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品牌管理 第六章品牌资产管理 品牌管理 一 引言 以英国为例 1 英语4 劳斯莱斯 二 品牌资产包括 1 知名度2 忠诚度 哈雷摩托3 影响力4 美誉度5 客户网络 三 如何评估品牌资产 1 对固定资产的评估2 对市场占有率的评估3 品牌国际化程度的评估4 对品牌客户的忠诚度 美誉度 及客户的质量的评估 四 品牌资产的概念 品牌资产是一种超越生产 商品等所有有形的资产以外的价值 是企业从事生产经营活动而垫付在品牌本钱以及可以带来的产出 是一种无形资产 五 如何管理好品牌资产 TESCO 特易购 1 1932年创立于英国 总部简介 2 总裁 里海3 里海管理模式1 一人排队战略2 优惠卡策略 信息库3 法律咨询4 网上卖场5 库存 物流6 自有品牌的建设 品牌资产管理 品牌资产概述品牌资产定义的三种概念模型财务会计概念模型基于市场的品牌力概念模型基于品牌 消费者关系的概念模型 第六章 品牌资产管理 营销案例 卡地亚品牌定价悲剧价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口 但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局 2004年顶级珠宝品牌卡地亚 Cartier 在中国市场推出了一条价格仅为13万元的 廉价 项链 这条印有卡地亚LOGO且产量相对庞大的项链是针对中国市场的旺盛需求推出 正是这款项链 导致了2005年伊始被时尚界视为最严重的 最尴尬的 集体撞链 事件 在上海一年一度的名媛会上 至少有十几位女宾的脖子上都挂着这条显眼的 名牌货 名媛之间的口耳相传与媒体的负面报道 很快让卡地亚为此举付出了代价 这款以 白菜价 创造了销量奇迹的项链从此销声匿迹 无人再敢效仿 卡地亚的品牌价值也因此有所折损 定制 限量 甚至唯一这些词汇所提供的身份感才是高端奢侈消费人群所需要的 在他们眼中 奢侈的定义来自于高端路线 完美的做工与质地以及尊贵的服务体验 奢侈意味着曲高和寡 意味着低调的华美 但是同时奢侈品牌也要生存 需要人们用支付金钱来表达倾慕和迷恋 第六章 品牌资产管理 营销案例 达芙妮的品牌故事达芙妮的品牌宣言为 我不卖鞋 我参与一场华丽的戏 在官网上 其更是进一步提出其品牌主题为 我希望每一个踏入达芙妮的女人 都像是谈了一场恋爱 体验一场华丽的戏 甚至找到真正的自己 所以无论今日女孩或是明日女人 自信的女人都会在达芙妮的引领下 新生感动 这段文本 既体现出达芙妮为消费者营造梦想和创造感动的品牌核心信念 也表达了达芙妮进行品牌叙事的决心与力量 因此在网络上 甚至有消费者称达芙妮是 为消费者造梦 的鞋 并获得了众多附议 达芙妮为消费者造梦的工程始于一则有关河神女儿达芙妮的希腊神话故事 SN1 这则神话传奇 不仅给达芙妮品牌名称增添了神话色彩 更是通过爱情题材将达芙妮 为消费者造梦 的品牌核心理念表现得淋漓尽致 故事中追求真爱 勇敢执着的河神女儿达芙妮切合了现代年青女性消费者所希冀的独立 勇敢 有主见的女性形象 反映了这一群体的核心价值观 因此 这则以积极女性精神为主题的故事对消费者起了很好的引导作用 让一些消费者因为喜欢达芙妮的这则神话故事而喜欢此品牌 让另一些消费者因为意外发现这则故事更加喜欢达芙妮品牌 第六章 品牌资产管理 品牌资产的构成品牌忠诚度品牌知名度品质认知度品牌联想其他资产 第六章 品牌资产管理 品牌资产的特征品牌资产是一种的无形资产品牌资产在利用中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 第六章 品牌资产管理 营销案例 皮尔 卡丹的品牌延伸从20世纪60年代开始 皮尔 卡丹产品延伸至香水和化妆品 并取得了巨大成功 这是因为该品牌的溢价水平被毫发无损地转移到了与核心产品相近的新品类上 此后 皮尔 卡丹开始不加区别地随意贩卖自己的品牌许可证 到1988年为止 皮尔 卡丹在94个国家一共售出了800多张品牌许可证 虽然它因此获得了10亿美金的年销售收人 但皮尔 卡丹品牌的利润却直线下滑 当 皮尔 卡丹 这一商标开始出现在棒球帽 香烟等大量毫不相关的商品上时 公司毛利一落千丈 更不幸的是 皮尔 卡丹的所有者却将这一成绩归功为品牌影响力而不是原品牌与新品类之间的匹配程度 第六章 品牌资产管理 品牌资产管理的一般方法品牌资产管理简述品牌资产管理的一般方法建立品牌知名度维持品牌忠诚度建立品质认知度建立品牌联想 第六章 品牌资产管理 品牌资产评估的方法品牌资产价值评估的内涵与特点品牌资产价值评估的主要特点1 相对性2 市场性3 模拟性4 公证性 第六章 品牌资产管理 品牌评估不同于商标评估1 品牌资产与商标资产的构成内容不同2 品牌评估与商标评估的目的不同3 品牌评估与商标评估的原则不同4 品牌评估有别于名牌评定 第六章 品牌资产管理 品牌资产评估方法会计方法1 成本法 1 历史成本法 2 重置成本法2 市价法3 收益法品牌资产评价法英特品牌公司的评估模型 第六章 品牌资产管理 知识链接 基于消费者心智模式的品牌资产评估模型消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价 评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受 具有代表性的评价方法有 1 品牌资产趋势 Equitrend 模型品牌资产趋势模型是由美国整体调研 TotalResearch 公司提出 通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标 品牌的认知程度 认知质量和使用者的满意程度 然后综合每个品牌在以上3个指标的表现 计算出一个Equitrend品牌资产得分 第六章 品牌资产管理 2 品牌资产评估者 BrandAssetValuator 模型品牌资产评估者 BrandAsserValuator 模型由扬 鲁比广告公司提出 根据品牌资产评估者模型 每一个成功品牌的建立 都经历过一个明确的消费者感知过程 在调查中 首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估 差异性 相关性 品牌地位 品牌认知度 然后在消费者评估结果的基础上 建立两个因子 品牌强度和品牌高度 其中 品牌强度等于差异性与相关性的乘积 品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积 第六章 品牌资产管理 3 品牌资产引擎 BrandEquityEngine 模型品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术 该模型认为 虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为 但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素 品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法 即品牌形象所决定的 该模型通过建立一套标准化的问卷 得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分 得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分 并进一步分解为各子项的得分 从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献 以及哪些因素对品牌资产的贡献最大 哪些因素是真正驱动品牌资产的因素 第六章 品牌资产管理 提升品牌资产价值的策略提高品牌资产的差异化价值通过理性品牌延伸扩张 走外延提升品牌资产之路通过品牌叙事提升品牌资产价值完美地体现品牌的核心价值理念增进与消费者的情感交流与心灵共鸣形象巧妙地传递品牌信息 第六章 品牌资产管理 通过加强企