34 母子公司管控之营销管控_20071107.pdf

第四节 案例 中国移动 把握客户资本 提升核心营销管控能 力 第四节 案例 中国移动 把握客户资本 提升核心营销管控能 力 经过近几年中国电信业连续的分割重组 中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚 移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商 伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移 动通信技术的日新月异 中国移动也加快了自身发展的步伐 一方面不断推出新业务 一 方面不遗余力地吸引 留住用户 针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要 1 客户资本与核心营销能力 市场竞争看似错综复杂 剑拔弩张 事实上均以争夺用户市场 获得更多的顾客为根 本目标 可以说 贯彻 以客户为中心 的理念 赢得客户 建立并保持客户关系是企业 发展最核心的问题 客户 是指购买产品或服务的个人或组织 客户资本 可以理解为顾客关系的价值 包括组织以外的联系如客户忠诚度 商誉和市场营销渠道等经营性资产 当一个企业经过 长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本 并能自主 有效地运用客户资本 创造价值时 这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力 但并非企 业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分 根据核心能力的相关理论观点 它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验 即具有价值创造性 可延展性 难以模仿 性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力 当一个企业拥有了创造的市 场及其忠诚的客户 完善并物化的渠道 共享的市场资源 那么它就拥有了基于客户资本 的核心营销能力 2 中国移动的客户资本与核心营销能力 中国移动通信集团公司于2000年4月正式挂牌成立 目前已经开拓了移动电话 移动 梦网 信息增值服务 17950 17951IP电话等业务 1 价值创造 服务与业务领先 企业创造市场 获得客户资本增量有两种常用的方法 即 领先用户法 和 导向客 户法 领先用户 是指假设一个产品或服务将在未来的市场上流行 现在就对其有强烈需 求 并能从解决方案中获益的厂商或用户 导向客户法 就是要超越客户的需求导向 市 场经济下的企业一般主张生产以顾客需求为导向 但在很多情况下 大众不知道哪些新产 1 品具有可行性 所以真正优秀的现代企业不是征询他们需要什么产品 而是引导他们接受 符合市场规律的新产品 中国移动通过对消费者行为和心理的分析 根据移动通信技术和 业务发展的特点 不断推进着创造市场价值的实践 在领先用户方面一个典型的例子就是 神州行 系列卡的推广 中移动正是把握了众 多领先用户的特别需求而及时推出这项服务 使 神州行 成为其增长最快的业务之一 再如 由于SMS的大量普及 一部分领先用户开始追求更加丰富多彩的 支持文字 音乐 彩色图片或动画同时发送的多媒体信息服务 中移动敏锐地捕捉到了这一市场信息 为继 续抢占市场份额增加了筹码 最近推出的 动感地带 服务也是 领先用户法 的很好诠 释 导向顾客方面最明显的例子就是GPRS的推广 早在1999年 中移动就开始搭建GPRS实 验网 直到2001年7月份才在全国范围内启动试商用业务 前后整整酝酿两年之久 中移动 正是准备借助GPRS引领广大移动通信客户迈向3G 让每一个客户实实在在享受信息时代的 数字生活 为移动通信朝数据通信发展迈出坚实的一步 2 可延展 营销网络的建设 营销网络是企业的一项重要资源 经过几年的运营 中移动已经建立起了相当规模的 各种层次的营销渠道网络 它与移动通信网络一起构成了两大资源网络 并使资源逐步转 化为能力 从营销渠道的性质和层次上看 中移动已经建立起自办直销 合作代销 代理经 营三大类的营销渠道 有大客户服务营销中心 自办营业厅 行业独立经销商 合作营业厅 特许加盟店 混营代理店及经纪商 代办员等各种层次 结合产品 服务的移动性和无形性 中移动进行了大量的渠道创新 例如对充值 卡开辟电话外销 1860 开通网上营业厅 与电子商务服务提供商合作等等 解 决了用户的腿脚之苦 加强对营销渠道和网络的管理 通过营销渠道和网络的选择 激励 控制 评估 动态优化和维护等 保证了营销网络的有效运转和不断延伸 3 难以模仿 赢得客户忠诚 中移动通过各种措施和手段 从不同角度积极将潜在客户转变为现实客户 进而建立 与客户长久的良好关系 将满意客户转变为忠诚客户 建设优秀的企业文化 为实现客户忠诚奠定基础 客户忠诚的基础是优秀的客户 2 服务 这些归根到底要通过广大的企业员工来实现 因此 将对客户优秀的服务 融入企业的文化和价值观 进而转化成为员工认可的价值观 在对客户的服务关 系中加以体现和传播进而影响客户 才有可能实现客户忠诚 加强软 硬服务质量 中移动高度重视客户的利益和需求 通过提升附加服务价 值 降低客户在时间 货币 精力上的付出 使客户在使用中移动的服务时 感 到心情愉快 物有所值 对各相对细分市场认真分析和评估 并针对竞争对手因时 因地采取营销策略 使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性 中移动近年来注重提升公司的品牌形象 强化自身 移动通信专家 的定位 使 越来越多的用户成为中移动品牌的忠实支持者 4 自学习 共享品牌 中移动在未进行电信分拆之前作为中国电信的一个业务单元而存在 在与唯一的竞争 对手中国联通的竞争中 它一直以主导电信运营商中国电信的背景出现 因其网络覆盖率 高 资金实力强 营销网点多而闻名 电信改组后 中移动继承了原中国电信的绝大部分 客户资源和移动通信设备 依托原有的品牌优势 不断推陈出新 依据客户需要推出了 全 球通 神州行 移动梦网 动感地带 等业务品牌 这些新旧服务品牌相互依托相 互促进 使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生 创造了中移动基于客户资本 的核心营销能力 3 如何保持和提升基于客户资本的核心营销能力 1 促进客户资本形成 在买方市场条件下 客户购买的选择空间极为宽泛 客户的流动性增强 阻碍了客户 资本的形成 因此企业必须采取有效的措施 维持现有客户 实现客户的固定化 提升客户关系 培养客户忠诚 企业应当把每一个单个的客户当作长期的投资来看待 留住一个老客户要比赢得一个 新客户更为容易和便宜 提升客户关系可以通过以下三种方式 一是对重复购买公司产品或服务达到一定数量的客户进行财务奖励 建立并提升客户 关系 二是通过建立俱乐部等形式加强客户与企业的关系 例如河南移动全面启动全球通俱 乐部 为持卡会员提供包括 全球通贵宾候机厅 绿色通道 客户经理24小时服务在内的 3 11项服务内容 以超值服务为用户带来超值感受 三是通过定制生产或服务直接满足客户的需要 并在此基础上建立客户数据库 与客 户保持长期的合作关系 例如建立客户经理负责制 每一个重要客户或集团大客户都有一 名专门的客户经理全程负责 建立大客户资料管理制度 在为客户保密的前提下 将有关 客户的地址 联系方式 服务要求等情况收集 整理与录入 并随时根据客户的变化而更 新 从而及时准确地为客户提供服务 注重退出管理 减少客户流失 客户的退出是指与企业业务关系的终结 转向其竞争对手 美国一家咨询公司调查的 结果显示 客户流失减少5 能使利润增加25 到85 由此可见 企业应该从价格 营业 网点 诚信 知名度等各方面分析特定客户退出的具体原因 采取针对性措施减少客户流 失 加强沟通 化解客户抱怨 美国消费者协会通过调查发现 对某项服务或产品不满意的客户至少向11个人抱怨 高度满意的客户至少向5个人推荐他所获得的产品或服务 另一项研究表明 如果抱怨能及 时得到解决的话 95 提出抱怨的客户还会再次光顾公司 而且客户的忠诚度也会大幅度 提高 中移动为了加强与用户的沟通 开通了网站 接受网上用户对资 费 通话质量等方面的投诉和建议 并及时予以疏通和解决 2 推进客户关系管理 CRM 依赖于客户生存的企业必须学会如何对待具有不同背景的客户 并借助相关系统满足 客户的需求 加强对客户的吸引力 客户关系管理 CRM 是企业利用IT技术和互联网技术 实现对客户的整合营销 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现 从基本功能 上讲 CRM系统包括客户管理 联系人管理 时间管理 潜在客户管理 销售管理 电话销 售 营销管理 客户服务等 有的软件还包括呼叫中心 合作伙伴关系管理 商业智能 知识管理 电子商务等 客户关系管理的出现 使企业真正能够全面观察其外部的客户资 源 并使企业的管理全面走向信息化 从而促使企业全面关注其核心能力的打造 中移动各级公司近些年来也开始尝试推行客户关系管理 积累了一定的CRM经验 但要 达到真正科学完善的CRM尚需要进一步的探索 根据自身行业特点 中移动推行CRM的实践 步骤应主要侧重于 整合用户信息 对用户进行合理的分类和识别 对客户历史数据进行 差异分析 使企业更为清晰了解自己客户使用业务的类型 偏好等 加强沟通和良好接触 4 把握不同类型客户不断变化的需求 针对不同用户设计不同的业务和服务模式 真正实现 一对一 的市场营销 一方面留住老用户和盈利用户 另一方面挖掘其他用户的潜在价 值 中移动基于客户资本的核心营销能力的指标体系结合行业特点 可概括出中移动基于 客户资本的核心营销能力的指标体系 拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展 的重要基础 企业的任何经营决策都必须将满足用户需求 培养客户忠诚度放在重要位置 中移动目前已不再处于简单的扩大再生产阶段 而是进入了集约发展时期 只有保持深层 次的服务与业务领先 才能真正提升核心能力 成为与世界巨头比肩的现代化企业 小结 小结 1 营销管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撑 是整个营销管控 体系的灵魂所在 1 营销管控的能力体系是集团化企业有效实施多层次营销的支撑 是整个营销管控 体系的灵魂所在 2 营销外部管控主要包含六大层面 各层面所对应的管控能力要求如下 1 把握 市场的能力 建立情报系统 2 渗透市场的能力 增强店铺力 3 影响市场的能 力 提高商品力 4 接近市场的能力 增强推销力 5 控制市场的能力 强调 服务力 6 运作市场的能力 提高营销战役管理能力 2 营销外部管控主要包含六大层面 各层面所对应的管控能力要求如下 1 把握 市场的能力 建立情报系统 2 渗透市场的能力 增强店铺力 3 影响市场的能 力 提高商品力 4 接近市场的能力 增强推销力 5 控制市场的能力 强调 服务力 6 运作市场的能力 提高营销战役管理能力 3 营销管控的内部能力建设可通过 1 营销队伍的建设与管理 2 相关部门间 的内部协同 3 建立培训机制 4 建立绩效与激励体系等方式来提高整个营销组织团 队的营销能力 3 营销管控的内部能力建设可通过 1 营销队伍的建设与管理 2 相关部门间 的内部协同 3 建立培训机制 4 建立绩效与激励体系等方式来提高整个营销组织团 队的营销能力 4 完善的营销管控能力体系自然不能少了能力评价体系 营销管控能力评价体系是 连结外部能力和内部能力的连通器 旨在通过对营销外部能力进行准确而及时地评估 并 通过实时的信息反馈来对营销内部管控能力实施调整和纠偏 进而对整个管控能力体系的 建设进行辅助性指导 4 完善的营销管控能力体系自然不能少了能力评价体系 营销管控能力评价体系是 连结外部能力和内部能力的连通器 旨在通过对营销外部能力进行准确而及时地评估 并 通过实时的信息反馈来对营销内部管控能力实施调整和纠偏 进而对整个管控能力体系的 建设进行辅助性指导 5 营销管控能力评价体系包括多个方面的内容 但基本可通过三个步骤来建设 1 掌握和分析有关的情报资料 2 建立评估的指标 3 实施正式评估 在整个营销管控 评价体系的建设过程中 集团化企业需要根据自身的实际情况以及市场的变化来合理地确 定评价重点 选择评价手段 并在具体实施的过程中保证评价工作的持续性和有效性 5 营销管控能力评价体系包括多个方面的内