广告文案科学分析01.doc

題目： 2002年廣告流行語金句獎之文本分析李欣頻政大新聞研究所博士班研究生一、 研究目的： 廠商透過廣告，企圖吸引消費者注目，藉由消費者對廣告的認同，產生對商品的好感，進而才有購買商品的可能。李天鐸認為，為了促成觀眾行為的轉換，電視廣告一方面得在社會文化的脈動裡尋取素材，將生產體系製造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；另一方面，則向社會回輸這個意義，使其成為大眾私有產物的一部份，因此電視廣告和整體的政治、經濟、社會、文化等有著密切的關係（李天鐸，1991）。以電視廣告為例，因為製作成本與媒體成本通常是所有媒體中最高的，所以如何在短短的30到60秒之間準確地傳達概念、瞬間造成廣大的流行，便是創意人絞盡腦汁的課題。以自己曾在廣告公司待過的經驗，年度系列廣告的slogan，就是整部片及系列報紙稿的靈魂，為了這一句話，不僅是動員企劃部、業務部、媒體部一起動腦，甚至要提出好幾百句來挑選，所以有人說，這一句slogan可是值好幾千萬的（因為一波大型的廣告，通常要花掉上千萬的媒體預算）。除此之外，我們也可以在平日觀察到，如果一句很紅、造成很大話題的slogan，不僅讓很多人在茶餘飯後口耳相傳，連其他的媒體例如報紙、雜誌、廣播、電視節目都會繞著這句slogan在談論，比方我們所熟知的我有話要說、只要我喜歡，有什麼不可以、一年買兩件好衣服是道德的、新好男人、Trust me ，You can make it、認真的女人最美麗.，形同是免費廣告，造成比原本規劃中之媒體效果更大的回響，可見一句slogan的效力是不容小看的。所以一句關係廣告成敗很重要的slogan，必須在短短的幾個字中，迅速而準確地掌握閱聽眾的注目與情緒-只要掌握得好，廣告就事半功倍，掌握得不好，一句話就此過往雲煙，什麼也沒留下。正因為slogan是廣告的靈魂，正因為一句話的影響力可以無遠弗屆，一句話可以帶動社會文化流行，所以本研究特別以：由行政院文建會、新聞局、及動腦雜誌共同主辦，中視及中廣聯合協辦的2002年廣告流行語金句獎為分析文本，從語言、消費、文化、批判等觀點去討論這些廣告流行語金句背後的意涵，希望能為分析台灣廣告流行語起一個開頭，以期往後能建立一個以台灣廣告流行語為軸之文化分析版圖。二、文獻探討：（1）我們在消費符號，而非消費商品：Robert Bocock認為：到了50年代，緊接著美國的腳步之後，先是英國，然後是西歐其他國家，都興起了現代意義的大眾消費模式，除了一貧如洗的人之外，所有的人都投入了消費那些必須從事很多工作才能維生的團體也變成了消費者如今他們有了足夠的收入支應基本需求外，他們開始買得起很多新事物，比如電視機、汽車、或是西班牙度假等等新的消費團體出現在此大量生產與大眾消費期間，廣告為每件東西塑造了品牌形象在後現代資本主義中，消費品已經變成了一個建構意義、認同、性別角色的核心領域消費可以說是一種涉及到文化符號與象徵的社會、文化過程，而不僅是一種經濟的、實用的過程（Robert Bocock，1993）。John Fisk亦指出：商品並不只是經濟交換的物品；它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西（John Fisk，1989）。我們已經活在一個充分符號化的年代：手機人際關係、巧克力愛情、鑽石諾言、汽車身份地位、胸罩性感、信用卡生活品質，我們買這些物品已經不是為了衣食飽暖，而是為了溝通、為了示愛、為了炫耀，為了張顯自己與眾不同，我們在消費由廠商花鉅資所建構出來的符號與形象，而該商品的物價卻已遠遠超過商品的成本數倍有餘，諷刺的是，這些我們多花出來的錢並不是用來改善產品本身，而是拿來支付廣告與宣傳的費用，支付這件商品的形象-在廣告的魔咒下，這些符號的價值遠遠超過物品本身，為了面子，讓越來越多人寧可刷卡舉債度日，過著金玉其外、敗絮其中的奢華不實的日子。(偏听？)（2） 我們是在廣告所建構出來的文化脈絡網下，消費商品的符號，而”多元選擇”讓我們有自由自主的錯覺： Baudrillard，Jean指出：沒有一件供人消費的物品，是以單獨的類型出現的在我們的工業社會裡，先驗地被贈送了一種東西那便是選擇；在這種可能性的基礎上，建立了個性化的程序，也就是因為提供了不同的變化以供選擇，購物者才能超越購買的嚴格必要性格，而個人地介入更進一步的層次不論是自願或是被迫，我們所擁有的選擇自由強迫我們進入一個文化體系之中（Baudrillard，Jean，1997）。 在看似多元善變的流行文化中，如果我們抽絲剝繭，可以發現藏在每一筆流行文化下，都能找到商業運作的痕跡-我們站在地表看到滿眼繽紛多彩的文化風景，如果我們跑到這些風景的背後，就可以看到贊助商的LOGO與商品標價，我們活在被收視率計算價值的楚門的世界。我們以為自己有了選擇權，可以自由選擇看什麼媒體，選擇關心什麼話題，選擇買自己喜歡的商品，但這些選擇就像是我們手中的電視遙控器，有了1-99台的選擇，那只是因為有99家商業集團在娛樂與資訊的背後建構你的選擇，你得付出代價：你的時間，你的注意力，甚至是你的金錢（如果你因為某一則廣告而去買了商品的話）。就像Baudrillard，Jean所說的：這個選擇因此有了似是而非之處：如果我們把它當作一種自由來感受，那麼我們比較不會感覺到它是一種強加在我們身上的東西，而且，透過它，是整個社會強加在我們身上：選擇這一輛車，而不選擇另一輛，您或許把它個性化了，但作出選擇這個事實本身，卻使你進入了整體的經濟體制之中（Baudrillard，Jean，1997）。 我們在廣告所建構出來的文化脈絡網下，消費商品的符號，而”多元選擇”讓我們有自由自主的錯覺。就如同李天鐸所言：廣告便依附電視這個吟遊詩人，運用各種前面我們所說的論述，將商品轉換成具有使用與象徵的神話符號，並配合多采多姿，且符合文化環境的影像，建構出一個消費者、商品、社會三者之間一套緊密相繫的美好關係（李天鐸，1991）。這樣看似想像美好的互生互利關係，消費者卻得付出很大的代價，在這個眼光嚴苛的社會文化壓力下，以維持“風格”與“品味”的榮面。 （3）廣告流行語與流行文化間的互生互利關係：物品絕不可逃脫朝生暮死和隨波逐流的命運（Baudrillard，Jean，1997），這也就是為什麼商品廣告必須依附在流行文化下，因為唯有流行文化才能瞬間煽風起浪，人在浪上拼命掏錢追逐流行，就如同美國社會心理學家黎斯曼（David Riesmann）在The Lonely Crowd頁76中指出：今天最需要的產品，既非原料，亦非機器，而是人格。廣告就是建立各式各樣供消費者取用之”人格”的生產者，而這些”人格”都準確地投射在他們所販賣的商品，讓我們產生移情作用。流行文化靠廣告而發展推廣，廣告也在很大的程度上靠流行文化的推廣而生存（高宣揚，2002）。廣告從現在的流行文化中找養份與線索，為所代言的商品建構出讓廣告閱聽眾將有更美好生活的夢想，企圖提出一句能吸引他們注目並討論的slogan，希望藉著這句引起話題與討論的廣告語，從芸芸眾商品之中脫穎而出，達到事半功倍的效果。可見slogan已經成為分析當代流行文化的重要指標之一：當年的年輕人高喊我有話要說、只要我喜歡有什麼不可以.到現在處處聽到這是一定要的、不在乎天長地久，只在乎能講多久時，我們難道不能從其中的流變，觀察出一點流行文化風向改變的端倪嗎？三、第九屆廣告流行語金句獎的文本分析：（1） 什麼是廣告流行語金句獎？根據動腦雜誌於2002年2月4日所提出的、第九屆廣告流行語金句獎活動企劃書中表示：廣告流行語金句獎是目前廣告獎中唯一由廣告主、媒體、廣告相關科系聯合推薦作品（回收1500份推薦卡後，把相同的廣告流行語匯整約有一百多句進入初選入圍名單），再經過專家（由籌委會邀請動腦廣告人俱樂部歷屆會長、學者、及文化界組成評審團）複選出10-12句後，刊登於大成報、蕃薯藤網站、X-media等媒體，再由消費者選出該年度最佳廣告流行語金句獎。廣告流行語金句獎，正是為選出該年度最佳廣告slogan而舉辦。（2）從143句推薦為2002年第九屆廣告流行語金句獎看起： A、這是一定要的啦 由廣告主、媒體、廣告相關科系聯合推薦、2002年廣告流行語金句獎入圍名單中（見附件），推薦票數316票、高居初選入圍名單中第一名的是泛亞電訊2U卡這是一定要的啦，這句話的確變成了年輕人和小孩子的口頭禪。舉個我自己親身的例子，有一回我到7-11買東西，聽到一個小孩拿了一包零食，跟正在結帳的媽媽說這是一定要的啦，有趣的是，小孩拿的並不是泛亞電訊2U卡，而是一包他自己想要的零食，這讓我想起幾年前，有一句奇檬子飲料廣告的slogan只要我喜歡，有什麼不可以，這句話在當時很紅，也引起誰說只要年輕人喜歡就可以的爭論，但問題是，有很多人都知道這句話、甚至朗朗上口、卻有很多人不知道這句話究竟是哪一個商品的slogan；就像洛西可夫在誰在操縱我們一書中提到：美國Wells BDDP廣告公司為Amstel Beers想出一很具話題性的情節來宣傳，套句公關界常用的講法，就是自己長腳的故事，這看起來似乎是最能散佈訊息的作法：只要故事夠新鮮，新聞媒體就會幫你做廣告，這樣一來，Amstel Beers新產品的廣告活動所需的成本，便只是需多數競爭品牌的五分之一，雖然這品牌的電視知名度呈四倍增長，廣播知名度也成長十八倍，但知名度卻沒有轉化成銷售額。泛亞電訊2U卡這是一定要的啦，是否也是類似的結果、是否會造成相同的反應，其實有待進一步的觀察研究。 這裡就帶出了第一個問題，一句大家都朗朗上口的廣告流行語金句，如果沒辦法帶動銷售，那它基本上就是一個失敗的廣告，也就是說，如果一句花了很多錢炒熱的slogan，竟然不能讓人聯想到該商品，這還算是廣告金句嗎？ 回頭再來看一下這是一定要的啦，就語言學來看，其實這句話的全文應該是我覺得這是一定要的啦，而這個我字，在廣告影片中是以消費者的角度說這句話，其實根本是廠商自己代消費者發言。而這句話基本上就是非常強迫性的口氣，這是一定要的啦一說出來，似乎就不必再給觀眾其他關於這商品值得購買的理由。正如傳播學者William Leiss、Kline、及 Jhally在1998年談到廣告的社會傳播問題時指出：廣告是現代社會中一種特權論述形式（a priviledged from of discourse），在我們日常生活中有一席非常特殊的地位，這地位以前是由教會、政治、教育、家庭等社會機構來主導，而今則是物體系統（李天鐸，1991）。而這是一定要的啦這句話之所以會造成流行，依我初步的判斷，是因為這句話十分符合時下年輕人那種無厘頭的喜好，也有一點只要是我喜歡，有什麼不可以，只要是我喜歡，這就是一定要的啦的調調，換句話說，現在要針對年輕人做廣告訴求，只要把他們的口氣學像一點，賣給他們究竟是什麼東西，究竟有沒有比別家好，廠商似乎不必像以前那樣，要費盡唇舌做商品的比較與說服了。相似的例子還有Levis牛仔褲給我Levis，其餘免談。 B、一定要幸福喔Scott Robinette等人就曾經指出：以迪士尼與Hallmark為例，這兩家公司很早便了解到，最強大、最持久的品牌一定得紮根於情緒，滿足人們最基本、最普通的需要，例如安全、幸福、愛（Scott Robinette等，2002）。接下來讓我們看初選入圍名單排名第二、票數197票的義美IRIS喜餅一定要幸福喔，這也是去年已經得過金獎的作品-這又是一句一定要的句型，而以這句型所創作出來的兩句slogan，恰巧分居一、二名，我們似乎可以大膽地懷疑，是不是消費者眼前的選擇已經太多，眼花撩亂，似乎沒有人有空每買一樣東西、每決定一件商品都要一一比較優劣，於是乾脆以最直接的印象來購買東西，所以廠商就以不假思索的口氣告訴你該這麼想、該怎麼做，營造出泛亞電訊2U卡，這是一定要的啦、一定要幸福喔，所以你要買義美IRIS喜餅的邏輯，如果消費者夠警覺，就會進一步想：誰說泛亞電訊2U卡，是一定要的？、誰說要幸福就一定要買義美IRIS喜餅？買別的牌子就不幸福嗎？ 同樣是喜餅，義美丹比喜餅什麼都可以變，只有愛情不能變的票數只有兩票，禮坊喜餅讓愛定下來只有一票，對照來看，現在標榜愛情不變、至死不渝的觀念已經不再那麼被認同，我們看到和信哈啦900的不該愛的，趁早換有61票，在初選入圍名單中排名高居第四名，雖然喜餅與手機這兩種商品的屬性、訴求對象都略有不同，但同樣是以愛情為話題，我們似乎可以看到在現在速食愛情的流行下，海誓山盟的愛情態度已經過時了，現在的年輕人已經可以更自由而沒有包袱地戀愛，可以一次與多個對象交往，即使是女生也有拋棄男生的權利-一句是否能抓得住最新流行趨勢的廣告語，影響力就會有如此大的差別。 C、這種時機，無閒也是一種幸福（台語） 巴特（R.Barthes）曾指出：汽車轉移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那麼我們便在駕駛方式上各逞其能不再是汽車的外形和功能，而是在引動人的夢想或許在不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學，而是一篇駕駛手法的神話學（Barthes，1963）。 初選入圍排名第三、票數63票的中華商用車這種時機，無閒也是一種幸福（台語），則是一句因應台灣不景氣的廣告語，與第三屆的得獎金句：三洋維士比啊！福氣啦！一樣，鼓勵勞力工作者，忙就是一種福氣的價值觀，在此我們可以福特主義（Fordism）的例子來思考：在Robert Bocock所著的Consumption中提到，美國汽車製造商亨利福特（Henry Ford），為一般家庭製造了第一部大量生產（mass production）的車子，並付給勞工很高的工資，就是為了要把汽車賣給一般勞工家庭，從此將美國推向了大量生產與大眾消費的狀況，用葛蘭西的話來說，這樣的轉變叫做Fordism/福特主義（Robert Bocock，1995）。中華商用車想要建構的邏輯很簡單，就是：努力工作買一部商用車好車可以幫你賺更多錢。換句話說，資方鼓勵勞力階級不要怕辛苦，越忙表示自己越有用處，越忙表示自己可以賺更多錢，然後就比別人有資格享受勞力所換來的生活：強身酒或是車。D、shopping讓您身邊的人更幸福就像John Berger所說：廣告建議我們每個人以多購買來改變自我和生活，廣告說我們只要消費，就會更富有，廣告是製造魅力的過程-雖然我們在花錢後，只會變得更窮(John Berger，1991)。 David Ogilvy亦指出，顧客需要理性的藉口，來替自己的情緒決策自圓其說，所以廠商不論何時都要記得提供藉口（引自：誰在操縱我們P211）。 初選入圍排名第五，票數53票的台新銀行新光三越卡shopping讓您身邊的人更幸福，就提供了在新光三越消費買東西的好藉口：為了讓你身邊的人快樂幸福，你就應該來這裡shopping。仔細想想，難道只有shopping才能讓身邊的人幸福嗎？Jane Hammerslough就發現：每一星期，美國人平均花六小時逛街買東西，但只花40分鐘和孩子玩耍；至於兩個人都在上班的夫妻花多少時間和彼此說話呢？根據1997年公共電視紀錄片暴發富綜合症候群（Affluenza）的內容所示，每天只有12分鐘（Jane Hammerslough，2002）。我們花在選購禮物上的時間，相對地剝奪了我們與家人相處的時間，再進一步思考，shopping真的能讓身邊的人幸福嗎？買一個洋娃娃或許能讓女兒開心一陣子，但如果一個父親忙著賺錢、忙到連帶孩子去海邊玩水、在床邊說故事給她聽的時間都沒有，這樣拼命賺錢以維持shopping能力的現象，豈不是本末倒置？ E、為了你，一切都可能 初選排名第六名，票數41票的DTC心鑽為了你，一切都可能，與shopping讓您身邊的人更幸福有異曲同工之妙。廠商也是塑造一樣 的邏輯：為了她，即使超出能力、拼了命、甚至貸款去買鑽石給她都值得，因為你是愛她的；換個講法，如果你沒買鑽石給她，表示你的犧牲還不夠多，表示你還不是那麼愛她。若女方也是這麼想，這個社會就會有越來越多像B嫂般的拜金女，也會有越來越多一夕之間宣佈破產的男人。在打開戀物情結書中，舉大亨小傳的例子：蓋世比試圖讓自己富有，在心愛但得不到的女人面前展示他的財富，他天真地以為，只要買東西就可以奇蹟式地把生命倒帶。這些廣告人不想盡辦法挖開消費者的情感弱處、直指他們的精神洞缺下手，這些廠商怎會有錢可以賺？也正因為有了這些趁虛而入、無孔不入的廣告霸權集團，幫我們把無法衡量的愛情，找到了有品牌標價的度量衡，設立重重誘惑的愛情付款處，以帳單向愛人證明我們的愛歷久彌新，讓我們不得不想像會不會有這麼一天：沒有愛情，就沒有商品，即使有商品，大家也因為沒有愛情而失去了購買欲（因為沒有送禮的情人、沒有可以展示的對象），產品滯銷，工廠停工，更多人因此失業原來已經有家庭的人，也因為沒有錢而對貧賤夫妻百事哀的愛情不舉。沒有愛情，你要這些人靠賣什麼維生？沒有愛情，資本主義就瓦解了。我們身邊有哪個物件，不是因為愛情而生產出來的？我們只要一出門，就忙著在交際的飯局裡炫耀著愛情的戰利品，然後不停止地購買、丟棄、再購買，我們已經到了有時間聽情歌、讀情詩、買情人節禮物、吃情人節大餐，卻沒有時間和情人做愛的時代，有時真感嘆現代人之可悲。F、生命就該浪費在美好的事物上 初選入圍第七名，票數31票，統一曼仕德咖啡生命就該浪費在美好的事物上。廠商提供了享樂主義的概念：生命(包括錢與時間)應該浪費在美好的事物上，比方像這麼好的咖啡，如果你不懂的浪費，表示你不懂的享受生活，你就虧待自己，就算賺再多錢又有什麼用？奇怪的是，這句話聽起來是很有道理，生命本來就應該浪費在美好的事物上，比方請假去享受一整天的陽明山花季，或是熬夜等一場流星雨，或是帶著家人去海邊享受海風與浪，但我為什麼要把生命浪費在曼仕德咖啡上？G、其他標示商品功能性的slogan初選入圍第八名PIZZA HOT，HOT到家、第九名QOO，有種果汁真好喝，喝的時候酷，喝完臉紅紅、第十四名達美樂，打了沒、以及初選排名中等但最後卻入選為廣告流行語佳作的什麼最青？（台灣啤酒）等這些廣告的slogan，只是在打品牌名或是產品特點，基本上沒有什麼文化上的意義，只是因為廣告量夠大，引起的高知名度與高記憶度而已。所以在此就略過不予以深度分析。H、回饋，讓您擁有更多初選入圍第十名，票數27票的台新銀行金融卡回饋，讓您擁有更多，是以產品特色為核心，提升到較高抽象的層次，除了意指用台新銀行金融卡，會得到回饋、讓你比別人擁有更多的好處之外，同時也擴大意指成：如果在人生中懂得回饋，你也會得到比較多。但讓你忘了，雖有小利回饋，但比起你支付的刷卡金額，也只是極小的比例而已。當然，只要是廣告就免不了誘人消費之罪，只是誘惑的技巧高明與不高明的差別而已。除了上述在初選入圍時就高票入圍的十句金句外，我想再從其他133句中提出幾個，在複選評審中曾被拿出來討論（資料來源：動腦雜誌第312期）、而且我個人也認為有指標意義的金句來分析：I、身體聽你的，世界也會聽你的J.ONeill說：身體的各種條件和特性都已經被轉換成為市場機會、社會渴望和象徵性宣言（陳坤宏，1995）。編號第二十七（附表中有許多同票數的，在此就不再以排名談）的白蘭氏雞精身體聽你的，世界也會聽你的，搭配的畫面是一個女子面向自然的情境，可以看得出來這一系列的廣告是針對女人；基本上我還蠻欣賞這句slogan，提醒在奔忙的女性，要注意身體健康的重要-很多在職場上的女強人，底下甚至管理非常多的男員工，經營許多男客戶的案子，她們都希望自己的能力能獲得別人認同，希望在自己眼前的世界都是聽她們的，但過度勞累的結果，往往累壞了自己的身體而不自覺，所以這句話不僅非常符合職場上女性的心聲，也有提醒她們注意自己健康的功能。但同樣的問題來了，想要讓身體聽我們的，難道只有喝雞精一途嗎？自己燉個雞湯，或是抽空運動，注意飲食與休息，就可以有健康的身體可以聽我的，其實是不一定要喝雞精，今天這句話如果是由一家健檢診所提出、或是由健保局提出來、請大家隨時記得去定期做健康檢查，或許就比較理所當然，因為如果沒有健康的身體，再大的事業也是徒然的；但現在這句slogan卻是由雞精廠商提出的，等於是塑造：要健康就要多喝雞精的觀念，在醫學上其實是可議的。J、keep walking與通往成功的路總是在施工中編號第六十、日前才因廣告污辱我國形象被禁的Johnny Walker酒的兩句slogan都入圍：keep walking，以及編號第九十八通往成功的路總是在施工中，這兩句在複審時都受到評審青睞，雙雙再進一級。這兩句廣告slogan不僅十分具哲理，而且與商品名緊緊結合得很漂亮，也企圖把本來很頹廢澆愁的酒，變得很積極向上的形象，藉此形象讓喝Johnny Walker酒的人不覺得罪惡，透過Johnny Walker各版本廣告影片的呈現，企圖營造這個酒可以給人勇氣，即使千夫所指（例如Johnny Walker電視廣告世界盃足球賽篇）、或是萬獸圍擊，都能呈現廣告影片中主角的勇氣與堅持。看到這廣告的人的反應多半良好，似乎可以感覺振奮與勇氣-酒本身或許能壯膽，但能通往成功嗎？這值得我們進一步去深思與批判的。初選名次不高，但後來獲複選評審青睞、並獲得第九屆廣告流行語佳作的心，是人生最大的戰場（統昂幻象馬雅咖啡），亦有異曲同工之處，在此就不多作綴論。K、不在乎天長地久，只在乎能講多久編號第六十九號，大眾電信PHS不在乎天長地久，只在乎能講多久，是鐵達時錶第二屆廣告流行語金獎作品：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有的改編版。就創意的層面來看，我覺得這樣的改編算是改得很有趣，除了成功地搭上之前廣告流行語的便車、讓人容易記憶之外，還有這句slogan針對愛講手機的年輕人來說，手機講多久後就要充電是同儕之間比較手機功能優劣很重要的項目之一，也就是說，年輕人的感情也不必在乎什麼天長地久、什麼曾經擁有，只要能在當下和情人（可能不只一個）想講多久就講多久比較實在吧，其他的，他們似乎沒想這麼多。L、不是我褲子舊，是你的腦袋不夠新M.Featherstone說：消費文化指的是個性體、自我表現與格調化了的自我意識。在日常生活的美學化之作用下，美學消費更能夠直接影射出消費者對於商品意義與空間意義的基本態度（陳坤宏，1995）。編號第七十，LEE牛仔褲不是我褲子舊，是你的腦袋不夠新，這句也將年輕人故意把牛仔褲弄得破舊以顯示流行的現象、與只要我喜歡，我自有一套道理的心態詮釋得很貼切；這讓我想到有一晚，外婆看到住台北的表哥的牛仔褲破了好幾個洞，開始抱怨表哥怎麼窮到連一條新的牛仔褲都買不起，破了還不補，還趁表哥入睡後挑燈縫補破洞，然後我早上起來看到表哥幾乎快翻臉的有趣景象。這句不是我褲子舊，是你的腦袋不夠新的slogan，雖然初審時只有一票（可能是媒體量過小，主力媒體只在平面及公車廣告），但到複審時卻躍進前十名，可見評審們對這句的好評。M、可憐舊情人，看不到我的新內衣編號第七十九、這句華歌爾旗下的思薇爾內衣slogan：可憐舊情人，看不到我的新內衣，雖然是由一位男性文案想出來的，卻贏得複審時很多女評審的青睞（見動腦雜誌第312期），這句充分表現女性至上的氣勢，而且口氣幽默，完全一改過去女人一遇情變就是哭哭啼啼的受害者形象，令人莞爾。但也令人不禁繼續思考：那麼，買這件內衣就是為了與男友分手後、用來氣死男友之懲罰與報復的性感工具囉，亦或是男人為了能繼續看到女友的好身材，就自己買思薇爾內衣給她穿？不管如何解讀，女人身體至上的觀念已經透過這廣告鮮明地張顯出來，女人形同被物化：女人好身材可以讓負心的男人懊悔，這基本上是假女權，因為這廣告是透過男人的眼光看女人自己的身體，而非自覺。再進一步地探討，如果女性意識真的覺醒，穿不穿內衣似乎也不再重要-她才不管在男人的眼光之下，自己的身材堅不堅挺，她若是不想穿胸罩束縛自己，她就不會穿。N、你今天有什麼新發現？Scott Robinette等人就曾經指出：動機主要由潛意識所控制，因此幾乎不可能透過意識完全加以理解與預測；當潛意識感知到滿足基本需求的機會時，便會刺激情緒，讓身體產生行動，滿足需求出現熱情時，負責情緒的一方便會制止理性一方的作用，主宰決定過程事實上，情緒刺激心智的速度真的比一般的思緒快上三千倍，在許多情況下，早在理智產生反應之前，人們就已經透過情緒的刺激做好了反應受情緒影響所做出的決定，比起單憑理性思考所做出的決定，更能維持長久、作用也較深公司獲利損失紀錄上也許找不到哪一項產品叫做情緒，但情緒的確存在，情緒就在每一位滿意的顧客身上，就在每一元賺入的獲利中，也在每一項未來的財務目標裡真正的情緒行銷策略，應該要超越對訴求的立即回應，更深入地探索人類需求，包括精神層次與個人動機，例如接納、自重、自我形象等。同樣的道理，情緒行銷不能僅限於傳播大眾訊息，而應創造與個人息息相關、符合個人需求的溝通方式。（Scott Robinette等，2002）編號第九十、DISCOVERY頻道的廣告slogan，以一連串發現大自然的奧秘為系列稿，全力主打你今天有什麼新發現？的標題，也提醒活著的人，要每天向大自然發現一點新而有趣的事物，如此以感性的情緒宣示一個看待奧妙世界的方式，也與該頻道的屬性與利益十分吻合，這句亦在複審時進入第12名。四、結論與未來的研究建議：在西方資本主義的社會型態中，由於在向廣大消費者推銷商品時應用了大量的符號與象徵，消費已經和慾望分不開了，那些想藉由消費衣服、某種風格的家具物品以便成為某一類人的慾望，即使在經濟不景氣的時候蠢蠢欲動，這些慾望會一直影響有工作的人，甚至也會影響某些失業者，它們可能會蟄伏一段時間後，等待一線曙光再現，在收入增多之後重獲生機。（Robert Bocock，1993：12）正如同Bogart所說，我們應尋求文化評論家、歷史學家和心理學家的支持，以研究廣告對大眾生活的影響力；我們應該探求廣告畫面、角色示範和象徵對人的性格發生了什麼影響（Bogart ，1969：10）。所以這一份第九屆廣告流行語金句獎的初探性研究，其實還要往其他方向去做更深入的探討，才可能找出更多的社會文化意義出來。一個好的廣告slogan，如果沒有一個相當量的媒體支撐，很難造成流行；如果一句普通的廣告slogan，經過上億的廣告量砸下去，不想被注意到也很難（但是否會形成風潮，那就得看這句是否能引起共鳴與話題），所以廣告流行語金句獎，本來就很難客觀地決定優劣，再加上推薦者的資格限制（必須是廣告主、媒體、廣告相關科系，而不是第一線受影響的閱聽眾）、推薦者是否夠客觀、推薦者是否熟知絕大多數的廣告語、複審評審的主觀喜好、在複審時這些廣告金句並未連同畫面或影片一起看、以及這些最後入圍的金句在交給消費者票選前必須要繳交數十萬元的報名費、而有些金句就因此放棄參與觀眾票選等因素，最後由動腦雜誌所提供給大眾票選的，並不一定都代表最好的廣告流行語，仍有很多遺珠之憾，不過由1500份推薦卡而來的143句初選入選金句，基本上仍不失為一個觀察廣告語流行趨勢的參考指標之一。這份論文僅只能說是初探，而且是以初選入圍排名、佐以複選評審意見、以及作者個人主觀的方式，選擇有其意義的句子來分析。但若要後續深入研究，除了對於廣告流行語的認定可以更客觀（不只侷限於入圍廣告流行語金句獎的句子、可以採訪更多創意專業人士、消費者研究者、趨勢專家、閱聽眾、消費者.）、對於所選定的流行語再分類分析之外，需佐以當時創意團隊發想的過程、深入的閱聽眾喜惡調查、閱聽眾之間如何進行二手傳播、刊播媒體的類別與媒體量的分析、與其他媒體互相影響的過程、廣告刊播期間媒體的相關報導、實際銷售成果等等之外，並放入該廣告刊播之時空脈絡裡的特殊社會因素（比方今年比較不景氣，相較於比較景氣的前幾年是否有差異），進而與之前的廣告流行語做更深入的對照與比較，如此才能更廣泛而周延地看出背後強大的商業操縱力，以及隱藏在社會深層裡作用的諸多文化意義。杜羅斯荷布森認為：就意義產生的過程而言，文本已融入讀法之中，她指出，有多少觀眾就有多少讀法，而且也沒有所謂本質上的意義。再套段Robert Allen的說法：研究者可能由文本中抽取觀眾所偏好的意義嗎？對文本的偏好能夠等同於文本所造成的效果嗎？果真如此，是否文本分析的結論必須依賴觀眾研究來加以檢證呢？果真如此，是否意味著觀眾的偏好與研究者的看法相同呢？是否可能研究者的看法與觀眾的經驗脫節，欲以霸王硬上弓的方式要求觀眾就範？（Robert Allen，1990）。這些都是我做完此份初探性研究後，若往後要做類似的文本分析時，必須再自省與思考的問題。五、參考書目：Baudrillard，Jean（1997）D.物品及消費的社會-意識型態體系，物體系。台北：時報文化，頁152-210。Bourdieu,Pierre原著，林明澤譯（1997）藝術品味與文化資產，文化與社會。台北：立緒，頁259-275。Douglas Rushkuff原著，蔡承志譯（2002），誰在操縱我們？。台北：貓頭鷹出版社。頁211。John Berge原著，戴行金戊譯（1991）藝術觀賞之道。台北：商務出版，頁156。Jane Hammerslough原著，廣梅芳、丁凡、楊淑智譯（2002），打開戀物情節。台北：張老師文化。頁039、059。Robert Bocock著，張君玫、黃鵬仁譯（1995），消費，巨流出版社，頁12、36。Robert Allen著，電視觀眾角色的新詮釋，1990年7月，當代雜誌第五十一期，頁52。Scott Robinette、Claire Brand、Vicki Lenz著，陸劍豪譯（2002），情緒行銷。台北：商周出版頁57-60、76、90、187頁。李天鐸（1991），電視廣告與社會文化關係，當代雜誌第63期。頁20、27高宣揚（2002），廣告媒體的商業化及其同流行文化的關係，流行文化社會學。台北：揚智出版社，頁397。陳坤宏（1995），理論，派別與人物，消費文化理論。台北：揚智出版社，頁20-22。動腦雜誌第九屆廣告流行語金句獎91年2月4日活動企劃書動腦雜誌第312期：廣告流行語金句獎評審過程報導。附件1：第九屆廣告流行語金句獎143句初選入圍名單：排名佳句 產品 廣告主 票數1 這是一定要的啦！ 泛亞2U卡 泛亞電訊 3162 一定要幸福哦！ IRIS喜餅 義美食品 1973 這種時機無閒也是一種幸福 中華商用車 中華三菱汽車 634不該愛的，趁早換 哈啦900 和信電訊 615shopping讓您身邊的人更幸福 台新銀行新光三越卡 台新銀行 536為了你，一切都可能 心鑽 DTC國際鑽石商貿公司 417生命就該浪費在美好的事物上 曼仕德咖啡 統一企業 318PIZZA HOT，HOT到家PIZZA必勝客 299QOO，有種果汁真好喝，喝的時候酷，喝完臉紅紅QOO果汁太古可口可樂2810回饋，讓您擁有更多台新銀行簽帳金融卡台新銀行2711完全信賴，無可取代寶源證券投顧寶源證券投顧2612等一下！肯德基外帶全家餐肯德基2313有你在真好克寧奶粉雀巢公司2214達美樂，打了沒？PIZZA達美樂1315We Make it Different中國信託信用卡中國信託1216是的！爸爸無敵CD-88無敵1217科技始終來自於人性NOKIANOKIA1218歡聚歡笑每一刻麥當勞麥當勞1219VISA在手，盡其在我VISA CARDVISA1120世事難料，安泰比較好ING.安泰保險ING.安泰1021準備好樂透了嗎？台北銀行樂透彩台北銀行922大膽學，不怕髒白蘭強效洗衣粉聯合利華823你累了嗎？蠻牛保力達724係金A(台語)奇異果佳沛725只有遠傳沒有距離遠傳電信遠傳電信526有7-11真好7-11超商統一超商527身體聽你的世界也會聽你的白蘭氏四物雞精台灣食益補528原來我們這麼近麥香紅茶統一企業529路是ESCAPE走出來的ESCAPE 2.0/3.0 SUV運動休旅車福特汽車530麥當勞都是為你麥當勞麥當勞431一定要幸福喔！IRIS義美332心，是人生最大的戰場馬雅咖啡統一企業333品客一口口，片刻不離手品客洋芋片P&G寶僑家品334追隨者的覺醒TOYOTA CAMRYTOYOTA335做自己，好自在好自在衛生護墊P&G寶僑家品336啊是你架厲害(台語)士力架巧克力艾汾337這種鬼地方也收得到和信電訊和信電訊338So charming, So easyDHC化妝品DHC239TRY IT！世界多新鮮純喫茶統一企業240天然A，尚好！(台語)川貝枇杷糖京都念慈庵241全家就是你家全家便利商店全家便利商店242如果不好用的話，你們就捶我好了多芬洗髮精聯合利華243有青！我就是世界！(台語)台灣啤酒菸酒公賣局244你多了吧！多果汁統一企業245你保險了嗎？ING安泰人壽ING安泰人壽246我真的很不錯台灣精品廠商小故事中華民國對外貿易發展協會247來！讓我幫你往上拉蜜斯佛陀SKII緊緻活力精華乳P&G寶僑家品248呼你呷飽飽(台語)泛亞電信泛亞電信249活得精彩福特汽車福特汽車250風潮我領，艷羨隨你NOKIA8310行動電話諾基亞NOKIA251堅持我的調調Jay GD75行動電話Panasonic252您生活的好鄰居，有7-11真好7-11統一企業253給我白裡透紅的好氣色桂格高鐵奶粉桂格254想m一口嗎？M&M巧克力艾汾食品255BE SPARKLING,BE YOURSELF!ZA化妝品系列法徠麗國際股份有限公司156BREAK INTO STYLETOYOTA ALTISTOYOTA157cool.calm.confident杜澎西服杜澎西服158Its fun time芬達汽水可口可樂159JUST DIAMOND鎮金店鎮金店160Keep WalkingJohnny WalkerJohnny Walker161KIRIN一級棒啤酒麒麟KIRIN啤酒台灣麒麟162Priceless momentMaster CardMaster Card163Think Different蘋果Apple電腦蘋果Apple電腦164SUPER MILD詩波蜜柔165一定陪你，走過美麗人生新光三越新光三越166一定賺！今天就會賺！兩個都會賺HINET ADSL中華電信167小心，照片比本人還帥T65行動電話SONY ERICSSON168不太甜 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