生产者和香港、新加坡、台湾和韩国的强大竞争者。无论怎样瑞士人比较晚的并且不愿意加入到规则不同的新市场中，例如，在20世纪70年代，手表被引入到大的市场和超市，这对于很骄傲的瑞士人来说是种侮辱，他们要切将他们的手表销售到被认可的手表店和珠宝店。瑞士人继续生产手表，但他们的风格已不再满足消费者的需求，这充分表面他们缺乏营销创造力。瑞士的奢侈手表市场仍然还和健康，但他们在在低端市场失去了大量的市场份额，在1979年，瑞士手表占世界手表出口的1/3，而更多的人把瑞士手表的衰退归因于多年来没有限制的成功上。20世纪80年代，最终开始适应电子时代，这意味着生产的合理化、自动化、集中化和必然的工作量的减少。三、 ASUAGSSIH的合并两个集团的合并是瑞士银行历史上最大的营救方案，两个集团都进行了重大的重组，这次的合并在后来被证明是一个明智的举措，因为在20世纪80年代ASUAG比SSIH拥有更好的技术装备。Thomke博士在第一年就做出了两个重大的打破传统的决定，第一，就是在世界范围内销售瑞士手表，而不仅仅限于在瑞士，这已行动使得ASUAGSSIH通过增加产品来提高他的技术基础。第二就是重新夺回低端市场，这两个决定最后使得斯沃琪在美国特别的成功。四、 产品的介绍斯沃琪是重量轻、防震、防水塑料型的电子手表，它最独特的一点就是产品的设计和它的手表表面的不同寻常，并且零售价格从30到35美元，可看出其中有很大的利润。五、 斯沃琪的营销策略斯沃琪营销策略的中心思想是把手表作为时尚附属品的观念，这是个新颖的想法，因为在高端市场销售的重点是金表和和有钻石的饰品的手表。30到35美元的手表通常在价格基础上进行竞争，这促使斯沃琪在1976年到1986年一开始就有越来越多的人购买手表的趋势，这也使得拥有已不是梦想，而演变成人人生活的一部分。根据Imgruth所述，公司的营销策略分为三个方面：设计、分销、和产品。1、 设计时尚定位的一个重要特点是不断的更新生产线，使其设计生产适合季节的时尚产品，基于四个不同的定位，公司应该拥有一个明确清晰的生产观念，即：年轻时尚、充满活力、冷酷帅气高风格、古典。另外，斯沃琪手表特殊的版本形式如100美元带钻的限量艺术手表也会生产，通常，设计的越时髦越时尚它保留的时间就越短，设计的越古典保留的时间却越长。2、 分销分销原本只限于时尚店铺，现在也包括高消费阶层商店，例如，Bloomingdales Sske Fifth Avenue 和Macys等等。像这样的店从来不销售瑞士手表，Imgruth会尽量避免通过像Sears 和 Jcpenny这样的零售商店和大众化的商店来进行分销。斯沃琪的一个执行官说：不得不控制分销并且不能让它流入市场，否则人们将失去购买产品的欲望。3、 产品斯沃琪在行业内享有的弹性在任何地方还没有，对于其他的手表生产商独特典型的设计变更需要大量的资金投入，然而斯沃琪能够在没有增加成本的基础上进行改变，因为斯沃琪产品的生产策略使这样的弹性变的很重要，没有它设计需要三个月是不可能的。六、 斯沃琪营销策略的行动斯沃琪的营销策略是非正统的，所有的广告营销和促销活动都是27岁的Steve Rechtschaffner和Nancy kadner指导管理。Rechtschaffner和kadner是斯沃琪的营销策略创造力的主要因素。在斯沃琪进入市场之前，低于50美元的手表在价格和功能上竞争，想要知道斯沃琪策略如何与众不同看一下低价手表的典型广告就可以了，斯沃琪正走着一条手表生产商先前没有走过的路，它在杂志上使用的是彩绘广告、多页广告，（如vogue和Relling stone.）也通过举行音乐会和资助活动、音乐录像MTV来进行广告宣传。斯沃琪策略的一个好的例子就是它利用rap音乐组合和涂鸦艺术家们来促销和发展他们的产品。在1984年9月，斯沃琪赞助了世界霹雳舞竞标赛，来促销它的产品。斯沃琪生产的一款新手表Haring，总共生产了9999块，且每一块手表都有编号，手表在不同的月份推出，第一次实在12月份推出，接下来的新款是在四五六月份推出。七、 竞争对于大多数的公司，低于50美元的手表市场在手表行业内是最具竞争力的。基于1984年的手表销售，这部分手表市场占整个美国手表销售量的绝大部分。因为斯沃琪手表在产品的推出上是如此的新颖，使得公司很容易的在塑料时尚手表行业统治了一年多。这促使竞争者之间的关系变的紧张。这些竞争者除了模仿斯沃琪使用的不同风格的广告技术之外，都还瞄准了那些斯沃琪不涉足的零售店和大众商店作为他们初期的分销点。斯沃琪也不得不关注假的斯沃琪手表的销售和非法的销售，在1985年10月，美国海关查获了5000款的手表，并且ASUAGSSIH也随后起诉了三家瑞士仿造者。同时“灰色市场”也很活跃，在那里没有得到批准的商人在美国和欧洲之间发觉手表的差额来获取利润。并且，斯沃琪在1985年花了将近500000美元买下了这种手表，为的就是更大的控制整个产品的销售。八、 下一步：斯沃琪作为一个整体的时尚企业由于快速增长的竞争环境，斯沃琪在1985年后期启动了一项快节奏的多样化的项目。公司在大的商店开立了470多个斯沃琪的专卖店，除了销售手表之外，还有Funwear衣服和Fungear的附属挂件。斯沃琪将继续使用它曾经销售手表的策略。它把12岁到24岁的人定位为斯沃琪新产品的目标市场，每套装扮都有一个与斯沃琪手表主题相关的主题，斯沃琪的营销和设计人员每八周引入一款新产品，并且价格范围在10美元到15美元之间。斯沃琪不仅仅只提供前面的两条生产现，还有斯沃琪护罩，它被定义为一种高时尚的太阳镜，斯沃琪Chuns是一种眼镜盒，斯沃琪同时也经营和销售钢笔。笔记本、钥匙、安全剃刀。基于管理者的自信斯沃琪还在大的商店开立专卖店，也即是在整个斯沃琪的环境中销售产品，这个环境具有受委屈的“个性特点”。公司总裁Max Imgruth预测休闲服装和附属饰品将占1986年销售额的30%到40%。从长远来看，他期望新的产品线能够占到斯沃琪销售额的大部分。九、 品牌转变的其他案例有些公司的案例是这样的，他们试着通过把品牌的名字用在不相关的产品上来建立像第一个产品的成功，但结果有好有坏。一个很失败的例子就是Bill Blass，他把他的名字用在了巧克力上，结果发现这个想法是很失败的。另一个失败的例子就是Nike。他没能成功的把球衣推广到跑鞋和休闲鞋的行列中。任何一件事都有两面性，Conran就是一个成功的例子，他成功的从家具的生产商转变成了毛巾和台灯的零售商。像斯沃琪一样，Conran开始满足青年人们的需求，当开始扩张推广的时候，他们仍然保持同样的目标市场。斯沃琪的另一个利益点是他的专卖店。它使得公司的新产品系列能够避开与竞争者同时陈列在货架上，因为竞争者具有建立高质量休闲服的形象优势。为了保留住他的专卖店并继续避免与更稳定的公司头对头的竞争，斯沃琪不得不继续是一个领导时尚潮流、创造性的公司。以这种方法他才能够避免Bill Blass巧克力的命运，有时能够发现它被放在Godiva巧克力的旁边，这样可以使得消费者很容易的做出购买的选择。问题：一 、斯沃琪是一个独特的成功故事。公司为什么能够如此成功？瑞士手表重新占领低端市场很重要吗？为什么？（一）斯沃琪公司能够如此的成功，主要从以下几点进行分析：1、企业具有的特点，公司将自己定位为一个总体的时尚企业2、差异化的营销策略，实施创办多样化的项目，如生产塑料的腕式手表，在那时开立了470多家的专卖店，营造的环境很具有斯沃琪的“个性特点”，在专卖店中不仅销售手表，也销售Funwear服饰和Fungear挂件，并且每一款产品都会有一个与斯沃琪主题相关的主题。同时斯沃琪能够打破传统观念，把手表作为时尚附属品挂件。3、产品差异化，差异化包括实质的差异和虚拟的差异，而斯沃琪手表具有的是实质的差异，斯沃琪手表的特点是重量轻、防震、防水的塑料手表，并且手表的设计也与众不同，手表的表面有多种多样，能够在黑暗中发光。（1）产品的定位明确，针对不同价格不同消费者来进行产品的生产，并且产品的生产也是有规律有节制的生产，如按季节生产不同款式的手表，（2）产品的分销，有规划有区域的进行分销来激发人们的购买欲望，这样同时能够提高产品在消费者心中的形象。（3）产品的变更，一般企业想要提高销售量就会增加成本，而斯沃琪在不提高成本的基础上就可以提高产品的销售量，这主要是由于斯沃琪的营销策略的功劳。同时，斯沃琪产品的设计人员每八周就可以设计出一款新的产品，可见，斯沃琪产品的变更很快，并且，斯沃琪也会随着不同的季节而生产不同款式的手表，（4）产品广告的宣传也很与众不同，斯沃琪不仅使用彩绘多页广告，也通过举办音乐会、MTV涂鸦等方式来进行产品的促销4、对竞争的处理恰当合理，斯沃琪在推崇自己的产品的同时也会严厉的打击假的斯沃琪产品。1985年斯沃琪在“灰色市场”购买下了将近500000美元的斯沃琪产品，为的就是以后能够更好的控制整个产品的销售。（二）瑞士手表夺回低端市场很重要，从以下几点分析： 1、在20世纪70年代，瑞士的奢侈手表很健康，但那时在低端市场已失去了大量的份额，如果继续失去低端市场的份额将会致使瑞士手表在世界手表出口中的比例急剧下降，从而影响瑞士手表在国际市场中的地位。2、在那时瑞士手表也面临着日本和一些低工资生产者的强大竞争对手，而且他们的手表更为精准，如果瑞士手表不占有低端市场的话，对手会从低端市场入手进而进一步动摇瑞士手表现有的地位，所以瑞士手表重新占领低端市场可以有效的排挤竞争对手在市场立足。3、在那时人们的收入不是太高，产品刚推出的近几年产品需求大，占领了低端市场就可以首先在人们心目中树立这种产品的形象，使广大消费者能够知道有这么款产品。二、你是否看得出瑞士手表业和其他西方工业之间下滑的相似点？首先，它们接受新技术的速度很慢，在案例中说道瑞士人是比较早的引进新技术但是比较晚的接受这一新技术，而且不愿意进入到一个规则不同的新市场当中，当它们的产品被卖到大众化的商店的时候瑞士人还感觉是种侮辱，这充分表明，瑞士手表业比较守旧而且不懂得与时俱进其次，在20世纪70年代瑞士人虽然继续生产手表，但它们生产的产品风格已不再满足消费者的需求，这表明它们明显缺乏了营销创造力。最后，瑞士手表和其他西方工业所处的时期正赶上经济的衰退和瑞士法郎的急剧增值，所以也会导致它们经济的下滑。三、请评估一下斯沃琪故事的文化方面。将案例中的实践经验考虑进去，例如愿意引进其他行业的人，授权给年轻的管理层，并且使用新的媒体如摇滚音乐会和音乐录像等。第一：从案例中可以看到斯沃琪是一个高文化的企业，文中讲到斯沃琪将手表部门的管理控制权移交给了Emst Thomke，他并不是手表行业的人员，而是一名拥有医学博士学位和高级化学学位的博士，在他刚上台不久就提出两个打破传统观念的决定，在后来这两个决定却使斯沃琪取得了很大的成功。从这点可以看出斯沃琪企业的经营作风未必是按传统的手表业按部就班的。经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。第二、斯沃琪的广告、营销和促销人员都是由27岁的Steve Rechtschaffner和Nancy Kadner管理负责，他们之前都并不是在手表行业内工作，但最后却成为斯沃琪营销策略的主要创造力因素，可以看出斯沃琪的企业精神是充满年轻活力的新型产业，并不是一成不变的走传统的老路的企业，斯沃琪授权给这些年轻人的同时也为企业注入了新的血液，进而促进整个企业的发展。第三、斯沃琪在产品的宣传上使用新的媒体如摇滚音乐会和音乐录像，斯沃琪正在走着一条手表生产者以前没有走过的路，表现了斯沃琪企业能够跟上社会的步伐并且走出一条具有自己特色的道路。通过有特色的广告宣传进而在消费者的内心成功的树立斯沃琪良好的形象。四、斯沃琪开创了新市场他们能否继续扩大该市场？他们必须怎么做才能保护在该市场的位置？我认为他们不应该在继续扩大该市场，对于一个成功的企业来说，成功的开创了一个新市场就应该更加努力的去维持他在该领域的地位，俗话说，打江山容易坐江山难。一个企业太过于庞大不仅不易于管理，而且庞大规模的底层分支甚至会慢慢腐化一个企业的整体环境，进而影响企业的整体发展。例如，巴林银行倒闭的原因不就是内部机制不健全而致使内部管理出现问题，从而导致巴林银行彻底破产。一个大的企业从经营到管理诸方面都会存在弊病，如果不规划不监管，后果是不堪设想的。斯沃琪要想维持在该市场的位置，就应该在继承原有的营销策略优点、产品多样化有特色的前提下，加强员工的管理，健全企业内部的管理机制，从而维持它现有的市场地位。五、作为一个时尚公司，你认为斯沃琪的成功机会是什么？你是否同意将斯沃琪品牌扩至其他产品？为什么？1、斯沃琪的成功机会包括：（一） 要归功于它对手表业创造性的变革，它能够打破传统的手表业传统，进行创造性的设计来赢得顾客，从而赢得市场。（二） 产品在市场中合理的定位，针对不同的消费者不同的价位生产不同的手表，并且有季节性的生产，所以斯沃琪的产品具有年轻、活力、时尚、创新的特质。（三） 斯沃琪产品的差异化，而且是实质性的差异，如手表独特的设计外观，手表的表面可以在黑暗中发光等特点，并且斯沃琪手表比其他手表更为精准。同时，还将它当作附属品挂件，而不仅仅是计时器 。（四） 创造性的市场营销策略，产品生产线的不断更新并且也会生产一些具有艺术特色的带钻手表等，刺激人们的购买欲望，同时，产品的分销策略做的也很成功。一般手表变更其设计风格需要大量的资金投入，而斯沃琪却能够在低成本的基础上进行新技术的研发，而且斯沃琪产品的促销方式也和特别，它们利用资助一些大型活动、音乐会等