房地产品牌营销策略研究.doc

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毕业论文房地产品牌营销策略研究学 生： 王 娜指 导 教 师： 李 硕 教 授专 业： 房地产经营与管理所 在 单 位： 管 理 系答 辩 日 期： 200 年 月 日 摘 要 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现:我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题.本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路阐述了房地产企业的品牌之路。关键词:品牌营销;房地产;竞争;战略AbsrtactRealestaetofoureountryhasbeenhteeonsumerHotPointofinetrdemandnadnewineerasingPointofoureeonomyofrquiekdeveloPmentoftwentyyears。However，heteomPetitionoferalestaetmarkethasbeenshaprernadsha印er，ithasbeenorfmcomPetitionofqualiytandPrieeoteomPetitionofbrnad。BrandeomPetitionhasbeenhteimPortnatwayofhtefinnsineerasingmarkeroeePuyraetnadProfitaret。Athtesan比etime，themarketingwyaoferalestaetfimrshavertnasofmredbrnadmarketingorfmpricemarketing，Pesronm田火eting，devertisementm出teting，nadsoon。hiacft，onlybrnadmarketingeanincerasefinnsintangiblevalueandepaiatireturnraet，nadobatinadvantagesorfmeonneetingwihtePaitalmarket。T七edissertationhasdiseussedhteeonnoattionofbrnadmarketingontheofundationofbrandeoncePtino，whieldiseussedtheeharacteristieoferalestatebnardmarketingnadhteimPoartnt51娜fienacewhieh几mse别叮youthtebrnadmarketing。ThenaeeordingPersenteonditionsoferalesatteinudsyrtinoureounyrt，includingp以arket，indus妙阴dfirms:htewrierteoncludeshtatalhtouhghteeraer刀几anyeralestateuf妞s，hetyaerlesshtnaoveresasfli饥sinseaeinadacutalsrtenhgt，es侧戈iallyinsomeerspectsuschaseeratingbrnad，e毗ylnguotb珑mdmakretingstartegy。For而5erasnoshteProbelmsoferales位玫efinnshvaetodowhentheyconorfnttheeompettiionaerhowoteeraethteriownerbrnadnadeaJ汀youthetbrandmarketingstrategy。AeeordlngPresnetm出tentigeonditionsoferalestateuf扭sinoureounrty，htedissertationhasPutofwrardhetsrtategyhowotimPlmeentbrandmarketingstlategy，howtoh沈PbrandnadPromoetbrand，htnehtedissertatlonexP0undsheteorrrswhiehaPpearseasilyduringe别叮ylngouthetbrandmaltentigsrtategy。Finally，hetdissertationexPuondshteeralesatetfin叽howotusehteocmPlementthebrnadsrtaetgybyonexeamPleee-Tia创HnoggrouPocmPnayhowoteeraetownerbrand，eaJ叮youtthebrandmal火etingsrtaetgynadbeeomemoernadmoerstinhgtnihtemarketeomPetition。Keywodr:seralesu妓e;brnadmarketing;ocmpettiino; 目 录第一章 绪论41.1论文的背景51.2论文的意义5第二章 品牌营销策略的理论基础62.1 房地产品牌72.1.1 品牌的涵义72.1.2房地产品牌72.2房地产营销概述8第三章 我国房地产品牌营销现状113.1我国房地产品牌营销现状113.1.1缺乏品牌意识123.1.2市场调研不充分123.1.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求123.1.4营销诚信度差133.1.5物业管理、营销管理滞后143.2房地产发展的趋势品牌化14第四章房地产品牌营销基本策略174.1房地产企业实施品牌营销的战略意义184.1.1从消费者的角度分析184.1.2从房地产商的角度分析184.1.3从市场竞争的角度分析184.2房地产企业品牌营销战略194.2.1房地产企业品牌营销战略194.2.2房地产企业品牌营销战略的实施224.3房地产品牌营销的预防误区27第五章 案例分析305.1万科地产市场细分和品牌定位305.1.1万科细分市场的定位315.1.2万科品牌的核心价值315.2万科地产品牌设计和建设325.2.1专业化地产商的品牌形象335.2.2技术创新和领先的产品开发335.2.3全程的品质管理345.2.4“以人为本”的服务理念355.3万科地产的品牌传播365.4万科地产品牌延伸375.4.1万科的跨地域扩张经历了几个阶段375.4.2万科品牌扩张的管理战略385.4.3万科品牌扩张策略395.5万科地产品牌运营和维护395.6万科地产品牌营销策略中的问题分析40结 论43 第一章 绪论 1.1论文的背景 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展,已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点,成为国民经济的重要产业.然而经过这么多房地产市场的竞争越来越激烈,已从质量竞争,价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段.品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段.相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销,人员促销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段.也只有这样才能增加房地产价值,提高企业资金的回报率,并争取在与资本市场的结合中赢得优势.但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。我国虽然有很多的房地产开发企业,但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距,特别是在创造品牌,实施品牌营销战略方面更是如此.因此,如何创建品牌,实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题. 1.2论文的意义 通过对我国房地产品牌营销现状的分析,研究了房地产品牌营销进行战略管理的重要性,在房地产品牌营销中如何实施战略性管理,以及房地产品牌营销的战略管理的要点.并且通过房地产品牌营销策略典型案例来分析本次课题。但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面，提出了房地产品牌营销战略的对策。 对于房地产行业来说，过去的这十年既是黄金的十年，同时也是迷茫的十年，再也没有哪个行业能像房地产行业这般强大，在整个国民经济中几乎起到“牵一发而动全身”的作用；但与此同时，再也没有哪个行业能像房地产行业这般跌宕，十年以来经历了数轮调控，国家甚至不惜采用行政手段进行干预。 在刚刚过去的2012年，中国经济遭遇到了始料未及的困境，问题既来自于外部，也来自于内部；与此同时，房地产行业却在经历连续两年调控之后迎来了些许转机，政策环境逐渐缓和。如果说2010-2011年是本轮房地产调控的第一阶段，行业政策面持续收紧，市场交易量持续萎缩，一二线城市房价持续回调;那么进入2012年以来，调控已逐渐进入了第二阶段，由于前期调控成效基本得到了中央层面的肯定，加上房地产市场持续低迷给地方政府财政所带来的巨大压力，我们看到行业基本面在2012年明显出现好转，市场交易量快速回升，房地产企业资金压力明显减轻，甚至房价也正逐渐企稳回升，总结来看，2012年无疑成为了行业全面回稳的一年。2013年，对于刚刚经历了触底回稳的房地产行业而言，其上行趋势能否在2013年得以延续，相信这是广大房地产企业当前最为关心的话题；从长远来看，2013年作为新一届政府执政的第一年，是新一轮政治周期的第一年，其将为未来十年整个经济的发展定下主基调，房地产行业这个在过去十年里既扮演了推动经济增长的“好孩子”，同时又充当了引发社会激烈矛盾的“坏孩子”这样一个充满矛盾的角色，未来将会何去何从？ 第二章 品牌营销策略的理论基础 2.1 房地产品牌 2.1.1 品牌的涵义 根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是一个复合概念，必须从以下六个方面透视： （1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 （2）是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。 （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 （4）文化。品牌还附有特定的文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 2.1.2房地产品牌 尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有要有以下几个方面(1）加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的顾虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。 (2）降低需求的价格弹性 品牌给商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 (3）提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，这就使得其有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售，2.2房地产营销概述 市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。 市场营销是一个有特定内涵的概念，特指“通过了解消费者的欲望、需要和需求，设计和制作出相应的产品，经过促销和必要的商流物流活动，而使顾客满意从而获利的行为”。市场营销的英文是Marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能表达Marketing这一概念的实质。 根据著名的市场营销专家科特勒的观点，市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环境，是经过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来的。房地产领域的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是延着从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。具体情况如下： 1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都有受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。 2、房地产产品观念阶段。该阶段的背景是生产观念阶段的背景和现象仍在延续，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。 以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年以前，与这两个阶段基本并行的产权结构以国有为主，这种机制与当时的社会和市场背景相匹配，很难有创新性的举动。虽然这两个阶段全国房地产数次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地产企业，为以后的房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性的投资和混乱的权钱交易之中，是对以后房地产的发展以及国民经济良性运作的3、房地产促销观念阶段。该阶段的背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段的开发商主要侧重点是激发消费者对本楼盘的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如推广、点子、包装、策划等，为支持以上概念和行为出现的普遍现象就是大批量的房地产广告。房地产广告的投放量和创意水准方面在各房地产发达地区的地方性广告中都有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多依据不连续的点了创意和经验来运作。 4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲响了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密相关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商的利益。因此，开发商已开始把自我的发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另一方面，通过多年的竞争淘汰及开发商自我素质提高和不断探索发展，一些有远见的开发商在实际操作中已能够系统地运用现代营销的理念和方法。房地产营销时代到来了。 通过以上回顾和分析，我们知道房地产市场营销是一个有特定内涵的概念。该概念在中国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳市场营销的理念和方法是外界压力和内部张力双力合劲的结果，同时中国市场化进程为此提供了生长的土壤。 第三章 我国房地产品牌营销现状 3.1我国房地产品牌营销现状3.1.1缺乏品牌意识 营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 3.1.2市场调研不充分市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 3.1.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 3.1.4营销诚信度差 1.广告带有虚假成分,广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。 2.房地产企业交易行为不规范,房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 3.1.5物业管理、营销管理滞后物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场.3.2房地产发展的趋势品牌化随着房地产市场的逐渐成熟和我国住房制度的日益完善，房地产业已从最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进人到买方市场，住房短缺现象已不再存在，住宅建设也从单纯数量增加转变的到了数量增加和质量提高并存的时期;住房货币化后，由过去的单位福利分房发展到如今的个人购房，个人成了住宅市场的主体。再加上我国已经加人WTO，必然给我国房地产业的发展带来机遇和挑战，因此房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格，比服务，比信誉，比形象的品牌竞争。1、房地产商品化的必然结果。与其它许多行业相比，我国的房地产较晚才被纳人商品经济范畴，但它一旦成为商品，必然要遵守商品经济的规律。经过十几年的发展，我国的房地产市场已由卖方