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dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 中文摘要 i dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 中文摘要 中国汽车市场在2009至2010年保持井喷式的需求增长 年需求递增率始终在35 左右 但是在进入2011年后 随着汽车消费市场的逐步理性化和政府鼓励汽车消费政 策的到期以及逐步激烈的市场竞争 市场需求的增长速度开始放缓 甚至出现了下滑 的趋势 而价格战已经几乎可以成为目前中国汽车市场竞争的代名词 面对多变但又 富有诱惑力的中国汽车市场 dks公司要想获得稳定的市场份额就必须适时调整自己 的营销策略 本文先对dks公司产品的终端市场 汽车市场进行分析 以市场营销理论为指导 运用案例分析法对公司目前的发展状况加以分析 其次运用市场竞争五力模型对行业 内竞争对手及潜在竞争威胁进行进一步剖析 接着对汽车线束市场进行相应的分析 进而得知汽车线束热缩管的当前行业状况和市场需求发展趋势 同时运用swot方法 分析dks公司产品的优劣势 市场机会和威胁 最后确定从内外部改善目前营销策略 即外部进一步细化目标市场 明确定位 运用定价策略 组合定价等手段 发挥dks公司产品系列完善的优势 认真分析汽车 线束制造商决策行为 提高销售成功率 加强客户信息和企业动态跟踪 保障售前和 售后的支持工作 基于内部的策略要求企业 发挥雄厚的技术研发力量 将产品进行 系统性组合 实现与客户技术发展的对接 简化和优化销售流程 培训和增加本土高 级销售管理人员 调整销售人员选聘条件 逐步增加对技术性的要求 树立 客户导 向 的企业营销文化 关键词 关键词 汽车线束 热缩管 营销策略 姓姓 名 名 黄生业 指导教师 指导教师 魏文斌 英文摘要 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 ii chinese automotive wiring harness marketing strategy research of dks co ltd abstract chinese auto market in 2009 to 2010 to maintain a spurt of growth in demand the annual demand increase rate is always at about 35 however in 2011 with the gradual rationalization and the policy of government encourage auto consumption was expired and gradually the fierce market competition market demand growth started to slow down or even a downward trend while the price war has almost become synonymous with china s auto market competition in the tense and tempting china s auto market dks company must be timely adjusted their marketing strategy in order to obtain more market share i will start to analyze dks company terminal market auto market then use marketing theory as a guide and case analysis to analyze the current state of development of the company followed by using market competition five forces model of industry competitorsand to analyze the competitors meanwhile doing the automotive wiring harness market analysis and learned that the automotive wiring harness heat shrinkable tube current industry conditions and market demand trends we use the method of swot to know the advantages and disadvantages of the dks company market opportunities market environment and the threats then finally we got the developing marketing strategy is improving internal and external that is external to further refine the target market clear positioning the combination of pricing and others to play dks series advantage more care about customer and do better service the internal improving is play a strong r 最后总结线束开发应注意哪些方面 何筱荣 22 介绍了如何提高汽车线束设计的可靠性 谷孝卫 23 发表文章对汽车线束电源分配 车身线束三维布局 接插件和导线的选 取 线束外包扎和固定方式等设计原则进行介绍 重点分析线束用导线 密封件 固 定扣和各种包扎管 胶带原材料的性能和选用原则 蔡晶晶 24 发表文章针对汽车电路中的主体部分汽车线束 分析和总结了汽车线束 中接插件及电缆的选取原则 提出汽车电路中的线束设计原则与布置方法 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 2 章 理论基础和文献综述 13 赵成刚 李可涛 25 发表技术文章由于扩张技术对于热缩管的轴向收缩率起决定作 用 如何才能降低轴向收缩率 是各个热缩管厂家追求的目标 文章探讨了影响轴向收 缩率的因素 为降低热缩管的轴向收缩率提供了技术依据 通过以上各位专家学者发表的文章 我们可知中国汽车市场虽然经历了2012年的 各种困难 市场增速减缓 但是未来的汽车市场前景仍旧十分可观 这样也同时带动 了汽车零部件行业的蓬勃发展 当然其中也包括与汽车市场息息相关的汽车线束热缩 管产业 2 4 本章小结 在介绍了经典营销理论和常用的战略分析方法 同时整理了部分专家学者有关中 国汽车的研究成果 我们可知汽车市场前景是乐观的 不过仍旧存在不少问题 如汽 车产业面临升级 世界经济仍在缓慢复苏中 行业竞争日益加剧等 这就需要我们必 须制定合适的市场营销策略 才能突出重围 在激烈的市场环境中站稳脚跟 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 14 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 3 1 dks 公司简介 3 1 1 dks 公司背景 dks公司隶属成立于1931年的shawcor集团 该集团位于加拿大多伦多市 是 家在工业管道涂层联接方面世界知名领导企业 公司的核心业务是大型管道防腐涂层 和再加工 行业主要集中在能源行业 如石油管道铺设 天然气管道铺设和相关新能 源行业 shawcor集团是世界第一大工业管道涂层保护和再加工企业 公司现有超 过5000名员工分布在世界70多个国家和地区 2012全球营业额达到25亿美元 showcor集团共下辖7个分公司 主要涉及大型管道涂层保护和管道联接 及电缆 线束的电气联接等行业 dks公司成立于2008年 工厂在中国苏州 隶属于shawcor集团热缩管事业部 该事业部主要致力于电缆线束的联结保护 在热缩管行业居世界领先地位 拥有世界 第二的市场份额 目前全球拥有3个工厂 加拿大 德国 中国 3 1 2 dks 公司产品简介 dks公司主要生产交联聚烯烃类热缩管 pvc热缩管 pvdf热缩管 ptfe热缩 管 viton热缩管 中低压电缆附件 主要应用在电缆线束的联结及电气保护上 尤 其在汽车的电缆线束上需要数量众多的热缩管进行联结和电气及防水保护 3 2 dks 公司产业环境分析 3 2 1 中国部分基本经济指标变动情况和经济发展趋势 中国经济发展基本上保持良好的发展势头 近2年虽有些回落 不过总体经济指标 较好 随着国家对经济宏观调控的深入 我国经济有望继续保持良好的发展态势 近几 年中国部分经济指标变动情况国内生产总值 gdp 持续稳定增长 三大产业均连续 几年持续增长 而工业领域增长强势 是国民经济增长的主要动力 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 15 表表 3 1 2008 2012 年国内生产总值及其增长速度年国内生产总值及其增长速度 资料来源 中国国家统计局资料来源 中国国家统计局 表表 3 2 2008 2012 年年全部工业增加值及其增长速度全部工业增加值及其增长速度 资料来源 中国国家统计局资料来源 中国国家统计局 3 2 2 中国经济的产业发展特征 近几年 随着国民收入的不断提高 和工业领域的长足发展 居民消费已从之前 的吃 穿 用向住 行发生转变和升级 使房地产 汽车等行业成为快速增长行业 有力的拉动国内生产总值的增长 其中汽车行业由于具有产业链长的特点 对相关行 业带动作用很强 特别对钢铁 机械 化工等重工业产生巨大的需求 成为近年来重 工业高速发展的主要动力 重工业化进程加快 既得益于国民收入的大幅提高 居民 消费水平快速增长有关 也是国际制造业加快向中国转移的重要反映 种种迹象表明 我国的工业化已进入 重工业化 阶段 进入重工业化阶段的主要特征是 对能源消 费日益依赖 社会消费从衣食消费向住行消费转变 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 16 3 2 3 中国汽车工业现状 经过60年的不断发展 目前中国汽车工业得到快速提高 汽车市场规模不断扩大 来自中国汽车工业协会的数据显示 2012年 我国汽车产业产销量双双突破1900万辆 再次刷新全球记录 连续四年蝉联世界第一 2012年 全国汽车产销再创新高 全 国汽车产销1927 18万辆和1930 64万辆 同比分别增长4 6 和4 3 比上年同期分别 提高3 8和1 9个百分点 我国汽车工业已进入总量较高的平稳发展阶段 其中 2012 年乘用车产销分别完成1552 37万辆和1549 52万辆 比上年同期分别增长7 2 和 7 1 增速比上年同期分别提高2 9和1 9个百分点 乘用车产销量首次超过1500万辆 大关 创历史新高 当前中国汽车零部件工业也已取得长足的发展 至2012年据不完全统计 全国零 部件企业数量近12000多家 除了国内中小民营企业 几乎国际上所有知名的零部件 厂商都已来中国进行投资 2010年以来 以轿车为代表的整车利润和销售速度持续下 滑 中外汽车巨头纷纷将投资重点转向汽车电子等毛利润较高的汽车零配件产业 因 此也在此带动了汽车零部件产业的繁荣 同时我国汽车零部件的出口也在不断增长 但增速度呈下降趋势 3 2 4 中国汽车工业面临的机遇 汽车工业作为人们的必要出行工具 面临着空前的机遇 随着我国国民经济快速 增长 人们的物质需求不管提高 汽车的销量不断上涨 中国的汽车产销量已跃居世 界第一 这极大的鼓舞了中国汽车工业 鉴于中国庞大的人口基数和不断增长的国民 经济 中国的汽车消费市场还有很大的空间可以开拓 同时汽车工业作为重工业的重要组成部分 随着重工业的不断进步 汽车产业也 将面临升级 同时组织结构将日趋合理 而能源问题的突出 也将促使汽车节能技术 突飞猛进 3 2 5 行业竞争分析 五力模型分析 根据迈克尔 波特行业竞争分析模型 五力模型 行业竞争强度决定着一个企业 的盈利能力 行业内的竞争特点 决定了该行业企业竞争策略的角色 通过行业结构 分析 有助于企业了解和明确行业内竞争特点 透过五力分析模型 我们可知一个行业的竞争对手不仅仅是现有竞争对手的竞 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 17 争 还存在其他四种竞争力 即供应方议价能力 采购方议价能力 替代品威胁 潜 在的进入者 如下图所示 图图 3 1 五力竞争模型图五力竞争模型图 下面就汽车线束热缩管的竞争强度和特点进行分析 1 新的竞争者正在不断增加 汽车产业的高速发展带动汽车线束产业不断发展 同时也带动汽车线束热缩管需 求持续增长 虽然目前行业竞争十分激烈 但真正能在行业成规模的厂家还是不多 仍有较大的空间留给新进入者 而且由于行业之前进入门槛较高 相对于其它行业产 品利润还是比较可观 且产品需求量大稳定 故行业的吸引力还是较强 目前国产厂 家技术水平不断提高 制造工艺不断完善 越来越多的国产厂家进入这个行业 2 替代品威胁较小 热缩管主要替代产品是胶带 而热缩管本身产生的原因就是替换胶带市场 弥补 胶带的一些缺陷如费人工 需一圈一圈缠绕 产品质量标准不好掌控 易出错厚度不 均等 热缩管的产品特点决定了它可以快速的 保证标准的完成联接绝缘保护功能 所以它的替代品威胁较少 只有在个别产品上可能出现替代品 比如弯曲度高 多口 径联接方式 热缩管的绝缘密封保护即外观上就不如胶带带来的效果好 3 采购方的议价能力较强 汽车线束热缩管是汽车零配件中一个小辅料 它的价格上涨下降 对于汽车整车 价格的影响是很小的 但随着越来越多的新的供应商不断涌入 采购方的选择余地也 越来越大 各个供应商为了能抢夺市场 价格上的竞争是无法避免的 而且随着汽车市 场的不景气 汽车厂家都制订出一套成本下降计划 无论产品大小 都被纳入成本下降 第 3 章 dks 公司简介及其产业环境分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 18 体系中 这迫使采购方需不断的找到新的供应商以便取得更好的价格 所以采购方的议 价能力越来越强 4 供应方的议价能力较弱 虽然由于近些年能成规模的热缩管厂家还是不多 但是国内竞争对手的不断成 熟 越来越多的竞争对手取得进入汽车线束市场的认证 从而导致目前可供选择的余 地越来越大 目前的主流汽车线束热缩管厂家根据其产品质量 价格 品牌 服务等 都是分成不同档次 各有各的市场份额 不过互相冲击对手市场的情况时有发生 而 且日趋激烈 就当前市场来看 国际品牌的泰科电子瑞侃品牌 dks品牌 和住友品 牌仍旧占据高端市场的主导地位 而国产的长园电子 长春海达 双宇电子及沃尔电 子占据中低端市场 在未来的情势中 凭借强大的研发能力 和多年的热缩管制造经 验及雄厚的资金 长圆电子预计会向高端市场争取更多份额 综上所述 行业内的竞争已日趋激烈 由于近些年汽车市场销量增速减缓 汽车 整体价格不断下降 且各自品牌的品质日趋接近 及现在汽车整车厂都有一整套完整 的成本下降计划 这些因素不可避免的影响到所有汽车零配件厂商 虽然汽车线束热 缩管作为汽车十分小的辅料 也深受其影响 当前局势购买方一般不再局限于2 3家 特定供应商 而是积极开发新的供应商 引进新的供应商 来争取议价的主动权 同 时根据车型的不同档次 分别采购不同档次的零配件 以便做到成本大最大化降低 这样导致进入此行业的热缩管供应商数量增加 加剧了市场竞争 为了应对形势的变 化高端品牌会开发低端产品争取更大的市场份额 而低端品牌则会加大研发 品质管 理力度争取更多高端市场份额 如此导致整个市场竞争已日趋激烈 3 3 本章结论 虽然当前国内经济疲软 不过世界经济却正在慢慢复苏 另外我国人口众多 国 民经济不断发展 人民消费水平的不断提高 及广大的农村市场 和不断完善的汽车 销售体系等的 这些都是汽车消费在今后几年不断增长的有力保证 同时通过五力模 型分析 可知由于汽车线束热缩管行业在近几年的发展趋势不错 相对于其它产品 它具有需求量大 稳定 较好的利润等特点 吸引越来越来的热缩管供应商进入该行 业 导致整个市场竞争不断加剧 日趋白热化 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 19 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 4 1 中国汽车线束热缩管现状 热缩管在汽车线束上的应用是来自国外技术 主要应用在汽车各类电缆线束联 结 起到绝缘保护 密封作用 由于汽车行业专业化 集中度较高 进入门槛较高 汽车整车的产品零部件认证限制 目前在汽车线束市场上能成规模有7 8家 最大汽车线束热缩管供应厂家是来自美国泰科电子旗下的瑞侃公司 和来自日本 的住友公司 尤其是美国瑞侃公司作为全球第一品牌 它是热缩管的发明者 在全球 范围内拥有极高的知名度 并且拥有广泛的客户群 其在中国的投资建厂也是十分早 的 在1991年就在上海合资建厂开始在国内销售 有近20多年的国内销售经验 拥有 完善的销售渠道和销售力量 加上其过硬的产品质量 甚至它的产品技术参数成为众 多厂家采购热缩管的标准 特别在汽车行业十分明显 目前国内一半以上的市场都为 其所把控 另外来自日本住友公司的热缩管也是十分知名 目前在国内拥有较为完善的产品 链 产品价格具有较强的竞争力 质量也较为上乘 拥有不少客户 尤其在日资汽车 厂商中拥有较高占有率 随着目前国内的热缩管厂商的技术不断进步 越来越多厂商如沃尔集团 长春热 缩等也已取得汽车行业产品认证 进入汽车行业供应链中 在一些低端车型上拿到订 单 取得一定的市场份额对市场冲击大 不过总体上产品价格十分低廉 质量偏低端 4 2 汽车线束热缩管市场需求量分析 4 2 1 汽车线束热缩管的产品特点 热缩套管是一种辐照交联的聚烯烃材质热收缩套管 也有叫做eva材质的 它具 有柔软有弹性 密封 阻燃 绝缘 耐温性能 受热会收缩 广泛应用于各种线束 焊点 电感的绝缘密封保护 金属管 棒的防锈 防蚀 常用在电线接头上 选合适 的热缩管 套在电线接头上 用热风枪加热 热缩管收缩 就把接头套牢了 它的生 产制作工艺有其十分特殊的地方 生产中高分子材料随着温度由低到高要经历玻璃态 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 20 和高弹态 玻璃态时性能接近塑料 高弹态时性能接近橡胶 热缩管所用材料在室温下 是玻璃态 加热后变成高弹态 其中特别关键的一环是辐照 是指通过电子加速器的放 射源辐照打断高分子的线状结构 使之成为网状结构 同时具有结构记忆功能 加热即 可恢复原状 其中高分子材料分子键的强度将会对热缩管的质量起到至关重要作用 目 前国内热缩管品质与国外的差距除了原料配方以外主要体现在辐照的控制上 另外按照产品是否含胶分为单壁管和双壁管 单壁管一般起到连接绝缘保护上 价格十分低廉 国内厂家在这类产品上已经技术十分成熟 双壁管由于含胶除了以上 特点外 还有密封的功能 由于胶的剂量和胶粘度的控制需要大量的实验数据检验 目前能做的好的产品基本上还是国际知名品牌 在汽车线束中大量应用的是双壁管 因为汽车的防水性是很高的 除了此特点外 汽车线束热缩管对于整体性能也高于普通行业要求 比如防老化 硬度 柔性等等 同时由于是橡胶产品 热缩管必须具有环保rohs认证 有些特性 只有在实际应用中才能具体看出差别 4 2 2 汽车线束热缩管的市场需求分析 中国汽车市场经过2009 2010年的快速增长后 在2011 2012年进入缓慢平稳增 长阶段 随着世界和国内经济的慢慢复苏 预计中国汽车销量未来5年增长预计在5 左右 乘用车的增速会高于平均增速预计能达到7 表表 4 1 中国乘用车销量预测中国乘用车销量预测 资料来源 中国汽车工业协会资料来源 中国汽车工业协会 长期市场统计可得 一辆乘用车用到热缩管的金额大致为30元 故我们大致可得 在未来几年汽车线束热缩管的市场需求总额如下表 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 21 表表 4 2 中国汽车线束热缩管需求预中国汽车线束热缩管需求预测测 资料来源 作者整理资料来源 作者整理 4 3 汽车线束热缩管市场的购买行为分析 4 3 1需求引发性 企业购买生产原料的目的是为了用作劳动对象和劳动资料生产出消费品 所以汽 车线束热缩管市场的需求最终是由消费品市场得来 即前面我们讨论的汽车市场 只 有消费者不断的购买汽车 才能带动汽车线束热缩管市场的蓬勃发展 故需求缺乏弹 性 总的来说 汽车线束热缩管市场需求受汽车价格影响程度相对较小 缺乏弹性 对于购买汽车线束热缩管的厂商来说 其主要用于汽车线束的联接 绝缘 密封 保护 属于汽车零配件的辅料 只要生产的汽车能有销路 基本上不会因为汽车价格 变化而导致汽车线束热缩管需求数量出现大的变化 4 3 2专业性和知识性强 热缩管采购人员一般都是由专业人员负责 每项产品的采购都是需要专门的认证 和实验检测 同时汽车线束热缩管厂商销售人员一般是销售工程师出身 具有较好的 产品专业知识 具有提供整体解决方案的能力 相对于广告推广方式或者其他推广 销售人员的人员推销是其主要的销售模式 4 3 3需求集中 需求量大 购买汽车线束热缩管的厂家都是汽车零部件厂 他们的计划性强 需求量大 而 且产品比较集中 比如dks公司的客户欧托凯勃汽车线束 太仓 有限公司基本上每 月都是需要热缩双壁管30万个 4 3 4 厂商购买汽车线束热缩管的标准 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 22 作为汽车零配件厂商来说 购买产品都是比较成熟和理智 企业常见的购买标准 有以下三个特点 1 质量第一 作为汽车零配件厂商一般都有一套成熟的质量管理体系 所以原料 购买都是需要依据这一套质量标准 而汽车线束热缩管的质量也决定这汽车线束联 接 绝缘保护方面的质量 汽车线束是汽车的神经脉络 它的好坏直接影响着汽车整 车质量 所以汽车线束热缩管的质量是十分重要的 2 价格第二 在保证质量的前提下 产品购买往往会趋向于购买价格较便宜的产 品 这也是最常见的购买行为 尤其在当前汽车增速放缓 而汽车价格竞争日趋激烈 汽车销售利润越来越薄的时代 每个企业都会有一套成本降低的计划 3 服务保证 现在的企业在购买产品越来越注重服务的质量 比如交期十分及时 不论是汽车线束厂商 还是汽车线束热缩管厂商 都是属于汽车的原料采购 都具有 极强的计划性 同时交货的数量准确性 技术指导 问题反馈解决能力等等 都是客 户十分看重的方面 4 3 4 汽车线束热缩管的购买方式 汽车线束热缩管一般性还是企业直接采购为主 这样方便做技术支持 产品培训等 4 4 汽车线束热缩管的市场特点 由于汽车线束热缩管作为汽车整车的零配件 它的市场需求和整车的需求息息相 关 汽车整车的销售状况直接决定着汽车线束热缩管的市场需求 我们称之为整车原 装配套市场 即oem市场 汽车线束热缩管一般不会涉及售后市场 基本上是一次 性产品 更换需求少 汽车线束热缩管作为一种特殊的工业品 其具有独特的市场特 点 1 群体购买决策和购买程序复杂 对于oem客户来讲 汽车线束群体购买决策涉及的部门可用下图来表示 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 23 图图 4 1 客户购买汽车线束热缩管决策图客户购买汽车线束热缩管决策图 一般流程对于企业新进供应商 第一工程技术部门会确认生产厂家的生产技术是 否达到其涉及的标准 第二质量部门会对供应商的品质保证体系进行审核 汽车行业 一般供应商需具有国际通行的ts16949认证 第三采购部门会与供应商就价格 交期 付款 包装和运输等各个方面进行商务谈判 第四技术 工艺部门提供相关产品技术 资料 与供应商签订试样合同 供应商试产 第五质量部门对供应商提供的样品进行 全面的实验测试 生产部门新型小批量试制 以确保产品在实际应用的性能 第六以 上所有流程全部通过后且无问题 采购部门会正式下单给供应商 开始正式合作 2 购买者多具有专业知识 在oem市场 采购人员一般具有专业知识 以便确认把关产品的质量 确保供 应商供应的产品能满足厂家技术要求 而汽车线束热缩管厂家销售人员 在具备商务 能力的同时亦需具备一定的专业知识 以保证提供的方案是符合客户需求的 3 交货期要求十分严格 对于oem市场 对货物的交期是十分严格 多数的汽车整车厂都是施行精益生 产模式 每个产品环环相扣 要求每个细节严丝合缝 如果产品不能及时交货 将会 打乱整个生产计划 造成人力 和时间的损失是很严重的 也是不允许的 4 用户和生产厂家具有相互依赖性 对于oem市场 用户和生产厂家会签有购买协议 一般一年一签 如果没有质 量问题或者大的意外发生 一般会延续签订协议 形成长期合作关系 用户往往依赖 生产厂家在质量 交期 产品研发能力的保证 与此同时生产厂家也十分依赖用户持 续的订单和良好的付款信誉 两者相辅相成 共同发展 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 24 4 5 dks 公司主要市场竞争对手分析 当前汽车线束热缩管市场竞争十分激烈 下面分析dks公司主要市场竞争对手 1 泰科电子 泰科电子是一家世界知名国际公司 年销售额达到144亿美金 拥有近50万产品 覆盖行业需求如通讯 电力 能源等 是世界上最大无源电子元件供应商 尤其它旗 下的瑞侃 raychem 品牌在热缩管行业里是世界当之无愧的第一品牌 因为热缩管 产品最早就是起源于瑞侃公司 瑞侃公司目前业务覆盖全球 产品种类十分齐全 质 量是行业内的标杆 拥有强大的技术研发能力 拥有广大的客户基础 深受客户好评 在中国市场 瑞侃公司亦是进入甚早 对中国热缩管市场起到至关重要的影响 它在1990年就进入中国和上海电缆厂合资成立了上海瑞侃电缆附件有限公司 1996 年成立美商独资的瑞侃电子 上海 有限公司 1998年成立美商独资的瑞侃 上海 贸易有限公司 泰科电子旗下的上海瑞侃公司发展十分迅速良好 早在2007年全年的 销售业绩就已达到16亿人民币 在中国热缩管市场是第一品牌 同时瑞侃公司也是 dks公司的主要竞争对手 该公司拥有完整的产品线 极高的品质 较为成熟的销售 渠道 多年积累的良好口碑 缺点是价格高 交期长热缩管产品主要依靠进口 客户 抱怨甚多 2 住友橡胶 住友 sumitomo 热缩管隶属日本住友集团 生产的住友牌热缩管在世界范围内 享有盛誉 其市场地位与dks公司相当 该公司产品线十分完善 产品质量特点和其 他日本产品类似 不是最好但却能满足客户绝大部分需求 也比较稳定 价格较高 在中国于2001年在苏州成立了住友电工 苏州 电子线产品有限公司 该公司进入中 国市场早 在电子产品的热缩管市场销售业绩很好 在汽车线束行业中亦是众多车企 的选择 尤其是日本车企 总的来说该公司各方面较为均衡 价格较高 质量中等 销售渠道较为成熟 是个较为强劲的对手 3 韩国lg 法国阿尓法 此两家公司也拥有多年的热缩管制造经验 产品质量有保证 不过在中国没有工 厂 交期十分长 尤其法国阿尔法公司 两家公司在各自国家内都拥有一定的客户基 础 不过都不大 尤其在中国只有少部分客户在用他们两家公司产品 市场影响小 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 4 章 中国汽车线束热缩管市场分析 25 4 长园电子 国内的最主要竞争对手为长圆 cyg 热缩管 目前发展势头十分迅猛 在汽车 线束行业一样十分迅猛 大有取代瑞侃公司势头 该公司长园集团股份有限公司1986 年由中科院创建 1999年被认定为国家级高新技术企业 2002年12月在上海证券交 易所a股上市 拥有14家控股实业子公司 2个市级工程技术中心 1个国家级企业技 术中心和1个企业博士后科研工作站 具有极强的产品研发能力和国家政府背景 目 前拥有员工3000多名 长园集团具有多年专业从事辐射功能材料和电网设备的研发 生产及销售经验 已成为国内最大的热缩材料和高分子ptc制造商以及优秀的电网设 备供应商 该公司产品价格适中 质量中上 销售渠道完善 是未来所有国际品牌最 大的竞争对手 5 长春海达 该公司是一家民营公司 2001年成立目前拥有员工100人左右 该公司由于背靠 长春 利用强大的本地资源关系在一汽大众工厂里 能拿到不少订单 拥有一定的市 场份额 同时该公司产品质量一般 价格低廉 主要特点在于本地人脉关系网 和一 汽大众长期的合作关系 不过随着近些年的发展 产品也有所提高 得到客户越来越 多的认可 4 6 本章结论 汽车线束热缩管具备了所有工业品的特点 同时作为汽车线束零配件还有其自身 的一些特点 dks公司不仅需要面对国际品牌之间的竞争 还要面对日益强大的国产 竞争对手 dks公司必须通过对内 外部环境 自身的优劣势分析 来找到适合自己 发展的营销策略 才能更好的在中国市场发展 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 26 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管 市场的 swot 分析 5 1 dks 公司的竞争优势 5 1 1 公司的商誉 dks公司隶属加拿大的shawcor集团 该集团有近50多年的历史专门致力于管 道联接和保护 在2012年全球销售额达到12亿美金 在石油管道联接和建设目前位居 世界第一品牌 而作为shawcor集团全资子公司的dks公司是在1980年成立 多年 专门致力于热缩管的研发和生产 目前在全球拥有3个工厂 分别在德国 加拿大和 中国 共有员工300多名 和2个研发机构 2012年全球业绩接近1亿美金 在当前行 业世界范围内位居第二位 尤其在美洲和欧洲市场拥有较高的市场份额 和大量的客 户基础 其中包含了汽车 电力 能源等等 dks公司在2008年初成立 距今已运行 近4年 除去头两年的适应调整期 近几年业绩不断发展 苏州工厂的产品系列越来 越完善 品质也越来越稳定 越来越多的受到中国市场客户的信任 并形成良好的口 碑 和竞争对手相比dks公司虽然来的较晚 不过其雄厚的技术研发能力 多年的制 造经验和产品的高品质 仍使其具有厚积薄发的实力 表表 5 1 dks 公司公司 2010 2012 年业绩年业绩 资料来源 作者整理资料来源 作者整理 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 27 5 1 2 产品组合 dks公司拥有完善的产品链 能充分满足客户的各种需求 无论是客户需要单壁 管 双壁管 薄壁管还是中厚壁管 亦或是低温管及高温管 dks公司都有相应的高 品质产品来满足客户的技术需求 5 1 3 完善的质量管理体系 由于dks公司隶属加拿大的shawcor集团公司 本身集团内部就有极其严格的 质量审核管理体系 一年2次 同时公司已经通过质量认证体系is14001和ts16949 每年要接受6 7次来自采购方或者第三方的质量审核 以确保工厂无论从生产工艺 原材料检验 物流运输管理 人员保护 企业责任等等方面符合质量要求标准 5 1 4 多家全球汽车线束品牌的标准供应商 dks公司作为世界知名的汽车线束热缩管供应商 是多家汽车知名线束厂商的标 准供应商 普思电子 pulse 邦迪管路系统有限公司 bundy 欧托凯勃汽车线 束 太仓 有限公司 auto kabel 等等 出于对dks产品的信任 在这些国际知名 公司在中国设厂时 会延续与dks公司的合作 5 1 5 强大的研发能力 不断创新是所有企业不断发展的必然趋势 dks公司在加拿大 德国和中国拥有 专门的热缩管研发中心 专门针对行业的发展趋势 和面对越来越多的客户化需求 做出产品品质提升和扩大产品系列的研究 让dks公司产品一直保持在行业的顶级水 平 dks公司目前拥有研发试验人员50多名 实验设备十分完善 其中德国和加拿大 实验室还充当的新材料研发 新技术 新产品的研发 保证能紧跟行业的发展趋势 同时中国实验室亦已于2011年完成建设 拥有燃烧 拉伸 密封水压 粘度各 种设备 保证充分完成水密封 高耐温 胶粘度的检测要求 并且能根据客户的实际 要求 开发出符合客户实际应用的产品 从而充分紧贴市场客户需求 特别针对中国 市场客户这是十分重要的 当产品出现问题是需要十分及时准确的找到问题所在 大 大节省之前送到国外而导致确认问题时间过长的问题 提高客户满意度 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 28 5 2 dks 公司的竞争劣势 5 2 1 在中国市场知名度不高 dks公司是在2008年进入中国 在中国苏州建立的全资子公司 而我们的竞争对 手 国际上的主要对手瑞侃1991年就在上海建立合资厂 住友在2001年在苏州建立工 厂 而国内的长圆电子在1986年成立 由于进入时间晚 在中国市场的知名度不高 对于汽车线束热缩管这样相对封闭的行业来说是十分致命的 因为没有太多的成功案 例提供给客户 增加客户使用产品的信心 而大部分客户为了安全稳妥起见 往往倾 向于长期合作的品牌 这也阻碍了其客户的购买 5 2 2 产品交期长 诚如第一点所提到dks公司进入中国市场较晚 中国工厂运行时间不长 这样就 导致国产化产品系列不完善 经常出现客户需求的产品只能从国外运送 进而导致整 个交货期时间较长 而且产品分为德国和加拿大两地 加大了货物运送的难度 通常 来说在保证海外仓库有货的情况下 海运需8 10周 空运需4 6周 在汽车线束热缩 管行业中 大部分供应商的交期在4周左右 很多供应商都备有常用货物 交期反应 快速 这也是客户很看重的一个因素 因为在汽车行业里由于原料供货不及时而导致 的停产 是十分严重的事故 大多客户倾向于交期快速的供应商 5 2 3 组织结构不完善和不稳定 由于dks公司运行时间不长 整个公司组织结构仍旧在不停的增设和补充中 这 也同时带来整个组织结构出现不稳定 其中具体体现在新部门的细分和增设 另外体 现在人员的流失上 甚至出现整个销售团队组建失败的情况 这样就导致整个公司一 直处在磨合的阶段 并未形成一个稳定 成熟的公司运行团队 包括生产 销售 采 购等各个部门 这也同时对公司的市场开拓造成很大影响 因为任何产品销售都是一 个组织的销售而不是销售人员的单打独斗 5 2 4 西方销售模式和东方文化的冲突 总部在加拿大的dks公司在北美和欧洲拥有较为成熟且有效的市场营销模式 不 过这种模式来自于西方的市场环境和人文氛围 而对于注重人情交往 感情沟通的东方 文化 难免有多个方面不适应 在这种销售模式和销售经验的指导下销售行为往往效果 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 29 不好 比如西方销售人员是把工作和生活完全区分开的 他们下班时把工作手机和电话 处于关闭状态 而客户也会自觉的不在下班时间打扰销售人员 在中国却不是这样 客 户常常在一些紧急事情上不分昼夜的要求供应商解决问题 而且习以为常 受到西方模 式熏陶的中国销售人员经常因为这个问题和客户发生摩擦 客户也是有抱怨 另外西方管理者是十分难以理解中国市场中所谓的 关系 问题 在他们的观念 中商务上的关系和私人关系是完全不同 而在中国很多时候是合并的 常常是公私不 分 而且 关系 在实际销售中往往起到十分重要的作用 让西方管理者十分困惑而 无奈 所以西方管理模式和东方文化的冲突问题 需要dks公司来面对解决 5 3 dks 公司的市场机会 虽然汽车市场经过2009和2010年的高速增长后速度有所放缓 不过中国汽车销量 仍旧处于上涨阶段 根据中汽协中国汽车工业协会的增长预测2013年的汽车销量增速 会高于2012年 预计增长率在7 全年汽车需求总量预计将达到2080万辆 而乘用 车仍将保持去年的增长势头预计达到7 5 预计轿车销量达到1155万辆 同时中汽协 认为2013年各个车企会加大对海外出口市场的开拓 预测海外出口将达到130万辆 同比增长率为25 中汽协同时认为2013年汽车价格将会进一步降低 从而刺激更多的消费者购买汽 车 对于一部分持币待购的消费人群是一个很大的诱因 能带动汽车消费进一步增长 针对汽车市场目前已有的庞大销量基础和仍旧被看好的汽车增长前景 各个汽车 零配件都将因此受益 当然汽车线束热缩管肯定是其中的受益者之一 尤其对于dks 公司在汽车线束热缩管市场 还有巨大的市场空间去开拓 目前所取得的市场业绩只 是很小很小的份额 随着中国工厂产品的完善 工厂人员的成熟稳定 销售渠道的进 一步拓展 这都将给dks公司带来很大的市场机会 不过面对如此大的市场机会 要 想充分把握这个机会 关键在公司必须制定正确营销策略和强而有力的销售行动 5 4 dks 公司的市场威胁 5 4 1 中国汽车市场价格不断降低 中国汽车市场正在走向成熟稳定 竞争日趋激烈 如之前提到这几年汽车价格不 断降低 虽然作为汽车小的辅料 汽车线束热缩管在未来仍旧面临降价的压力 这会 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 30 对汽车线束热缩管整个行业利润造成影响 5 4 2 人民币对于美元和欧元外汇汇率的变化 由于很多dks公司的客户都是国际性合作客户 我们给他们的售价很多都是基于 欧元或者美元价格 一般在协议中价格在一定时期内是不变的 但是由于人民币对美 元和欧元的持续上升 在客户看来价格是上升的 一般客户能接受一定程度的价格涨 幅 不过如涨幅过大客户必然会有很多不满 进而考虑重选供应商 5 4 3 原材料价格变动较大 由于做热缩管的原材料都是世界上知名的化工厂 规模十分大 比如美国杜邦公 司 他们直接掌控着原材料报价 采购方相对于他们来说基本上没有多少议价能力 基本上价格都是供应方说的算 这些原材料成本一直在上升 给热缩管厂家造成很大 的成本压力 5 5 swot 分析的结论 swot方法通过企业外部环境因素和内部环境因素相结合 为企业提供了4种战 略选择 so战略 wo战略 st战略和wt战略 而如何最大化利用自己的优势 克 服存在的弱点回避风险 是dks公司为了实现在中国市场长期发展 急需解决的营销 策略性问题 我将dks公司内部环境和外部环境因素进行整合整理 可得到下面dks 公司营销战略发展方向 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 5 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的 swot 分析 31 优势优势 strength 劣势劣势 weakness 内部能力内部能力 1 公司商誉 1 在中国市场知名度不高 2 完善的产品系列 2 产品交期长 3 完善的质量管理体系 3 组织结构不完善和不稳 定 外部因素外部因素 4 多家全球品牌供应商 4 东西方西销售文化冲突 5 强大的研发能力 机会机会 opportunities so wo 1 中国汽车市场需求持续增长 1 利用品牌提高汽车零配件市 场份额 1 完善和稳定企业架构组 织 2 中国汽车零部件市场需求持续 增长 2 利用研发能力进入汽车其他 零部件市场 如天线和座椅 2 整合企业营销文化 3 增加库存 缩短交期 风险风险 threats st wt 1 汽车价格不断下降 1 进行准确的市场定位 1 及时追踪终端市场信息 2 汇率不断变动 2 争取长期稳定的合作关系 2 国产化降低产品价格 3 原材料价格不断变动 3 采取适当的价格策略 3 进行购买决策分析 图图 5 1 dks 公司公司 swot 分析图分析图 根据以上分析 我们可以得知dks公司在中国市场营销战略发展方向 它主要包 含以下几点 1 进行准确的市场定位 利用dks公司的品牌力量和强大的技术力量正确快速 良好的开拓市场 提高市场份额 2 改善目前公司在中国营销活动中的诸多问题 比如建立一个强大稳定的销售 团队 整合东西文化的冲突 交期长 国产产品系列不完善等问题 3 采取适当的价格策略 4 积极开拓新的市场领域 5 规避汇率和原材料价格变动风险 总而言之 作为拥有国际化的知名品牌 高品质且完整产品系列和强大研发技术力 量 同时作为多家世界知名汽车线束厂商供应商的dks公司 它面对着中国庞大且仍旧 快速发展的汽车线束热缩管市场 既充满机遇又面临十分艰巨的挑战 应该充分发挥自 身的优点 克服自身的缺点 争取扩大自己的市场份额 进而成为市场的领导之一 同 时要积极开拓汽车零配件其它领域的市场 为今后更好的发展打下坚实的基础 第 6 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的营销策略制订 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 32 第 6 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场 的营销策略制订 根据以上分析 我们知道dks公司在中国汽车线束热缩管市场的营销策略的 问题和现状 有许多方面需要改善提升其主要包含以下几点 6 1 市场细分及目标市场定位 作为新进不久的企业 做好市场细分无疑是十分重要 它对公司找准市场客户 最大化利用有限资源是决定性的 dks公司在中国汽车线束热缩管行业市场根据客户 重要性等级可以做如下区分 仅对汽车行业 6 1 1 市场细分 1 a类客户是指那些与国际知名品牌的中高档轿车配套的且已经与该轿车制造商 形成了紧密型战略合作伙伴关系的汽车线束供应商 他们往往也是某个知名国际汽车 零部件品牌在中国的合资或独资企业 一般投资规模都比较大 设备及加工工艺先进 和产品研发 检测能力较强且具有完善的质量保证体系 ts16949 他们可以从轿 车制造商那里获得稳定的订单和销售 生产计划的预测 因此资金周转状况良好 整 体来说整个企业是基本处于良性循环之中 他们还具有以下特点 此类客户对于重点零部件供应商的选择十分慎重 一般来说 从开始和这类客户 进行接触到正式成为他们的供应商需要一个较为长期的过程 有时甚至长达一年 但 是一旦成为他们的标准供应商就会获得稳定的订单 甚至会参与他们的新产品开发项 目从而增加订单数量 他们对于供应商各个要素的关注程度是不同的 它们依次为产 品质量 价格 服务 技术开发能力等 由于汽车制造商对于他们在质量上也有严格 的要求 因此他们对供应商所关注的也将首先是质量 在质量保证的前提下 该类客户会以稳定订单为条件寻求一个相对合理的价格 即能够满足自身的成本核算需要又能够使供应商获得一定的利润从而保证稳定的产 品质量和可持续发展的能力 该类客户对于服务的要求是十分苛刻的 一般他们不会 dks 公司中国汽车线束热缩管市场营销策略研究 第 6 章 dks 公司在中国汽车线束热缩管市场的营销策略制订 33 有过多的零部件库存而对供应商的准时供货有很高的要求 当然这也是建立在稳定的