雅戈尔出口美国的营销计划案.doc

（一） 营销目标 1、企业的目标 创国际品牌，铸百年企业关于雅戈尔来说这是它迄今为止正在追求的一个目标。雅戈尔的主业是服装，因此雅戈尔的目标是将在房地产业以及股权投资上进一步取得停业外支出，虽然在近几年的发展中，雅戈尔在这两个行业中获得了不错的成绩，但作为主打企业产品服装来说，雅戈尔面临了极大的威胁，因此目标是将服装产业持续发展。争取服装净利润同比增加35%、房地产行业净利润同比增长200%。将雅戈尔服装在外汇销售中不断取得更大市场。2、根据市场情况可以达到的目标继续挖掘中国这个庞大的市场，尝试开发小城镇和乡村等潜在市场，研制平民化服装，抚慰消费，扩展销售额，或是发展更多品牌，适宜不同层次，年龄阶层的消费者，来扩大市场占有率，不断深化市场。3、广告目标雅戈尔提出了二次创业的新目标：”创国际品牌，建百年企业” ,目前雅戈尔的主导产品衬衫、西服已连续多年稳居全国市场综合占有率榜首，产品系列不断丰富，各板块的发展齐头并进。二， 目标市场策略;1，加快产业结构调整，形成以纺织服装、房产、国际贸易为核心多元发展的格局，强化核心竞争力。2，调整品牌战略，使之与国际、国内市场的需求相适应。3，调整、提升国内的营销网点，加强窗口商场和大型专卖店的布局、建设和管理。4，利用信息技术强化物流、资金流、信息流的管理，增强企业对市场的应变能力。5，加强国际交流与合作。积极寻求与国际知名服装企业的合作交流，推进品牌国际化进程。三， 产品定位策略： 1、雅戈尔服装主要以男式服装为主要的销售种类，而随着经济的发展，雅戈尔也逐步向房地产、国际贸易方向并行发展。正如李如刚所说：服装，最主要的是品牌和渠道。雅戈尔西服之所以能在近十年的中国市场坚持销量第一，其中重要的缘由就是由于雅戈尔有着逊色的品牌劣势。雅戈尔的品牌文明曾经是时兴的代名词，但是随着时期的发展，在现在的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌凸显了文化外延缺乏等效果，需求的是重新的定位。雅戈尔西服，积淀20年的智慧，形成独特的“轻、薄、软、松、挺”风格，赢得了消费者的青睐。“创国际品牌，铸百年企业”是雅戈尔的奋斗目标，其产品定位为“中国的世界品牌”，其目的是让中国人穿上国际品牌，而且是自主品牌，让中国人感到骄傲，让世界人也穿上顶级的中国制造。2、调整产品定位迎接发展机遇定位情况由于雅戈尔品牌(包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔)涵盖了高中低档产品，产生了品牌定位不清晰、向高档发展受到制约等问题，目前公司重新将雅戈尔品牌定位于企业家商人、政府公务员、工薪白领阶层，并酝酿另外推出一个品牌负责中低档市场，成熟后退出低档市场，而雅戈尔品牌专注中高档市场发展，仍以西服、衬衫作为主打，并辅以休闲商务系列。3、 新的定位的优势从国际男装发展历程看，男士正装品牌最容易发展成为奢侈品品牌，目前国际一线男士正装品牌无一例外的都是奢侈品品牌，如Giorgio Armani、Gucci、Prada、Hugo Boss等，而由服装延伸的副产品皮具、香水、饰品等往往能创造出比服装更高的利润空间。男士正装的发展空间非常广阔。中国经济崛起使更多的政治人士、企业人士活跃在世界政治经济舞台上，而身穿一套中国自主品牌的服装更能代表民族自信心的增强，如同中国运动员上台领奖必穿李宁运动服一样。目前雅戈尔品牌无论从市场占有率、销售额和利润额指标看都是无可争议的中国男士正装第一品牌，因而成为历史机遇的最大受益者，而公司及时调整雅戈尔品牌定位也具有一定前瞻性。四，营销方案实施1、新产品开发策略公司应树立进取、改革风范，充分分析经营公司品牌的优势与不足，扬长避短、调整定位，将目光锁定产品开发创新。同时，面对中国市场的开放统一，人们的衣着消费日趋多元化，服装市场更加区域化，为适应竞争激烈的市场，应采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品，使产品款式多元化，同时提高科技含量，增加产品附加值。雅戈尔公司应在充分市场调研基础上，推出新款式、新工艺、新面料的产品，已期得到客户和消费者的广泛认同，销售量获得很大的提高。2、广告与营销沟通雅戈尔公司的品牌衬衫应聘请具有世界领先水平的设计人员，使品牌服装体现独特的创意、巧妙的构思和设计、优良的质地、考究的做工等，增加品牌的含金量。同时加强品牌宣传和推广，加大广告费、展览费、服务费等的投入。通过消费者使用公司品牌而得到的体验，在消费者心目中建立公司知名品牌良好的信誉,使公司品牌知名度进一步提高。3分销渠道策略A.自营专卖店B.品牌折扣店C.特许专卖店D.商场专营专柜E.网店直销2价格策略定价目标确定定价目标的最重要原则是使定价目标与店铺的经营目标和市场目标相一致。新产品与具有特色的产品采取追求最大利润的定价目标追求最大利润并不等于追求最大价格。客观上人们对于新鲜的事物都有一个认识的过程，对于服装行业而言，对于比较新颖、前卫的服装人们存在一个接受的过程。在公司新产品面市的前期阶段内采取比较保守的适中价格，以此来培养客户群体，之后伴随购买力的提升逐步提升产品的价格，最终实现新产品的最大利润。常规产品采取取得预期的投资报酬率与扩大或维持市场占有率相结合的定价目标选择一定的投资报酬率作为定价目标，其主要目的在于通过价格手段取得稳定的经济收益，从而求得店铺的稳定发展。在这种定价目标下，投资报酬率的确定与价格水平直接相关。但是选取这一目标，必须具备这样的重要依据：店铺在同行业中占据主导地位；能掌握市场需求情况并能基本上控制本店的市场份额。2定价方法 企业定价时必须考虑影响价格的产品成本、市场需求的因素。此外，还必须关注竞争者的价格水平等其它各种内部和外部因素，根据不同情况采取适当的定价方法，以定出最合理的、对企业最有利的价格。基于以上考虑，雅戈尔公司应采用需求导向定价法。需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度以及对价格的承受能力作为定价的依据。公司主要是根据消费者对产品价值的感知价值定价，而不是产品的实际价值。雅戈尔公司应通过运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认识，使之形成对公司这个品牌有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价格来定价。雅戈尔公司通过市场调查知道其消费群体的收入阶层属于中上阶层，按目标市场顾客对产品价值的理解，把衬衣价格的标准定在100-800元定价策略除了服饰的一般的定价方式外，还要注意在不同情况下，引进一些附加考率因素，对其基本价格进行策略性调整。 新产品定价心理定价数字定价错觉定价分档定价 招徕定价声望定价陪衬定价折扣定价店铺为了达到扩大销售和加快资金周转的目的，可以根据不同情况给予中间商或顾客以某种折扣。这种折扣定价策略使生意更加灵活，而不用改变原有价格。 调整价格企业处在一个动态变化的环境中，产品定价不可能一劳永逸。随着市场环境的变化，企业对价格也要不断调整。在竞争的市场上，企业的价格调整有两种情况：一是根据市场条件的变化主动进行调价，包括提价和降价；二是当竞争对手价格变动以后进行的应变调价。A.根据产品的生命周期调整价格B.根据季节转换调整价格 C.根据竞争对手价格变动进行相应调整 标价策略店铺可选择标价或不标价。一般来说，明码标价是店铺应遵守的规则，不同的商品标价方法会产生不同的心理效应。店铺应根据不同情况，采取不同的标价策略。一般包括对比标价、单一标价、组合标价、不二价原则标价。此外，雅戈尔衬衣对于不同的销售地区，如省会城市、大中城市等不同的消费市场，有一定的价格差异，实行地理定价策略。 5、 分销策略身处全球经济中的中国纺织服装企业，一个正在形成的共识是单打独斗的“个体竞争时代”已经告一段落，供应链之间的“系统竞争”，成为了摆在中国纺织服装企业面前的又一道考题。 “未来的竞争，将是整个供应链的竞争。”雅戈尔集团董事长李如成是服装业界较早推崇“供应链竞争”概念的舵手，他一直在贯彻“价值链整合管理”和“品牌整合营销”的理念。而雅戈尔目前拥有的，包括面料、生产、销售终端在内的上下游产业链确实已成了其引以为傲的“根基”。在这个产业链的协同网络中，雅戈尔自有的供应商、制造商、分销商和客户可动态地共享信息，紧密协作，以形成灵活的、持续的管理，向着共同的目标发展，达到产业链价值的最大化。自营店已成为雅戈尔的最重要的销售渠道。据介绍，雅戈尔服饰40%的收入来自于自营店，而且，无论是数量还是销售规模，雅戈尔的自营店在国内同行中均可排到第一位。尽管自有渠道已成规模，但雅戈尔还是希望继续增加自有的比例，李如刚称，目前置业的范围主要锁定在省会城市的CBD（中央商务区），以及华东区地级市的热门商业地产。去年以来，H&M、Zara等全球服装巨鳄相继抢滩中国市场，另外，以上海南京路、淮海路为代表的中国最黄金商圈在对外资品牌推崇备至的同时，却将土生土长的本土品牌逐渐清理出场，这使得很多本土服装品牌不得不撤离核心商业圈，向广大二三线市场转移，但是雅戈尔却希望借助自己掌控的渠道逆势而上，在拓展核心城市的同时，对地处非核心商圈的店铺进行不断压缩和控制。 眼下，雅戈尔拥有350多家自营店，约900家商场店中店以及200多家特许加盟店。雅戈尔需要继续瘦身，将零售终端精简到1000家以内。为此，雅戈尔要舍弃那些地处偏远，规模小、不出效益的自营店，还要退出与品牌定位不相符的商场。6、营销人员管理雅戈尔公司应强化自己的营销队伍，成立营销部，在营销部的统一协调下，使全公司员工都成为公司产品的推销员。还应雇用售点促销小姐或促销先生，在各种零售营业场合，用产品操作演示、现场模特、咨询介绍等方式促销。广告表现策略：雅戈尔的广告会在CCTV电视台播出，更多的就是户外的广告了。这样的话，相对与其他的企业来说，雅戈尔的广告做的还是不怎么全面的。它可以运用更多的媒体广告来宣传自己:广播，电视，网络，报纸，杂志等等的传播手段。其中最主要的就是电视广告。二、雅戈尔集团背景雅戈尔集团创立于1979年，经过20多年的发展，逐渐确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的运营格式。集团延续四年稳居中国服装行业出售和利息总额双百强排行榜首位。现已形成了以工贸分别的入口为中心，海外建立分支机构进行企业和品牌推行相辅佐的格局，已最终实现海内、海外销售各一半的目标。2、人力资源是集团的弱小力气，特地是技术人才，因人才的重要性，以及中国男装市场人才短缺的梦想，雅戈尔应注重研讨国际外男装发展潮流，品牌经营、产品销售流程和人才队伍建设等去获得智力支持，去结构优秀的人才队伍，掌握国内外男装潮流的趋向，更好的把握设计和生产，从而打造国际知名品牌。3、 雅戈尔以后营销状况雅戈尔服装主要以男式服装为主要的销售种类，而随着经济的发展，雅戈尔也逐步向房地产、国际贸易方向并行发展。正如李如刚所说：服装，最主要的是品牌和渠道。雅戈尔衬衫之所以能在近十年的中国市场坚持销量第一，其中重要的缘由就是由于雅戈尔有着逊色的品牌劣势。雅戈尔的品牌文明曾经是时兴的代名词，但是随着时期的发展，在现在的中国男装市场格局上，雅戈尔的品牌凸显了文化外延缺乏等效果，需求的是重新的定位。加之，PPG花了两年时间，使得其的衬衫销售功劳到达每天1万件，而市场具有率第一的雅戈尔日均销售额为1.3万件，可雅戈尔地道地走纵向一体化这条路走了近30年。另一方面，雅戈尔的竞争对手如衫衫，报喜鸟等在不时地开拓新品牌，雅戈尔却一直只要雅戈尔这一单一的品牌。这些年佳人等后起之秀也对雅戈尔形成了极大的风险这一系列的挑战意味着雅戈尔不能再单纯地走纵向一体化的战略，而需要对发展战略做出调整来顺应新的环境。4、 雅戈尔团体主要以创国际品牌，铸百年企业为目的，一直主动开拓海外市场，而往常的雅戈尔在具有着品牌笼统较为一般，充沛的财务能力的优点，但因主打产品的繁多性以及人才充足的优势使得这一目标在缓慢停止着。2、雅戈尔的主打产品是衬衫和西服，并且在品牌的延伸上开拓了领带，西服等产品，但是其的品牌却只有雅戈尔一个，属于中档的产