餐饮业营销策略.doc

浅谈我国餐饮企业文化营销策略一、餐饮企业的文化营销 文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。 二、餐饮行业与餐饮文化 餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。 三、餐饮企业文化营销策略 (一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附属价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,以此来丰富餐饮的文化韵味。 1.深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。 北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。 2.迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。 1.树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。 山东着名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。 2.注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。 (三)运用网络营销,扩大餐饮企业的营销市场1.建立网络平台,餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN,以便及时向网友传递优惠信息,像在假日推出全新的促销方案,请网友上线,引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好,网友更能注意来自MSN线上好友的信息,因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩,餐饮网络营销十分重要。 2.运用博客,通过发出帖子来让网友了解一些资讯。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够,只要在自己的博客发出限时、限量的特惠专案消息即可。这样就可以吸引那些特别喜欢打折货的网友。例如:当餐厅某生啤酒剩余较多时,餐厅经理可以发帖子“某某酒店一生啤喝两杯送一杯”等此类信息。一定会有网友询问、登门享受限时、限量的特惠,“结果餐厅经理把生啤酒就销掉了,而且销售过程中他们不可能只享用生啤酒,所以餐厅又赚了一笔用餐费”。餐厅座位、饭店住房等商品,只要没有卖出去,就是闲置资源,因此餐厅经理当天清点订单,发现有多余存货,就可以利用即时网络平台,帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果有人通过回复咨询,短短几秒就可以回复网友,速度、快捷。 四、结语 在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企业的认同,使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。一、体验经济与餐饮业“体验经济”的概念是由美国学者派恩二世和吉尔摩于1998年提出的。他们认为从经济提供品的演进过程来看,人类社会基本上是沿着提供农矿产品工业品服务体验的方向发展的。相应地,人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代。体验经济的特征是强调个性化，强调顾客参与，强调消费过程的直接体验，而餐饮业在这方面有着得天独厚的优势。一方面，餐饮业向顾客提供的有形的食物（工厂化生产的快餐除外），都是根据顾客的要求和喜爱而制作的，它纯粹是“个性”的，“定制”的。这些产品即食品转化为顾客的一种美好体验，长久地保留在顾客的记忆之中。另一方面，餐饮业向顾客提供无形服务同样是个性化的，而且是与顾客面对面、一对一的。企业的服务人员，完全是根据顾客的要求提供各种服务活动。一个好的服务人员的服务行为，完全可以给顾客留下美好的感受，并且可能因此而吸引顾客常来光顾，继续领略“服务”给他带来的美好感受。餐饮企业提供给顾客的食品和服务，还有一个特殊的属性，那就是生产、服务、消费在同一空间，同一时间完成。特别是直接面对顾客的服务人员，更是参与了顾客饮食消费的全过程，他们的一举一动，都会给顾客留下印象。可以这么说，体验经济中强调的顾客直接参与和对消费全过程的感受，在餐饮行业中体现得最为直接和充分。因此餐饮业与体验经济有着先天的联系，更易于实施体验经济。二、体验经济时代餐饮业营销工作面临的挑战1消费者购买餐饮业产品和服务的过程既是理性的又是感性的。在传统的计划经济时代甚至市场经济早期，消费者都是“效用最大化”的坚决执行者。而传统的营销理论也都把消费者解读成理智购买决策者，把消费者的决策看成是一个非常理性地分析、评价、购买的过程。而体验经济时代的消费者并非“效用最大化”原则的执行者，他们同时受感情和理性的支配。顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。店堂是否干净整洁、菜品是否美味、服务是否没有失误不再是顾客前来就餐的唯一标准，消费者购买的选择标准日益呈现出非完全的物质利益取向，而且这种取向正随着消费水平的提高而日趋明显。2.消费者的需求结构发生变化，情感需求的比重增加。心理学家马斯洛的需求层次理论将人的需求划分为了由低到高的五个层次，并且认为在基本的生理、温饱等需求得到满足后，人们开始关注精神层次的需要。随着时代的发展和可支配收入的增加，人们不仅要求产品和服务具有较高的品质，而且希望这些产品和服务能够带来情感上的触动。人们宁愿花几十元去享受星巴克带来的情感体验而不是坐在办公室里喝速溶咖啡，并不仅仅是因为人们生活水平的提高或是星巴克独特的咖啡品质，而是因为星巴克所倡导的咖啡文化能使得人们在拥挤忙碌的生活中拥有让节奏慢下来的机会，能够带给人们情感上的慰藉。3.消费者的品牌意识增强，品牌消费正在成为一种时代特征。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，追求那些能够促成自己个性化形象形成的产品或服务品牌成为一种时代特征。消费者在注重产品质量的同时，更加追求某种特定产品品牌与理想的自我概念的吻合。同时，消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义。因此人们更关注品牌与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品品牌。麦当劳、肯德基等洋快餐在中国很受青年人的欢迎，这不仅是因为他们提供了干净、快捷的食品和体贴、周到的服务，而且是因为洋快餐时尚、健康、不断创新的品牌形象非常好的迎合了青年人对自我的一种诉求，从而能够引起青年人的共鸣。三、体验经济时代餐饮业营销策略选择1.细分市场，制定体验营销策略。有效的市场营销依赖于最佳顾客的筛选，这个过程就是市场细分。在体验经济时代，传统的大量市场营销已经不能满足企业的要求，取而代之的是“市场细分到个人”的理念，因为这种理念能够更加精确的传递顾客的信息，使“面向个性化顾客的需求进行生产，同时不放弃效率、效力和低成本”成为可能。确定目标市场之后，饭店经营者应该以此为根据制定体验营销策略。所谓体验营销战略，是指企业通过可控营销因素的调整，以应对或利用不可控环境作用力的过程。从餐饮业经营的角度出发，成功意味着提供的食品与服务与市场需求相吻合，即令餐饮企业的资源适应外部环境。所以餐饮业经营者还要对环境进行分析，计划、评估并实施体验营销战略。最近出现的强调顾客需求差异化和商品功能多样化的“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的“4V”营销新组合则是对体验经济时代体验营销战略的最好诠释。2.根据目标市场进行体验设计，增加顾客的情感体验。在各种体验类型中，最吸引人的体验就是情感体验，因为它触及心灵。而餐饮业的营销工作者就是要抓住这样的动机，触及顾客的内心情感，创造出真正影响人，甚至可能会改变人的体验，建立顾客对企业的感情。在对餐饮产品进行体验设计时，要尽量增加这些产品的附加价值，使得这些产品令人难忘，更能增加顾客的情感体验。星巴克1971年在美国西雅图创建时只是出售完整的咖啡豆和咖啡渣而不是咖啡饮料，但经过三十多年的发展星巴克不仅成为全美最知名的咖啡店，而且还将触角延伸到了世界各地。星巴克之所以能够脱颖而出，是因为它致力于提供“星巴克感受”。在这里，顾客不仅能喝到从世界各地进口的咖啡，而且人们还被告知喝咖啡不是一种普通的日常活动，而是某种场合的专用饮品。当你想要和朋友相聚，想要换换口味或是慰劳自己时，星巴克就成为这种体验的中心。公司资深的营销主任斯科特贝德伯里这样说道：“能够树立起世界驰名品牌的公司的共同点不仅仅在于业绩，他们意识到消费者生活在情感世界里，情感是驱动我们决策的主要动力。”可见星巴克的成功很大程度是源于它对顾客情感体验的重视以及实施了各种给顾客带来情感体验的措施。3.实施顾客体验管理，塑造企业品牌形象。顾客体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。”顾客体验管理注重在每一个接触点上都与顾客相联系，并且要求整合顾客体验的各种因素，通过协调整合售前、售中和售后等各个环节，各种接触渠道。有目的地为顾客传递良性的信息，实现企业与顾客之间的良性互动，从而创造差异化的顾客体验。在体验经济时代，企业品牌的建立与保护，不仅依靠过硬的产品品质，更要依靠顾客对企业的良好印象，而这种良好的印象就来源于顾客来餐厅就餐过程中形成的体验。实施顾客体验管理，就是要关注能给顾客带来体验的一切细节，通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐，首先接触的就是服务员的服务，其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验管理就要从这两个方面入手。一方面，要对全体员工进行培训，员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则，并在服务过程中提供优质的服务，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。另一方面，要时刻保证提供食品的质量，并不断创新。麦当劳就非常重视食品的质量，对供应商的要求也极其严格，即使是洋葱也要达到特定的标准，而在欧洲出售的牛肉馅饼的原料牛肉的脂肪含量要在20%以下才可以被采用。同时麦当劳还根据各国不同的口味和风俗习惯来调整餐厅的菜谱。在德国，麦当劳出售在当地颇受欢迎的汉堡包和有虾子酱的沙拉，在荷兰出售素汉堡，在波兰则出售有黑葡萄干的奶昔，而在