独特的品牌突围策略_免费下载.doc

独特的品牌突围策略解读姗拉娜引进SNOOPY品牌来源：中国营销传播网刘劲成2003年中国化妆品工业总销售额突破500亿元，从2003年妮维雅等国际品牌的广告在央视频频露面，到2004年央视黄金时段广告招标大会上国际品牌宝洁与国内的隆力奇、立志美丽中标，化妆品行业成为央视招标新亮点。化妆品也成为市场热点行业。目前中国的化妆品企业所处的竞争环境，可以简单的用四个字概括“内忧外患”。所谓内忧指在国内的化妆品市场上，欧莱雅、资生堂等洋品牌占据了中高端部分，难以企及；中低端的大众市场上则品牌众多，各品牌力量均衡，竞争激烈。外患是因为化妆品成为市场新热点，其相对于其他行业的高利润也吸引着外来资本的介入，比如五粮液开始进入化妆品市场，推出互美和丝姿两个大众化品牌的洗护发产品，使原本就够激烈的竞争更趋白热化。市场竞争环境的恶化使得各品牌纷纷各施所长，寻求市场突破。雅倩的多品牌策略；舒蕾的终端策略；隆力奇、立志美丽通过央视的大力度大众传播策略等。以“小豆豆不见了”而为消费者知晓的姗拉娜却走了完全不同的道路。姗拉娜的品牌授权策略品牌授权是国际流行的商业经营方式，它的基本原理在于：一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品种类感到潜在需求。为了利用这种价值，品牌的拥有者授权它的名称、标识或者其他关于品牌的特征给被授权人，用在他的产品或服务上。姗拉娜则巧妙借助这样的方式建立了自己的竞争优势，也给化妆品行业带来了新的营销观念。1、获得品牌授权2004年3月1日，珠海姗拉娜化妆品有限公司与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中国区域内化妆品的唯一经营权。姗拉娜的这种经营方式属于品牌授权经营模式中的卡通造型授权，是利用当红的卡通影片的卡通造型包括人物、背景插画等应用于产品、包装或直接生产制作等与卡通影片相关之物品、模型，藉由观众对于卡通形象的喜好进而诱发其消费及收集相关产品的意愿。SNOOPY（史努比）是美国著名卡通画家查理舒兹（CharlesM.Schulz）先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套SNOOPY（史努比）的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY（史努比）成为风靡世界的著名卡通人物，并为广大中国观众知晓、喜爱。SNOOPY（史努比）的知名度和可信度能够为姗拉娜提供了一个可以预测需求的、安全的并且可以阻止竞争对手进入的市场，是一种强有力的获得竞争优势的方式。对于授权者美国统一专栏联合供稿公司而言，无须做大量的对设备和人员的投资的就进入了巨大的中国化妆品市场。2、授权商品开发取得SNOOPY的授权，获得其知名度的优势只是第一步，系列授权产品的设计、开发是姗拉娜的一项重要工作。授权产品并不仅仅是把SNOOPY（史努比）的图案印在姗拉娜的产品上这样简单。首先授权商对被授权商的商品种类开发则有着严格的规定，美国统一专栏联合供稿公司授权姗拉娜在中国大陆地区经营开发的有沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类。其次是要根据品牌的特点和目标消费群体开发相关系列产品。SNOOPY（史努比）的品牌特色是富有底蕴的文化特色以及世界性的知名度，在国际上它的授权产品有0-4岁婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。在国际知名品牌和针对中国消费者皮肤特性及需求取向的双重前提下，姗拉娜在限定的十七个大类的基础上将推出婴幼儿、儿童、青少年系列300多种产品，其中首推的是SNOOPY（史努比）青少年系列化妆品，定位为15-30岁城市年轻人的中档个人洗护产品，首次上市产品将达数十余款，并将陆续推出儿童护肤品，婴幼儿秋冬护肤品。3、授权商品的分销由于SNOOPY（史努比）品牌已经具有了极高的人气和知名度，在完成产品开发后，通过分销网络快速进入目标市场就是姗拉娜第二个重要的工作了。对于授权商品来说，在分销渠道的选择上主要有三种取向：一是他们以前分销未授权商品的渠道；二是品牌授权商的品牌授权专卖店或者专柜；三是新建渠道。姗拉娜在SNOOPY（史努比）化妆品在分销渠道上采取的是以城市为单位的独家代理制，并对代理商的资格做了较为严格的规定，如日化行业区域性销售代理达5年以上，良好的信誉和雄厚的资金实力，广泛的网络资源，良好的储运和物流能力等。与SNOOPY（史努比）的国际形象和知名度对应，姗拉娜还设计了丰富眩目的终端展示。SNOOPY（史努比）对于姗拉娜的意义1、借助知名卡通品牌形象，建立快速的消费者认知化妆解讀姍拉娜引進SNOOPY品牌來源：中國營銷傳播網劉勁成2003年中國化妝品工業總銷售額突破500億元，從2003年妮維雅等國際品牌的廣告在央視頻頻露面，到2004年央視黃金時段廣告招標大會上國際品牌寶潔與國內的隆力奇、立志美麗中標，化妝品行業成為央視招標新亮點。化妝品也成為市場熱點行業。目前中國的化妝品企業所處的競爭環境，可以簡單的用四個字概括“內憂外患”。所謂內憂指在國內的化妝品市場上，歐萊雅、資生堂等洋品牌占據瞭中高端部分，難以企及；中低端的大眾市場上則品牌眾多，各品牌力量均衡，競爭激烈。外患是因為化妝品成為市場新熱點，其相對於其他行業的高利潤也吸引著外來資本的介入，比如五糧液開始進入化妝品市場，推出互美和絲姿兩個大眾化品牌的洗護發產品，使原本就夠激烈的競爭更趨白熱化。市場競爭環境的惡化使得各品牌紛紛各施所長，尋求市場突破。雅倩的多品牌策略；舒蕾的終端策略；隆力奇、立志美麗通過央視的大力度大眾傳播策略等。以“小豆豆不見瞭”而為消費者知曉的姍拉娜卻走瞭完全不同的道路。姍拉娜的品牌授權策略品牌授權是國際流行的商業經營方式，它的基本原理在於：一個強大的品牌能夠喚起消費者的聯想，也可以讓消費者對其產品種類感到潛在需求。為瞭利用這種價值，品牌的擁有者授權它的名稱、標識或者其他關於品牌的特征給被授權人，用在他的產品或服務上。姍拉娜則巧妙借助這樣的方式建立瞭自己的競爭優勢，也給化妝品行業帶來瞭新的營銷觀念。1、獲得品牌授權2004年3月1日，珠海姍拉娜化妝品有限公司與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中國區域內化妝品的唯一經營權。姍拉娜的這種經營方式屬於品牌授權經營模式中的卡通造型授權，是利用當紅的卡通影片的卡通造型包括人物、背景插畫等應用於產品、包裝或直接生產制作等與卡通影片相關之物品、模型，藉由觀眾對於卡通形象的喜好進而誘發其消費及收集相關產品的意願。SNOOPY（史努比）是美國著名卡通畫傢查理舒茲（CharlesM.Schulz）先生創作的著名卡通形象。從1950年開始，在持續50年的時間裡，全球共有75個國傢、3億多讀者在2500多傢不同的報紙上看到瞭1萬8千多套SNOOPY（史努比）的漫畫。通過漫畫和卡通片的傳播，SNOOPY（史努比）成為風靡世界的著名卡通人物，並為廣大中國觀眾知曉、喜愛。SNOOPY（史努比）的知名度和可信度能夠為姍拉娜提供瞭一個可以預測需求的、安全的並且可以阻止競爭對手進入的市場，是一種強有力的獲得競爭優勢的方式。對於授權者美國統一專欄聯合供稿公司而言，無須做大量的對設備和人員的投資的就進入瞭巨大的中國化妝品市場。2、授權商品開發取得SNOOPY的授權，獲得其知名度的優勢隻是第一步，系列授權產品的設計、開發是姍拉娜的一項重要工作。授權產品並不僅僅是把SNOOPY（史努比）的圖案印在姍拉娜的產品上這樣簡單。首先授權商對被授權商的商品種類開發則有著嚴格的規定，美國統一專欄聯合供稿公司授權姍拉娜在中國大陸地區經營開發的有沐浴粉、護膚霜/膏、乳液、潤膚油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、護手霜、洗手液、驅蚊水、潤唇膏、洗發露、香皂、濕紙巾、面霜等十七大類。其次是要根據品牌的特點和目標消費群體開發相關系列產品。SNOOPY（史努比）的品牌特色是富有底蘊的文化特色以及世界性的知名度，在國際上它的授權產品有0-4歲嬰兒裝；浴巾、掛毯等傢用紡織品；卡通鐘表、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等。在國際知名品牌和針對中國消費者皮膚特性及需求取向的雙重前提下，姍拉娜在限定的十七個大類的基礎上將推出嬰幼兒、兒童、青少年系列300多種產品，其中首推的是SNOOPY（史努比）青少年系列化妝品，定位為15-30歲城市年輕人的中檔個人洗護產品，首次上市產品將達數十餘款，並將陸續推出兒童護膚品，嬰幼兒秋冬護膚品。3、授權商品的分銷由於SNOOPY（史努比）品牌已經具有瞭極高的人氣和知名度，在完成產品開發後，通過分銷網絡快速進入目標市場就是姍拉娜第二個重要的工作瞭。對於授權商品來說，在分銷渠道的選擇上主要有三種取向：一是他們以前分銷未授權商品的渠道；二是品牌授權商的品牌授權專賣店或者專櫃；三是新建渠道。姍拉娜在SNOO