毕业论文 扬州精致旅游市场营销策略分析.doc

。 南 京 理 工 大 学毕 业 论 文作 者:朱一宬学 号：1011370151学院(系):经济管理学院专 业:市场营销题 目:腾讯游戏的营销策略变革分析-以英雄联盟为例指导者： 鲁涛 讲师 (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 2014 年 6 月精选资料，欢迎下载毕业设计说明书（论文）中文摘要网络游戏在实质上是出售体验，游戏行业的更新速度快、替代品多、竞争激烈为开发游戏尤其是大型游戏带来了风险。本文，从市场环境出发，详细地讨论了消费者的需求，对游戏的调整起到参考作用。分析了内外部环境，结合优势劣势机会威胁，提出网络社群地域化、多层次体验式营销、延长成熟期、玩家分类和建立多行业合作的建议。关键词： 网络游戏 网络社群 生命周期 体验式营销毕业设计说明书（论文）外文摘要Title Analysis of Changes in marketing strategy Tencent Games- A Case Study of the League of LegendsAbstractOnline games are essentially experience in the sale.The update speed of the game industry, alternatives and more intense competition for the development of the game will take more risks especially big game. In this paper, starting from the market environment, consumer demand is discussed in detail, with reference to adjust the game to play the role. Analysis of the internal and external environment, combined with the advantages and disadvantages opportunity to threats made online community area, multilevel marketing experience, to extend the maturity, the classification and the establishment of the proposed Multi-industrytrade cooperation.Keywords: Online games Network Community Life Cycle Experiential Marketing 。目 次1 引言11.1 研究背景与意义11.2 研究对象与问题11.3 研究内容与方法22 相关概念与理论22.1 精致旅游的定义22.2 品牌营销理论32.3 SWOT分析方法42.4 CIS理论42.5 STP战略52.6 4Ps营销组合战略63 扬州市精致旅游发展的现状及存在的问题63.1 扬州市旅游基础概述63.1.1 扬州市旅游客源市场概述63.1.2 扬州市旅游资源概述73.1.3 现有主要旅游项目83.2 扬州市精致旅游发展现状93.2.1 精致旅游发展现状93.2.2 精致旅游市场营销环境分析93.3 扬州市发展精致旅游存在的问题134 精致旅游的对策和建议134.1 扬州旅游精致品牌的构建134.1.1 精致旅游品牌形象设计134.1.2 精致旅游品牌形象传播164.2 精致旅游目标市场策略184.2.1 地域细分市场184.2.2 收入细分市场194.2.3 职业细分市场194.2.4 产品细分市场194.3 精致旅游4Ps营销组合策略194.3.1 精致旅游产品策略194.3.2 精致旅游价格策略204.3.3 精致旅游渠道策略204.3.4 精致旅游促销策略215 结语23致 谢25参 考 文 献26图2.1 STP战略框架6表3.1 CIS理论（企业识别系统）的构成5表3.2 扬州旅游资源分类表7表3.3 烟花三月旅游节活动日程8 。1 引言1.1 研究背景与意义扬州是我国第一批的历史文化名城，也是著名的优秀旅游城市。扬州的旅游资源丰富，主要以园林、运河、古城、美食、休闲、生态为特色。但与苏南发达城市相比，无论从旅游的经济总量、人均消费能力还是经济辐射能力来讲，都有较明显的差距。扬州市辖境南北长130，东西宽80，总面积6638，在同级城市中属于中等偏小，但却拥有五级“特品级旅游资源”9项、四级优良旅游资源57项、三级优良旅游资源74项、二级优良旅游资源73项1，优秀旅游资源的密集程度可见一斑，由此扬州市长久以来被冠以“精致”的名号。精致旅游的概念近年来越来越热，但关于精致旅游的营销策略却尚未具备成熟的理论体系和实践经验。近年来，诸多的城市将品牌营销的理论运用于城市旅游业的发展，例如“云南映象”、“映象刘三姐”等，均取得了较大的成功。旅游品牌的作用在于能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准2。在市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在旅游资源上得天独厚的扬州市亦应当恰当的运用品牌营销的相关理论去建立自己的旅游品牌，巩固和提升城市在竞争激烈的旅游市场中地位。本文对扬州市发展精致旅游的讨论具有以下理论和现实意义： （1）对近年来扬州市政府、旅游机构、研究学者及企业提出的相关理论作出整理和归纳，形成较为明晰的理论构架，填补“精致旅游”的理论空缺。（2）分析扬州市旅游市场的优势与不足，机会与威胁。（3）比较并评价扬州市现行的几种旅游营销策略，提炼出存在的问题，并在“精致旅游”营销策略中加以改进。1.2 研究对象与问题本文的研究对象为扬州市的精致旅游营销策略，首先研究扬州市的旅游资源，然后研究并提出构建扬州市旅游精致品牌的策略，最后研究扬州市发展精致旅游的具体营销策略。研究的主要问题在于，精致旅游的概念是精致扬州概念的延伸与具体化，是精致扬州的理念在旅游领域的创新应用，因此缺少相关的理论基础，本文中将在研究扬州市旅游资源的基础之上对精致旅游的概念作出界定，并围绕这一概念对旅游资源作出整合，从而形成独特的营销策略。1.3 研究内容与方法本文以定性分析为主，采用文献法搜集归纳相关概念、理论及方法，采用访谈法对利益相关者进行调研，搜集充足的一手资料。文章还运用市场营销、品牌营销理论工具讨论扬州市精致旅游营销基本机理与设计和实施的基本思路，最终形成较为完整的研究结论。主要章节安排:第 1 章 绪论。介绍选题背景和意义，介绍研究内容及方法；第 2 章 相关概念与理论；第 3 章 扬州市精致旅游发展的现状及存在的问题；第 4 章 精致旅游的对策和建议；第 5 章 结语。 2 相关概念与理论2.1 精致旅游的定义在开始表述“精致旅游”这一概念之前，先对“旅游”的定义做一番小结，意图在给出定义的方法、角度等方面得到启示，透过古往今来对旅游的种种定义探寻一些本质性的要点。“精致旅游”的定义就是结合精致视角和旅游本质这两大基础给出的。抓住了本质性的要点，才能使定义趋近完善，因为越贴近研究本质的定义越能提升研究结果的绩效3。（1）我国对“旅游”提及甚早，重点突出异地性、怡情性唐孔颖达周易正义中说“旅者，客寄之名，羁旅之称；失其本居，而寄他方，谓之为旅。”重点放在“旅”的行走状态上，表面了异地性；“闲暇无事谓之游”则已涵盖了怡情性。南北朝沈约悲哉行明确提到了“旅游”二字：“旅游媚年春，年春媚游人。”这是迄今所知“旅游”一词见于中国典籍的开始。相较周易正义的悲凉和流离，悲哉行的描述更诗情画意。（2）国内外研究公认旅游的异地性、愉悦性国外专家对旅游的定义共有十几种，其中最为流传的是埃斯特定义“旅游是非定居者的旅行和暂时逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致长期定居，并且不涉及任何赚钱的活动。”在这个定义反映了旅游内涵的综合性。韦伯斯特大字典中对“tour”的解释是，旅游是一个人回到其出发地所经历的旅程，是一次出自商务、娱乐或教育目的所作的旅行，旅行期间通常按计划的线路访问不同的地方。和我国一样，异地性得到了研究者的公认。（3）国内外都从多角度对旅游进行了定义范能船先生说“旅游具有跨越空间的特点，往往超越地区、国家和洲的界限，并正在向太空发展；旅游的历史与人类的历史相始终。”其中从历史角度的“旅游的历史与人类的历史相始终”之说，令笔者更肯定了自己以上所提及的观点对旅游的感悟和对以旅游为手段而进行的幸福生活的追求古已有之。冯乃康先生说“旅游是以去异地寻求审美享受为主要内容的一种短期生活方式。”其中的关键词“生活方式”，极大的吻合本研究的一个观点：旅游将成为一种对人们生活至关重要的常规方式。这种方式可以让人们更好的回到工作中，更好的懂得日常生活。国外的研究者也同我国研究者一样从各个角度对旅游进行定义。如奥地利经济学家 Herman 就从经济学角度给出简明扼要的定义，“旅游是外国或外地人进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。”4基于以上对旅游概念的小结和分析，结合精致的视角，对精致旅游做出如下定义：精致旅游是指旅游者前往具有精致特色的目的地，为感受当地精致的景点、精致的餐饮、精致的服务、精致的城市环境与文化而进行的观光游赏活动。精致旅游是一个包括精致旅游者、精致旅游资源、精致旅游媒介在内的系统。2.2 品牌营销理论从内涵上来说，品牌营销包含四个核心理念，即品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新5。（1）品牌定位始终是品牌营销的第一步。品牌定位首先要确定能够与目标市场消费者心智相吻合的差异化竞争优势，接着要制作出能够为目标市场消费者所接收和接受的信息（即品牌识别系统），然后进一步确定向目标市场传递这种竞争优势的方式，并从各种渠道传送给他们。（2）品牌推广是品牌营销的关键环节，它包括广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广以及它们之间的整合。（3）品牌维护。在品牌运作过程中必须经常对品牌运作现状进行诊断，并预测品牌下一步的发展状况。（4）品牌创新。品牌不是静止的，而应当是动态的。在市场竞争压力和技术变革要求等一系列动力的作用下，品牌及其所代表的产品不断地提升以功能性特征为核心的品牌产品内涵和以品牌文化为核心的品牌内涵，以创新来赢得市场竞争的动态优势。从外延上看，品牌营销是指一个企业所有以实现品牌产品销售为目的的营销活动。它除了包括以上四个方面的内容外，还包括产品的制造、价格的制定、渠道的选择、促销的组合、客户关系的维护以及广告宣传等等在内的一系列营销活动。2.3 SWOT分析方法SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对企业内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务是否可行。做SWOT分析有利于公司在做新业务前，就是否会充分发挥自己的长处而避免自己的短处，以趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇有一个清楚的了解。同时，也使自己的公司知道该学习什么来面对市场商机，即所谓的“知己知彼、百战不殆”，从而降低公司的经营和投资风险6。2.4 CIS理论CIS是英文 Corporate Identity System 的缩写，即企业形象战略，它是一个企业(或其他社会组织)为了塑造企业形象，通过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将企业的经营理念、企业文化以及企业经营活动等传达给所有与企业有关系的个人或组织，以凸显企业的个性精神，使社会公众对企业产生一致的认同感和价值观，从而提高企业竞争能力的经营战略7。实践证明，CIS 的应用给企业带来了长足的发展。CIS 包括三个系统：理念识别系统(Mind Identity System)、行为识别系统(BehaviorIdentity System)以及视觉识别系统(Visual Identity System)8。CIS 理论（企业识别系统）三要素的结构层次如表3.1所示。表3.1 CIS理论（企业识别系统）的构成系统结构系统结构说明具体内容理念识别系统（MI）最高决策层，导入企业识别系统的原动力，企业的经营理念与精神文化。存在意义、经营姿态、行动规范。行为识别系统（BI）动态的识别形式，对外回馈、参与、活动；对内组织、管理、教育。对内：干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、研究方法；对外：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策。视觉识别系统（VI）静态的识别符号，具体化、可视化的传达形式，项目最多，层面最广，效果最直接。基本要素：企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图像；应用要素：办公用品、产品、建筑物、广告、交通工、衣着制服、符号。CIS 理论的三个组成系统理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）是相辅相成、相得益彰、密不可分的。成功的企业都有自己独特的 CIS 理论，注重对组织的理念、行为和视觉等要素进行统筹设计和策划，塑造良好的品牌形象，提高企业竞争实力。2.5 STP战略任何一个企业，无论其规模有多大、实力多么雄厚，都不能满足所有消费者的全部需要，不可能为全体顾客服务。因此，每个企业都必须为自己选定市场范围，满足一部分消费者的某种需要。这就需要制定营销战术性规划。一般来说，营销战术性规划可分为三个基本步骤：如何把市场划分为有意义的客户群，即市场细分Segmenting)；选择目标客户群，即确定目标市场(Targeting)；提供最能满足目标客户需求的产品，即市场定位(Positioning)。所以，营销战术性规划又称STP战略（见图2.1）。这三步环环相扣。图2.1 STP战略框架92.6 4Ps营销组合战略 市场营销组合(marketing mix)这一概念是1964年由美国哈佛大学鲍敦(Borden)教授首先提出来的。同年，美国市场学教授麦卡锡(E.J.Maccarthy)将各种营销因素归纳为基于产品、价格、地点和促销的“4P”理论，这一体现着现代市场营销观念的整体营销思想为市场营销学注入了强烈的“管理导向”，一直受到学术界与企业界的普遍重视与广泛运用10。3 扬州市精致旅游发展的现状及存在的问题3.1 扬州市旅游基础概述3.1.1 扬州市旅游客源市场概述根据报道，2012年度，扬州市全市旅游接待总人数3638.49万人次，同比增长12.7%，位列全省第五。旅游总收入435.23亿元，同比增长17.4%，位列全省第六。其中，接待国内游客3572.47万人次，同比增长12.8%；国内旅游收入392.5亿元，同比增长18.9%。接待入境游客66.02万人次，同比增长6.1%；旅游外汇收入5.59亿美元，同比增长6.8%11。扬州的旅游客源市场已经形成了一个较大的规模，但与苏南各大中城市相比，无论是客源总量，还是增长速度，无论是国内客源市场，还是入境客源市场，仍有多项指标排在苏州、南京、无锡等城市之后。3.1.2 扬州市旅游资源概述通过多次野外深入调查，根据中华人民共和国旅游资源分类、调查与评价（2003）国家标准的分类体系，对扬州的旅游资源进行分类调查12（表3.2）。表3.2 扬州旅游资源分类表主类地文景观水域风光生物经管天象与气候景观遗址遗物建筑设施旅游商品人文活动亚类42222714基本类型434252146资源单位10241551625346（1）全国旅游资源共划分为8个主类，31个亚类，155种基本类型，扬州市具备8个主类24个亚类49个基本类型，占全国基本类型的31.6%。（2）地文景观类资源，可分为4个亚类4个基本类型，扬州市该类旅游资源不占重要地位。（3）水域风光类旅游资源，可分成2个亚类3个基本类型，该类是扬州的特色旅游资源，为扬州旅游的开发建设创造了条件。（4）生物景观类资源，可分为2个亚类4个基本类型，生物景观以森林公园和古树名木为主。（5）天象与气候景观类资源，可分成2个亚类2个基本类型，主要是云雾和霞光。（6）遗址遗物资源，可分成2个亚类5个基本类型，以人类活动遗址和交通遗址为主。（7）建筑设施类资源，可分成7个亚类21个基本类型，在本区旅游资源中占有较为重要的地位。（8）扬州的旅游商品具有浓厚的地方特色，主要包括以淮扬菜为代表的餐饮产品、漆器和玉器工艺品、雕版印刷工艺品、乱针绣、绒花、剪纸、玩具等。（9）人文旅游资源非常丰富。古代扬州是许多著名人物活动的重要场所，留下了众多的物质和非物质文化遗产：现代的扬州，是江泽民的故乡，具有较强的名人效应。此外，扬州浓郁的民俗风情和丰富多彩的现代旅游节庆活动也是重要的旅游资源。3.1.3 现有主要旅游项目烟花三月旅游节,全称是“中国扬州烟花三月国际经贸旅游节”，英文：China Yangzhou Flowery March。从2005年开始,扬州每年的“烟花三月国际经贸旅游节”都是定在4月18日盛大开幕,为期一个月。旅游只是烟花三月旅游节的一部分,更多的是扬州市政府牵头举办的各种经济合作签约活动。活动主要分：活动精粹、综合活动、经贸招商、节庆旅游、市民文化、特色扬州。以2013年烟花三月旅游节为例，表3.3列出了该次活动的全部主要内容。表3.3 烟花三月旅游节活动日程13日期活动地点活动安排4.8万花园第六届中国扬州万花会4.12-16国展中心第48届全国工艺品交易会4.16京杭之心莫斯科厅温泉资源开发与旅游度假区建设招商项目恳谈会4.17各开发园区院士专家扬州行活动4.18日9:00-9:45街南书屋国学馆2013中国扬州“烟花三月”国际经贸旅游节暨国际盆景大会开幕式4.18日10:00-12:00京杭之心扬州市产业推介暨重大项目集中签约、开工、投产仪式4.18香格里拉国际盆景协会50周年庆典4.20香格里拉2013国际盆景大会颁奖仪式4.21广陵新城至新城西区第八届中国扬州鉴真国际半程马拉松赛4.21下午京杭之心2013中国扬州软件和信息服务外包大会暨“电子商务”发展论坛5.2市民广场第十届“扬州市民日”3.2 扬州市精致旅游发展现状3.2.1 精致旅游发展现状2009年12月，中共扬州市委五届八次全会提出建设“创新扬州、精致扬州、幸福扬州”的初步构想。扬州大学社会发展学院副教授张连生曾经说过：“扬州的精致表现在好多个方面：在城市的风貌方面，可以用五个字来概括它，第一个是“水”；第二个是“古”，2500年的历史，从街上一走，唐宋元明清从古看到今；第三个是“文”，扬州人文荟萃，文化发达；第四个是“绿”，绿杨城郭是扬州；还有一个是“秀”，灵秀。比如精美的淮扬美食，精巧的扬州工艺品，扬州园林杰作，这些都是我们的老祖宗一代一代给我们留下来的。”14近年来，以“精致扬州”为目标的城市建设多聚焦于交通、建筑、绿化、人文等相互独立的领域，即集中于“建设”层面上，而精致旅游旨在对扬州各方面能体现“精致”二字的要素进行整合并推销出去，使得“精致”真正成为扬州城市形象和旅游业的品牌。3.2.2 精致旅游市场营销环境分析1）精致旅游市场优势（strengths）（1）历史文化资源优势扬州城是首批座国家级“历史文化名城”之一，也是中国首批优秀旅游城市之一。现有国家级文物保护单位6处，在江苏各市中名列第三位。深厚的文化底蕴、博大的文化内涵和巨大的文化能量，凸显了扬州历史文化资源有形无形俱胜的资源优势。（2）水资源优势扬州地处江淮平原，境内河湖交错。境内长江端超过80，运河125。还有卲伯湖、宝应湖、高邮湖等3个较大的自然湖泊，江河湖相连，水天相望。 众多的河流、沟渠、运河、沼泽形成了里下河地区特有的水体生态系统15。（3）城市环境质量优良扬州有着较好的城市环境质量，获得了“全国卫生城市”“、省级园林城市”“、中国优秀旅游城市”、国家“最适合人居城市”等各种荣誉称号，还是国家建设生态城市的试点，这些都为扬州发展旅游塑造了良好的外在形象。（4）特色服务业扬州素来以休闲服务业发达而著称。著名的扬州“三把刀”（烹饪技术、理发技术、修脚技术）即是扬州自古以来服务业特色的缩影。在康体健身成为休闲时尚的当今，特色服务业成为扬州值得发掘的重要旅游资源。（5）休闲旅游城市的传统定位扬州历来被认为是一个繁华的商业和休闲旅游都市。古代扬州商业旅游繁华，城中文物古迹众多，商业网点密布，城郊风光秀丽，独具风韵。历代旅游文化传统的深厚积淀，为旅游业的发展提供了值得深入发掘的文化资源。2）精致旅游市场劣势（weaknesses）（1）整体发展水平不高虽然扬州的经济发展有了明显的进步，但相对于本省经济较为发达的其他城市，无论从经济总量、人均消费能力，还是从经济辐射能力来讲，都存在着较大差距。城市整体发展水平不高，在一定程度上制约着旅游业的发展。（2）资源缺乏有效整合扬州自古以旅游休闲和文化传统取胜，历史遗存和名胜古迹繁多，不胜枚举。但由于没有进行很好的整合并形成规模，没有将资源的优势转化成产品的优势，因而也没能获得良好的经济效益。（3）市场占有率不高苏州、南京、无锡的旅游接待人数和总收入位于全省前三位；扬州与镇江、常州同处在第二梯队的位置上，扬州历年的旅游总收入水平与这两个城市相同，都徘徊在4-6位。这在很大程度上反映了扬州的旅游产品市场占有率不高。（4）产业竞争力不强扬州的旅游企业（饭店、旅行社等）在很大程度上没有形成自己的核心竞争力，没有形成企业经营的规模效应。（5）力度不够扬州在旅游促销方面缺乏统一的形象和宣传口号，形象定位不明确。许多景点和旅游企业在促销宣传时各自为战，相对于其他城市的整体促销宣传，显得非常单薄。（6）游业从业人员的素质亟待提高扬州旅游业从业人员，从总体上说具有较高的服务技能和较丰富的经验，但服务意识和服务态度还不够上乘，管理人员的管理水平也有待提高。（7）缺乏现代化的旅游设施和休闲度假项目扬州的旅游产品以历史文化为主，知名度也较高。但对于追求现代休闲娱乐的一部分旅游者来说，扬州缺乏吸引力强的现代化旅游设施和休闲性、参与性强的旅游项目。另外，也缺乏较大规模的度假中心，难以吸引更多的休闲度假旅游者。3）精致旅游市场机遇（opportunities）（1）我国加入WTO带来游客的增长中国加入世界贸易组织后，经济全球化的步伐日益加快，旅游业作为最先进入国际市场的产业，其发展前景不可限量。可以乐观地估计，中国的旅游业无论是入境旅游，还是国内旅游都会有较大的增长。扬州地处中国东部沿海地区的中部，这种良好的发展势头为扬州的旅游资源开发创造了可贵的发展机会。扬州应利用自身的文化经济优势，将可能的市场机会转变为旅游业发展的现实动力。（2）交通的改善宁通高速公路、京沪高速公路、江阴长江大桥的建成，大大缩短了扬州与江南各城市的距离；润扬长江大桥、宁启铁路扬州段也已建成；江北沿江高等级公路已开工建设；扬泰机场也于2012年建成并投入使用，从而实现扬州“公路、铁路、水运、航空”的立体交通体系，长期制约扬州旅游大发展的交通问题，得到有效解决，这将给扬州旅游的发展带来空前的历史机遇。（3）产业结构调整随着新世纪的到来，全球产业结构逐步由以物质产品的生产为导向的“生产型经济”转向以服务产品的创造为导向的“服务型经济”。目前，江苏的产业结构正处于从以第一产业、第二产业为主，向以第二产业和第三产业为主的转型阶段，这就意味着服务业在国民生产总值中的比例将有较大的提高，服务业将得到迅速发展。扬州的产业结构在此背景下，也将产生较大的转变，并进而促使作为服务业的重要组成部分的旅游业的较大发展。（4）旅游观念的改变和旅游方式的多元化随着国内外旅游者的日趋成熟，在基本的旅游需求得到满足以后，旅游方式也从走马观花式的观光旅游，向休闲度假和专项旅游转变。一方面，游客们越来越追求与众不同的旅游体验，以彰显自己的品味、丰富自己的阅历。另一方面，旅游者的旅游方式日趋多元化，自助旅游、自驾车旅游、修学旅游、产业旅游、美食旅游、生态旅游等各种旅游方式方兴未艾，为扬州旅游的发展提供了良好的发展机遇。扬州有着较为丰富的休闲度假资源，又有相当厚实的历史文化积淀，可以大力开展休闲度假旅游和文化旅游等专项旅游活动。4）精致旅游市场挑战（threats）（1）周边城市旅游产业的崛起被边缘化的威胁华东地区城市密集，经济发展水平高，人文特征相近，旅游企业竞争激烈，目前仅江苏就有13个城市（含县级市）荣膺“中国优秀旅游城市”称号，居全国首位。这种态势在促进华东各市的旅游业发展的同时，也加剧了各旅游城市之间的竞争。如果扬州旅游业的发展不能在华东旅游发展的整体格局中崛起，有可能面临被苏、杭旅游业覆盖以致被边缘化的危险。（2）旅游开发过热带来的过度竞争与旅游投入不足并存带来的挑战近几年来，全国各地投资开发旅游的热情异常高涨，有可能造成开发过度、项目雷同、竞争激烈、效益下降的不利局面。同时，扬州在旅游开发方面的投入还比较有限，这影响了扬州旅游业的发展。加大旅游开发的投入是扬州旅游发展的重要任务，但这并不意味着扬州因此就可以忽视盲目投资所面临的风险，也并不意味着扬州因此能够完全避免因其他地方开发过热而带来的过度竞争。在市场躁动的环境下，盲目的旅游开发有可能给整个行业带来不利的影响。扬州置身这样的市场环境，很难独善其身。扬州的旅游企业，应非常慎重地对待旅游开发，并致力于产品和服务的差别化经营。（3）人文旅游资源保护与开发的矛盾一方面，旅游业的发展可以运用产业的手段和优势，将一些濒临破败和灭绝的人文资源，如历史遗迹、古代建筑、民居村落、特色服务，进行保护、恢复和开发，在一定程度上对人文资源的保护起到积极的作用。另一方面，由于商业化的旅游开发，其最终目的是赢利，因此，在开发的过程中，如果没有相应的法规和管理措施，可能会造成资源的过度开发和掠夺性开发，给人文资源带来不可挽回的损失。（4）消费者日益个性化的旅游需求所带来的挑战当今的旅游市场已经进入了个性化消费的时代，旅游的形式和内容已变得多种多样，而扬州目前提供给游客的旅游产品，大多缺乏个性，主题不突出，针对性不强。因此，能否开发满足消费者个性化需求的产品，也是扬州旅游业培育国际竞争力的关键之所在。（5）市场全球化对企业效率的挑战旅游市场的国际化，意味着扬州的旅游企业将面临国际化的竞争，在应对国内旅游企业挑战的同时，又要应对国外旅游企业的直接竞争。目前，扬州旅游产业社会化程度低，导致综合服务水平差、效率低的现状，必须建立更加符合国际规则的运行机制，全面提高产业素质，才能在市场全球化的挑战中立于不败之地。（6）市场全球化对政府管理部门职能转变的挑战市场全球化的趋势，要求公务员在处理与旅游发展有关的各项管理工作的过程中，必须具备法律、政策、外语、国际惯例、经济管理、文化历史等方面的专业和综合知识，同时要求政府的管理体制和行政职能有一个大的改进。扬州的旅游发展，必然要求政府职能的转变和公务员素质的全面提高。3.3 扬州市发展精致旅游存在的问题近年来，扬州市在发展旅游业时主要着力打造休闲旅游品牌，精致旅游的概念尚处于萌芽期。精致旅游的概念是精致扬州概念的延伸与具体化，是精致扬州的理念在旅游领域的创新应用，因此缺少相关的理论基础，实践经验也欠缺，甚至空白。因此本文中将在研究扬州市旅游资源的基础之上对精致旅游的概念作出界定，并围绕这一概念对旅游资源作出整合，从而形成独特的营销策略。4 精致旅游的对策和建议4.1 扬州旅游精致品牌的构建4.1.1 精致旅游品牌形象设计旅游产品和服务的品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础。品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象不能构建品牌。二者密切结合才能满足游客的物质和心理需求，创造出一流的旅游产品和服务品牌。对扬州市精致旅游的品牌形象设计主要是通过 CIS 识别理论对其进行理念、视觉、行为进行识别与设计，进而突出扬州市精致旅游品牌形象建设的重点区域，树立其高品质的品牌形象。1）CIS识别系统（1）理念识别系统（MI）旅游目的地的理念识别系统即对旅游目的地品牌定位中的核心价值进行分析，是品牌识别的基础，旨在表明扬州市旅游与其他城市旅游的差异性。将精致旅游品牌的口号设计为：“精致扬州，享受生活”。精致旅游的核心价值在于“精致”二字，从对扬州市民的访谈中可以看出，扬州市民认为，最能体现扬州精致特色的是扬州人的生活方式、扬州的城市街景、水文化、扬州特色小吃等。主要体现在以下几个方面：a）精致的园林。扬州的园林，小至袖珍园林盆景，大至瘦西湖公园，扬州所有的园林如个园、何园、小盘谷等都非常精致秀丽。b）精致的美食。源于扬州的淮扬菜是全国四大菜系之一，其细致精美远非其他各派所能及。小到大煮干丝、富春包子等小吃，大到“三头宴”等名菜佳肴，都称得上是精致非凡的。在对扬州市民的访谈中，市民们提及最多的扬州美食便是三头宴、扬州炒饭、富春点心等。c）精致的服务。扬州“三把刀”远近闻名，以此为基础发展起来的美容美发与沐浴服务，不仅在技艺方面是精湛细致的，而且在工具与环境方面都非常精妙雅致。d）精致的艺术，扬州的工艺、美术、剪纸、雕刻、建筑等都非常精致而华丽。e）精致的城市。精致的园林、精致的美食、精致的服务、精致的艺术、精致的建筑构成了一个精致的生活环境。f）精致的休闲生活。“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”和“烟花三月下扬州”，这些著名的诗句，足以证明扬州自古以来就是人们追求的精致生活的代表，扬州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活习惯及其相应的复杂程序，都足以说明扬州的休闲生活是非常精致而美好的。总之，扬州的园林、美食、艺术、服务都非常的精致，扬州的城市建筑和休闲生活具有相当明显的精致特征，这些都是对精致旅游核心价值最好的诠释。（2）行为识别系统（BI）行为识别系统是企业在经营过程中所采取的各种活动的总称。旅游目的地的营销对象是地区自身，其行为识别系统是为达到发展旅游而举办的一些节庆活动或者公关策划。a）节庆活动设计针对不同的季节特征，设计出一套春夏秋冬四季精致旅游节庆系列活动。春季利用现行的烟花三月国际经贸旅游节，在原有活动中突出“精致扬州”的特色理念，增加系列以“精致”为主题的活动；夏季打造“扬州的夏日”修学旅游活动，这一主题来自于著名的文学家朱自清的散文名篇扬州的夏日，此文中描写了扬州的风情，“学术大观”是扬州的个性特征之一，突出了扬州在中国学术史上的重要地位，这一节日期间可吸引国内外学者前来修学、度假、观光、开展学术活动，将扬州精致的学术底蕴传播和发扬光大；秋季开展“二分明月文化扬州”系列活动，此主题源于诗句“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，古代扬州创造了灿烂辉煌的文化，秋季活动主打文化牌，期间举办诗会等文化活动；冬季举行扬州美食沐浴文化节，通过挖掘和创新，提高扬州美食的品味和质量，吸引更多食客，并与扬州颇具特色的沐浴文化结合起来，向游客推广美食沐浴休闲保健游。b）音乐将歌曲烟花三月作为扬州市旅游歌曲，此歌以李白的名诗送孟浩然之广陵为创作意境，描绘了扬州杨柳如烟、秀色可餐的迷人景象，歌词清新感人，曲调优美流畅。扬州应通过各种媒体，在一些重要的客源地进行广泛传播，以激发潜在旅游者来扬旅游。（3）视觉识别系统（VI）a）旅游产品形象在景区规划时，遵循做足“古”和“水”文化，建构完整的景区系列；激活“城”和“园”文化，赋予精致生活内容；创新“花”和“石”文化，树立扬州特色品牌的原则，打造古城历史文化型观光游览区，滨江现代文明型观光游览区，三湖滨水生态型旅游度假区，西山山地生态型旅游度假区，特别是要让扬州古城区的城市和园林成为展示明清市井生活场景的博物苑。b）产品价格形象定价可以适当高些，但应相应地提高服务水平，如瘦西湖门票市场有游客反映价格太高，此时便可以通过增加茶水服务、歌舞笙箫表演等服务项目，来提高游客的满意程度。c）旅游进入通道形象旅游进入通道形象设计，包括车站、码头、各旅游景点的道路和景观街道、城市道路等方面的设计，几个主要车站码头应有关于扬州精致旅游的宣传广告牌、招贴画、多媒体旅游线路、旅游产品、旅游景点、餐饮服务点及乘车指南等介绍，介绍中应注意突出精致扬州的形象特征。4.1.2 精致旅游品牌形象传播1）行为传播策略（1）可控营销：节、会品牌传播策略可控营销是指在利用各种节日、组织或者接待各种会议在获得旅游经济收入的同时，通过节、会参与者对风景区品牌切身感受所形成的满意度而对外进行口碑宣传，通过节、会产生的影响吸引媒体的关注和报导，如上文提到的四季系列旅游节。对于扬州市发展精致旅游而言，应该采取相应促销手段来主动出击，吸引一些组织机构到扬州举行会议，在吸引游客的同时，为精致旅游增加一批传播者。因为参与这些会议的人员通常是旅游业的消费领袖，他们行为、看法和意见对其他消费者对扬州、这一旅游目的地的选择有重要影响。（2）资源共享：旅游目的地品牌联动的传播策略通过关联地区、关联旅游目的地品牌资源的联合营销，实现旅游资源和品牌资源的共享，可以从“大营销”的角度，制造一个新的营销氛围,促进联合品牌之间的旅游消费与品牌形象的传播。扬州旅游品牌的传播可融入宁镇扬板块的发展模式，与钟山风景名胜区、三山风景名胜区实行旅游联合；再如，扬州市旅游风景名胜区中的瘦西湖风景名胜区可以与杭州的西湖实施联合营销活动，用“环肥燕瘦”的经营理念来将两者的特性相结合。2）媒介传播策略旅游品牌的传播离不开媒介工具，因此扬州精致旅游在选择传播品牌的媒介工具时，必须立足于旅游品牌传播的行业化特性，以及其品牌特征的需要。（1）专业类或专题类品牌信息媒介传播策略专业类品牌信息媒介工具，主要包括旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。扬州市精致旅游通过风景名胜、中国旅游报、中国旅游景区管理网等旅游杂志、报纸和网站等专业化媒介工具，或者自己创办自己景区的杂志、报纸、网站等，吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，满足游客对风景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切相关的报刊杂志如民航、大型酒店、景区自办的报纸杂志等，也属于关注的重点。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。而专题类文章的主要传播工具，一般以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报刊作为首选工具。为了实现明确的品牌传播目标，扬州市旅游品牌管理者需要组织专题类文章，针对目标市场发起 “品牌宣传总动员”，以展示扬州市精致旅游的品牌价值。（2）促销广告类品牌信息媒介传播策略扬州市精致旅游的品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到扬州来旅游消费。特别是“五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游目的地促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销等。（4）音像类品牌信息媒介传播策略音像类品牌信息工具，主要表现为用 DVD 制作的城市旅游宣传片、旅游主题歌曲等，此类作品近年已得到扬州旅游业者的重视，也已有几部宣传扬州城市形象及旅游的短片出炉，但尚无专门宣传精致旅游的相关资料，需要精心策划和制作。扬州市的蜀冈瘦西湖风景名胜区由于其风景美丽，被一些导演选为电影、电视剧的外景地，如在这里拍摄过还珠格格第三部、新红楼梦等，因此可考虑将把这些影片的相关部分资料制作成纪念品赠送或优价售给游客，以扩大扬州市在顾客中和社会上的知名度和影响力。（5）营销渠道类品牌信息媒介传播策略旅游目的地的营销渠道系统，主要是由旅行社等营销中介机构所构成。如何利用这些中介机构来传播扬州市精致旅游品牌，值得品牌管理者认真研究。扬州市精致旅游应学习当今企业在处理与中间商关系上所用的观念、战略和策略，进一步充分发挥旅行社在展示、宣传、推广品牌方面的重要作用。3）口碑传播策略口碑传播具有媒介传播无法达到的重要效果，口碑传播对于游客品牌忠诚度的培养，有一流的实现能力。（1）品牌核心价值的口碑传播策略：品牌概念工具品牌概念是一种传播力很强的文化，如果游客在旅游过程中充分地体验到了这种文化，那么这种品牌概念就会打动游客的心理感受系统，拨动顾客心弦，引发顾客共鸣，产生品牌认同，促使顾客产生向他人传播景区品牌的愿望和动力。所以，扬州市精致旅游应突出其与众不同品牌概念，对于促进品牌的口碑传播，将具有无法估量的价值。（2）品牌优惠促销的口碑传播策略：经济利益工具在接受访谈的市民中，大部分人反映，扬州市部分旅游景区的门票价格偏高，所以，可以利用价格手段开展促销活动，比如可以对老年人和学生实行“半价制”，对于一些消费高的游客实行“会员制”等，来吸引更多的旅客前来旅游。品牌的管理者要吸收规模优势、占领市场份额、薄利多销等现代市场竞争理念。（3）品牌服务差异化的口碑传播策略：人文服务工具服务差异化已经成为日用消费品企业获得品牌牌优势最重要的手段。旅游行业就其本身而言属于服务行业，服务差异化更应该是景区凸现品牌差异化的主要方向。如何结合旅游景区品牌的个性特征，在品牌服务问题上找出个性化的服务项目，是扬州市精致旅游品牌管理的一项常规性创新工作。总之，扬州市精致旅游品牌的传播策略，要从一个战略的高度来规划和实施，整合“行为传播”、“媒介传播”和“口碑传播”，为景区品牌的知名度、美誉度的提升而协同作战，只有这样才能产生系统效应。4.2 精致旅游目标市场策略4.2.1 地域细分市场一级市场，主要包括江苏本省，以及上海、浙江、安徽、山东等周边省份。这些地区的客源占客源总数的60%以上12；二级市场，主要包括：（1）北京、天津两个经济发达的直辖市，以及陕西、河南、河北、山西等省。（2）华东地区华中地区的湖北、湖南两个长江沿岸省份。（3）华东地区的福建、江西等省份。（4）华南地区的广东。三级市场，包括除一、二级客源市场以外的其他各个省份，如四川、云南、重庆、黑龙江、吉林、辽宁等省份。4.2.2 收入细分市场扬州历史上是“销金窟”的这一本底形象，决定了扬州有条件瞄准高端旅游消费市场。扬州应该把收入水平在中等以上的群体，即收入水平在所在地的平均水平之上的那部分人，作为重要的目标客源群体，大幅度提高旅游消费水平和收入水平12。4.2.3 职业细分市场扬州应把商务客人、公务人员、大中学生、文化教育工作者等职业群体，作为主要的职业细分市场。因为扬州旅游资源文化含量比较高，所以只有有较高的收入水平和文化程度的游客才能很好地品味与鉴赏，从而获得比较满意的旅游效果。4.2.4 产品细分市场扬州应针对不同的目标市场，提供相应的旅游产品与服务：面向对美食和休闲有较为强烈需要的商务人员和高收入人群，推广美食文化和沐浴休闲文化游；面向对中国古代繁荣昌盛的盛世历史感兴趣的人群，推广盛世中国历史文化修学游；面向对园林艺术感兴趣的人群，推广扬派园林艺术休闲游；面向老年人，推广绿杨城郭优雅消闲游。4.3 精致旅游4Ps营销组合策略4.3.1 精致旅游产品策略指导思想：通过整合扬州的景点、餐饮企业、娱乐场所、沐浴休闲、美容美发、服饰艺术、居家设计等服务企业，向来扬游客提供有趣的激励人心的一揽子服务项目，让游客在这些项目中充分体验扬州的精致休闲生活。可由扬州市旅游行业协会牵头，针对各类来扬的游客，推出各种不同的旅游套餐，引导游客了解和体验扬州的精致生活。（1）对来扬散客推出精致生活观光休闲套餐。（2）针对退休老年知识分子推出精致生活休闲保健套餐。（3）针对大学生推出精致生活修学套餐。（4）针对商务人员推出精致生活商务套餐。（5）针对政府机关团体推出精致城市生活考察套餐。（6）针对中学生推出精致生活历史名城修学套餐。（7）针对广大