“枸杞红酒”如何打造强势品牌.doc

“枸杞红酒”如何打造强势品牌寻找和运用品牌营销的策略在现今许多企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略、打造强势品牌形象，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是最关注的，我们将从如何整合所有优势资源集中在一个核心点上；如何确立一个个性化的更具有销售力的广告诉求和品牌形象；品牌和市场如何抓住核心点展开主题性互动式行销传播将这个问题给予解决。下文讲述的便是一个品牌与营销的实例。 背景资料酒，与人们的生活密不可分，在日常生活中，无论是婚丧嫁娶，祝寿庆典，还是乔迁新居，款待亲朋，都是设宴招待，因而逐渐形成了无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成饮的习俗，酒本身就是一种具有特殊“功能”的食品，它可以使你其乐无穷，也可以使你愁肠百结，可以让人斗酒诗百篇，也能让你一醉百年，酒能延年益寿，酒也能伤肝伤身。枸杞做饮品一直是中华传统之一绝，延至煲汤、泡酒、泡茶，枸杞消费的方式已成为习惯。在没有溶入高科技手段来提升枸杞高附加值的基础上，这种原始阶段的消费观念和方式已在某种程度上阻碍着枸杞消费市场的发展。就拿传统的枸杞鲜果食用来讲，除了对枸杞消费有特殊嗜好者外，一般的枸杞消费者在正常消费情况下，每人年均消费仅不到1公斤，而且食用方式不外以上几种。小枸杞能做大文章，这已是不争的事实。近年来，市场上枸杞产品种类已有几十种之多，从枸杞干果、枸杞粉、枸杞原汁，再到枸杞天然饮品、“药酒”、活性枸杞胶囊、多糖、蛋白质等副行业，枸杞已被广泛应用于食品、医药、化妆品等行业，纵横捭阖的市场精英们在营造着一个个“枸杞效应”。龙凤酒业荣誉出品的枸杞红酒克服了传统枸杞，泡酒口感差，营养保健功效低，酒体不醇易上火的缺陷。不同于一般的保健品，不需要当药品的去饮用，是枸杞消费方式的革命，它以诱人的色泽、独特的口感、卓越的保健功效，填补了葡萄酒市场功能单一的缺憾，它既有白酒豪爽，又具红酒的时尚，更有健康的价值，可以平时随意调养使用，餐桌上饮用，无论是亲朋相聚、事业合作、家人团圆，还是独自在家的片刻闲暇，只要畅饮一杯，调养健康的目的就达到了，让人们在进餐的同时即可应酬助兴，享受朋友的温馨，又可感受天然的绿色滋补，可谓一举两得。在健康消费日益成为一个潮流的今天，人们对于自己身体的关爱，可以说是达到了一个前所未有的高度。药物预防，谁能无病先吃药，饮用保健品又怎能长期坚持，滋补酒又因中国人死要面子活受罪的心理不能上得餐桌，明目张胆饮用又怕落的个“自己不行”的说法。龙凤酒业荣誉出品的枸杞红酒，餐桌上的调养酒，引领健康饮酒新潮流适合各种场合，不同人群随意饮用，不但使经常应酬饮酒的男士在饮酒中得到调理、滋补，而且解决了众多职业女性在应酬与交际的餐桌上所面临的尴尬局面。枸杞红酒将逐渐演变为一种饮酒时尚，在不经意间带给人们一个健康活力的人生。研究分析龙凤酒业出品的枸杞红酒打造滋补酒强势品牌，滋补酒市场发展前景很是看好众多的追随企业也会出来抢争这块“奶酪”，宁夏红枸杞酒做为枸杞酒的第一品牌，在强势央视广告的拉动下已经形成了一定的市场氛围，隶属“劲牌”酒业公司控投子公司“红珠酒业有限公司”推出了一个“红珠枸杞酒”现正在网上招商，他将该酒定位为12果酒，可能依靠劲牌公司制造市场影响力，而且在中宁建立了枸杞基地，可能会对枸杞之乡的文化内涵也要进行一些掠夺。知己知彼，百战不殆，充分的发展自我而更详尽的了解竞争对手，这样我觉得枸杞红酒在市场上才能乘风破浪保持市场稳定良好的发展势头！消费者普遍认为枸杞红酒在品质上是可以信赖的，目标消费群体比较集中，该产品的用途为两个方面：其一是自己饮用，另一是用在对自己亲朋好友，尤其是馈赠亲朋好友上，一般来说主要集中在比较熟悉的、没有直接社会利害关系的长辈群体，对价格的认同方面，有着比较明显的特点，即对补酒的价位一般集中在两种情况下，第一是自己饮用的，20元左右是比较普遍容易接受和承受的；第二则是在送礼上，以百元左右为宜，也就是说，枸杞红酒在消费价格上可以有一定的上幅空间。产品的包装一般化，口味对女性来说普遍反映比较好，但如果能稍稍减少一点点甜味将是一种完善，但男性消费者却普遍认为口味不理想，不及同类产品。消费者对该产品的品牌认同度相当高，但与产品本身的关联度却比较少。枸杞红酒品牌忠诚度不高，而目前市场上针对此类的产品忠诚度均普遍较低，消费者没有什么品牌偏好的心理基础，这就具备了品牌诉求的空间和机会，提出产品的USP（独立的销售主张）。目前由于同类产品大量广告原因，导致一种暂时性的市场消费态势，消费者的品牌选择性比较大，目标市场的消费细分呈明显趋势，消费者对滋补酒/保健酒的中药成分不清楚，但在对含有中药成分的此类酒产品的接受程度上却是非常高，而与品牌关联度不高（几乎可以忽略）。消费者在购买此类产品时，一般是以功能为首要条件，而在同等功效上，价格是第一的考虑因素，但对于价格的考虑主要涉及到自用和送人两大方面，前者力求价廉物美，经济实惠（一般价格在20元左右的），后者在注重有吉祥、福康意义的品牌内涵、包装精美的基础上，体现价格适中（一般以100元左右），内心希望该类产品能产生一种亲和、温暖、关切的意义。目标消费群体的另一个消费特征即对品牌的喜爱程度不高，且受到外来因素（主要是产品的宣传广告和亲朋好友的口碑两个方面）的干扰很强，影响消费者购买枸杞红酒的主要原因不在其产品的本身，而在于枸杞红酒的市场推广力度不够深入和持续。从分析数据来看，虽然补酒使用者对补酒品牌的评价有好坏之分，但总体上差距不大（椰岛的表现比较突出）。这说明从技术角度看，补酒市场的入门门槛不高，在质量与效果上各见千秋。产品的价值传递与品牌宣传成了市场竞争的利器。特别是对于被人们普遍认为是“养生保健”的补酒，不同与一般的药品，其效果的体现特点就是“调养与循序渐进”，而且服用者也不用于比较严重的病症，所以，说道效果比较，大家都有，而且，品牌宣传中的价值信息的传递也会对消费者的心理产生影响，品牌响的，服用者自然会潜意识地认为效果好。所以枸杞红酒的当务之急是改尚产品的口感（针对男性消费者），对于补酒，口感是最直接的；至于效果、质量可靠性则需要从价值信息的传递着手，这对消费者的评判有很大的影响。市场潜力对比过去一年购买补酒的投入以及未来计划购买补酒投入，我们发现，在1000元以下的金额，两者的比例没有明显的变化。在1000元以上，未来投入曲线较过去投入曲线出现明显的整体上抬。因此，未来的补酒市场将进一步扩大。而且，如果补酒市场出现多家厂家激烈竞争，炒热补酒市场，那么，该市场还将进一步扩大。中国的消费购买习惯以及商业渠道正在发生巨大的变化。方便、便宜、商品齐全的超级市场正在流通渠道扮演越来越重要的决策。超级市场使人们的很多购买行为冲动性加强，这对于价格一般的补酒品而言是十分有利的。同时，这对厂家的品牌经营提出了更高的要求。所以，今后的补酒市场将在对比的基础上有更好的表现。通过调查，我们发现，对于中国的传统中医药以及补酒，人们普遍有坚定的支持。所以，对于补酒，市场正处于成长期其标志是主要竞争品牌以品牌知名度、美誉度为当前的竞争利器，残酷的价格竞争还未出现。消费者对价格的敏感度不明显。但目前一个现象非常值得我们注意：补酒产品的入门门槛非常低，厂家非常容易借势-中国传统医药在养生康复方面的独特优势在广大消费者心目中流下的深刻烙印补酒在质量、效果等方面有进一步同质化的迹象。而价格差距不大，所以，品牌的差异性成了补酒市场拉开竞争地位的唯一有利武器。中国的医药改革以及全面素质的提高，也将有力的促进人民的自我保健意识。人口的老龄化将为补句酒提供一个巨大的老年消费市场。另外，调查表明，有相当比例的男女对采用加饭酒的补酒偏好性强，这为以加饭酒为基础酒的品牌商品提供了开拓市场的先天有利条件。通过对龙凤酒业出品的枸杞红酒系列产品的测试表明，该品牌的潜在购买力是非常大的。我们认为：只要做好该系列产品的价值宣传与品牌推广，该品牌的市场有望翻翻。价值观研究我们在调研中对消费者进行了观念测试，共18道观念。包含对饮酒、传统医药以及补酒、保健品等几方面的认识与看法。同时，我们对18道观念测试结果进行了因子分析。在75%的水平，归结出6个主因子。分别是：LF-1：补酒是历史的中药，延年益寿效果好，中医药安全性好LF-2：适当喝酒有益健康，且活血化淤LF-3：酒口味非常重要LF-4：补酒是一种重在人体调节的保健食品LF-5：药酒古老，现代人接受度越来越差；保健食品应立竿见影LF-6：补酒可以宴请朋友，也可以自己单独服用对6因子与主要品牌的购买者进行相关性分析发现：购买与LF-1有显著相关性。即越赞同“补酒是历史的中药，延年益寿效果好，中医药安全性好”观念的人购买“枸杞红酒”的可能性越大。所以，在今后的价值宣传中要注重对此信息的传递，对促进购买十分有利。椰岛鹿龟酒的购买与LF-4有显著相关性。即越赞同“补酒是一种重在人体调节的保健食品，以前我不信保健品，现在非常信”观念的人购买“椰岛鹿龟酒”的可能性越大。可见，购买椰岛的消费者对保健品相信程度要明显高于其他人群。宁夏红枸杞酒、致中和五加皮、中国劲酒的购买者与6个因子无显著相关性。品牌策略结合产品研究的分析结果，我们发现，枸杞红酒品牌的知名度质量差的原因之一是“价值宣传”不够。人们购买商品，付出的是货币，购买的是价值。消费者决定购买某一品牌的商品，核心决策是判断是否物有所值，哪一个物超所值。物有所值、物超所值的判断依据是价值与价格的权衡。价格贵一些影响不大，只要在消费者对该类商品的心理价位区内，只要价值信息选择与传递到位，市场一定会火。关键是消费者认为你值这个价。30元的椰岛卖的比10元左右的五加皮好，就在于价值信息的传导。调研中，我们对五种枸杞红酒系列产品进行了价格/购买测试，结果表明，五种产品消费者的购买意愿达到了平均在50%以上，而且，消费者购买价格点一般比实际的枸杞红酒产品价格上升50%左右。因此，可以推测，如果达到测试中价值信息传递的效果与程度，面对枸杞红酒的实际价格，估计将会有30%左右的补酒消费者会尝试购买该品牌系列产品（意愿与行动存在一定差距）。对比目前该品牌8.6%的尝试购买率，简单的价值信息传递就可能使尝试购买率提升3倍。可见，价值信息的传递是非常重要的，它是形成产品差异性的利器。品牌价值的大小一是来源于知名度，二是来源于品牌所蕴涵的价值信息。这就是我们常说的“质”和“量”的问题。要提高“量”知名度，厂家要注重广告的覆盖面与暴露频次。要提高“质”，厂家要注意广告宣传的价值信息以及记忆度。补酒消费者的品牌更换比较频繁，整体忠实度不高。我们认为，造成这一现象的主要原因是：各补酒产品本身的差距并不大，效果平均水平差不多。各补酒品牌对消费者的特殊价值不明显，差异性完全依赖于品牌知名度，广告与市场宣传对消费者的品牌选择影响力显得比较突出。我们认为：对于该品牌补酒而言，当前有两大任务，一是迅速提高产品的尝试购买率。这一工作从目前补酒的市场特点来看，难度不大，因为各品牌的忠实度以及整体市场品牌的更换率分析，只要宣传起来，就会有相当数量的补酒消费者进行尝试购买。这一工作要快，目前是时机，一旦各主要品牌的忠实度提高，忠实消费群稳定，企图吸引这些消费者购买就会困难重重。二是稳定该品牌补酒的现有忠实消费群，并以这些消费群为口碑的发起源。从消费者购买影响因素的分析结果来看，口碑的力量对消费者选择品牌的影响力非常大，仅以很小的差距落后于最大的影响因素广告。口碑的起源一是来源于忠实消费群，从消费心理学分析，忠实消费者宣传其购买品牌的心理自觉性非常强，所以，枸杞红酒品牌需要把具有说服力、鼓动性的价值信息传递给忠实消费群，以忠实消费群为点，并以点带面的形式。调研分析显示：枸杞红酒品牌的忠实消费群在目标消费群体中对年龄、收入等背景信息无显著相关性，这说明该品牌补酒的忠实消费群比较分散。利用这一点，努力形成“星火燎原”之势不是不可为。口碑的另一来源就是广告，尤其是广告的质量，这样才能形成有效的口碑度。我们在调研分析中专门对枸杞红酒品牌进行的忠实度分析。首先，我们跟踪分析一年内曾购买过研究品牌的消费者最近一次的购买品牌，根据被访对象的品牌更换，分析出枸杞红酒品牌尝试购买者的后期流向。枸杞红酒品牌策略：首先是枸杞红酒跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”定位为枸杞红酒的核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。枸杞红酒通过塑造无形的品牌形象引导消费者认识产品的物理特征，并力求运用这种“品牌”与“实体”的双重消费效用去锁定更多的消费者。方方面面都与其“高档、高贵、高雅”的定位浑然一体，在内容与形式、历史与潮流的结合中找到独特的生存空间。其次枸杞红酒营销在品牌战略中的地位和作用，切实把营销跟进提高到品牌竞争的战略层次抓紧抓好。枸杞红酒要处理好“做酒”和“卖酒”的关系，商家的品牌投入紧密结合特定目标群体和目标区域，与具体的营销活动融合起来，做厂家心有余而力不足的事情，而不是越俎代庖。营销策略枸杞红酒的市场潜力比较大，品牌的潜在价值高，是一个可以深入开发和发展的品种，但必须进一步调整和完善一系列营销策略，有利于产品的市场份额的扩展和产品利润的提高，针对定性分析，我们拟定以下营销策略：一、在品牌及产品的概念诉求上，以温馨、亲和、亲情为产品与消费者的最高利益纽带，重点做好枸杞红酒人物形象与品质的关系，同时提高消费者对品牌和产品的认知度和感知度，从而达到龙凤酒业与枸杞红酒知名度的进一步提升和扩散。二、通过对现有系列产品进行调整，确定两大系列：一以讲究价廉物美的滋补保健酒为主要特点的自用型系列；二以讲究礼轻情义重的延年益寿为主要特点的送礼型系列，同时在价格上、包装上（有条件的话）、商品陈列及商场促销方式等方面上作相应的调整。三、形成立体交叉式的产品促销模式，加大枸杞红酒与消费者的沟通渠道和环节。通过对电视和报纸的目标受众的分析，有的放矢地策划并设计能使消费者参与的广告文案，合理安排广告的投放计划；有计划地安排实物型的如寻找枸杞红酒消费者送礼、节日装、贺岁装、优惠大包装、消费者现场品尝等形式的促销活动。四、广告宣传应以简单、适用为主，应从宣传方式、媒体选择、方案策划、广告创意等方面整合一切资源，以达到以最小的投入获得最大的宣传效应。1）在广告宣传上应以“枸杞红酒”的市场定位、目标市场为切入点，针对目标消费群进行有效宣传，有的放矢，不至于浪费资源。2）根据酒市场的一些特征，在宣传上以“枸杞红酒”是枸杞鲜果精酿的酒，是餐桌上的调养酒；引导的是一种科学、健康、自然、时尚的酒。消费新概念为基本方向。3）根据地域、气候特征及当地居民的日常饮食习惯，在枸杞特性“味甘、性平、无毒”及“枸杞红酒”喝了不上火，即去火解毒的方面进行宣传。4）在市场导入期，为了扩大产品影响，在同经销商协商，选择适应电视媒体，适当时段进行广告宣传。5）在报纸宣传上把握两点：a、先以“硬”性广告为主，重点宣传“枸杞红酒”是一种创新的酒，让受众知晓“枸杞红酒”；b、随着市场的推进时间，组织一系列“软”广告文案，以介绍枸杞的由来传说，枸杞酒的特性等酒文化方面知识进行系列宣传。为了扩大报纸宣传的效果，可举行“看报纸广告，回答问题，礼品奉送”活动。五、在电视、报刊媒体上投放广告成本较高，只能进行适当短期的投放。而我们对“枸杞红酒”的宣传应重点放在酒店、大卖场等占据消费量较大份额的人流较多的销售终端。1）在终端进行宣传，应以提高“注目率”为基点，即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买“枸杞红酒”是另外的一回事，先让其看一眼“枸杞红酒”，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是在终端陈列上做文章，我们设计一个精巧的，能体现出“枸杞红酒”品牌形象的陈列架，陈列架不求大，以达列“枸杞红酒”一现，与众不同的展示效应。同样，此展示架在些酒、饭店条件允许的情况下也可运用。2）在终端通过其它方式进行宣传吸引“注目率”，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置。六、加强经销商及终端的管理工作。在一级经销商内设立枸杞红酒专卖部，形成渠道网络与直接终端管理有机结合，提高网络资源为己利用的最大化。1）在全省每个区、市基本上是以设一家经销商为原则；2）在重点区域市场，若经销商实力或网络有限，经共同协商，再对所属市、县找数家分销商，以达到扩大终端网点的目的。3）在终端网点建设上，初步以有影响的酒店、饭店、大卖场为主，根据具体市场确定合理的布点数量。4）在初步布点完成后，再对类烟酒专卖店、中小商超进行铺货。5）在重点区域市场进行精耕细作，对小饭店、居民住宅区的小食杂店进行适灯袒酢?（具体实施内容在此不加累赘）七、客情网络的建立及情感交流。如何在市场上短期内增加品牌知名度提高目标消费群体的忠诚度，通过客情网络的建立可以很好地解决这一问题并且能和目标消费群体的建立长期的友好关系，具体操作方法可以有以下几种：1）初次购买品尝的消费者赠送再次购买待金券和登记姓名、电话和联系地址的客情网络的建立，这样我可以直接地抓住消费者，通过电脑网络的管理可以很快的知道消费者是否二次购买，可以不定时的电话回访或寄邮赠品，以刺激消费者的二次购买潜力与动机，让消费者感觉到购买“枸杞红酒”除得到健康之外的一些更多的附加值，觉得自已的购买行动得到了回报和重视，从情感方面与龙凤酒业的品牌拉近关系。2）常客奖励制度，这是产生和留住忠诚顾客的最好方法，同时也是提高品牌形象，有利于消费者口碑宣传，提升品牌知名度的最有效方法。推出“健康积累计划奖”，奖励那些经常饮用枸杞红酒产品的消费者，使他们觉得自已的忠诚得到了回报，进一步拉近消费者与龙凤酒业品牌的情感联系！3）建立会员俱乐部制度，在以上“健康积累计划”中达到健康累积12分（角瓶一分）后我们给发放健康大使会员卡，累积24分后给发送健康大使银卡，累积36分后给发送健康大使金卡，针对不同级别加派送不同类型的纪念品与赠品。对会员俱乐部成员都会享受到龙凤酒业新品上市品尝，特别活动的免费参与。参与新品的上市计划讨论，有奖征集产品上市计划，广告口头语等活动，这样能给消费者提供一个渠道，抒发自已对品牌的想法和感受，同时还与其它相同的爱好者分享经验，让消费者有较高的参与感，觉得自已受到重视，从而加强对品牌的忠诚度。4）客情网络资源管理营销，通过以上方式我们会得到顾客的资料包括姓名、地址、职业、会员级别等，通过分析这些资料我们会得到最直接的消费动态，从而有针对地调整我们的终端销售策略，从而最有效地利用终端达到最大的销售额。八、直供终端的建立与维护。现如今的酒业市场竞争已处于白热化阶段，而且酒类产品也百花齐放种类繁多，这样就给经销商的管理带来了很大的难度，造成经销商对品牌的忠诚度不足，很容易倒向，给厂家产品的市场份额造成很大的不稳定和危害因素，如何更好地管理经销商让经销商对产品充满信心，建立直供终端是最有效的解决方法，通过厂家的直供终端建立，既能很好的稳定市场，稳定市场价格体系，同时能够增强经销商的信心,提高经销商对产品的忠诚度。也可以很好的控制终端最有效地牵制经销商避免经销商倒向造成市场网络的混乱和终端的丢失。另外，这样做也可很好地辅助经销商开拓市场终端，最大限度的覆盖终端。例如古井贡酒在黑龙江市场的运作就是采用直供与经销商两管齐下的方法，具体方法简单陈述如下：第一步：总经销商的确立1、总经销商网络终端的铺货与上柜2、二级分销商的招商与确立第二步：1、直供阶段（1）、直供酒店阶段（2）、启动酒店消费（3）、酒店回访优化工作2、酒店分销阶段（1）、完成目标酒店的铺市（2）、目标酒店的助销阶段第三步：形象店的选择，管理与启动消费由于营销策略的正确制度，所以古井贡系列酒的销售量2001年较2000年增长22%，在黑龙江市场取得了很大成功。所以我们对这种策略应该借鉴使用，以期使的产品更好的占领市场，为产品的长期发展打好坚实基础！九、终端的建设与维护。前几年营销界提出“终端销售”的营销概念以后，终端便成了众多企业争夺市场份额的直面战场，终端也在实践中不断地完善和成长，但是终端不断推向高潮的时候，终端也出现了前所未有的问题，终端的门槛越来越高，造成很多中小企业望终端而兴叹，高额的广告费，分销商的利润分流，终端的进场费、陈列费、促销费、结算的回扣，业务提成营业员的暗中奖励，进店费等高达二十多项的费用使得厂家最终的收获却是无奈。在高额的费用面前很多厂家采用加价方式，这样虽然操作空间大，但是却直接地损害了消费者的利益，使产品长期发展造成了一定的影响。所以枸杞红酒对终端的建立应采取以点带面重点突围的策略，具体设想如下：1）针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。2）在重点商超周围针对中小越市，卖场大量开发终端，因为这类终端的门槛极低，而且对周围的消费者都有很好客情关系，通过对店主的信任可以增大品牌知信度,减少了很多的费用投入,而且这种商超对产品的忠诚度较高。3）终端店招的统一制作统一形象，“康师博”等企业已经开始对中小终端的店招的统一管理制作，因为这种店招可以做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时间长制作成本很低，通过对众多店面店招的制作悬挂很快会形成大面积的广告效