华南理工大学网络教育学院 客户管理与支持系统 答案2.pdf

华南理工大学网络教育学院 2006 2007 学年度第一学期下半学期期末考试 客户管理与支持系统 试卷 2 答案 华南理工大学网络教育学院 2006 2007 学年度第一学期下半学期期末考试 客户管理与支持系统 试卷 2 答案 一 选择题 每题 1 分 共 10 分 1 C 2 A 3 D 4 D 5 A 6 C 7 E 8 C 9 A 10 D 二 判断题 每题 1 分 共 15 分 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 三 解释术语 每题 5 分 共 20 分 1 客户 是所有本着共同决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体 包括 使用者 影响者 决策者 批准者 购买者和把关者 2 营销自动化 通过设计 执行和评估市场营销行动和相关活动的全面框架 赋予市场营 销人员更强的工作能力 使其能够对直接市场营销活动的有效性加以计划 执行 监视 和分析 并可以应用工作流技术 优化营销流程 使一些共同的任务和过程自动化 3 客户关系管理 一种倡导以客户为中心的企业管理思想和方法 其具体含义包括三个层 面 即管理理念的宏观层面 企业管理模式的中观层面 应用系统的微观层面 4 客户让渡价值 是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值四个方面的要素 四 简答题 每题 8 分 共 32 分 1 长期以来 人们普遍认为 客户满意度与客户忠诚之间的关系是简单的 近似线性的关 系 即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 但美国学者琼斯和赛塞的研究 结果表明 客户满意和客户忠诚之间的关系受行业竞争状况的影响 不同竞争状况下客 户满意与客户忠诚的关系会有所不同 在高度竞争的行业中 非常满意的客户远比满 意的客户忠诚 在低度竞争行业中 客户满意度对客户忠诚的影响将会随着竞争的激 烈与否而发生明显的变化 总之 不管竞争激烈与否 客户忠诚度与客户满意度的关系 都十分密切 客户的满意度越高 他们的忠诚度也越高 2 有四个方面的原则 客户管理统一化 客户管理统一化能够为一线的员工的客户服务 提供业务知道 协调各部门行为 为企业合作伙伴提供信息支持 保证供应 生产 销 售 服务的良性运作 识别企业的客户 识别不同的客户 可以为企业对待这些不同 的客户指定不同的策略 提高客户的满意度 在客户关系管理的支持下 企业能够向 客户提供个性化的产品与服务 使客户的过渡价值最大化 从而提高客户的满意度 实现企业目标 企业通过实施客户关系管理 一方面可以降低自身的成本 提高效率 另一方面可以提高客户满意度 提升企业的核心竞争力 3 包括五个基本步骤 确立 CRM 战略目标及分阶段实施目标 组建 CRM 项目团队 及立项启动 分析组织架构与业务流程 设计 CRM 架构并确定 CRM 解决方案提 供商 CRM 系统的实施与安装 4 电子商务的日益发展 迫使公司首先考虑的不是产品或渠道 而是客户 大量的调查和 行业分析家都明确了这样一个事实 即建立和维护客户关系是取得竞争优势最重要 唯 一的基础 而以往的企业都只注重运营效率 面对广泛的全球经济 技术和文化变革 企业除了试图增强其现有客户关系的价值和赢利能力外 也希望吸引有利可图的新客 户 越来越多的企业运营模式已经由产品为中心的传统模式转向以客户为中心的现代模 式 以客户为中心 意味着对客户关系的管理也将被提升到企业核心的经营理念的层面 五 论述题 共 23 分 1 13 分 首先 正确地认识到 CRM 系统的实施是一项复杂的系统工程 它不仅仅是技术层面的应用 更涉及到业务重组 资源配置等管理层面的变革 这中系统的复杂性使得实施 CRM 不存在 通用的成功模式 任何企业只有在科学的方法的指导下 结合自身的需求特点来设计和选择 CRM 实施方案 才恩能够获得成功 例如 M 这家位于麻州的互联网人力资源网站 实施 CRM 项目免不了花上数百 万美元 但企业主管却渐渐发现 花这么多钱似乎没有带来对等的商业利益 业务人员则认 为新的系统根本一点用处有没有 干脆拒绝使用 M 实施 CRM 系统的失败原因 主要是由于当地咨询顾问公司的经验不足和企业项目实施过程中的无效控制 才导致了 CRM 系统实施的失败 其次 要成功地实施 CRM 系统 还必须坚持专业化 社会化和开放式的运作思路 专注于 业务流程的优化和重构 树立长期的战略观点 并分步实施 同时还要加强与相关的应用系 统和渠道的整合 进一步拓展网络的应用能力 例如 对银行而言 客户关系管理是现代银行管理的核心思想 它的主要目的是建立以客户 为中心的经营理念 充分把握和了解客户的分类 行为和爱好 在适当的时候 把适当的产 品或服务 通过适当的渠道 以适当的方式 提供给适当的客户 对客户的行为进行全面的 分析 可以掌握和区分银行的 白金客户 黄金客户 铁质客户 以及 铅质客户 尤其对于银行的重要客户 银行需要在充分了解其行为和特征的基础上 与其建立 一对 一的营销模式 例如 一个每次都想购买国债的客户正在途中 突然手机响了 原来是银行 的 客户服务中心 根据他的习惯告诉他 现在又发国债了 问他是否认购 这种贴心服务 令他既惊奇有欣喜 因此 银行实施 CRM 有利于与客户建立长期的良好的关系 避免重要 客户的流失 提高客户满意度 从而使客户给银行带来的效益最大化 2 10 分 客户关系管理在国内的发展现状 客户关系管理 自提起之时就引起了很大的关注并在几年的时间里在全世界掀起了 CRM 软 件热潮 从 1999 年下半年开始 CRM 就开始在我国 IT 业内风风火火地热热了起来 不管 是企业用户还是国内软件厂商都开始关注它 像以往的 ERP 电子商务等新理念一样 CRM 在国内的发展经历了从传入到启动这样一个过程 不可否认这些新理念对推动我国信息化建 设发挥了积极的作用并呈现了自身独特的特点 CRM 在我国现有几个特点 还处在起步阶段 市场体系不完善 分化严重 我国 CRM 市场起步较晚 无论是从产 品结构 区域结构 行业结构 还上从销售渠道来看 整个市场体系都还不健全 目前主要 集中在北京 上海等经济发达地区 而在应用行业则主要是信息化程度较高的行业 如 IT 业 为主 在这些地区和行业中也初步建立自己的信息化平台 而在其他地区和行业中则是 很少听到 CRM 产品的供应厂商较少 CRM 进入国内的时间不长 去论用户还是厂商都非常关注 这个产品 很多国内软件厂商纷纷推出自己的 CRM 产品 但是能提供功能比较全面的 CRM 产品的国内厂商很少 有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块 并没有实现真正意义 上的客户关系管理 目前国内市场需求量大 市场呈现供不应求的局面 在经过一段时间对客户关系管理系 统的认识之后 CRM 逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受 在竞争激烈的信息化时代 客 户关系管理系统给企业带来了一定的经济效益 这使得很多企业用户CRM是市场需求很大 运营型的 CRM 产品受关注 目前市场上的 CRM