（工商管理专业论文）我国休闲服装业消费者购买行为研究.pdf

上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 摘要 近年来，我国服装行业发展较为迅猛。休闲服装正成为服装市场上新的有发 展潜力的需求点，如何抓住这个需求点，制定适合企业文化发展的个性化的营销 方案成为现代化企业面临的一个重大课题，因此，本研究选择休闲服装业消费者 购买行为进行研究，探索休闲服装消费者购买行为的特点。 本研究通过广泛地查阅文献、半开放式调查和征求专家意见的基础上，创新 性地构建了休闲服装消费者购买行为的六因素模型，并首次按标准化问卷的方式 编制了适合于中国休闲服装业消费者购买行为调查的初测问卷，经过信效度检验 和探索性因素分析，最终形成正式问卷，并进一步考察了消费者购买行为的特点。 本研究结果表明： ( 1 ) 休闲服装消费者购买行为是一个多层次、多因素的结构模型，它的影 响因素主要包括店面设计、品牌偏好、服装设计、消费习惯、购买原因、购物渠 道六个方面。 ( 2 ) 本研究所构建的休闲服装消费者购买行为影响因素的结构比较合理， 在此基础上编制的问卷具有良好的信度与效度，可以作为测查休闲服装消费者购 买行为的有效工具。 ( 3 ) 根据上海、北京、广州、重庆四地的调查分析，对休闲服装消费者购 买行为的影响因素依次为：服装设计、品牌偏好、消费习惯、店面设计、购物渠 道、购买原因。 ( 4 ) 休闲服装消费者购买行为的影响因素在店面设计、品牌喜好、购物渠 道、消费习惯四个维度上存在显著的性别差异：在品牌偏好因子上，男性的得 分显著的高于女性，在店面设计、购物渠道和消费习惯因子上，女性的得分显著 高于男性。 ( 5 ) 休闲服装消费者购买行为的影响因素在服装设计因子、购买原因因子、 消费习惯因子上存在显著的婚姻状况差异。在服装设计、购买原因维度上，已婚 消费者得分显著低于未婚消费者。 ( 6 ) 年龄主效应在服装设计、购物渠道因子、个人因素、消费习惯因子、 品牌偏好因子上存在显著差异；收入主效应在营销设计因素、购物渠道因子、购 买原因因子、品牌偏好因子上存在显著差异。 ( 7 ) 休闲服装消费者的购买行为除了在购买原因这一维度职业差异不显著 外，其余均达到了显著性水平。 最后，文章指出了本研究的不足之处，并对后继研究进行了展望。 关键词：休闲服装消费者购买行为影响因素营销建议 上海大学硕士学位论文 我国休闲服装业消费者购买行为研究 一一 a b s t r a c t c l o t h i n gi n d u s t r yh a sb e i n ge x p e r i e n c e d f a s tg r o w i n gi nc h i n ao v e rr e c e n ty e a r s l e i s u r ec l o t h i n gi sb e c o m i n gt h en e wp o t e n t i a lm a r k e tg r o w i n gp o i n t h o w t og r a s p t h i sd e m a n dp o i n tb ym a k i n go u tt a i l o r e da n dp e r s o n a l i z e dm a r k e t i n gp l a n i sav e r y i m p o r t a n ti s s u ef o rm o d e r ne n t e r p r i s e st h a tc u r r e n t l y f a c e t h e r e f o r e ，t h i sr e s e a r c h c h o i c el e i s u r ea p p a r e li n d u s t r yc o n s u m e rp u r c h a s e st h eb e h a v i o rt oc o n d u c tt h e r e s e a r c h ，t h ee x p l o r a t i o nl e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m e rp u r c h a s e st h eb e h a v i o r t h e c h a r a c t e r i s t i c t h i sr e s e a r c h ，f i r s t l yb a s e do nw i d e l yc o n s u l t i n gt h el i t e r a t u r e ，s e m i o p e ns t y l e i n v e s t i g a t i o na n da s k i n gt h ee x p e r ta d v i c e ，t h e nc o n s t r u c t e d t h el e i s u r ec l o t h i n g c o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o rs i xf a c t o rm o d e l ， a n de s t a b l i s h e dt a i l o r e dc o n s u m e r p u r c h a s i n gb e h a v i o ri n i t i a lq u e s t i o n n a i r ei nl e i s u r ea p p a r e li n d u s t r y a f t e rt h e l e t t e r v a l i d i t ye x a m i n a t i o na n d t h ee x p l o r i n gf a c t o r sa n a l y s i s ， i tb e c a m et h eo f f i c i a l q u e s t i o n n a i r ef i n a l l y ， a n di nt h em e a n t i m e ，t h ec h a r a c t e r i s t i co fl e i s u r ec l o t h i n g c o n s u 】a f l e r sp u r c h a s i n gb e h a v i o rh a db e e ni d e n t i f i e d t h er e s u l t so f t h i ss t u d ys h o w t h a t ： ( 1 ) c o n s u m e r sp u r c h a s eb e h a v i o ro fl e i s u r ec l o t h i n gi sa m u l t i l e v e la n d m u l t i f a c t o rm o d e li nt e r m so fs t r u c t u r e ， a n di t si m p a c to nt h em a j o rf a c t o r sw h i c h i n c l u d e ss t o r ed e s i g n ，b r a n dp r e f e r e n c e s ，s t y l i n g ，t h ec o n s u m p t i o nh a b i t ，t h e p u r c h a s er e a s o na n d t h es h o p p i n gc h a n n e l , s i xa s p e c t s ( 2 ) t h ec o n s t r u c t e ro ft h el e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m e r s , p u r c h a s i n gb e h a v i o r i n f l u e n c i n gf a c t o r sa r eq u i t er e a s o n a b l e ，q u e s t i o n n a i r ee s t a b l i s h e db a s e d o nt h i si so f g o o dl e t t e rw i t ht h ev a l i d i t ya n de f f e c t ， i tc o u l db er e g a r d e da sa ne f f e c t i v et o o lt o m e a s u r ea n di n s p e c tt h e l e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m e r s ， b u y i n gb e h a v i o r ( 3 ) a c c o r d i n gt ot h ei n v e s t i g a t i o na n dd i a g n o s e so n f o u rc i t i e s ， s h a n g h a i ， b e i j i n g ，g u a n g z h o u ，c h o n g q i n g ，i n f l u e n c i n gf a c t o r s o fc o n s u m e r sp u r c h a s i n g b e h a v i o ri nl e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m e a r ea sf o l l o w si nt u r n ， s t y l i n g ， b r a n d p r e f e r e n c e ，c o n s u m p t i o nh a b i t ，s t o r ed e s i g n ，s h o p p i n gc h a n n e l ，p u r c h a s e r e a s o n ( 4 ) t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft h el e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m e rp u r c h a s e s b e h a v i o ra r eo b v i o u sd i f f e r e n to nf o u rd i m e n s i o n s ， s t o r ed e s i g n ， b r a n dp r e f e r e n c e ， t h es h o p p i n gc h a n n e la n dt h ec o n s u m p t i o nh a b i t i nt e r m so f t h eb r a n dp r e f e r e n c e ， t h es c o r eg a i n e db ym a l ei sr e m a r k a b l eh i g h e rt h a nf e m a l e w h i l ef a c t o r so ns t o r e d e s i g n ，t h es h o p p i n gc h a n n e la n dc o n s u m p t i o nh a b i t ，t h es c o r eg a i n e db yf e m a l e i s o b v i o u s l yh i g h e rt h a nt h em a l e ( 5 ) m f a c t o r so f t h el e i s u r ec l o t h i n gc o n s u m p t i o np u r c h a s e sb e h a v i o r 粥 o b v i o i l sd i f f e r e n to nm a r r i a g es t a t u si nt e r m so f ， s t y l i n g ，p u r c h a s er e a s o n c o n s u m d t i o nh a b i t d i m e n s i o no ns t y l i n g ，p u r c h a s e r e a s o n ， s c o r e sg a i n e db y m 捌e dc o n s 啪e r si sr e m a r k a b l el o w e r t h a ns c o r e sg a i n e db yu n m a r r i e dc o n s 啪盯s ( 6 ) m a i ne 行e c to fa g eo ns t y l i n gf a c t o r ，t h es h o p p i n g c h a n n e lf a c t o r ， i r m i v i d u a lf 砬t o r ， c o n s u m p t i o n h a b i tf a c t o r ， b r a n d p r e f e r e n c ef a c t o rh a sr e m a r k a b l e d i 仃e r e n c e ： m a i ne f f e c to fi n c o m ei so b v i o u sd i f f e r e n to nm a r k e t i n g f a c t o r ， s h o p p i n gc h a n n e lf a c t o r ，p u r c h a s er e a s o n f a c t o ra n db r a n dp r e f e r e n c e ( 7 ) a p a r tf r o mp u r c h a s er e a s o n ，o np r o f e s s i o nd i m e n s i o n ，a l lt h e 0 t h e r l e i 嘴c l o m i n gc o n s 眦e r sp u r c h a s eb e h a v i o ri n f l u e n c i n gf a c t o r sh a v e a c h i e v e d t h e s i g n i f i c a n c el e v e l f i n a l l v ，t h ea r t i c l eh a dp o i n t e d o u tt h i sr e s e a r c h sd e f i c i e n c y ，a n dh a sc a r r i e d o nt h ef o r e c a s tt ot h es u c c e s s o rr e s e a r c h k e y w o r d s ：t h el e i s u r ec 1 。t h i n g ，t h ec o n s u m e rp u r c h a s e s b e h a v i o r ， t h e i n f l u e n c i n gf a c t o r ，t h em a r k e t i n g s u g g e s t i o n 上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 图目录 图1 12 0 1 0 年世界服装贸易额预测图2 图2 1 消费者行为的一般模式图9 图2 2e k b 模式简图10 图2 3 霍华德谢思购买行为模式简图1 1 图3 1 休闲服装消费者购买行为影响因素结构模型2 0 图3 2 探索性因素分析碎石图2 2 图3 3 休闲服装消费者购买行为问卷的二阶因素分析碎石图一2 4 图3 4 休闲服装消费者购买行为的修订结构模型2 5 表目录 表3 1 半开放式问卷被试构成1 8 表3 2 休闲服装消费者购买行为影响因素负荷表2 3 表3 3 休闲服装消费者购买行为问卷的二阶因素分析2 4 表3 4 休闲服装消费者购买行为影响因素问卷的信度检验结果分析2 5 表3 5 各一阶因子、二阶因素和总分之间的相关系数表2 6 表4 1 休闲服装消费者购买行为问卷的平均数( 标准差) 2 9 表4 2 性别、婚否和所在地在消费者购买行为各维度上的方差分析( f 值) 3 0 表4 3 休闲服装消费者购买行为的性别差异分析表一3 0 表4 4 休闲服装消费者购买行为的婚姻状况主效应差异分析表3 l 表4 5 休闲服装消费者购买行为的年龄差异分析表。31 表4 6 休闲服装消费者购买行为的收入差异分析表一3 2 表4 7 休闲服装消费者购买行为的职业差异分析表。3 2 i i i 上海大学硕十学位论文 买行为研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 e t 期：盟尘77 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 上海火学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 1 绪论 1 1 研究背景及研究意义 随着社会的发展，现代人的生活方式越来越简单、随意、崇尚自然。回归自 然的风潮影响着人们的衣着观念，休闲潮流不知不觉地走到了人们的身边。从 1 9 9 5 年起，国外许多国家和地区的人们已经开始喜爱穿休闲服装，现在，这一 趋势还在继续，并有服装设计师预言，世界服装业的将来，定是休闲服装主天下。 在实际的生活中，无论是先进的欧美，还是发达的港台与东南亚地区，人们在服 装上追求个性与风格，注重舒适与随意己成为一种生活的趋势，很多地区的消费 者不再为传统的着装和绅士打扮所拘泥，随性的穿着更令人易于接受。如里长外 短、露脐显肚的亚太着装；灵感取自浩瀚风沙、崎岖山路的万宝路系列服饰；独 特、随意、气息浪漫、色彩清淡含蓄的欧美休闲系列装等，都颇受人们的欢迎。 曾有一美国服装公司对3 0 0 0 名各阶层的老板及职员，进行了一次服饰爱好民意 测验，其中喜欢休闲服装的人数比例占8 2 3 ，足见休闲装受喜好的程度。据预 测，到2 0 1 0 年世界服装贸易额将上升到1 4 5 2 0 亿美元，其中正式服装为3 1 5 0 亿美元，休闲装可达9 6 9 0 亿美元，运动服装为1 6 8 0 亿美元，正式服装与休闲装 销售额的比例将为l ：3 ( 如图1 1 所示) ，这预示着休闲装将成为服装市场的宠 儿，休闲服饰随着社会经济的演变已成为消费者的首选。 九十年代初期，“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”等香港休闲装品牌率 先进入内地市场，并以燎原之势得到迅速发展。巨大的市场容量，使得许多厂家 改做休闲服装，国内休闲装品牌即随之崛起，我国的休闲装市场丌始蓬勃发展。 其销售状况远远超过了其他各式服装的销售量，并迅速成为服装销售市场的一个 亮点。从经济发达地区到内陆，休闲服装越来越深入到人们的日常生活。休闲服 装因其在服饰产品中强劲增长势头而成为我国服装市场一朵亮丽的奇葩。据统 计，2 0 0 8 年，中国休闲服装约拥有2 2 0 0 亿元的消费市场。面对如此巨大诱人的 市场，不仅是国内品牌准备在休闲服装上大展拳脚，大量外资休闲服装品牌零售 企业抢滩中国市场，使中国的休闲服品牌化市场竞争进入了白热化。巨大的市场 容量使许多厂家都想从中分得一勺羹，纷纷杀入休闲服装市场，国内休闲服装品 牌也逐渐随之崛起。崇尚自由、追求个性，这种观念似乎己经成为人们生活追求 的一种主流文化理念，休闲同时也成为行业利润新的增长点。 从目前服装业市场的发展状况看，休闲服装正成为服装市场上新的有发展潜 力的需求点，如何抓住这个需求点，制定适合企业文化发展的个性化的营销方案 成为现代化企业面临的一个重大课题。本研究在休闲服装发展f j i 景广阔的背景 下，对休闲服装的消费者购买行为进行研究，一方面有利于把握消费者对休闲服 上海大学硕十学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 装的需求状况，为服装业制定满足消费者需求的休闲服装提供依据，另一方面， 对消费者购买行为的研究，也有利于企业把握消费者购买休闲服装的心理，了解 在营销过程中存在的不足，对销售手段加以改革和完善，以吸引更多的消费者。 图1 12 0 1 0 年世界服装贸易额预测图 1 1 1 休闲服装的起源及分类 “休闲”的前身是“休息、闲适”，是人类生理上的自身调节；随后由身体 意义上的“体”扩展到身心意义上的“养 ，而发展到“休闲”阶段则标志着人 类将生命质量和情感认知提高到了新的层次，它帮助现代人建立起新的生活观念 和生活方式。“休闲在英文里被叫做c a s u a l ，用在服装领域则代表了一种 与时装相区别的新的服装风格。 休闲服装最早产生于二次世界大战的美国，它代表的是后工业化社会中崇尚 自然、反对奢华的消费倾向。此类服饰以大众平民化为风格，更强调个性的凸现， 由此一经面世便风靡全球。2 0 世纪7 0 年代，随着弹力纤维的发明和使用，服装 的分类同趋明细。“休闲服装”作为独立的形象因为轻松随意而广受欢迎。 休闲服装由于穿着场合、用途、穿着者的性格、爱好、地域、宗教、民族、 经济收入等的不同而划分为以下几种类型：前卫型( 运用新型质地的布料，风格 偏向未来型，比如用闪光布料制作的太空衫，是对未来穿着的想象) ；运动型( 具 有明显的功能作用，以便在休闲运动中能够舒展自如，它以良好的自由度、功能 性和运动感赢得了人们的青睐。如全棉t 恤、涤棉套衫以及运动鞋等) ；浪漫 型( 以柔和圆顺的线条，变化丰富的浅淡色调，宽宽松松的超大形象，营造出一 种浪漫的氛围和休闲的格调) ；古典型( 构思简洁单纯，效果典雅端庄，强调布 料的质地和精良的剪裁，显示出一种古典的美) ；民俗型( 巧妙地运用民俗图案 和蜡染、扎染、泼染等工艺，有很浓郁的民俗风味) ；乡村型( 讲究自然、自由 自在的风格，服装造型随意、舒适。面料手感粗犷而自然，如麻、棉、皮革等制 作服装，是人们反璞归真、崇尚自然的真情流露) ；商务型( 具有商务装的功能， 而且又有休闲服装的时尚和随意。它所提供给人们的是：更有品位的生活理念和 更多的生活选择) 。 2 上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 1 1 2 国内休闲服装产业及品牌的发展及现状 随着经济的发展和社会的进步，休闲正成为时尚，休闲服装已成为服装的主 导潮流。据e u r o m o n i t o r 公司统计，2 0 0 8 年，中国休闲服装约拥有4 5 6 0 亿元的 消费市场。不仅是国内品牌准备在休闲服装上大展拳脚，大量外资休闲服装品牌 零售企业抢滩中国市场，使中国的休闲服品牌化市场竞争进入了白热化。巨大的 市场容量使许多厂家都想从中分得一勺羹，纷纷杀入休闲服装市场，国内休闲服 装品牌也逐渐随之崛起。崇尚自由、追求个性，这种观念似乎己经成为人们生活 追求的一种主流文化理念，休闲同时也成为行业利润新的增长点。 近年来，从服装需求情况看，休闲服装销售量增长幅度在各类服装中稳居前 列，有着非常广阔的前景。据调查，青年人这类消费群体，特别是在校学生这一 消费群体，休闲服装占他们购买服装总量的8 7 左右。目前国内的一些服装企业， 在服装经营的种类上，大多都呈多元化的发展趋势，而休闲服装的发展正成为新 的热点。我国休闲服装起步较晚，但发展的速度较快。我们所熟知的七匹狼、美 特斯邦威、森马、柏仙多格、埃古、圣玛田、佐丹奴、唐狮等品牌都是九十年 代以后发展起来的。香港和国外的休闲服装起步较早，像艾格、佐丹奴、真维斯、 o n l y 、v e r om o d a 、e s p r i t 及j a c k j o n e s 等休闲服装等都是我们熟悉的知名品牌。 近年来，我国休闲服装产业以东南沿海为主，发展速度较快。并形成几大派别， 其中包括：1 以江浙、上海一带为主的“海派”，上海休闲服装的特点是：大气、 简约接近国际风范。杭州服装时尚新颖，清新秀丽、款式变化较快，尤其是女休 闲服装发展较好。2 以福建泉州、晋江、石狮一带为主的“闽派 ，“闽派”的 特点是突出男装设计，知名品牌有利郎、九牧王、卡宾等，但女装发展较为逊色 3 以广州、中山沙溪为代表的“粤派”，“粤派 的资源丰富。至2 0 0 7 年，我 们休闲服装的前1 0 位的休闲服装品牌排名依次是：森马休闲服( 中国驰名商标， 中国名牌) 、唐狮休闲服( 中国驰名商标) 、 李宁运动服( 知名畅销品牌) 、耐 克运动服( t i t 界畅销品牌) 、阿迪达斯运动服( 世界畅销品牌) 、以纯休闲服( 中 国驰名商标，中国名牌，国家免检产品) 、佐丹奴休闲服( 国家免检产品) 、依米奴 休闲服( 国家免检产品) 、美特斯邦威休闲服( 中国驰名商标，国家免检产品) 、 乔丹运动服( 中国驰名商标) 。据e u r o m o n i t o r 公司统计，2 0 0 6 年国内休闲服装 市场的零售总额约为3 5 7 1 亿元，占国内服装市场总量的5 8 9 7 自2 0 0 1 年至 2 0 0 6 年，年复合增长率为1 5 3 1 ，高于服装的1 4 1 5 年复合增长率，也高于同期 中国城镇和农村居民家庭收入的增长比例。预计2 0 1 0 年，我国休闲服装市场的 零售总额将达到6 0 5 3 亿元的规模。可见，休闲服装已在我国服装产业中居非常 重要地位。 3 上海大学硕十学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 面对竞争日益激烈的休闲服装市场，企业间的竞争已演变为品牌的竞争，服 装企业只有顺应时代的要求，准确、及时把握消费者的心理及行为，掌握即时市 场信息，因市场需求而动，才能在竞争中赢得主动，求得发展。然而，通过十几 年的发展，国内市场的休闲服装市场竞争出现了白热化现象，市场上品牌呈现鱼 龙混杂的混乱状况，市场普遍存在着消费群体、产品、服饰搭配、品牌消费以及 推广形式的同质化较高现象。在这样的竞争状态下，谁能在企业的竞争中创造自 己个性化的销售方式和品牌文化，谁就能在市场竞争的浪潮中立于不败之地。因 此，研究休闲服装市场的消费行为及消费者的购买行为，并以此来指导生产、营 销等活动就变得非常必要且急切。 1 1 3 消费者购买行为研究的必要性 消费者的购买行为是刺激消费、拉动内需的主要手段，在某种意义上也可以 说消费者的购买行为决定了经济发展的力度与空间。社会主义生产的目的是为了 满足人民日益增长的物质、文化生活的需要，而社会发展带来的诸多服务，必须 被人们消费了才能算是真正满足了人民的需要。因此，消费是社会再生产过程的 重要环节，忽视了消费会使社会再生产的良性循环受到破坏。而且，在市场经济 的运行过程中，消费也是一个主要的宏观经济变量，在国民经济发展中占有重要 的地位和作用，具体表现为消费需求对经济增长存在拉动和制约作用，即：如果 企业对消费者行为把握比较准确，在制定销售策略时迎合消费者的需要，就可能 通过刺激消费者的消费需求来带动经济增长，反之，将制约经济的发展。具体而 言消费需求对经济的影响主要表现在两个方面。首先，部分学者已经证实，消费 需求是社会总需求中所占份额最大的部分，在大多数国家，这一份额都达到了 2 3 以上；其次，消费需求作为最终需求，其规模变动不仅直接制约着消费品的 生产增长，而且，长期制约着投资需求的增长。因此，消费需求的波动对经济增 长具有举足轻重的影响，加强消费者消费行为( 也就是购买行为) 的研究是非常 有必要的。 另外，有关消费者购买行为的研究成果，可以为企业销售者准确的把握消费 者在购买中的心理决策过程提供理论依据和指导，从而根据消费者的特点，制定 有针对性的营销策略，迎合消费者的需要，促进消费者的购买行为，刺激消费， 使得服装销售业在市场营销手段上能赢得先机，促进企业发展。因此，对消费者 购买行为的研究不仅是消费者行为学理论研究的需要，更是企业制定营销策略时 需要考虑的因素，面对休闲市场面临的机遇，对消费者购买行为的研究就显得尤 为必要了。 4 上海大学硕士学位论文 我国休闲服装业消费者购买行为研究 1 2 国内外关于休闲服装消费的研究现状 就收集的资料而言，国外对消费行为的研究多为理论研究，对消费行为模型 研究比较丰富，如e k b 模式、霍华德谢思模式等在国内外的影响都比较大，国 内的很多研究者对消费行为进行研究时都会借用到这两种模式。再者，国外对消 费者研究的著作也比较丰富，国内很多学者对消费者行为进行研究时，也多借鉴 国外的研究成果，如杰各迪什n 谢斯，本瓦利米托等所著的消费者行为学管 理视角和恩格尔布拉克韦尔、米尼阿德法所著的消费者行为学是学者对 消费者行为进行深入研究时必看的书籍。而国外对于休闲服装消费者购买行为的 研究多为实证性研究，一般多为企业为促进休闲装的消费所制定的相应的策略及 销售计划，在理论研究方面，其研究也主要表现在对休闲服装流行趋势的研究； 对消费者消费喜好的研究；关于消费者需求研究等。 国内关于休闲服装消费的研究范围主要集中于以下几个方面： 关于休闲服装不同消费群体的研究 关于服装消费群体的研究历来是理论界研究的热点，对休闲服装的研究也不 例外。但是，由于休闲服装在我国消费的主要群体是青年群体，而青年群体中则 多部分的还是学生，所以对休闲服装消费的研究大多是针对大学生群体的，如赵 平、李娟娟曾在研究中提到大学生是追求生活休闲和个性化的群体，他们的服装 消费主要是休闲服装的消费。对很多企业来是说，大学生市场无疑是一个值得注 意的巨大市场，蕴藏着很大的商机，把握住大学生这一市场对企业来说无疑具有 重要意义。两人在2 0 0 4 年，对北京六所高校近6 0 0 名全同制本科在校生进行了 抽样调查，得出了以下结论：百货商场与专卖店是休闲服装最常消费的场所；价 格是影响学生是否发生购买行为的最主要因素之一；商场购物与各类杂志刊物是 休闲服装品牌最有效的认识渠道；休闲服装的广告能广泛提高其品牌认知度，其 中广告中的明星效用明显，品牌的美誉度与品牌成熟度呈正向的线性相关。 无独有偶，孔嫒，朱秀丽通过对杭州市1 5 0 名大学生的问卷调查，分析了大 学生对休闲服装感知质量的影响因素，结果显示：款式、舒适度、品牌形象、价 格、做工、面料、色彩、售后服务等是主要影响因素。因此，休闲服装企业首先 要注重产品性能的改善，同时注重塑造良好的品牌形象，并为消费者提供优良的 售后服务，消费者对产品的感知质量才能提高，企业才能在市场竞争中立于不败 之地。 郑拮、郭建南选择上海、杭州两地、不同性别、不同年龄、不同职业、不同 经济收入的被试5 0 0 人，通过对沪杭地区休闲服装消费市场的调查与分析，了解 到休闲服装己经成为消费者选择的服装类别中最大的部分，市场空间极大。消费 者对休闲服装品牌十分了解，但在购买时对款式、价格、色彩、面料和舒适度等 方面最为重视，突出追求个性化、简洁化、功能化的趋势，对品牌并没有极大的 上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 忠诚度，这说明休闲服装品牌之间差异化不够明显，品牌需加强建设。 休闲服装销售过程中存在的问题分析 国内对休闲服装销售过程中存在的问题的研究比较多，但是都市企业内部关 于市场的调查，并未出版，据文献可查的资料并不多。黄捷胜在其硕士论文中提 n - 由于大众休闲服装行业本身具有的技术壁垒低，同质性强，易模仿等特点， 再加上该行业良好的增长势头，吸引大批商家、大量资金以及众多品牌的进驻， 经营经验严重不足的国内行业市场目前主要存在以下几大问题：跟风模仿，迷失 自我；广告内涵苍白，品牌文化不对称；没有明确的沟通主题；品牌个性不鲜明； 终端布阵与品牌不统一；漠视消费者；品牌核心价值模糊；不懂媒体通路。 郭建南，郑拮，黄明朗等通过分析我国休闲服装业的现状，从消费市场的特 点入手，指出了休闲服装品牌存在的问题：品牌定位不鲜明；设计缺乏创新，款 式雷同；营销方式不完善，专卖店形式比较单一；品牌信息传播不到位，无法充 分表达休闲服装品牌的内涵。田俊英在其硕士论文当代中国休闲服装产品的市 场经营研究中得到了相类似的结论。在这些问题的基础上，田俊英认为我国体 育休闲服装还存在着形象识别差；服务水平低，理念落后的问题。 综上所述，我国服装销售业存在的问题己很明显，简言之就是品牌的个性化 设计不够突出；宣传手段不够到位；对消费者的重视不够。 关于休闲服装的发展趋势与对策研究 李川分别对休闲服装的行业竞争趋势与市场发展前景做出了预测分析：随着 国外休闲品牌的不断进入，市场的竞争己进入了白热化。很多国内的休闲服品牌， 也在前进中不断的改革、在设计上不断创新、在管理上不断突破，入世后，国际 服装品牌携资金、品牌、管理方面的优势进军中国，在服装行业尤其是休闲服装 领域，国内品牌与国际名牌正面交锋激烈竞争的态势愈演愈烈。社会的发展使人 们越来越重视服装的舒适性和现代性，因而从服装的发展来看，需求正在出现正 装向各种休闲服装、一般品牌向个性品牌发展的趋势。据预测，到2 0 1 0 年世界 服装贸易额将上升到1 4 5 2 0 亿美元，其中正式服装为3 1 5 0 亿美元，休闲服装可 达9 6 9 0 亿美元，运动服装为1 6 8 0 亿美元，正式服装与休闲服装销售额的比例将 为l ：3 ，这预示着休闲服装将成为服装市场的宠儿，休闲服饰随着社会经济的 演变已成为消费者的首选。 寇斌则认为，随着信息时代、设计时代的到来，人们的服饰行为发生了很大 的改变，人们不再盲目地跟从潮流，而是更注重舒适与自然的感觉，注重品味与 心理因素的休闲服饰。在物质消费日益丰富的今天，服饰的选择渐渐地从单纯追 求流行式样演绎到注重心灵感受，崇尚摆脱制约、追求精神的自由自在，向休闲 化方向发展。人们在着装时不只是要表现一种视觉效果，还要表现一种生活态度、 一种观念和情绪。 6 上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 郭建南，郑酷，黄明朗等通过分析我国休闲服装业的现状，从消费市场的特 点入手，指出了休闲服装品牌存在的问题，并从品牌定位策略、品牌形象策略、 品牌个性化策略、打造品牌忠诚度策略四个大的方面提出了休闲服装品牌发展的 策略，他提出的策略是面对整个休闲服装消费行业，因而策略也是大致的说明了 实施注意事项，对休闲服装的销售市场营销策略有一定的启发。 武仁富在红领服饰市场营销策略研究一文中，采用理论阐述与实践归纳 相结合，实证研究与规范研究相结合的研究方法，对红领服饰的营销策略问题展 开深入的研究，红领服饰营销提出一些指导性的策略：营销观念的转变( 包括： 核心价值观的整合；品牌、识别、执行观念的统一；以顾客为中心的“感觉和响 应”观念的建立) ；营销机构的调整( 包括：红领服饰营销机构调整；确定各岗 位职责) ；营销队伍管理与激励( 包括：营销队伍的建设；营销队伍的绩效考核) 。 这些策略主要是针对红领服饰销售团体的一些针对性的策略，对其他企业的营销 团队改革和完善也有一定的借鉴意义。 1 3 本章小结 综上所述，以往关于休闲服装的研究，多是以大学生被被试，样本的代表性 不强；而且对于休闲服装未来发展趋势及对策多是针对现在发展中存在的问题而 提出的，忽视了品牌自身发展的规律，导致提出的对策在应用的过程中总是遇到 障碍；再者，就以往的研究而言，多数研究只是提出改革的方向，却很少有研究 提供了针对性的具体实施方法，对企业的实用性意义不大。 7 上海大学硕士学位论文我国休闲服装业消费者购买行为研究 2 消费行为研究的相关理论 2 1 消费者行为理论 2 1 1 消费者行为定义 消费者行为的研究领域由最基本的个人、群体，上至组织，其着眼点包括他 们选取、使用产品或服务，并从中满足其需要的过程。由于消费者行为研究的领 域相当广泛，因此许多学者藉由不同的观点与角度来定义消费者行为，使得消费 者行为的定义并不统一，有代表性的观点主要有： 美国市场营销学会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素 的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至 少包含了三层重要的含义：消费者行为是动态的。它涉及了感知、认知、行 为以及环境因素的互动作用。它涉及到了交易。 美国劳登和比塔雨教授在合著的消费者行为一概念与应用( 1 9 8 4 年第2 版) 一书中，把消费者行为定义为：人们在从事评估、获得、使用与处理产品和 劳务中的决策过程和身体活动。 西福曼和卡乃克教授在合著的消费考行为学( 1 9 8 3 年第2 版) 一书中， 则认为消费者行为可以这样下定义，即消费者在寻找、购买、使用、评估和处理 希望满足其需要的产品、劳务和构思时所表现出来的行为。他们认为，研究消费 者行为就是探索个人如何做出决策把自己的资源( 金钱、时间、努力) 花费在与 消费有关的项目上。这里包括人们买什么，为什么买，怎样买，什么时候买，在 什么地方买，以及是否经常买等。 美国恩格尔布拉克韦尔和米尼阿德法则把消费者行为定义为：个人直接参 与获得、使用与处理产品与劳务的那些活动，包括决定进行这些活动前的决策过 程和活动本身。 国内比较有代表性的观点认为，消费者行为是指在一定环境的制约和影响 下，个人消费者在寻求、选择、购买、使用、评估和处理希望能满足其需要使产 品、劳务和构思的一些活动。这些活动，既包括身体活动，也包括精神和情感过 程；既包括经济活动，也包括思想活动、心理活动动和社会活动的过程。作者采 取这一定义作为本文的操作性定义。 2 1 2 消费者行为模式 关于消费者行为的模式研究，目前国内外比较认同的模式有：消费者行为的 8 上海大学硕士学位论文 我国休闲服装业消费者购买行为研究 一般模式、e k b 模式和霍华德一谢思模式。下面就对各个模式进行简单介绍。 消费者行为的一般模式认为，所有消费者行为都是因某种刺激而激发产生 的，而这种刺激即可能来自于外界，也可能是消费者自身的生理或心理因素。在 刺激因素的作用下，消费者经过内在的心理活动产生购买动机。出于这一过程是 在消费有内部自我完成的，因此，许多心理学家称之为“黑箱”或“暗箱”。之 所以如此称呼，是因为在脑中的加工过程，我们既不能打开脑部研究，又不 能从外部直接观察其内部状态的系统，而只能通过信息的输入输出来确定 其结构和参数，这些特征都比较符合暗箱理论的概述。在消费者行为研究 中，暗箱理论就是研究消费者行为的基本内容，即“5 w 1 h 理论：购买什 么一购买对象( w h a t o b j e c t s )：了解消费者购买什么、了解什么；谁参与 购买行为一购买者( w h o o c c u p a n t s ) ：既要了解消费产品的是哪些人，又 要弄清购买行动中的“购买角色”；何时购买一购买时间( w h e n o c c a s i o n s ) ： 了解消费在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为；何地购买一购买 地点( w h e r e o u t l e t s ) ：了解消费者在哪里购买，、在哪里使用；怎样购买 一购买行为( h o w o p e r a t i o n s ) ：了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销 方式，又要搞清楚消费者对所购买的商品如何使用；为何购买一购买目的 ( w h y o b j e c t i v e s ) ：了解和探索消费者行为的动机或影响其他行为的因素。 前5 个问题是消费者行为公开的一面，可以借助于观察、询问获得较明确的 答案。最后一个问题却是隐蔽的、错综复杂、难以捉摸，这种情况对营销者来讲， 就象面对照相器材的暗箱一样，所以称为暗箱理论。在动机的驱使下，消费者进 行购买决策，采取购买行动，并进行购买后评价，由此完成了一次完整的购买行 为( 如图2 1 所示) 。 广1 广1 厂 l刺激r - l消费者暗箱r _ 1 消费者行为 l ( 原因)( 消费者心理活动)( 购物后反应) 图2 1 消费者行为的一股模式图 e k b 模式也称恩格尔一科拉持一布莱克威尔( e n g e l k o l l a t b l a c k w e l l ) 模式， 这种模式强调购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题 的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息( 包括 产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素) 输入“中央控制器”；在“控制器 中，输入内容与“插入变量”( 态度、经验及个性等) 相结合，便得出了“中央 控制器”的输出结果一购买决定。由此完成了一次消费者购买行为( 如图2 2 所 示) 。 霍华德一谢思模式。霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有： 输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。消费者受到外界物 9 上海大学硕士学位论文 我国休闲服装业消费者购买行为研究 体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时 通过选择标准的产生以及对商品品牌商标的理解形成特定的购买态度，从而坚定 购买意图，促成购买行为。购头的结果将反馈给消费者，消费者对商品的满意状 况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化( 如图2 3 所示) 。 外因性变量没有在图中表示出来。因为它们不直接参与决策过程。但一些重 要的外因性变量，如购买的重要性、消费者个性品质和经济状况的限制以及社会 阶层的感染、文化和亚文化的作用等，都将会给消费者以极大的影响。 上述三个模式由简到繁，各自都有不同的持点。比较而言，消费者行为的一 般模式简练抽象地描述了