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房地产恋爱营销学找老婆不难，关键是尽量找个好老婆；卖房子也不难，关键是卖个好价钱。 天天谈营销理论是件很枯燥的事情，用大家都经历过或正在经历的“恋爱”来分析地产营销，我觉得可能更贴切些。找老婆和卖房子的异曲同工之处实在是举不胜举，如果把房子比作男人、客户比作女人（漂亮程度视同购买力），那每一次看房与接待都是一次初识、相亲的过程，能否成就姻缘，就看男人的条件、目标和举措了。在南通，好多卖百十万的房子，楼书还不如电饭锅的说明书厚，就足见大部分开发商与营销人的意识仍是极端初级和原始，仿若个个都是“钻石王老五”，不怕没人爱。殊不知，售楼处和楼书就是男人相亲的行头类似汽车与手表，外物改变不了男人的本质，但至少会让人对你的第一印象更好些，这就意味着你可以更快地找到老婆或者能找到更好的老婆。和找老婆一样，房地产营销也无非就是卖得快些、卖得贵些。永远不能否认社会阶层的存在，毕竟人们生活的最大意义就是提升自己的阶层地位，所以在本文中把男人和房子都大概地分为高、中、低三个层类。第一、高端男人与高端物业，代表项目别墅、写字楼等。对于高端房地产产品而言，其消费心理已接近“奢侈品”，消费人群对价格的敏感度较低，在产品高档的基础上，更多追求消费的感受与身份的体现。故而，此类项目所向目标客群推销的已不是一幢幢房屋，卖的是文化、地位、身份、阶层，此类项目的核心价值与附加值都是最高的，而且在某种程度上其附加值已远远超过产品本身价值。高端客户如同绝色佳人，愈是漂亮，想“泡”的人愈多，你要年轻、帅气、高大，你要有钱、有品（人品+品位），你要有文化，你要让她知道你是最关心她、最呵护她的人。我常说：高端项目，不做“最好”就做“唯一”。必须具有唯一性、排他性、顶级性才能让人对你产生好感、产生冲动。虽然韬光养晦者不泛其人，但你开辆奇瑞、戴块飞亚达，就说自己是层峰男人，谁信啊？所以，下大力气把自己的行头筹备好是赢得芳心的最基本条件，对手是奔驰伯爵，你就必须是宝马江诗丹顿。但物质类达到一定层次后就很难再拼了，惟有比内涵、比品位。无论真风雅，亦或附庸风雅。所以，当两位钻石王老五在同时追求一位极致美女时，最终的赢家，不见得是送玫瑰最多的，而是在恰当的时机、恰当的场合、奉上恰当的“爱意”，而玫瑰只是载体而已。结论：高层次男女的结合观彼此匹配、彼此辉映。作为一品男人，固然你很出色，但要的得到一个极致女人，你要让她明白：你不仅仅是最棒的，而且是最般配她、无可替代的。高端物业卖得是“最好”或“唯一”，惯用伎俩：Partty、品鉴会、沙龙酒会等。第二、中产男人与中端物业。消费者在购房的同时也是在购买一种感觉和其他人对其购房行为的认可，尤以中高档项目的消费群为甚。中产阶级的人士非常愿意在同品质情况下，为选择有品牌的产品而付出更高价格，其基本动机在于维护与提升自身的社会地位和体现身份。这类人购房的动机为理性，购房的决定为感性。女人都明白，其实嫁给一个人就是嫁给一种生活方式。这和我们搞地产营销的概念别无二致，中端物业也不是卖房子，我们卖的也是生活方目前南通的中端物业是典型的同质化竞争，既：产品同质化或营销同质化或服务同质化。能同时把项目的高功能价值与高文化价值都做到位的，还真不多。中端项目营销关键是：在保证产品均好性的前提下，充分进行差异化竞争，既：产品差异化+营销差异化+服务差异化。因为中间阶层的数量虽比上层的大，但若要从中找到精品也不是件很容易的事情，而且竞争对手也同比增多，目标的选择范围极大，故其动摇性较强。好在每个社会阶层的人都有超越本阶层的向往，因此将中端项目描绘成其所向往的上层生活绝对是取得竞争优势的不二法宝。结论：中层次男女的结合观彼此满意、彼此投缘。作为中产阶层的男人，你要让对方知道你不仅收入稳定，人格完善，而且在品位、情调等方面的“附加值”很高。中端物业卖得是品质、品位、品牌，惯用伎俩：NP、展会、联谊会等。第三、基层男人与低端物业。根据物以类聚、人以群分的道理，这个层次的原理就很简单了。她们的要求很明确，只要能满足基本需要就行了，买房子就是“满足居住条件”。需要说明一点，愈是低端的产品，其消费的理性程度愈高，而越是高端，则越是感性消费。给刚吃饱肚子的人讲蓝山、拿铁，绝对是一件很没趣的事情。结论：基层男女的结合观彼此平衡、彼此接纳。作为这个阶层的男人，你只要让她知道你人实在、靠得住就足矣。低端物业卖得是实惠、便宜、性价比，惯用伎俩：派单、报广。在这个世界上，男女的数量、质量和需要基本对等，但在彼此的关系上，99%是男人追女人，因为找不到老婆的男人永远比嫁不出去的女人多得多。而且男人有两苦：一苦，知道自己爱谁但得不到，所以痛苦；二苦，一时找不到目标老婆，耐不住寂寞，放低了要求，得到之后却发现了更好的，所以痛苦。楼盘卖不好，如同一个男人找不到老婆，也许是你自身有对方难以容忍的缺陷，也许是你还没有学会把自己的优点恰当的表达给你心仪的人，也许是你还没了解她最想得到或说最爱一个男人的什么，当然，也许是你根本不知道要爱什么样的人房地产营销与故事传播最近，我看到一则小故事语言的魅力。故事讲述的是：在繁华的巴黎大街的街头，有一位盲老人在乞讨，他的身边立着一块牌子，上面写道：“我什么也看不见!”但是没有人帮助他。法国著名诗人让比浩勒在牌子上添加了“春天到了，可是”几个字，组成了“春天到了，可是我什么也看不见!”这打动人心、富有诗意的语句。结果，巴黎街头的行人变了，他们从开始对盲老人冷漠无情，到后来的热情相助，老人获得帮助后从心底漾出了喜悦之情。围绕着“春天到了，可是我什么都看不见!”这句话，行人的感情在变，老人的心情在变，在这变化之中，展示了语言所特有的魅力。在营销概念满天飞，感官刺激超负荷相信息过剩的时代，最短缺的资源就是开心、快乐、动人、感人的故事。记得有这么两句话：第一句是：想要打造传世品牌吗?那么就向消费者讲述一个他们愿意相信的故事吧哪怕这故事并不真实。第二句是：生硬地推销你的产品，不如给消费者讲个故事。只要你的故事精彩纷呈，前后连贯，令人信服，而且，要把你的故事讲给那些愿意相信的人听。故事营销之关键词点子(故事缘起)本子(故事脚本)钩子(故事情节)台子(传播渠道)银子(注意力)。故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个民族、一个家族、一个国家、一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。随着营销从产品营销服务营销体验营销情绪营销的不断深入，故事营销的价值越来越凸显。其实，在房地产界，故事营销的案例并非没有。美国纽约的故事大王阿瑟瑞尔娄创下房地产销售奇迹，霍普通过倒卖太空房地产成为百万富翁。那么，把握故事营销成功的关键在哪里? 房地产业的故事营销案例案例一：美国纽约的故事大王创下房地产销售奇迹阿瑟瑞尔娄是一个世界级故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和，原因就是他实际上什么都不卖。任何人都可以告诉你房子的规格或跟你讨论房地产税的问题。但阿瑟并不这么做，他会另辟蹊径。他会带着你和你的配偶去兜风。当你开着车在某个社区的小山坡上绕来绕去时，他就会为你指着远远近近的栋栋房屋(都不是待售房屋)给你讲故事。他会告诉你谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是如何找到这个房子的，还有他们养的狗的名字，他们的孩子是干什么的，以及他们花了多少钱买这个房子。他还会告诉你镇上的各种事情，如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变及其行将关闭的状况。仅仅在此之后，阿瑟才会言归正传开始向你介绍他要出售的房屋。这或许是因为阿瑟喜欢炫耀他古董式的敞篷小卡车，或许是因为镇上的每个人都认得他，或许是因为他觉得这种“兜风”其乐无穷。但是，迟早你都会从阿瑟手中买走一栋房屋。不仅仅因为房子不错，还因为他给你讲了一个不错的故事。 案例二：霍普通过倒卖太空房地产成为百万富翁在过去的23年中，美国人丹尼斯霍普通过向地球人“倒卖”月球和火星等其他行星上的土地着实大大地赚了一把，他以每英亩 1999美元的价格向世人出售月球、火星上的土地，如今他已靠这“太空房地产”生意从一个无名小卒变成了百万富翁，身家至少高达 625万美元。然而，尽管霍普通过倒卖“月球”土地的行为有诈骗之嫌，但美国司法机构却拿他毫无办法，因为他竟然钻了联合国法律的空子。 1999美元一亩“土地”经常有一些美国人在开车路过位于美国395号公路旁的内华达州加德诺维尔市时，都会忍不住放慢车速或干脆停下来，对公路旁边的一幢漂亮的建筑好奇地观望，引起他们兴趣的是建筑外面一个大大的招牌：“月球大使馆”。现年55岁的“月球大使馆”总裁、外太空房地产商丹尼斯霍普接受美国记者采访时道：“那些人经常会下车来询问这儿是不是一个真正的房地产公司，我的回答是当然是的，不过我只做地球以外的房地产生意。”在霍普的“月球大使馆”公司中，人们只要花上每英亩1999美元的低价，并加上每英亩151美元的“月球土地税”，就能从月球或火星等其他太阳系行星上购买一大块土地。霍普的公司还会颁发一份正儿八经的月球护照、一份月球地产证明书等。 钻了联合国法律空子霍普称，在1980年“月球大使馆”开张前，他只是一个失业的口技表演者，由于一年多没有工作，老婆也弃他而去。霍普称，那年的 11月22日，他驾驶哥哥的汽车在加利福尼亚的康考德行驶时，他一边哀叹自己的不幸遭遇，一边梦想自己若能拥有一大块土地该有多好。霍普回忆道：“这时我从汽车挡风玻璃上看到天上的月亮，心里想：那里倒有很多的土地呢。我灵机一动，突然想起12年前自己在俄勒冈大学上学时，教授们跟我们讨论起联合国1967年制定的外层空间条约的事。在这份外太空条约中，所有联合国成员都签署并同意外太空天体的主权不为任何一个国家所有，但该条约却没规定私人不可以拥有外太空星体。于是我立即发表了一份声明，申明自己对月亮和太阳系另外8颗行星及它们卫星的所有权。”霍普是在加利福尼亚当地一家法院像申请专利似的宣布他的外太空星体所有权的，随后，他就将这份声明复印了许多份，寄给了美国政府、美国航空航天局、前苏联政府和联合国等。霍普对记者道：“我在信中对他们说，如果有什么法律问题，请尽快告诉我，但没有一个人对我的信件进行答复。”霍普称，事实上没有一个国家有权阻止他倒卖月球土地的行为，因为早在1967年的外层空间条约中，所有国家都主动放弃了他们对外太空星体的拥有权。 美国前总统成主顾霍普“月球大使馆”公司的网站主页上这样写道：“目前公司已经拥有超过1700名大客户，包括两位美国前总统和许多著名的电影明星。”事实上，正如“月球大使馆”的主页广告所称的那样，一些美国名人如约翰尼卡森、大卫莱特曼等，的确都成了“月球大使馆”的客户。尤其让人惊讶的是，美国前总统罗纳德里根和杰米卡特竟也都各自花了1600美元从该公司手中购买了一整块“月球庄园”!据报道，目前霍普的“月球大使馆”房地产公司拥有6名雇员，每个人的业务都忙得不可开交，甚至有人将业务做到了欧洲、大洋洲。 案例给我们的启示 欲望和需要哪个重要?如果说一辆8万美元的保时捷卡宴和一辆36，000美元的大众途锐其实差不多是同一种汽车，而且由同一厂家制造，你真的会介意吗?为什么消费者愿意多花钱去买那些标榜为不含抗生素的鸡蛋呢?其实所有下蛋的鸡(即使是那些下便宜蛋的鸡)，都没有被喂过任何抗生物质。事实其实是无关紧要的。从短期来看，一种产品是否真正比另一种更好、更快、更有效，根本就不重要，重要的是消费者相信什么。商家们能获利是因为消费者购买的是他们想要的而非需要的。需要通常是实际的、客观的，欲望则是非理性的、主观的。不论你卖什么，也不论你是卖给企业还是消费者，要获得利润增长就在于满足消费者的欲望而非需要(当然，你的产品必须真正能满足那些欲望，而不仅仅是表面上的满足)。人们会相信故事是因为那些故事具有说服力。我们常常在决定购买何种东西时对自己不诚实。消费者喜欢垂涎那些他们认为能够为他们节省时间、让他们看起来更漂亮、更富有的东西。消费者比任何营销人都更明白自己的欲望。于是消费者会自己编一个故事，让自己相信新买的东西真的能满足自己最深层的需要。 如何寻找新的经济增长点?1不入流企业远离市场，三流企业寻找市场，二流企业适应市场，一流企业引导市场，卓越企业创造市场。2企业到哪儿去寻找新的经济增长点?又如何在经营中避开他人的锋芒?就看你能不能跳出常规经营思路，去开辟一方任何人都意想不到的全新市场。3规则是吓唬笨蛋的，聪明人总会巧妙地利用规则的盲区。4置之死地而后生，没有任何资本去与别人拼斗时，只好另辟蹊径了。任何一位富人，大概都不会想到卖月球的点子。 成功的品牌必须把自己当成故事一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事。总是随着时间不停演变。故事与某种东西连结非常深，那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力。未来，成功的品牌必须把自己当成故事。每个知名品牌背后都有动人的故事。人们总是需要赋予事物高层次的想法。新经济的货币不是钱，而是注意力。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。因此，在说叫、喊叫、尖叫统统失效的过度营销的“冬天”，必须创造“心营销”方式编故事，讲故事，写故事，用故事营销创造出心的“春天”。 房地产的营销故事该怎么讲?如何讲一个了不起的故事真正了不起的故事的成功就在于它们能够抓住最大多数的或者最重要受众的想象力。了不起的故事都是真实的。这里的“真实”并不是说它完全符合事实，而是说它会说得前后一致，说得可信。如果商家企图用一个胡乱拼凑的故事来唬弄人，消费者立刻就能揪出其漏洞。了不起的故事能迅速捕获人心。它能在第一时间引起消费者的注意。第一印象的影响力远比我们后来絮絮叨叨的描述以取得信任的影响力要大得多。了不起的故事并不需要长达8页的彩页传单或面对面的会面。了不起的故事能恰好符合消费者的世界观，符合他们的期望。人们要么会欣然聆听你的故事，要么会充耳不闻。了不起的故事都很微妙。令人惊奇的是，营销人对故事的描述越少，故事的感染力就越强。有天分的营销人懂得，其实他是在编一个谎言给自己，所以让自己(以及其他目标受众)去得出结论远比仅仅简单地亮出几句妙语来得有效。了不起的故事不会讲求逻辑性。但他们通常能回应人们的感觉。人们有时单凭气味就能决定喜不喜欢某人。而一只阿莱西茶壶的简约设计向消费者传达的信息是一张粗浅的概况说明书永远都解释不清的。了不起的故事值得信赖。信任是我们所拥有的最稀有的资源了。没有人会相信任何人。消费者不会相信在吧台边点伏特加的漂亮女人(因为她们受雇于酒饮公司)；他们也不会相信商业广告里的代言人(即便她是某个名人)。因此，如果房地产商不具有讲故事的人的权威性，那他讲述的故事就一定不会成功。了不起的故事不会面面俱到。平凡大众常常会无视你，他们对生活的看法五花八门，而他们一般来说都满足于自己的生活。如果你需要你的故事迎合每一个人，那最终会一个人都吸引不了。那些取得了巨大成功的案例，比如Live Strong的筹款手环，是因为符合了一小部分受众的世界观，然后这一小部分人又四处散播了 Live Strong筹款手环的故事。了不起的故事不会自相矛盾。如果你经营的餐厅选对了地址却挑错了菜单，那么你必亏无疑；如果你经营的艺术长廊挑选了合适的艺术家的作品却雇佣了被旧停车场辞退的员工，那么你也必亏无疑；如果你的分公司铺着漂亮的木地板而整栋楼却是用劣质建材盖起来的大厦，那么你还是必亏无疑。消费者是非常聪明的，他们一眼就能看穿你的骗局。最重要的是，了不起的故事符合我们的世界观。最好的故事不会教给人们什么新的东西。相反，它们与听众已经认同的观点相吻合，而且告诉听众他们的这些观点如何的正确，这会让他们觉得自己很聪明并感到很安全。 如何负责任地讲故事营销对那些试图寻求变化的人来说是一种最强大的力量，而随着力量而来的就是责任。任何有能力讲述故事的人现在比以往任何时候都更有能力戏剧性地改变一件事情，开发商现在比以往任何时候都更有办法在更短的时间内、花更少的金钱制造出巨大的影响。当然，消费者(以及投票人、国家等)在这个过程中也是讲故事人的同谋。商家不可能在某人缺乏积极参与意识的情况下让他去做某事。但是，即便存在这种“同谋关系”，商家也不能因此推卸身上的责任。最后问题归结到故事的可信性。你的故事不要让人失望，要让你自己信服，并且不要给你的客户带来麻烦。营销其实不是问题，它只是一个工具，问题在于人，在于那些受到短期压力、有着贪婪而自私目标的人。但这并不仅仅是商家的责任，消费者也有连带关系。当消费者不愿花那么几分钟时间去了解产品的副作用、匆忙相信某个故事时，他们的行为就不是理智的成人行为，而是受到了利用。但当我看到某些商家利用手中的工具、牺牲广大群众的长期健康和利益换取几个美元时，我真为自己也是一个商家而感到尴尬。真正的市场营销让故事在人们之间口口相传，这是非常有效的一招。真真切切地讲述一个故事，创造一种能够达到你所说效果的产品或服务，就能得到不同的结局商家和客户双赢的结局。成功的营销大师会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化了的故事，将会创造一个传世品牌和企业。引入客户资源管理，实施客户营销在房地产开发持续增长、商业竞争日益激烈的环境之下，市场规则日益完善、消费者也不断趋于理性和成熟，房地产行业正进入全面营销的时代，简单的概念炒作、广告轰炸和商业促销手法正在被抛弃，产品创新同时还需要与营销创新相结合，而将各种客户资源进行有效管理并加以整合，进行客户营销，是房地产企业在激烈的竞争局势中立于不败之地的有效途径。通过开展客户营销，杭州地产的后起之秀金都地产，最新推出的豪宅金都雅苑，虽然还没有开盘，就早已经被许多老客户盯上了，200套房子已经有1200多人预定，老客户已经成为金都非常重要的购买者。深圳中海怡美山庄的立足之地原本也被称为深圳地产的盲区，是众多热点片区之外的尴尬之地，但凭借中海过硬的产品、创新的理念、客户营销策略，在开盘当天就以势不可挡的劲销改写了片区的历史，为中海怡美山庄的后期开发和销售打下了良好的基础。客户资源管理能力是衡量房地产企业市场生存能力的关键，也是其具有核心竞争力的表现。为了迎合不断变化和提高的客户需求和鉴赏能力，甚至超越他们的期望值，给他们惊喜，需要房地产企业有更专业的资源，不断创新的能力和永续的战略思想。不论是对于自己做项目营销的开发商，还是那些做代理业务的地产中介顾问公司。客户资源始终是企业发展的生命线，客户资源最终会被看作是企业长期发展战略性资源进行管理。在引入客户资源管理过程中，他们都将面临以下四个问题。 1.老客户信息的整合地产企业经过一系列的项目开发，积累了大量的客户信息。在这些客户信息当中大多是成交合同信息和一些简单的联系信息，它们或是堆积在档案柜中，或是以电子表格形式存储在各个项目公司的电脑中。如何整合这些分散的老客户信息，并加以利用，目前仍是许多企业亟待解决的问题。对于那些即将整合并利用客户资源，来指导企业未来营销和指导经营决策的企业来说，如何处理信息完备性以及数据质量问题则是无法回避的问题， 2.潜在客