海尔电脑营销策略分析.doc

海尔电脑的营销策略分析 专业：10级工商管理 组长：王立晨（100105010032） 组员：赵天天（100105010053） 陈 君（100105010046） 张立婷（100105010047） 孟俊清（100105010048） 彭改良（100105010006） 指导教师：尤振来 完成日期：2013/10/28 海尔电脑营销策略分析摘 要 市场营销策略(简称 4Ps) 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略(现代市场营销策略还要加上 政治权利、公共关系策略 简称6Ps)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道 。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。以下是从4P出发针对海尔电脑的营销策略分析。关键词：海尔 电脑 海尔电脑 4P1 海尔集团海尔集团是全球领先的整套家电解决方案提供商和虚实融合通路商。公司1984年创立于青岛。创业以来，海尔坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球最大的家用电器制造商之一。2013年，海尔集团全球营业额1751亿元，在全球17个国家拥有8.5万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。 在白色家电领域，海尔是世界白色家电第一品牌。海尔集团持有多个与消费者生活息息相关的品牌。其中，按品牌统计，海尔已连续四年蝉联全球销量最大的家用电器品牌。全球管理咨询公司波士顿公布的“2012年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。 在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合竞争优势。海尔实网即营销网、物流网、服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场。通过客户信息化系统将实体店连成黏用户的网络，实现对用户的精准营销，海尔聚焦“送装一体，持续关怀”深入终端为用户提供七星服务，创造用户口碑。海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。 在互联网时代，海尔实施两个战略转型：企业转型，从“卖产品”转变为“卖服务”；商业模式转型，从传统商业模式转型为人单合一双赢模式。海尔组织结构应需而变，从传统的“正三角”转变为“倒三角”组织，形成以自主经营体为基本创新单元的扁平化节点闭环网状组织结构，让每个员工直面市场，更加敏捷快速地获取并满足碎片化、个性化的用户需求。 二.海尔电脑 2003年，海尔电脑由海尔集团联手台湾宝成集团旗下的精成电子科技集团创立。依托海尔品牌、销售网络、服务与管理优势，借助美、日、韩、中国台湾四大世界顶尖研发团队的研发实力，通过与英特尔、微软、联通、网通等上游供应链建立战略合作联盟，自主产品开发和产品设计，先后推出了海尔润眼电脑、润清笔记本。自海尔润眼电脑、润清笔记本上市以来，取得了市场和消费者的高度认可，连获24项专业大奖。在双核战役中，海尔电脑唯一荣获英特尔“双核平台转型杰出领导奖”的殊荣。海尔电脑这一产品集多家公司研发实力，在国内获得了一款只属于自己专属的商标，即“润眼”商标。在公司积极采取绿色战略下，海尔电脑取得了许多优秀的成绩。总之海尔电脑坚持以绿色环保及健康和优秀的售后服务为主。3 对海尔电脑的SWOT分析（1） 优势（Strengths.） 据悉，微软的下一代操作系统VISTA将全面与海尔进行合作。事实上，执掌计算机本部一年时间里，高以成很好的梳理了海尔电脑与上游供应商的关系，使得英特尔、微软以及台湾的零部件供应商，纷纷拿出最好的资源与海尔电脑合作，令海尔电脑在采购成本上具有了相当的优势。 除了采购成本的优势，海尔电脑还充分依托海尔集团的强大平台，共享物流资金平台，利用各地工贸公司管理优势，大幅降低了运营成本。有人认为，“有了这些优势，在产品上海尔电脑追求两高原则:同样的价格我们配置比别人高，同样的产品我们的性价比比别人高。” 另外，值得一提的是，海尔电脑宣布与广州网盟达通讯系统公司成战略合作关系，共同进军酒店信息化市场。据悉，未来3年内，网盟将与海尔合作打造星客宽带酒店服务体系和星客酒店院线，提供视频点播等服务。初步在广东1000多家酒店进行试点，计划在第一阶段将覆盖1015万间客房，交易金额超过10亿元人民币。 对此，海尔表示其与网盟的合作是海尔进军PC市场的试金石，希望通过合作，海尔可以拓展到军队、教育、医疗、证券、银行等差异化市场，并找出商业用户的需求，做出适合用户的产品。 （二）劣势（weakness） 海尔建立了国内市场上比较大的电脑企业。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强因为海尔的商品涵盖了军队、教育、医疗、证券、银行等差异化市场，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。该公司不是全球化的，目前只开拓了少数几个国家的市场。 （三）机会（Opportunities） 正因为海尔要进入军用市场，海尔进入军队，不仅仅是通过经销商渠道，可能很多的是利用海尔集团现有的资源。因为中国政府现在鼓励企业自主创新，另外一个鼓励企业解决信息化问题，包括军队的信息化也是一个迫在眉睫的问题。海尔作为国内自主企业创新代表，实际上政府有很多部门跟海尔接触过，希望海尔在这里面做一个表率，他们看中海尔的不仅是一个知名品牌，更看中了海尔自己研发能力。目前，我们和部队里面有很多的合作，为军用笔记本进入军用领域奠定了非常好的基础。 （四）威胁（Threats） 由于电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。首先，在竞争趋势方面，国内市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，市场份额的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。其次，入世后的国际资本竞争压力也将逐步增大。国外电信运营商将通过兼并，联合和收购等方式实现全球服务化的速度不断加快。中国电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对品牌电脑企业的稳定增长产生影响。 海尔在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 海尔的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。4、 营销策略（1） 目标市场 由于各类人群对电脑的需求不一样，所以针对这样的问题，海尔电脑针对不同的人群，推出不同系列、不同功能的电脑，例如对大学生，推出学生机，对于上班族推出商务机等。因此，针对的目标市场很广泛。（二）营销策略（1） 产品策略 1、以润眼为宣传点：作为世界第一大白色家电制造商、中国最具价值品牌，海尔一直致力于中国环保事业。海尔电脑更是一贯秉承集团绿色环保理念，积极推行绿色IT战略，坚持绿色设计、绿色制造、绿色经营的原则，以用户健康为出发点，开发并不断完善润眼技术，并在2008年把润眼技术移植到笔记本产品上，受到“关注用眼健康”的广大用户的好评。 2、双核动力与高性能：利用双核动力的高性能来满足用户对快速上网，同时执行多个任务的需要，给用户良好的使用体验。 3、突出影音娱乐功能：给用户以高品质的视觉体验和环绕的立体声效。 4、时尚个性化外观设计：海尔电脑应用时尚的外观设计给用户对时尚的需要（2）价格策略 对于产品，创新的发展各种类别的机型，坚持绿色环保和健康的路线，大力推广“润眼”系列的机型，针对各类人群推出不同类别的机型。在价格方面，根据不同人群，定位不同的价格，例如对学生而言，针对这类人群设计的电脑的价格应该趋于实惠。此外，还可以参与下乡活动，提高品牌的知名度以及能够使自己的品牌推广开来。（3） 渠道策略 在渠道行业里，海尔电脑的经销商给人最大的感受就是创新力强，对海尔电脑充满了信心。实际上，这正是海尔电脑渠道策略的核心所在，为了让渠道商对海尔充满信心，海尔电脑不仅在推出产品上注重差异化优势，还注重营造出可以充分发挥渠道商创新力的环境。 业内人士分析，除了海尔特有的管理理念，海尔电脑总能把握市场的发展方向，并通过自身团队协同作战能力的优势，让渠道策略做到准确而高效，是海尔电脑渠道成功的重要原因。在市场环境不好的情况下，它可以让渠道伙伴团结一心共度难关，而在市场环境转好的情况下，它将成为一往无前的利器。（4）促销策略 对于大的目标市场，采用拉动式营销策略，介绍产品并引起顾客的兴趣，对于目标市场的细分市场采用推动式营销策略，以人员推销和体验式营销为主，让顾客真实的感受产品质量，“推”与“拉”相结合策略，充分扩大市场份额。对于产品的推广可以采取在重大的节假日高减价促销或折扣活动，例如在国庆节，可以推出打8折活动。还有更好的手段就是采取广告策略，通过电视，在黄金时段播出自己的广告。还可以在销售点所在的城市开展宣传和一些活动，例如在天津，可以实现电脑进校园的活动，联系大学里一些社团，让他们在学校宣传和开展一些活动，譬如参加活动送精美礼品等。更好的实现产品的宣传和推广。还有就是加强销售人员销售水品，给他们提供培训的机会，培养更多优秀的销售人员，以便更好的推销产品。总结:由于中国市场竞争的日益激励。而海尔电脑作为一个后来者将要面对的是各种电脑品牌的挤压。对于现在的中国电脑市场而言，各类品牌都不断的将自己优秀的特点展现出来，不断的在扩大自己的市场份额，像惠普、联想、DELL、宏基、华硕等。而海尔电脑的竞争优势就在与绿色环保和健康以及优秀的售后服务。因此，海尔电脑要想在这样激烈的竞争中脱颖而出必须做自己的特色，做好营销策略在那产品中出新才能