星巴克战略环境分析.ppt

星巴克 简介 星巴克咖啡公司成立于1971年 是世界领先的特种咖啡的零售商 烘焙者和品牌拥有者 旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 此外 公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料 冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋 通过营销分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒 并不断拓展泰舒茶 星巴克音乐光盘等新产品和品牌 标志 图案 绿色双尾美人鱼图案 透露着强烈的异国情调 仿佛带着一个五彩斑斓和充满浪漫气息的故事 吸引着消费者踏进去一窥究竟 颜色 绿色的美人鱼标志 传达星巴克就像是都市人的避风港 让人可以暂时远离烦琐的生活 工作的压力 享受片刻的宁静 沉淀自己的心情 给心灵一片绿洲 历史 1987年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座业务发展的里碑 1992年6月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动了公司业务增长和品牌发展 目前公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12 000多家咖啡店 拥有员工超过117 000人 长期以来 公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的 第三生活空间 1971年 星巴克在西雅图派克市场成立第一家店 开始经营咖啡豆业务 大事记1982年 霍华德 舒尔茨先生加入星巴克 并担任市场和零售总监1987年 舒尔茨先生收购星巴克 并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店1992年 星巴克在纽约纳斯达克成功上市 从此进入一个新的发展阶段2009年 星巴克推出速溶咖啡Via 仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额 并建立4万多个销售网点 目前 星巴克在全世界39个国家 拥有超过13000家门店 145000名伙伴 员工 营销手段 价格定位星巴克的价格定位是 多数人承担得起的奢侈品 消费者定位是 白领阶层 这些顾客大部分是高级知识分子 爱好精品 美食和艺术 而且是收入较高 忠诚度极高的消费阶层 在餐饮服务业中 本身构筑差异化成本很高 所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的 而顾客往往在认同了一种服务之后 在很长时间内都不会变化 会很长期稳定地使用这种服务 这一点在白领阶层中表现得尤为明显 他们总有一种追求稳定的心理倾向 因此 星巴克以 攻心战略 来感动顾客 培养顾客的忠诚度 员工建立品牌形象虽然星巴克是世界上增长最快的品牌之一 但是它的广告费用支出之少确是最为引人注目的 星巴克每年广告支出仅为3千万美金 约为营业收入的1 这些广告费用通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务 与之形成鲜明对比的是 同等规模的消费品公司的广告支出通常高达3亿美金 那么 星巴克如何建立自己品牌呢 答案很简单 星巴克建立品牌的方式之一 就是星巴克先对职员而不是先对消费者建立品牌形象 这与一般食品公司大打广告介绍自己的产品恰好相反 他们雇佣对咖啡怀有热情的人 并和客人建立很好的互动关系 与顾客建立 关系 是星巴克战略的核心部分 每个星巴克 咖啡大师傅 都被教育去预测客户的需求 在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流 星巴克也通过反馈来增强与顾客的关系 每周 星巴克的管理团队都要阅读原始的 未经任何处理的客户意见卡 用 薪 对待员工星巴克总是吧员工放在首位 乐意对员工进行大量的投资 这一切全出自于其懂事长舒尔茨的价值观和信念 舒尔茨的管理作风与他的家庭有关 能从小就理解和同情生活在社会的底层的人们 他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化 反过来 这种股权结构和企业文化又对星巴克再商业上的成功起了不可或缺的促进作用 他坚信吧员工利益放在第一位 尊重他们所作出的贡献 将会带来一流的顾客服务水平 自然会取得良好的顾客服务水平 自然会取得良好的投资回报 开拓市场 星巴克的最终目标 是要在全球开设25000家连锁店 就像麦当劳快餐店 拥有30000家分店 那样 无处不在 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市 塑造良好的口碑后 再以此为中心 向周围较小的市镇进军 再拓展过程中 星巴克会先参考各地的人口结构资料 仔细进行分析 确定有合适的客户群之后 才进入该地区 星巴克在亚洲拓展的原因是亚洲对星巴克扩大市场占有率很有帮助 亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的来源地 星巴克在亚洲很容易具有公关优势 宏观环境给企业带来挑战 也带来机会 它对企业的战略决策有重要的影响 成功的公司需要继续地观察和适应环境 对环境中尚未被满足的需要和趋势作出反应并创造新的盈利模式 所以对其进行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的 pest以下将用分析方法来分析星巴克在中国所面临的环境 宏观环境分析 政治环境随着中国经济的上升 美国对中国的态度正在从抵制转向合作 美国意识到跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益 经济人口环境首先我国居民消费水平增加和消费结构升级再而城镇居民的消费结构也发生巨大变化 恩格尔系数下降速度较快 这样的经济情况预示着巨大的市场潜力 社会文化环境中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家 儒家文化是中国古代主流的道德规范 这种强调人与人之间的和谐 使主张 和 的文化 星巴克基于顾客体验的文化和价值观念与中国人心底深处对 和 的追求不谋而合 科学技术环境与咖啡相关的技术在中国还比较落后 作为咖啡文化领导的星巴克在咖啡的相关技术方面又有更多的技术 这为其在中国进行咖啡文化的对外管理提供了技术基础 行业环境分析 行业竞争性中国咖啡市场发展空间巨大 但由于品质与价值挂钩 竞争者会通过价格战和模仿的方式来跟星巴克抢夺市场 除此之外 替代品的威胁也是不可忽视的 在中国咖啡的替代性产品就是茶和其他的提神类功能饮料 为此 星巴克采用差异化的营销战略 并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度 行业生命周期分析中国的消费咖啡市场仍处于成长期 有着巨大的市场潜力与增长速度 扩大化市场战略可以使星巴克更好的占有目标市场 这种市场扩大战略可以使星巴克更好地占据竞争空间 挤压对手 取得良好的财务回报 星巴克的SWOT分析 根据上述分析可得如下结论 SO利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会 星巴克应该实行市场占有率扩大战略 品牌延伸战略 ST监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁 星巴克应该实行差异化战略 公公关系策略 提价策略 弹性价格体系策略 WO改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会 星巴克应该实行同心多元化战略 直营销策略 品牌危机扭转战略 差