广告劝服与认知失谐理论.doc

论广告劝服中认知失谐理论的应用 张惺摘要：认知失谐理论在广告中的正确应用能极大提升其劝服效果，但该理论在广告应用中也要注意一些事项如失谐点和诉求点的一致、恐惧诉求中度的把握等等。关键词：认知失谐理论 广告效果 劝服 广告是一门说服艺术，广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对其所宣传的品牌及企业产生良好的态度，最终让消费者产生购买欲望和购买行为。在所有劝服消费者发生态度转变的理论当中，认知失谐理论是最受重视并且应用的最为广泛的理论之一。 认知失谐理论又叫认知不和谐或认知失调理论。这一理论由雷昂费斯廷格在1957年出版的认知失谐理论一书中首先提出，费斯廷格认为，人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐），它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。认知失调的方式有两种：一种是个体的态度与行为是相协调的，因此不需要改变态度与行为。假如两者出现了不一致，如做了与态度相违背的事，或没做想做的事，这时就产生了认知失调。例如一个人反对战争但在当局的要求下必须当兵打仗，这时的他就处在认知失调的状态中。另一种是人的认知体系中相互关联的认知因素之间是相协调的关系，例如：“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；但在很多种情况下相互关联的认知因素之间会呈不协调关系，例如一个人有这样两种认知：“抽烟能导致肺癌”，“我抽烟”，这个人就会体验到认知失调，因为由“抽烟能导致肺癌”可以推出“我不应该抽烟”的结论。认知失调会产生一种心理紧张，个体会力图解除这种紧张，以求重新恢复平衡。实践证明，在广告中如果能正确应用认知失谐理论的话能极大提升广告效果。一、 广告需要运用认知失谐理论来增加其劝服力：美国著名劝服学教授霍夫兰在他的名著The Dynamics of Persuasion一书中说“ 劝服是一种活动或过程，在此活动或过程中，传播者通过信息的传递，力图诱导有一定自由程度的他人和群体在信念上、态度上和行为上发生改变”。广告劝服通俗地说就是通过广告宣传促使广告受众对特定商品产生积极的态度和购买行为，或者是利用广告刺激使受众态度和行为朝着预定的方向变化。在广告中如果能正确应用认知失谐理论的话能极大提升广告的劝服力。1、认知失谐理论的应用能使广告更具吸引力 根据广告的AIDA理论，广告作用于受众的心理过程一般可以划分为以下几个步骤：引起注意、发生兴趣、产生欲望、导致行动，由此可见“引起注意”是广告发生作用的第一步，只有引起了受众的注意，才有可能对广告信息进行全面的审视与探究，从而全面、深刻和准确地认知广告信息。所以，“引起注意”是广告成功的前提和条件。 在信息过剩、注意力资源极度匮乏的年代一则广告想要引起受众的注意变得越来越困难。但是认知失谐理论如果能在广告中正确运用的话就会极大提升广告的吸引力，例如英国航空公司（简称英航）曾经做了这样一则平面广告：一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱地深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一个谢顶留着白胡子打着领带的老人的脸，这就与受众的日常认知以及整个广告画面产生了极大的不协调，从而使人产生探知究竟的欲望，细看广告文案之后方才发现这则广告诉求的是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀。2、认知失谐理论的应用能促使受众改变态度 态度是个体稳定持久地、以特定方式对待一定对象的一种倾向性，态度的对象可以是人、事、物或者一定的思想观念。这种倾向性既可以以意见的形式表达出来，也可以通过行为表现出来。态度既有方向特性又有强度特性，也就是说，态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。这样，态度可以看作是一个量的连续体。所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。例如，某消费者一向对地方曲艺不喜欢，后来通过某电视剧中序曲的渲染，骤然变得喜欢了，态度发生了性质上的变化。又如，某人原本对观看足球赛不太积极，只是在电视转播时看看。可是，多次观看精彩的赛事后，态度变得越来越积极了，以至于深更半夜的实况转播都宁愿等候。这就说明他对观看足球的态度程度上发生了变化。 广告的说服就在于通过有效的诉求，使消费者对商品或劳务，从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度，或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度，最后达成购买行为的发生。 广告中认知失谐理论的应用在促使受众的态度发生质的改变上功效显著。例如：德国大众汽车公司的金龟车在进入美国市场时受到了消费者的抵制，原因在于：首先它的马力小、简单、低档、形状古怪（像只硬壳虫）；其次它是希特勒为德意志民族量身定做的一款车型，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到排斥。1959年，伯恩巴克接下了这个广告业务之后发现使用传统的广告创意无法从根本上改变消费者对金龟车的态度，因此他决定剑走偏锋在平面设计上故意使用了大面积的留白，把本来就很小的汽车又在版面上缩小，更突出了自身“弱点”，以反其道而行之的方式让自己的缺陷变成了优点。同时这一广告的标题很独特：小处着想。正好和身材娇小的金龟车形成对应，而且是一语双关。一方面暗示了产品自身与众不同、考虑细致入微的特征，同时强调了产品小巧玲珑不占用地方的个性。这则广告打破了欧美人以大为美的思维定势，促使消费者想想小的好处，进而使受众对金龟车的态度发生了质的改变。3、认知失谐理论的应用能激发受众的需要 对于企业来说，新产品要打开市场必须获得消费者的认可，而只有那些能满足消费者某一方面需要的产品才能在市场上找到自己的立足之地。但是在物质极大丰裕的情况下，怎么让消费者感到产品是自己需要的，这是当前广告要承担的主要任务之一。需要是一种因人而异的感觉，是个体对生存与发展条件的缺失的主观体验。需要的这种主观性决定了它是可以被创造和激发的。事实上对于企业来说他们做广告的一个主要目的就是激发受众的需要。而运用认知失谐理论的广告在激发受众需要方面成效尤其显著。例如当一个人看到这样一则广告语：用了一天的洗碗布比最肮脏的政治还要肮脏。这时他的心里平衡就会被打破，如果还要延续过去那种一条洗碗布用上几个月直到烂掉才会换的旧习惯他就会产生心里失谐。想要恢复心里平衡就需要买一次性的洗碗布。就这样广告受众的新的需要被开发出来了。4、新媒体语境中认知失谐理论有更广阔的用武之地 新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，如互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体等。在新媒体语境中由于多媒体技术的应用，广告人能在广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式，例如在新媒体语境下利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成艺术这种认知失谐形式在基于电子技术的新型广告中应用的就比较常见。此外，认知失调后的认知恢复对广告效果也有极大影响，传统媒体广告创意中认知失谐的运用效果比较差，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失谐之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失谐，而受众又不会主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在新媒体语境中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，在新媒体语境中广告解决认知失调的方法简单了，人们更愿意接受这种形式。二、认知失谐理论的广告表现形式1反常 反常的事物不符合人们对客观世界的认知规律因此容易引起心理失谐，在广告中反常可表现为情节反常、反比例、反时空等。情节反常 情节反常引发的误会也是一种认知失谐。例如，陈佩斯曾经为立白洗衣粉做过一个广告，广告中的情节模仿国外的警匪片风格，气氛营造诡异，情节跌宕起伏，扣人心弦。广告中陈佩斯带着大行李包准备上飞机，警察觉得异常，想让他停下来，不知所措、紧张失常的陈佩斯吓的到处乱跑。经过一番围追堵截，警察终于把陈佩斯抓住，打开行李包一看，结果里边装的全是一包一包的立白洗衣粉。反比例。 反比例法指改变人与物或物与物之间正常的比例关系,使之扩大或缩小。通过反比例手法,突出商品的特点,给人以深刻印象。例如“声乐”鞋有一则电视广告，画面上有几个小伙子在一只鞋的鞋面上载歌载舞。而在另一则关于回力轮胎的广告画面中，一个轮胎上停放着一辆小轿车，车身还没有轮胎宽使人觉得轮胎巨大无比。反时空 将不可能同时、同地存在或发生的事物、情境，以某种方式同时、同地呈现出来叫做反时空。例如一组宣传环保的公益广告，作者让鱼儿背上氧气瓶，鸟儿带上防护面罩，借助“反时空”的事物形象，清晰地表达了“污染环境危机人类和动物”的广告主题，从而激发大众的环保意识。2、设置悬念 悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的品牌或服务信息。指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。许多优秀的广告都经巧妙设计, 先制造出某个悬念, 引起顾客猜测, 然后再将广告对象推出来。 例如, 成都地奥集团在全国各大电视台热播的“地奥银黄含片”的广告，广告一开始是电影演员李雪健在向观众诉说，但是听不到声音，也没有任何音乐发出，持续了近5秒钟才听见声音，李雪健向观众说：“没声音，再好的戏也出不来，地奥牌银黄含片”，在电视播放的过程中，突然静止5秒钟，这种突发性的变化，设置了悬念，引起了消费者的注意，此广告也由此成为中国广告史上的经典之作。3、合成艺术 该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。例如达芬奇的著名油画蒙娜丽莎就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。4、恐惧诉求法 恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，在认知上产生失谐，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病毒描述得非常可怕，或指出在某种情况下消费之将蒙受的巨大损失等。 例如美国哈利威尔保险公司的一则广告画面上是一间被搜查过的卧室，广告标题说：“30分钟前，这个家庭的主人还认为盗窃案只会发生在别人的家里。”话外之意是这种被盗的事也会发生在你身上，从而提升了受众的保险意识。又如，国内杭州肤美灵化妆品有一则电视广告则利用画面展示了令人害怕的螨虫在皮肤上的蠕动情况。整个画面充满了恶心和恐惧，使受众关注自己的皮肤，关注肤美灵化妆品。三、广告劝服中认知失谐理论使用的注意事项1、广告的失谐点和诉求点要一致 在一则广告中如果失谐点和诉求点相一致的话能极大凸显广告主题，实现广告的传播目的。例如大众“101HP高尔夫”（GOLF）为了宣传自己速度极快而设计了一则“把车绑在弹弓上”的平面广告；画面是汽车被架在一把巨大的弹弓上，像即将离弦的箭被射出。这是认知失谐的反时空应用形式，在日常生活中弹弓和汽车很难同时出现，而在广告中架在弹弓上蓄势待发的汽车能让受众感受到一种很写意的速度，完美展现了广告主题：“101HP高尔夫是一款速度极快的车”。这则广告充分体现了失谐点和诉求点的高度统一。 但是在现实生活中有很多广告为了吸引受众的眼球只顾失谐而忘了失谐点和诉求点的统一。例如前面提到的立白洗衣粉“陈佩斯”篇，广告的失谐点建立在陈佩斯异于平常旅客的躲躲闪闪、东躲西藏上，而谜底揭晓后发现陈要藏的只是再寻常不过的洗衣粉，让人出乎意料，但又不合乎常理。而且整个广告看完之后不知道它要诉求的广告主题是什么、产品的营销亮点在哪里，像这种失谐点和诉求点不统一的广告虽然能在一定程度上吸引受众的眼球，但是其传播效果并不理想。2、恐惧诉求要注意“度”的把握 国外心理学家的研究表明太强或太弱的恐惧感不如适度的恐惧感有效，如果广告的恐惧刺激过强会引起受众的知觉防御，使他们刻意回避该广告，从而影响广告的接触率。另外针对态度改变的研究也表明过高或过低的恐惧水平都不容易引起观点的改变。只有适当的恐惧水平才能引起受众的态度改变。 恐惧诉求常用于公益广告、保险及医疗广告等方面，在这些广告中如果恐惧诉求运用过度的话就起不到应有的效果。例如一个呼吁公众注意交通安全的电视广告用血淋淋的画面告诉大家交通违规的后果，播出后发现效果不明显，很多人没看几个画面，发现画面血腥后就转台了。此外笔者发现很多学生把自己广告教材其中一页上的一则广告画面用白纸覆盖上，究其原因发现这则广告以呼吁戒烟为主题，画面是一个插满了烟蒂的人头，学生感觉画面很恶心以至于不想翻看这页内容，为了不影响阅读画面周围的文字只好把它给盖起来。事实证明对于过于恐惧或感到威胁的刺激个体倾向于回避、阻滞或反映缓慢。这也说明了在广告中恐惧诉求如果过度的话就会引起广告受众的知觉防御，使他们刻意回避该广告。因此，在广告中运用恐惧诉求要注意“度”的把握。3、挑战传统要注意受众的文化维模情节 认知失谐理论的广告表现之一就是对传统、对常见事物的颠覆与挑战，但是这种颠覆与挑战不能超过