42 母子公司管控之营销管控_20071107.pdf

第二节 营销战略下的营销管控 华彩四五六模型 第二节 营销战略下的营销管控 华彩四五六模型 一 营销管控的四个体系 1 营销组织体系 营销战略的实施和执行需要与之相匹配的营销组织体系 并保证营销战略能量的有效 贯彻 有关营销组织的问题我们在第一章中已有所涉及 这里不再赘述 2 服务体系 集团化企业营销服务体系主要包含两个层面的含义 第一是外部业务的服务体系 主 要针对市场和顾客 第二是内部组织的服务体系 其中内部的服务体系鲜有人提及 也容易被忽视 事实上 集团对营销工作实施管控 的同时还要辅以服务的功能 例如提供政策 制度 资源 人才等的支持 以及提供培训 等各种形式的服务 服务体系的建设是集团营销管控的重要内容之一 3 营销管理与控制 此处为狭义的营销管控 主要是指在营销战略的指导下所实施的具体管理和控制的模 型和手段 包括制定制度 流程 实施监控 监督等等 4 绩效与激励体系 绩效与激励体系是营销战略贯彻和执行的重要保障 有关跨层次营销的绩效管理我们 将在第七章中重点介绍 二 营销管控实现的五大步骤 1 确定所需技能 确定所需技能目的是为了集团营销管控能力体系的建设 前文中我们已经提到 营销 管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撑 是整个营销管控体系的灵魂所 在 2 发现障碍 通过对内外部营销环境的系统观察 最大限度地发现营销工作实施过程中可能遇到的 现实障碍和潜在障碍 并通过选择对其中主要的障碍实施锁定 集中优势资源和能力攻破 之 3 制定营销策略 1 营销策略是在营销战略的指导下 并结合对所需能力 自身具有的能力 营销障碍 自身拥有的资源等综合因素的分析下所作出的 其目的是为了破除障碍 最终实现营销目 标 落实营销战略 4 体系构造 营销策略的实施需要相应的体系来支撑 其包括组织构架体系 技术体系 人才体系 以及知识体系等等 5 体系运作 体系运作 无疑是在体系构造工作完成后对营销策略进行的战术实施 营销体系从构 造到运作是动态行为过程 要结合企业内外部环境变化和营销体系自身的发展情况作相应 调整 以实现企业营销目标为目的 三 营销过程管控六个层次 营销过程管控是在营销管控四大体系 营销管控五大步骤之下的进一步细化过程 也 更贴近于实际的操作 通常来说 营销过程管控由六个层次组成 1 业务流程 在市场营销过程中 目标消费者位居于中心地位 企业识别总体市场 将其划分为较 小的细分市场 选择最有开发价值的细分市场 并集中力量满足和服务于这些细分市场 企业设计由其控制的四大要素 产品 价格 渠道和促销 所组成的市场营销组合 为找 到和实施最好的营销组合 企业要进行市场营销分析 计划 实施和控制 通过这些活动 企业观察并应变于市场营销环境 特别要重视营销过程的业务流程 将流程工作与营销人员 绩效考核工作结合起来 尽可能量化流程工作 控制好关键流程点 划分流程岗位责任 以真 正实现业务流程有效化和效益化 2 管理制度 通常来说 营销管理制度主要包括以下几个方面的内容 第一 营销规划管理制度 如营销方案规划制度 年度销售计划编制制度 零售商促销 计划编制制度 扩大顾客需求计划编制制度 营业实绩管理及统计制度 营业预算确立及 控制制度 年度营业计划编制制度 基础营销计划管理制度等 第二 销售业务管理制度 如销售组织管理制度 契约订立及实施制度 配销管理实施 制度 交货及送货管理制度 货款回收工作管理制度 减价退货管理实施制度 索赔处理 工作实施制度 分公司及营业部工作制度 销售会议管理工作制度 销售经费管理制度 2 销售统计工作制度 部属管理工作实施制度等 第三 物流配送管理制度 如商品交运控制制度 协同配送工作制度 营销物流中心配 送管理制度 配送中心经理工作制度 配送中心库管员工作制度 物流成本核算制度 物 流服务水平确定制度等 第四 客户管理制度 如客户资料管理制度 客户服务管理工作制度 客户投诉处理制 度 新客户选择工作制度 新客户开拓工作制度 客户开拓部业务管理制度 客户信息管 理制度等 第五 售后服务管理制度 如售后服务制度 维修费用控制制度 退货规定及处理制度 质量信息反馈及跟踪制度 违反售后服务协议处罚制度 处理顾客不满制度 售后服务人 员薪金管理制度等 3 责权划分 制定管理制度的一大目的是为了明晰管控界面 划分权责范围 当然责权划分可以为 企业带来如下好处 明确集团管理整体思路 界定总部与业务单元定位和各自的努力方向 分清总部与业务单元间的责任和权力 充分调动两个积极性 确定集团总部的核心能力 为今后业务拓展提供支持和平台 4 标准执行 这一步骤是对上述三个步骤的具体实施过程 通俗地说就是 照本宣科 是对营销流 程和制度的具体执行过程 当然需要强调的是 这一过程应该是一个不断创新不断优化的 积极能动的过程 它是真正获取营销价值的关键 5 稽核与绩效 稽核与绩效的意义无非就是两个 激励与纠偏 通过对内外部营销工作和营销成绩 的考核和评估 来对营销过程的实施效果进行反馈 并及时为整个营销管控过程提供参考 与此同时优化业务流程 对营销人员施以激励效果 6 知识管理 知识管理是母子公司管控过程中的重要一环 在营销管控中更是具有非凡的意义 所 谓知识管理就是通过有效地管控手段使得不同阶段不同个人所获得的营销经验 信息等知 识经过剥离 沉淀 优化和继承等过程实现在组织中的积累和延续 这对组织营销的持续 发展具有重大意义 3 小结 小结 1 在营销战略的制定过程中 需要考虑三个层面的问题 第一 利润模式的选择 第二 价值创造模式的选择 第三 竞争与合作战略 1 在营销战略的制定过程中 需要考虑三个层面的问题 第一 利润模式的选择 第二 价值创造模式的选择 第三 竞争与合作战略 2 在营销战略之下的营销管控 可以通过 华彩四五六营销管控操作模型 来做以 分析 具体分析框架如下 2 在营销战略之下的营销管控 可以通过 华彩四五六营销管控操作模型 来做以 分析 具体分析框架如下 1 营销管控的四大体系 1 营销管控的四大体系 营销组织体系 营销组织体系 服务体系 服务体系 营销管理与控制 营销管理与控制 绩效与激励体系 绩效与激励体系 2 营销管控的五大步骤 2 营销管控的五大步骤 确定所需技能 确定所需技能 发现障碍 发现障碍 制定营销策略 制定营销策略 体系构造 体系构造 体系运作 体系运作 3 营销过程管理六个层次 3 营销过程管理六个层次 业务流程 业务流程 管理制度 管理制度 责权划分 责权