（工商管理专业论文）李宁公司品牌营销战略研究.pdf

李宁公司品牌营销战略研究 中文摘要 近年来 随着中国经济的高速发展 生活水平不断提高 体育产业也得到很大 的发展 2 0 0 8 年北京奥运会的举行更为中国体育用品行业创造了良好发展的契机 面对体育用品市场的极大需求 我国体育用品生产企业的现状却不容乐观 最 大的问题和不足就是缺乏强势品牌 只有建立起强大的品牌优势 才能提升企业的 竞争力 正是基于这种情况 本文以中国体育用品行业的龙头企业 李宁公司为研究 对象 根据市场营销管理 企业战略等知识进行分析研究 本文对于中国体育用品 生产企业品牌管理的研究有一定的现实意义 关键词 体育用品 李宁公司 品牌 营销策略 s t u d y o f l in i n gc o m p a n yb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g y a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s w i t hc h i n a sr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t a n dc o n t i n u o u s l y i m p r o v et h es t a n d a r do fl i v i n g t h es p o r t si n d u s t r yh a sb e e ng r e a t l yd e v e l o p e d t h e 2 0 0 8 o l y m p i cg a m e si nb e i j i n gh e l dam o r es p o r t i n gg o o d si n d u s t r yi nc h i n ah a s c r e a t e d f a v o r a b l eo p p o r t u n i t i e sf o rd e v e l o p m e n t s p o r t i n gg o o d sm a r k e ti nt h ef a c e o fs t r o n gd e m a n d c h i n a ss p o r t i n gg o o d s m a n u f a c t u r e r sa r en o to p t i m i s t i ca b o u tt h ec u r r e n ts i t u a t i o n t h eb i g g e s tp r o b l e m sa n d d e f i c i e n c i e si st h el a c ko fas t r o n gb r a n d o n l yt h r o u g he s t a b l i s h i n gas t r o n gb r a n d t o e n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s i t i sp r e c i s e l yb e c a u s eo ft h i ss i t u a t i o n t h ep a p e ro ft h ec h i n e s es p o r t i n gg o o d s i n d u s t r yl e a d i n ge n t e r p r i s e s l i n i n gc o m p a n yt o s t u d y a c c o r d i n gt om a r k e t i n g m a n a g e m e n t e n t e r p r i s es t r a t e g i e s s u c ha sk n o w l e d g eo f r e s e a r c h i nt h i sp a p e r t h e c h i n e s es p o r t i n gg o o d sm a n u f a c t u r e r so fb r a n dm a n a g e m e n th a v es o m ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e k e yw o r d s s p o r t i n gg o o d s l i n i n gs p o r t i n gg o o d sc o b r a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以 外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得 北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 叶涛 日期 缈g 6 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允 许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可 以允许采用影印 缩印或其它复制手段保存 汇编学位论文 保密的学 位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释 本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书 非保密论文注释 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 过羞 日期 导师签名 垒日期 琴 l 乞 c 6 吕 6 才 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 5 页 1 1 研究背景 第一章导论 随着科学技术的迅速提高 市场经济的日益发达以及产品种类的日趋丰富 用 户消费的多元化选择已经成为现实 人们的一切合理需求几乎都可以找到相应的产 品或服务来满足 摆在全球人们面前的更突出的现实问题不再是寻找某一类产品的 问题 而更多的是如何在琳琅满目的产品和服务当中迅速选中最适合自己的东西 这是我们所能看到的最新的全球经济变化了的形势 适应全球经济的这种变化 以品牌区分为竞争标志和品牌经济 已经在不知不 觉地随着全球经济扩张的脚步降临到世界的每一个角落 在品牌悄然扩张 浸染到 每个人的日常生活的时候 品牌消费已经不知不觉间成为人们的首选需求 北京将举办2 0 0 8 年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的 巨大的市 场发展空问 势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战 我国是 一个有着十三亿人口的大国 也是个体育大国 国民经济在过去的二十年中取得了 突飞猛进的增长 改革开放的成就为世人所瞩目 随着我国人民群众生活水平的提 高和体育消费意识的增强 中国的体育市场将大有作为 1 2 研究意义 据世界体育用品联合会最新调查报告显示 中国已经拥有全球6 5 以上的体 育用品生产份额一 中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的8 0 一 而且据不 完全统计 国内企业占据本土市场的八成以上 不过品牌专家分析指出 现在的中 国只是世界体育用品生产大国 而不是品牌强国 这样一个大国竟然没有几个拿得 出手的世界级的运动品牌 着实让人感到遗憾 诸如耐克 阿迪达斯等世界著名品 牌 每年有几十亿的销售额 动辄几千万美元全球性体育赞助费用 与他们相比 国内企业的家底略显 单薄 中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战 经过最近几年的市场历练 民族体育品牌奋起直追 不断提升专业属性的同时 吹 响全面 反击 的号角 向耐克和阿迪达斯 盘踞一多年的高端市场发起挑战 其 中 李宁公司近两年的卓越表现 值得关注 在中国 李宁一是一个很特别的 品牌 作为中国体育用品的第一品牌 在它身上 承载了无数中国人的梦想 寄托 着一个民族体育强国的憧憬 一切皆有可能 这句话最为恰当地描绘了现在李 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 5 页 宁公司所处的市场环境以及制定长期战略计划的重要性和迫切性 正是基于这种情 况 本文以中国体育用品行业的龙头企业一李宁公司为研究对象 根据市场营销 学等课程中的相关知识对于李宁公司的营销策略进行分析研究 1 3 研究内容 全文围绕制定李宁公司营销战略计划展开 本文一开始先就李宁公司中国市场 营销状况进行了深入分析 提出了存在于李宁公司内部的营销问题 随后 文章从 实际出发 围绕既定的李宁公司营销战略耳标 树立起品牌强化 产品线管理 零 售卓越和客户管理 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 5 页 2 1 品牌概述 第二章文献综述 2 1 1 品牌的概念 所谓品牌 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争 对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案 和颜色等要素或这些要素的组合构成 2 1 2 品牌的作用 品牌是建立品牌差异化竞争优势的强有力手段 随着产品供过于求 产品的同 质化越来越明显 顾客购物趋于理性和成熟 竞争者要在市场中突出其产品优势 必须千方百计地通过强化品牌个性 提供产品附加值 特别是精神价值 来形成产 品的独特产异性 而市场竞争的实践证明 只有品牌体现的差异化 才是竞争制胜 的有效手段 品牌是所有者的标志 目前 市场竞争转化为品牌竞争 其中很重要的一个原 因就是品牌代表着一种产品或服务的所有权 从根本上来说它是财富所有者的象 征 品牌是功能特征的标志 品牌从其诞生之初 就与品牌产品的质量保证联系在 一起了 制造商期望通过品牌建立起产品的质量保证 消费者对品牌的最先认知也 是通过产品本身特定的功能特性获得的 值 品牌是一种象征手段 品牌的符号和名称转化成另一种非语言所能表述的附加 品牌是一种风险减速器 面临市场上越来越多的同类同质产品 消费者都在试 图尽力减少购买决策过程中的风险 品牌代表产品的附加值 附加值是一种消费者难以具体描述的情感或人文价 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 5 页 值 这些价值通过市场包装 促销 价格 购买 使用方便等市场营销组合要素传 递到产品中去 品牌具有促销作用 由于品牌是产品品质的标志 消费者常常按照品牌选择产 品 因此 品牌有利于引起消费者的注意 满足其需求 扩大产品销售 由于消费 者往往依照品牌选择产品 这就促使企业更加关心品牌的声誉 加强质量管理 树 立良好的品牌形象 从而促进产品销售 2 2 品牌营销战略概述 2 2 1 品牌战略的含义 所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力 围绕产品的品牌所制定的 一系列长期性的 带有根本性的总体发展规划和行动方案 2 2 2 品牌战略的特征 1 全局性 品牌战略是企业为了创造 培育 利用 扩大品牌资产 提高 品牌价值而采取的各项具体计划或方案的总方针 它所解决的不是局部或个别问 题 而是全局性的问题 2 长期性 品牌战略是一个带有较长时间性的概念 它的着眼点不在当前 也不是近期 一年之内 的未来 而是中期 三年左右 和长期 五年以上 的未 来 3 导向性 由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划 从而决 定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用 4 系统性 品牌战略的系统性表现为 它包括了品牌的创造 推广 发展 保护 更新 撤退等一系列环节 是一个系统工程 而系统内各个环节与过程都是 相互联系和相互影响的 并可以转化和连接 5 创新性 制定品牌战略是一个创新过程 每一个企业的自身条件不同 所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同 必须有针对性地制定战略 才能起到 出奇制胜的效果 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共4 5 页 2 2 3 实施战略品牌的意义 能够适应买方市场的需求 扩大市场占有率 有利于促进企业整体素质的提高 有利于企业在激烈的国际商战中摧城拔寨 品牌战略是市场经济中竞争的产物 近年来 一些意识超前的企业纷纷运用品 牌战略的利器 取得了竞争优势并逐渐发展壮大 2 3 国外理论界关于品牌营销研究现状 品牌营销 b r a n dm a r k e t i n g 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品 的认知过程 市场营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益 而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 品牌营销不是独立的 品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现 二者相辅相成 互相促进 自从美国品牌理论专家加德纳和利维 1 9 5 5 发表第一篇有关品牌理论的论文 以来 品牌理论研究取得了较大的进展 目前国外品牌理论研究吸收了许多不同学 科领域的内容 如从心理学 社会学 人类学以及经济学等 同时原有的理性和定 量研究的基础上 加大了情感和定性的研究内容 这使得品牌理论的研究更加完善 美国品牌研究专家大卫 a 艾克的品牌资产星角构架是西方品牌理论的代表 其构成为 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌其他资产 专 利 商标 品牌的各种关系 2 4 国内理论界关于品牌营销研究现状 目前 国人众多人士认为品牌营销是品牌战略中的一个重要内容 它包括品牌 生命周期和品牌战略扩张战略两部分 品牌扩张 是指企业运用品牌及其包含的资 本进行发展 推广的活动 具体讲 品牌扩张又包括统一品牌 多品牌 副品牌和 品牌延伸等多项战略决策 2 5 目前研究不足之处 体育品牌营销 目前研究的案例并不是很多 其基本都是集中在如何搞好产品 质量 如何搞好营销渠道 以及提高销售量等方面 而对品牌营销的重视程度还不 够 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 5 页 2 6 本文研究重点和视角 在 全数码一 高智能 等概念下 一个普通消费者根本无法认定谁更好些 唯一的办法是品牌认同 名牌将成为市场主角 品牌形象将确立企业的市场地位 营销战略以品牌打天下将成为企业的首选 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共4 5 页 3 1 李宁公司概况 第三章李宁品牌营销研究 北京李宁体育用品有限公司创始于1 9 9 0 年5 月 由世界著名的 体操王子一李 宁先生出任公司董事长 创办十八年来 李宁公司已经由最初单一的运动服装公司 发展到拥有运动服装 运动鞋 轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司 李宁一已成为国内著名的体育用品品牌 3 1 1 产品情况 公司的产品有3 大类 5 0 0 0 多种 产品结构日趋完善 销售额稳步增长 2 0 0 7 年 李宁公司产品的销售额达到4 3 4 8 亿元 目前 李宁品牌在中国体育用品行业 中已位居领先地位 3 1 2 营销网络建设 从9 0 年的第一家专卖店至今 李宁公司在全国范围内约有2 4 4 名经销商 在中 国各地经营共5 3 0 1 间特许零售门市店 在北京 上海及1 3 个省份拥有3 7 5 间直接 经营的李宁牌及a i g l e 牌零售店和特约专柜 在国内同类产品的市场占有率中位居 第一 3 1 3 产品开发 早在1 9 9 8 年 李宁公司就建立了产品设计开发中心 率先成为自主开发的中国 体育用品公司 2 0 0 4 年 又与香港中文大学人体运动科学系合作 对李宁公司生产 的运动鞋的力学特性进行生物力学测试 建立专业运动员的脚型数据库 对专业运 动特征进行数据搜集和分析 从而进一步提高产品的专业性和舒适度 3 1 4 对外合作 目前 李宁公司已同杜邦公司 3 m 公司 国际商事等世界知名企业建立了稳定 的合作关系 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 5 页 3 1 5 项目赞助 李宁公司赞助中国的体操 跳水 乒乓球 射击四支金牌国家队 目前 还赞 助了多支外国国家队 3 2 差异化营销策略 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势 生产出在性能上 设计上优于市场现有水平的产品 或是在销售方面 通过有特色的宣传活动 灵活 的推销手段 周到的售后服务 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象 体育运动有其内在的精神与文化 且有着极高的社会认同度 对塑造品牌的外 在形象与强化其内在品质都能起到立竿见影的效果 这正是企业最注重的差异化资 源 将品牌与这一资源嫁接能起到 四两拨千斤 的效果 形象 直观 而不需费 太多周折 2 0 0 2 年底 李宁公司开始导入战略 明确公司的使命 愿景 价值观及业务 发展战略 使命是 以体育激发人们突破的渴望和力量 致力于专业体育用品的创 造 让运动改变生活 追求更高境界的突破 愿景是成为全球领先的体育用品品 牌公司 至u 2 0 1 8 年 公司进入体育用品世界5 强 公司国际市场收入占总体收入的2 既以上 成为体育品牌管理公司 将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域 两个以 上主流运动项目处在市场的强势地位 有了明确战略目标后 李宁公司展开了一系列的市场营销活动 而市场是最好 的记分员 2 0 0 2 年李宁公司营业额约9 5 8 亿元人民币 2 0 0 3 年1 2 7 6 亿元人民币 2 0 0 4 年为1 8 7 8 亿元 而2 0 0 5 年 李宁公司的销售额历史性达到2 4 5 5 1 9 9 8 年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中 心 但该中心的产品研发主要集中在款式和样式上 在核心技术研发上功力略显不 足 产品的系列化程度较低 根据专业化战略的要求 需要李宁公司加大运动科技 的研发投入和力度 以此策略为指导 2 0 0 4 年8 月 李宁公司与美国e x e t e r 研发公 司n e d f r e d e r i c k 博士合作 共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发 2 0 0 4 年 李宁 公司与香港中文大学人体运动科学系合作 对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进 行运动生物力学测试 建立专业运动员的脚型数据库 对专业运动特征进行数据搜 集和分析 从而进一步提高产品的专业性和舒适度 2 0 0 4 年l o 月份与美国d r d 设计 事务所合作 进行李宁运动鞋的设计工作 2 0 0 4 年1 月 香港设计研发中心 李宁 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 5 页 体育科技发展 香港 有限公司一成立 集中负责设计李宁牌服装产品 2 0 0 4 年2 月 第一款李宁牌专业足球鞋 铁系列一问世 2 0 0 4 年9 月 第一款李宁牌专业篮球 鞋f r e ej u m p e r 阀世 2 0 0 5 年3 月 李宁牌专业轻质透气跑鞋r u n f r e e 商 j 世 2 0 0 6 年1 月 李宁牌 飞甲一篮球鞋得到t n b a 球星达蒙 琼斯的青睐 成为第一双出现在 n b a 赛场的中国品牌篮球鞋一这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准 2 0 0 4 年 李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素 主动区隔国际一线 品牌 在产品研发过程中 把一些极具东方特色的图案融入到产品设计中 在广告 营销中更加突出中国元素 武术 围棋 水墨画 皮影戏 梅花桩 赵州桥等极具 中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用 通过一系列的公关活动 广告宣传 终端促销 包装创新上全方位进行的整合 营销攻势 李宁公司实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化 3 3 赛事赞助营销策略 体育一直是人们关注的焦点 体育赞助则是强有力的沟通工具 它使企业能够 在一种放松的 人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者 体育赞助可以使品牌 渗透进人们的生活 产生强大且持久的效用 体育赞助对很多品牌来说意味深长 它不仅体现了引领潮流 吸引众人的目光 远离同化 而且又可能成为一个全球通用的语言 可以跨域地域 人种 信仰 语 言的障碍 它是成功的品牌营销所必要的链条 是品牌人格化 成为高层建瓴的品 牌策略 它是一种与消费者对话的方式 是品牌建立感情纽带的工具 市场活动中 体育赞助变得越来越重要 越来越多的品牌开始寻求体育赞助权 1 9 9 0 年北京亚运会 李宁牌一被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装 中 国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装 自1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会起 李宁公 司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商 从此 李宁牌依托中国体育迅速崛起 2 0 0 1 年之后 李宁公司又相继赞助了中国体操 乒乓球 射击 跳水 羽毛球等1 2 支单项运动队 2 0 0 4 年8 月李宁公司签约西班牙国家男女篮球队 2 0 0 5 年1 月 与世界顶级篮球 赛事n b a 签约 成为n b a 官方市场合作伙伴 李宁公司成为n b a 战略合作伙伴 极大 地提升了篮球品牌的专业形象 时隔2 个月 与全球网球顶级赛事组织a t p 国际男子 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第t o 页共4 5 页 职业网球选手联合会 正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系 共同开拓中国网 球市场 2 0 0 4 年9 月 借势推出专业篮球鞋 f r e e j u m p e r 系列 成为国内第一个进 军专业篮球市场的品牌 2 0 0 4 年1 0 月 李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞 助商 通过大超影响最大的消费群体 大学生 同期推出3 对3 校园篮球赛 配合 大超赛事与在校学生展开互动交流 让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡 导的理念 2 0 0 5 年3 月 李宁西班牙系列篮球鞋上市 将西班牙篮球队的营销资源用 透用足 2 0 0 5 年4 月 李宁校园篮球赛总决赛 冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的 机会 使得各项体育资源融为一个整体 近年来 李宁公司先后赞助并举办的李宁杯全国大学生五人制足球联赛 全 国大学生男子篮球超级联赛 c u b a 李宁3 i 校园篮球挑战赛 为中国各项体育赛 事挖掘后备力量 输送新鲜血液做出了巨大贡献 通过对多项不同级别赛事的赞助 李宁公司发动广告攻势 积淀品牌价值 3 4 国际化升级策略 所谓品牌国际化 是指企业积极参与国际市场的竞争 树立全球性的品牌形象 全球性品牌要求企业在品牌名称 标识 包装 广告策划 品牌定位 产品等方面 保持全球性的一致 以达到信息传递的标准化 最大限度地节约成本 有利于国际 竞争 国际化是成就世界名牌的必然选择 但是 由于不同国家 地区在语言 文 化 风俗习惯等方面存在着差异 一个品牌要真正占领一个市场 被消费者接受 认可 就必须适应当地消费者的需要 这就决定了品牌国际化过程也必然是与当地 消费者沟通的过程 品牌国际化实际上是全球一体化与本地化的统一 变的是形式 不变的品牌的核心价值 因此 全球性品牌必须首先是世界品牌 李宁牌 创立不久就非常成功 核心的原因在于 李宁公司巧妙地打出一张 民族牌 1 9 9 0 年 在多数中国入的心目中 奥运金牌代表了一种爱国和民族的 精神 李宁本人是一位无可争议的奥运英雄 穿 李宁牌 勇夺奥运金牌体现了一 种强大的民族士气 应该说 李宁的明星魅力及其体育界的丰富人脉关系 对 李 宁牌 的成长起到了不可或缺的作用 但是 伴随着社会消费的升级 民族牌 对消费的号召力逐渐削弱 到1 9 9 9 年时 李宁公司必须在一个更高的层次上建设自己的竞争力 中国新兴的中产阶级 追求一种西化的生活方式 提倡自由和个性的耐克得到了这一群体的欢迎 耐克成 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第u 页共4 5 页 为一种身份和地位的象征 尽管每双鞋的价格比 李宁牌 高出一倍甚至更多 但 销售依然旺盛 1 9 9 9 年 李宁公司寻求变化 把 国际化玢提上了战略议程 一方面 努力把 李宁牌一产品推向国际市场 寻找自己在全球市场上的位置 另一方面 在资本 结构和管理水平上 也积极向国际先进水平靠拢 走出去的第一步是在1 9 9 9 年8 月 李宁公司代表中国体育用品行业 第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品 博览会 开始以品牌进入的方式征战欧洲市场 2 0 0 0 年6 月 悉尼奥运会上 李宁 公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权 成为迈向国际品牌的第一步 同 年 李宁公司在西班牙 希腊 法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商 此后 李宁公司陆续赞助了捷克体操队 俄罗斯大学生运动队 西班牙排球队等 2 0 0 2 年7 月 首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业 几乎在所有方面 耐克都是李宁公司一个最佳的学习榜样 李宁公司聘请 p u b l i c i s g r o u p e s a 旗下的国际广告公司李奥贝纳 l e o b u r n e t t 帮助起草了新的品 牌认知方案 将目标消费群定位于中国中高阶层的年轻人士以及青少年 其后 李 宁一的品牌创意与耐克颇有一些 神似一 当耐克在提倡 j u s td oi t 一 只管去 做吧或想做就做 的时候 李宁牌一提倡 我运动我存在一 当耐克提倡 ic a b 一 我能 时 李宁牌一提倡g 一切皆有可能一 但是李宁仍然平静地说 鬣不做中 国的耐克 要做世界的李宁一 李宁公司做了一系的动作 引起了耐克的强烈关注 2 0 0 1 年过后 耐克就把 李 宁 当作中国市场上的第一对手 阿迪达斯则降为第二对手 同时 李宁一也进 入了耐克 全球1 0 大竞争对手一的名单 2 0 0 3 年下半年 在 国际化芹基础上 李宁公司迸一步提出了 专业化一的目 标 公司内称之为 二次创业一 计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品 的思路 把重点放到专业体育用品的开放和销售上来 目的是 以高端体育用品市 场带动大众消费 2 0 0 5 年1 月1 8 日 李宁公司成为 n a b 官方市场合作伙伴一 这是李宁公司展开 专业化战略的最重要一环 n b a 在全球体育市场具有超级影响力 对于李宁公司打 造世界顶级体育运动品牌形象 提升在篮球产品上的专业化定位 加强在国际市场 的拓展等 都意义重大 通过品牌的国际化营销 李宁公司大大的提高了生产和营销的规模 调高了品 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共4 5 页 牌的知名度 加强了公司对营销活动的协调与控制 同时也有助于提高公司在谈判 中提高谈判的筹码 3 5 合作与并购策略 耐克 n i k e 并购匡威 c o n v e r s e 阿迪达斯 a d i d a s 并购锐步 r e e b o k 李宁 公司也不甘示弱 2 0 0 5 年关于李宁公司有意斥资1 8 6 亿英镑 约合人民币2 7 亿元 收购英国老牌足球运动服生产商茵宝 u m b r o 的消息一时间甚嚣尘上 茵宝是国际著名的足球用品供应公司 始于1 9 2 4 年英国 由堪富利士兄弟所创 立 在成长过程中 茵宝曾陪伴着多个超级豪强一起夺得世界杯殊荣 其中包括1 9 6 6 年世界杯盟主英格兰国家队 而同年 亦是茵宝最辉煌的一次 当时进入最后1 6 强的队伍中就有1 5 支球队穿着茵宝球衣 已有8 0 多年历史的茵宝 现今以生产及经 销专业足球用品为全球发展战略 但近年市场份额不断被耐克及阿迪达斯蚕食 多 支球队中止与茵宝的合作 转投耐克及阿迪达斯 李宁公司主席李宁曾非正式向茵 宝董事局提出收购意向 经初步洽商后 李宁表示不一定并购 但可能以特许经营 协议方式合作 李宁公司同时声明 不会评论市场传闻 但目前而言李宁公司与 茵宝 u m b r o 公司之间并无收购计划 同时又表示 李宁公司的其中一项发展策 略是与国际体育用品品牌建立长远的合作关系 不排除与任何品牌合作的可能性 而早在此前一段时间 意大利体育品牌卡帕 k a p p a 在中国的合作伙伴李宁公 司正式宣布 移情别恋 李宁公司出售所持有的北京动向体育发展有限公司8 0 的股权 并同时与另一 法国体育品牌a i g l e 达成协议 成立一家合资公司 独家负责a i g l e 品牌产品在中国 内地的生产 推广及销售 此前 北京动向一直负责k a p p a 产品在内地的制造及经 销 但其独家经营权将于2 0 0 7 年底到期 该公司成立于2 0 0 2 年 由上海李宁体育用 品有限公司出资设立 是意大利著名运动品牌卡帕 k a p p a 在中国内地及澳门地区 的独家代理公司 李宁公司出售其在北京动向的股权 也就意味着在中国内地市场拥有众多运动 服装销售渠道的李宁公司将不再负责运营卡帕 k a p p a 这个品牌在中国内地的业 务 而且 因两者有许多产品重叠 今后它们在中国内地将由合作者变成竞争者 李宁公司方面表示 以k a p p a 品牌和李宁公司的其他品牌是独立运营的 专卖店也 不共享 今后北京动向将继续负责以k a p p a 的运营 直至期满 无法与卡帕 k a p p a 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 5 页 所属的b a s i c n e t 集团续约 是李宁公司退出的重要因素 李宁公司在公告里承认 卡帕 k a p p a 特许权协议仅5 年时问 长远而言 李宁公司无法分享到对卡帕 k a p p a 投资所能带来的增值效果 公司希望2 0 0 7 年约满时与b a s i c n e t 续约 延长特许权时 间 但没有b a s i c n e t 集团采纳 故而退出 从卡帕 k a p p a 抽身而出的李宁公司 目前已投入了另一体育品牌的运营 公告显示 李宁有限公司与a i g l e i n t e r a n i t n o a l 将成立一家合资企业 各自持 有5 既股份 该合资企业将在中国设立一家外商独资企业 被独家授权在中国生产 推广及销售a i g l e 产品 a i g l e 是法国著名户外休闲活动和极限运动品牌 1 9 9 4 年在 巴黎股票市场上市 1 9 9 7 年a i g l e 正式进入中国市场 并且在中国内地保持着每年5 既的销售增长率 这也正是李宁公司看重的一点 李宁公司一位内部人士告诉 每 日经济新闻 李宁公司弃k a p p a 以转投a i g l e 一个重要原因在于a i g l e 是一个户 外品牌 和李宁公司本身的产品线重合很少 而且随着中国户外运动的兴起 李宁 公司非常看好a i g l e 将来的收益 这位人士还指出 该合资公司将拥有在中国生产 推广a i g l e 品牌5 0 年的专营权 是特许经营所能享受的最长年限 而之前李宁公司 和卡帕 k a p p a 的协议仅仅5 年 李宁公司在2 0 0 7 年1 1 月宣布收购上海红双喜股份有限公司5 7 5 股权 红双喜 是享誉中外的乒乓球器材领导者 此项收购不但能够支持李宁公司的多品牌经营战 略 也能加强李宁公司在高速发展中的乒乓球及室内运动市场的地位 3 6 明星代言策略 品牌建设的经验证明 广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一 广告提供了购 买商品的理由 品牌文化也要通过广告来实现 广告是唯一有着鲜明的强烈说服作 用的传播手段 对大众进行信息传播和提醒作用 因此对消费者的影响是很大的 所以 广告代言人的选择就成为广告策略 营销传播乃至整体品牌战略中一个 很重要的问题 2 0 0 6 年1 月l o 日 李宁公司成功签约n b a 克里弗兰骑士队后卫达蒙 琼斯 d a m o nj o n e s 这标志着李宁品牌了成为第一个出现在n b a 赛场上的中国体育 品牌 2 0 0 4 2 0 0 5 年整个赛季 达蒙 琼斯打出职业生涯最佳成绩 出手5 2 1 次 命中2 2 5 球 三分命中率为4 3 2 李宁公司人士说 达蒙 琼斯非常完美地诠释了 李宁 一切皆有可能 的品牌定位 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 4 页共4 5 页 第四章李宁公司营销s w o t 分析 制定成功战略必须基于公司所处竞争环境及竞争中强势 弱势分析 在分析李 宁牌相对于其它品牌的竞争优弱势时 应从决定公司成功的关键因素入手即从品牌 形象 产品策略 销售渠道及客户关系上找出公司竞争强势所在 为进一步打造核 心竞争力 规划和实施营销战略提供保证 4 1 优势分析 提到李宁牌 不能否认 在当时的条件下 李宁个人影响力对品牌的起步和传 播起到了决定性的作用 强调当时的历史条件 是因为今天体育名人命名的运动产 品很多 如邓亚萍 李小双 郝海东 都没有像李宁一样获得成功 李宁本人作为 李宁公司的创始人 他的名字就是李宁牌的最大品牌资产 也是消费者对李宁牌认 同的一个基础 李宁一这两个字所包含的内涵 一个在于李宁个人具备的理想 能力和品质等成功因素所带来的李宁公司成功的内因 另一个是李宁所代表的时代 特征 即李宁公司的市场支持外因 作为民族体育英雄 李宁非常独具匠心地把自 己的产品定位在体育服装产业当中 并通过赞助亚运会等方式把这种定位传播出 去 使喜爱和崇拜李宁的消费者们将李宁牌产品与民族荣誉感 英雄主义和亲和力 联系在一起 很快接受了李宁牌 李宁名人效应的另一个影响力是有效地调动了企 业外部的政府资源 李宁公司在1 0 年的发展当中 在某种程度上获得了政府的支持 尽管李宁公司未必同意此说 这种模式其实也是2 0 世纪9 0 年代初期中国经济发展非 常深刻的一个特点 比较有代表性的事件就是1 9 9 0 年北京亚运会 李宁公司以出资 3 0 0 万击败一个出资3 0 0 0 万人民币来提供赞助的韩国企业 获得了亚运会的赞助权 另外 李宁公司在1 9 9 7 年前的销售是大量围绕团体销售为主进行的 而中国的团体 销售 在一定意义上意味着政府的消费行为 从这个意义上说 至少在2 0 世纪9 0 年代初期 政府资源为李宁公司的发展提供了一定的支持 因此 李宁牌的成功原 因中 在品牌初创时期 尤其是前5 年 李宁的名人效应发挥了最主要的作用 但 在后5 年 李宁牌的品牌个性逐渐形成 李宁本人的影响逐渐减弱 今后 这种趋 势会一直延续下去 直到 也许2 0 年后 许多人将不知道李宁但却知道李宁牌 2 0 世纪9 0 年代初期 中国体育用品行业还没有品牌经营行为 都是以工厂为单 位组织生产和销售 李宁公司确定做李宁品牌在意识上是比较超前的 在市场上基 本上没有竞争者 吸引了消费者的注意 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 5 页 2 0 世纪9 0 年代初 李宁公司创业初期 国营商场和一些合资商场还不够市场化 在选择市场商家的时候十分挑剔 李宁公司是民营企业 很难将自己的产品挤进这 些大商场中去 只能同每一个经销商进行合作 通过专卖体系建立李宁公司自己的 营销网络 可喜的是 这种专卖体系的效率远远大于跟商场的合作 所以 从李宁 公司整个成长过程来看 整个专卖网络的建立是非常有效的一个因素 从整体上来说 李宁公司产品定位是比较适合中国消费者的 李宁牌能够取得 今天这样的成绩 也说明了中国的消费者接受它 喜欢它 2 0 世纪9 0 年代初期 中 国体育产业虽然极具发展潜力 但产品供给并不充分 n i k e a d i d a s 这样的国际知 名运动品牌还没有进入中国市场 存在许多市场空当 中国消费者对体育产品的需 求刚刚被唤起 但对体育和休闲服装的需求其实还是合一的 鳄鱼品牌之下的休闲 服装市场 在当时是一个很大的空当 而在这个市场上的是中国最主力的大众消费 者 李宁公司就选择和定位在这个市场并且将产品定位为 带运动感觉的休闲产 品一 但并没有真正做专项体育产品 这种定位使得李宁公司产品赢得许多消费者 的认可 因为不只在当时 就是在今天 中国的体育用品消费水平仍然非常低 这 就决定了李宁公司只能选择传播一种运动的文化运动的感觉 而不能做纯粹的专业 的体育用品 这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者的需要 李宁公司自成立以来 始终与体育紧密相连 先后赞助1 9 9 0 年以来历届奥运会 亚运会的中国体育代表团和体操 乒乓球 跳水等金牌代表队 体育赞助不仅扩大 了李宁牌的知名度 塑造了积极健康具有民族荣誉感的品牌形象 而且在消费者心 中树立了李宁牌是一个专业体育品牌的概念 在李宁公司创业后期 成功解决了企业制度问题 管理团队中亲属任职和创业 元老的问题以及经营中的过度多元化问题 也是李宁公司能走到今天的非常重要的 因素 李宁公司的企业文化非常追求创新 伴随着企业的变化 成长和外部环境的 变化 企业的管理团队没有停留在亲情型或经验型的阶段 而是不断成长 成为企 业成长的一个基本保障 1 9 9 6 年 李宁公司相继解决了亲属任职 创业元老和股权 问题 这一次 李宁公司管理团队中 李宁和其他高层管理者的所有亲属全部离职 职业经理人团队取代了情感型管理团队 随后 李宁顶住减少多个领导职位所带来 的压力 进行了大刀阔斧的机构重组 将7 家公司合并成3 家 再实施集团化运作 解决了过度多元化的问题 也解决了对李宁本人的信赖性问题 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 6 页共4 5 页 4 2 劣势分析 自1 9 9 6 年以后的5 年 李宁公司并不都是在增长 销售的增长也并不像中国体 育用品市场的增长那么快 相对于1 9 9 6 年前每年1 0 0 增长率更是不可同日而语 李 宁的市场份额每年都在下降 从1 9 9 6 年的1 3 6 7 降到2 0 0 0 年的1 0 对比同时期n i k e 的稳健和a d i d a s 的良好上升势头 显然遭遇到了 成长的上限一 在李宁公司从1 9 9 6 年的6 7 亿元降到1 9 9 7 年的6 0 9 亿元再降到1 9 9 8 年的5 1 3 亿元和1 9 9 9 年的5 2 3 亿元 的同时 a d i d a s 却从0 4 4 亿元一路升到1 9 9 9 年的2 4 亿元 同样是经济萧条时期 a d i d a s 却始终保持了6 0 以上的增长率 同期的r e e b o k 也是在稳步增长 这在很大 程度上反映了消费者消费趋势的变化 对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下 降的可能 李宁公司的产品 既生产中档的体育服装 运动鞋和包 帽子等配件 又生产 高档的高尔夫产品 年龄覆盖面非常宽 既有适合4 0 多岁人穿着的产品 也有1 4 岁以下孩子穿的儿童服装 鞋和配件 产品线过长 但却没有一个生命周期特别长 和稳定的核心竞争产品 这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题 如目标消费群体与实际消费群体的一致 消费群体易被其他细分品牌瓜分 等等 消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊 比如运动的 优雅的 飘逸的 荣誉 的 亲和的 民族的 各种各样的感觉 李宁牌没有像n i k e 和a d i d a s 那样传递出非 常清晰明确的品牌个性 例如n i k e 是 超越的 和 在竞争中体味快乐的 a d i d a s 是 成熟的 和 专业的一 并且 消费者所认知的李宁牌的 民族性 正是李宁 公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去 弱化的 透过现象看本质是学习的基本方法之一 分别对上述现象进行分析可以得出 1 造成销售增长趋缓的原因 李宁公司成长受阻是中国企业的一个较为普遍的现象 从企业成长的阶段来 看 中国大部分企业都存在一个5 年的瓶颈 即当企业增长到一定规模的时候 企 业的利润和销售很难再有大幅的增长 这种销售增长缓慢的原因一方面是市场容量 的问题 另一方面则是企业自身的问题 李宁公司销售增长趋缓这个现象背后最主 要的原因 还是来源于企业自身经营战略不清晰 当李宁公司发展到六七个亿销售 额的时候 由于企业规模扩大 管理难度相应增加 应建立起统一有效的标准化管 理体系 高效地执行企业战略 而李宁公司这些年的经营过于粗放 制约了企业的 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共4 5 页 发展 还有一个重要因素是 在李宁公司发展1 0 年中 并没有做到市场导向 2 0 世纪9 0 年代初期 主要是生产导向 1 9 9 7 年开始逐步调整经营战略为产品导向 到 2 0 0 0 年以后 转变为以产品设计开发为导向 因此解决这个问题必须提升企业经营 战略制定能力 真正做到以市场为导向 2 造成产品线过长的原因 这其实是市场细分的闯题 与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关 系 早年李宁公司的成功 很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上 消费者 购买服装 既在运动时穿 也在休闲时穿 功能性不是特别明显 在经济发展的初 期 当人们的消费能力不是很强的时候 采取这种 大众化营销一的营销方法是很 成功的 就像是一个霰弹 一打出去能够命中一堆鸭子 目标 而现在经过1 0 年的发展 中国人的消费能力已经产生了非常大的变化 针对不同细分市场的品牌 不断在市场中涌现 这种过于宽泛的定位显然不能适应市场的要求 针对这个问题 李宁公司必须改变过去 靠感觉一捕捉市场的观念 进行深入的市场调研 用数字 说话 在这样的前提下 李宁公司才有机会确认自己的营销战略和品牌战略 继而 对产品线进行调整 3 造成品牌定位不清晰的原因 品牌个性的概念说明 品牌具有某种内在的恒定的品质 连续性是品牌形成和 长期发展的关键 品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展 由于品牌历史的原 因 不同时期管理人员战略构想和设计都在品牌中留下印记 这就需要管理者在规 划时要集中优势 选择主攻方向 不要战线太长 四面出击 李宁公司在多年经营 中一直存在困惑 李宁公司仅仅是 卖衣服 卖鞋的一 还是做文化 体育消费 与服装行业不同 更属精神层面的消费 公司经营的并不是产品本身 盈利模式应 该是在强调文化的同时抓住功能性的诉求 而在成长过程中 李宁公司恰恰为了迎 合消费者需求和获得最大的销售收入 不断变化自身的产品定位 但却忽视了对品 牌核心价值的挖掘 对品牌个性的塑造 没有给品牌一个清晰的定位 从而无法传 递出一个清晰连续的品牌形象 无法与消费者建立一个相对稳固的品牌关系 当外 部环境竞争加剧 来自竞争对手的压力不断加大的时候 必然会带来品牌老化 市 场被其他品牌瓜分的危险 可见 重新规划品牌定位是李宁公司解决上述问题的关 键所在 李宁公司品牌营销战略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共4 5 页 4 3 机遇分析 由于中国体育用品消费的高速增长 以及2 0 0 8 年北京奥运会驱动中国人对体育 运动的热情和动力 中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇 李宁作 为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战 目前 李宁公司的主打产品主要集中在 中低价位上 而随着日益增长的物质生活水平 李宁公司进入高端产品的脚步也将 加快 4 4 威胁分析 李宁公司与世界体育用品巨头耐克和阿迪达斯在中国市场上每年百分之四五 十的大幅增长相比 仍稍逊一筹 尤其是功能性产品的销量差距比较大 在像安踏 特步等本土的品牌得到了较大的发展后 很多国内品牌已