壹串通品牌营销策划案例精选：绿景国际_县域地产.doc

壹串通品牌营销策划机构Brand Marketing and Planning Agency,onelink GroupTel:39211436 Fax:ttp:/ E-mail:换一个角度 换一个世界壹串通品牌营销策划案例精选：绿景国际，县域地产营销突围之道壹串通品牌营销策划机构 汤飞前言处在城市化末端的县城，在习惯了毫无美感和品质的“兵营房”之后，需要什么样的人居品质，或者说，如何将先进的地产模式嫁接到这个置业理念落后，城市业态落后的封闭的六线市场？通过什么样的营销手段传播给当地消费者？绿景国际作为壹串通策划机构全面进军地产营销代理领域的冲锋号，通过多年来本土策略的积淀，和对中国城市化进程中消费者的深入洞察，为县域地产营销找到一条突围之道。绿景国际开盘在即，就项目前期营销推广策略与大家分享。群雄逐鹿泗水城 满城尽是开发商泗水县为孔子的诞生地，历史悠久。但其经济发展水平远落后于济宁市其他地区，县城处于大开发、大改造、大发展的核心阶段，各种大小地产项目眼花缭乱，在只有10平公里的泗水城内开发楼盘达到19家之多，城区开发面积达320万平方米。加之存量市场和二手市场，总面积达到400万平方米之巨。面对总人口60余万，城区人口不足十万的这一购买基数，市场竞争惨烈。一时间，竞争对手纷纷寄出特价牌、促销牌，在特价牌、促销牌的包夹下，如何突围，找到一条能够脱颖而出的路，是摆在壹串通团队面前的考验。吃深吃透消费者壹串通董事长李锦魁有句名言，消费者调研好比扣第一颗扣子，如果第一颗扣子扣错了，那以后的扣子将一错到底。作为处于城市化进程中末端的泗水县城，其市场传播手段少，传播速度慢、无权威媒体，报纸发行量较少，直投、夹报无太多意义，电视台收视率不高。呈现出典型的封闭市场特征。那么，消费者研究与分析是壹串通山东团队的重中之重。为此壹串通团队展开了县城地产营销绝无仅有的重金调研，聘请AC尼尔森对泗水周边居民进行长达一个月的艰苦调研。通过调研我们有四点发现：一是，消费者特征：爱面子、虚荣心、图小惠、从众性。二是，两个主力客群：泗水工业基础薄弱，县城购房者主要以泛公务员人群为主。当地在日、韩打工的有2万人之众，农村主要以外地打工返乡人群为主。三是，认知途径：以朋友介绍为主，攀比性严重，属典型的同一消费行为。四是，主要需求：以改善性为主，首次置业相对较少。在大的货币政策下和众多的开发项目下，消费最为关注项目的升值能力。通过调研，消费者的深层需求已揭开迷雾，必须从传播层面牢牢深植本土化策略，围绕目标消费者的核心认知，做足面子感、圈层感，提炼口碑传播话术，是项目成功的关键因素之一。豪宅新标准占位最高点作为泗水旧城改造的核心期，项目周边的地价屡创新高，而绿景国际的地价，因其位于泗水商业黄金地带327国道北侧，项目地价为2009年地王。平均每平方米地价为1560元，折算建安成本、财务成本等，项目每平方米达到达2480元，而周边的楼盘2010年的售价仅为2500元左右。除去巨大的成本，绿景国际还面临诸如安置商业较多等问题，致使商业的业态不能按照预定的规划来实施。绿景国际作为80万平方米的国际化HOPSCA综合体，是当地规模最大的楼盘。地段与国际化景观设计是其最大的卖点，由于县城区域较小，加之传统商业圈迅速分散的形势下，地段的价值已经被竞争对手稀失，不足打消客户对于产品复杂多样的抗性。由于客户多为改善性需求，对项目的升值前景犹为关注。如何最好的传播地段价值和升值空间是壹串通团队的又一挑战。为此，经过多轮头脑风暴，壹串通团队决定巧用“地王”的概念，寓意“帝王”，提升项目认知与前景，走基于产品的“城市豪宅”之路，提出“泗水地王级领袖美宅”为竞争性定位，提炼出国际私家会所、国际级景观设计、五星物业管理、国际级航母配套、国际级景观设计等五大卖点，并以此为依托，形成“泗水地王绝保升值”的品牌承诺，通过推广形象、物料展示、活动营销、现场展示四个方面，使“泗水地王级领袖美宅”形象不断深化升华。形象片土洋结合为策略，一个以国际化的品质豪宅为主线，将项目每个卖点进行高格调诠释，一个以项目实力为场景，邀请当地意见领袖对于项目施工过程中的选材、监理进行全方位展现。通过与销售节点同步配合，项目一期的认购任务超额完成150%。在整个激烈竞争的泗水市场强势领跑！创新低成本推广赢上门量 由于营销费用趋紧，不可能通过举办大型活动重举市场关注，而项目体量和均价皆为同区之首，项目组综合衡量，决定创新采用低成本推广形式，如乡镇扫街行动、高额“老带新”计划以及持续派单覆盖，并通过人为增加销售节点，同时频繁更换户外广告，保持市场关注与热度。针对春节前返乡人群，创新形式积极深入基层乡镇进行扫街派单，使用LED大蓬车，大大提升整个活动的档次与影响力，通过高科技的媒体放映吸引返乡人群的关注，派发资料共计1万份，出动人数30人，直接覆盖泉林、泗张、圣水峪、金庄、柘沟等乡镇所有街铺。直接使当周上门量上升了一倍。 通过扫街我们了解到，绿景国际的宣传仍存在覆盖盲点，于是继续组织项目团队于中午及晚饭市，在县城主要中、高档饮食场所停车场对车辆进行资料夹送，直接通达本区域较高收入人群。 一直以来，绿景国际上门客户通过“亲友介绍”的来访渠道仅10左右，壹串通团队于是启动高额“老带新”计划，老客户带新客户前来并最终成交，直接奖励千分之一的佣金，大大提升了业主介绍新客户的积极性。短期内成交客户认知途径由亲友介绍的比例上升至30以上。做足圈层面子感 品质口口相传口碑传播作为竞争激烈的市场环境中最为有效的传播方式之一，在泗水，在绿景国际项目上得到了充分应用。“正面口碑、顾客关系、顾客信息、对话机制”作为衡量口碑传播体系的四大要素，理解、协调好四大要素之间的关系显得尤为重要。针对爱面子、图虚荣、从众性等消费者特征，绿景国际在泗水首家成立了“绿景会”VIP俱乐部，通过招募当地意见领袖和已认购的VIP客户，搭建一个泗水首席圈层高端价值交流平台。通过诸如品酒会等活动的举行，提升客户的面子感和尊贵感，深化客户之间的价值交流和协作，辅以精心提炼的口碑传播话术，使绿景国际在当地成为众口相传的佳话。通过每月发行“绿景会”专刊等方式，将项目动态、项目详细卖点、VIP客户的专访介绍、开发商资质、促销信息等实时的传播给VIP客户，拉近项目与客户之间的距离，实现项目与客户之间的全时动态沟通。广泛散网，重点捕鱼，层层圈住消费者面对众多楼盘争夺一个客户，而促销政策和方式大同小异，无非是“交一万抵二万，交二万抵三万”等同质化诉求，最大程度上扩大认购基数是开盘前最为重要的工作指标，壹串通将快消品领域的促销销理念完全嫁接至地产行业，采取以“广泛散网 重点捕鱼”的蓄客策略。由于项目众多，客户观望气氛浓重，以少量的付出，得到更大优惠是消费者关心的，通过事先将各个优惠节点日期告知消费者，将重重惊喜进行神秘化包装，并邀请消费者进行优惠竞猜，吸引消费者参与热情，并使客户感觉优惠力度很大，对现场成交起到直接的逼定作用。一、降低优惠门槛：交100元抵1000元。与其它楼盘上万元的付款，优惠门槛大大降低，使认购基数大大增多。并告知消费者于下月一号来，还有神秘惊喜等你拿。二、初步筛选：于下月一日推出在此基础上，交一千元，可抵一万元，并告知客户下次的具体时间，并声明还有神秘礼品，三、重点捕鱼：此时来的客户，可只需再交3900元，就可享受价值1万8千元满屋名牌电器大礼包，并邀请客户选房，明确房型。重重惊喜的神秘化促销的创新嫁接运用，引起了市场广泛关注，提升了客户上门量，使得项目一期的加推认购任务超额完成。营销组合拳赢溢价在2011年1月26日史上最为严厉的新国八条出炉，作为县级城市的泗水也难逃厄运，在新国八条阻力下，各项目上门量皆大幅减少。 壹串通紧随市场风向将形象策略调整为“泗水国际都市生活模范区”，强调大配套和国际化的生活方式，走创新豪宅之路，使项目形象定位传播更清晰。 在上门量少甚至曾一度出现每天只有12批客户这样冷清的销售氛围下，根本无法逼定。此时整个销售团队的配合尤为重要。销售经理通过每天晨会、经常性的激励短信等方式不断鼓舞销售代表，刺激其成交欲望与信心，使销售团队时刻保持积极的心态与昂扬的斗志。在销售代表接待客户时，其他团队成员通过电话扮演客户咨询签约手续、预定房号、报销控等方式使客户感觉到楼盘热销，提升紧张感，从而有效促进成交。由于货量选择较多而上门客户有限，无法迅速使客户成交，因此，销售团队根据客户潜在需求，有针对性地集中推1020套的认购货量，其余作销控，缩小客户选择范围，制造热销效应，大大缩短成交周期。爆发力与持续力是关键一个项目的成功，涉及战略、定位、策划、销售和过程控制全方位的成功；一个项目的成功，特别是正处房地产调控下的成功，是一个爆发力和持续力双关键点的成功。“泗水地王级领袖美宅”、“买房就买绿景国际”等一系列根植本土封闭市场的营销理念，体现了壹串通团队的营销智慧，项目理念在宣传推广中开始被客户接受。这是项目从战略、定位至销售的第一个系列成功。 如果说认购蓄