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市场营销原理与实务第一章 导论一、名词解释市场营销学 市场 市场观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会市场营销观念二、填空1、市场营销学是本世纪初在产生的。2、赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。3、1937年在美国组成了全国性的组织，有力地推动了市场营销学的发展。4、市场营销学是一门建立在、和基础上的应用科学。5、市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即阶段、阶段、阶段、阶段。6、菲力普.科特勒认为“市场营销最重要的部分不是，仅仅是市场营销冰山的顶端。”7、美国管理学权威彼得.杜拉克说：“市场营销的目标就是使成为多余。”8、有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场= +。9、从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即观念、观念、观念、观念、观念。10、生产观念和产品观念都属于以为中心的经营思想，其区别在于前者注重，后者注重。11、生产观念与推销观念不同的是，前者以为重点，后者以为重点。12、市场营销观念是以为中心的企业经营指导思想。13、菲利普.科特勒为衡量一个企业营销组织结构的优劣，设计了“POISE”评估标准，“POISE”分别表示、和。三、单项选择1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（ ）。A、本世纪50年代 B、本世纪初C、本世纪70年代 D、18世纪中叶2、1912年（ ）写出第一本以“Marketing命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。A、赫杰拉齐 B、鲍敦C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、市场营销学是一门（ ）。A、应用科学 B、经济学C、社会学 D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早是以（ ）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念7、市场营销观念的中心是（ ）。A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ ）。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念9、市场营销观念的模式可概括为（ ）。A、市场产品市场 B、产品市场产品C、资源产品市场 D、资源市场资源10、营销在公司中最理想的地位是（ ）。A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能 D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能四、多项选择1、以下哪些观念属于旧的市场观念？（ ）A、市场观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会市场营销观念2、推销观念的特征主要有（ ）。A、产生于卖方市场向卖方市场过渡B、大力施展推销与促销技术C、制造质量好的产品D、通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售E、仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴3、在（ ）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。A、需求大于供给 B、供给大于需求C、企业财力雄厚 D、产品质量好、技术独到F、产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价4、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。A、企业内部条件 B、企业利润C、市场需求 D、竞争者的反应A、社会整体利益五、简答1、市场营销学是怎样定义市场的概念的？2、市场营销学的学科性质与研究对象如何？3、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？4、新旧两类营销观念的区别何在？答案：一、名词解释市场营销学：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场观念：又称为市场导向，经营观，营销哲学或销售观点。指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。 销售观念：又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。 社会市场营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、填空1、美国；2、1912；3、全美市场营销协会（AMA）；4、经济科学、行为科学、现代管理论；5、初创、形成、发展、完善；6、推销；7、推销；8、人口、购买能力、购买欲望；9、生产、产品、销售、市场营销、社会市场营销；10、生产、以量取胜、以质取胜；11、抓生产、抓推销；12、消费者需求；13、观念、组织、情报、策略、效率。三、单项选择1、B；2、A；3、D；4、A；5、D；6、A；7、B；8、B；9、A；10、D。四、多项选择1、ABC；2、ABE；3、AE；4、BCE。五、解答（一）市场营销学是怎样定义市场的概念的？市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场规模的大或小，取决于愿意交换并拥有能够交换的资源的人数的多少。有经验的市场营销工作者因此归纳出这样一个公式：市场=人口+购买能力+购买欲望。（二）怎样理解市场营销学的性质和研究对象？本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。（三）企业市场观念经历了怎样的发展历程？新旧观念有什么不同？企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。5、市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。（四）新旧两类观念的区别在于： 1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。第二章 企业战略及营销管理过程一、名词解释企业战略 密集性增长 一体化增长 多角化增长 产品投资组合 企业市场营销管理过程二、填空1、企业战略规划的第一个步骤是。2、企业任务一般包括两个方面的内容：和。3、企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果就是。4、多角化增长策略主要有三种：多角化、多角化、多角化。5、紧缩战略方案主要有：、放弃和。6、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是。7、相对市场只有率是指业务单位的市场占有率与的市场占有率之比。8、某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场只有率，对它最适宜的投资策略是。9、可供企业选择的发展战略主要有三种：增长、一体化增长和增长。10、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是。11、企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与的发展变化相适应。12、许多优秀企业家总结出“企业市场机会= ”。13、“SWOT”分析法中，“S”指、“W”指、“O”指、“T”指。14、“市场营销组合”这一概念是由美国的教授首先提出来的。15、百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅、美容室等，这是实行了多角化。16、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了一体化。17、“4P”是指四大类企业自身可以控制的因素，分别是、和。18、市场营销控制是对、战略性营销规划及的执行过程的监测与管理。19、企业战略的长远性指的是从进行分析。20、当企业的营销管理人员规定了企业的任务之后，下一步应当是。三、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（ ）。A、发展策略 B、维持策略C、收缩策略 D、放弃策略4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（ ）。A、A类 B、B类 C、C类 D、D类5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化6、企业市场营销管理过程的第一步是（ ）。A、规定企业任务 B、确定营销组合B、管理营销活动 D、分析企业市场机会7、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）策略。A、市场渗透 B、多角化 C、产品开发 D、市场开发8、市场营销组合是指（ ）。A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合9、德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的抗磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是（ ）。A、一体化增长 B、同心多角化 C、复合多角化 D、市场渗透 10、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就是（ ）。A、产品开发 B、市场开发C、同心多角化 D、复合多角化四、多项选择1、以下哪些属于企业战略的特点？（ ）A、长远性 B、不可控性 C、全局性D、指导性 E、抗争性2、企业的任务报告应当做到以下几点：（ ）A、确定营销费用 B、贯彻市场营销观念C、切实可行 D、鼓舞人心E、既高度概括又具体明确3、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ）。A、留住老顾客 B、争取新顾客B、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场E、增加产品的花色品种4、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：（ ）。A、整体性 B、多变性 C、协调性 D、超前性 E、客观性5、下列因素中，企业可控制的因素是（ ）。A、产品 B、政策 C、价格 D、地点 E、销售促进6、对问题类业务单位，适用的投资战略有（ ）。A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略五、简答1、企业战略的特点是什么？2、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 3、企业市场营销管理过程包括哪些步骤4、简述可供企业选择的战略方案。六、应用波士顿咨询集团法的应用。答案：一、名词解释企业战略：指企业以未来为主导，将其主要目标，方针，策略和行动信号构成一个协调的整体组织和总体行动方案。密集性增长：指企业以快于过去增长速度来增加某个组织现在产品或劳务的销售额，利润额及市场占有率。一体化增长：指导企业所处的行为很有发展前途，或者企业实行一体化能较大幅度地提高效率时，往往采用后向一体化，前向一体化和水平一体化的策略。多角化增长：也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。 产品投资组合：指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例,这是企业战略规划中的重要工作之一。企业市场营销管理过程：是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 二、填空1、规定企业的任务；2、企业观念、企业宗旨；3、企业目标；4、同心、水平、复合；5、转向、清算；6、划分战略业务方案；7、同行业最大的竞争者；8、维持；9、后向、前向、水平；10、市场渗透；11、外界环境；12、顾客没有被满足的需求；13、企业内部的能力、企业的薄弱点、来自企业外部的机会、企业面临外部的威胁；14、杰罗母.麦卡锡；15、复合；16、后向；17、产品、价格、地点、销售促进；18、企业总体战略、各项具体策略；19、时间角度；20、确定企业目标。三、单项选择1、B；2、C；3、A；4、B；5、A；6、D；7、D；8、D；9、B；10、D。四、多项选择1、ABCD；2、BCDE；3、ABC；4、ABC；5、ACDE；6、ACD。五、简答（一）、企业战略的特点是什么？企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标，方针，策略和行动信号构成一个协调的整体组织和总体行动方案。它是制定战术性的市场营销组合的基础和先决条件。（二）、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 1规定企业的任务2.制定为实现企业任务的长期目标和短期目标。3.选择和确定用以实现企业目标的战略。（三）、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。（四）、简述可供企业选择的战略方案。有稳定发展战略方案；发展战略方案；紧缩战略方案；抽资战略方案；产品投资组合战略方案五个方案。具体的概念在P14-17。六、应用 波士顿咨询集团法的应用。美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略业务单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：A类。又称问题类。是高市场增长率和低相对市场占有率的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。B类。又称明星类。A类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入B类。是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。C类。又称金牛类。B类的“战略业务单位”的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的“战略企业单位”是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类和D类的单位。 D类。又称狗类。是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损。 上述四类“战略业务单位”，在矩阵图中的位置不是固定不变的。因为任何产品都有其生命周期，所以随着时间的推移，这四类“战略业务单位”在矩阵图中的位置就会发生变化。企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略：（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金支持的C类产品。（）收缩策略。目的在于追求产品的远期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。有些处境不佳的C类产品前景暗淡，却又需要从它身上获得更多的现金收入，企业往往被迫采取这种策略。（）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的D类产品和A类产品。第三章 市场营销环境一、名词解释市场营销环境 总体营销环境 个体营销环境 政治环境 经济环境 文化环境 二、填空1、企业是国民经济的，是商品生产和流通过程中的一种科学的。2、任何企业，其基本目标无非三方面：目标、消费者满意目标和目标。3、市场营销环境可分为环境和环境。4、企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的和企业对营销环境的。5、“大市场营销”就是在原有的4P的基础上，增加两个“P”，即指和。6、国际市场营销政治环境的研究，一般分为和两部分。经济环境研究一般包括经济发展状况、以及与市场营销活动有关的、物质环境状况等。7、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种。8、对人口环境的分析，可以从、人口的密度和地理分布等方面的变动趋势入手。9、消费需求变化中最活跃的因素是的收入。10、营销人员对文化的研究，一般从、生活方式、审美观念、亚文化群等方面入手。11、在国际市场营销中，首先要熟悉两大类法律：一类是的法律，另一类是的法律。12、市场营销个体环境主要由以下内容组成：、供应企业和后续经销企业、等。13、由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域被称作。14、由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战被称作。15、贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，消除了营销环境中对自己的不利影响，他们采取的是。16、企业实行转移策略时有两种选择，一是的转移，二是企业。17、在无需求的状态下，企业营销的任务是；在需求下降的情况下，企业则应实行。18、法律环境主要是指国家主管部门及省、市、自治区颁布的各项法律、等。三、单项选择1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（ ）。A、个人全部收入 B、个人可支配收入C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入 2、一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（ ）。越稳定 B、越低 C、越高 D、比较波动3、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁。A、美容用品、服装、大学教育B、运动器材C、家庭旅游、人寿保险D、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游4、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争5、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、刺激性营销 D、协调性营销6、当人们对现有产品或服务感到不能满足，希望有一种更新、更好的产品或服务来取代时，应当实行（ ）。A、降低性营销 B、扭转性营销C、协调性营销 D、抵制性营销7、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ）。A、扭转性营销 B、恢复性营销C、开发性营销 D、保持性营销四、多项选择1、以下哪些因素属于市场营销总体环境的范畴：（ ）。A、国内外政治形势 B、生产资料购买者C、社会文化状况 D、竞争对手 E、人口与收入 2、影响购买力水平的因素主要有（ ）。A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值3、科技环境对企业市场营销的影响主要有（ ）。A、新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B、通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化 4、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。A、保持合理价位 B、严格控制成本C、配备适当推销力量 D、改变消费者对产品的信念和态度E、减少分销点 5、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ ）。A、降低售价 B、减少分销点 C、严格控制成本D、鼓励促销 E、劝导节约 五、简答1、市场营销政治环境主要包括哪些内容？2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？3、企业文化环境主要包括哪些内容？4、个体营销环境主要有哪些内容？5、企业对环境威胁的对策如何？答案：一、名词解释市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 总体营销环境：也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 个体营销环境：也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。 政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的,或可能带来的影响.政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。 文化环境：指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括价值观念,观点,态度,即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符合,及具有历史继承性的人类行为模式. 二、填空1、基本单位、经济组织形式；2、经济利润、社会责任；3、总体环境、个体环境；4、动态性、适应性；5、权力、公共关系；6、政治权力、政治冲突；7、人口和收入、消费状况、行业状况；8、环境机会；9、人口的数量和变化趋势、人口的构成；10、个人可以任意支配；11、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、价值观念；12、与市场营销活动有关、有关限制竞争；13、企业内部环境、购买者、竞争企业；14、营销环境机会15、营销环境威胁；16、对抗策略；17、原有销售市场、作自身行业方面的调整；18、实行刺激性营销策略、恢复性营销策略；19、法令、条例。三、单项选择1、B；2、C；3、D；4、C；5、C；6、B（开发性）；7、8。四、多项选择1、ABD；2、 3、ABCE；4、ABC；5、BE。五、简答（一）、市场营销政治环境主要包括哪些内容？政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。（二）、分析企业经济环境应从哪些方面入手？1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。4、物质环境状况。（三）、企业文化环境主要包括哪些内容？指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括价值观念,观点,态度,即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符合,及具有历史继承性的人类行为模式.主要内容:教育状况,宗教信仰,生活方式,风俗习惯,价值观念,审美观念,亚文化群等.（四）、个体营销环境主要有哪些内容？1企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入，以及消费者与购买者的特定的行为方式等。3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业生产企业中间供应、销售企业消费者或购买者。这个“链条”上的每个环节都是影响企业营销的重要的、直接的因素，都是市场营销系统中的一部分。4、竞争企业。在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动，无论是在产品销路、资源，还是在技术力量方面的对峙，常常是此消彼长的。因此，企业必须要研究竞争者的状况。（五）、企业对环境威胁的对策如何？面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： 1、对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 、减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3、转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的“转移”：（1）企业原有销售市场的转移；（2）企业往往不仅仅限于目标市场的改变，而常常是作自身行业方面的调整；（3）企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。第四章 购买行为研究一、名词解释消费者行为 态度 相关群体 二、填空1、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即动机和动机。2、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了对消费者的影响。1?生产资料购买行为可分为三种类型，即、和。4、最早建立购买行为理论的是以为代表的经济学家。5、马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成。人的需要层次由低到高依次是需要、需要、需要、需要、需要。6、消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，叫做。7、在相关群体的研究中，把消费者的家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等成为。8、在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即、有重大影响者、和购买行动的决策者。9、消费者购买行为主要分为三种类型：购买、购买、购买。10、消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即、估价比较决定购买、。11、判断消费者购后行为有两种理论，一种叫理论，另一种叫理论。12、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为或。13、由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型，即、和。14、西方国家许多生产资料购买企业采用“价值分析”确定“最佳购买”，价值分析的公式是。15、影响生产者购买行为的因素主要有：因素、因素、因素、因素。16、在生产者购买行为中，最简单的是，最复杂的是。17、生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是，最后一个阶段是。18、有的消费者往往只记住自己所喜欢的品牌的优点，每次需再购买时就想起该品牌而不及其他，这种心理机制就是。19、一个消费者的完整购买过程是从开始的。20、在生产者购买行为中，有权决定采购项目和供应者的人是。三、单项选择1、一个消费者的完整购买过程是从（ ）开始的。A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买2、“需要层次论”的首创者是：（ ）A、西格蒙德.弗洛依德 B、亚伯拉罕.马斯洛C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒3、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。A、降低调研成本B、了解消费者的经济承受能力C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（ ）A、接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序B、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量5、主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（ ）。A、经济学模式 B、传统心理学模式C、社会心理模式 D、市场营销刺激6、小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有（ ）。A、适时传递有关新牌号产品的信息B、大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平D、赠品销售7、“需要层次论”的首创者是（ ）。A、亚伯拉罕.马斯洛 B、西格蒙德.弗洛依德C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒8、消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（ ）。A、经常性购买 B、选择性购买C、探究性购买 D、多变型9、消费者购买行为的直接原因是（ ）。A、动机 B、感受 C、有钱 D、攀比10、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（ ）。A、职权、地位、影响力 B、年龄、教育、职位、性格C、收入、教育、权威 D、影响力、性格、对风险的态度四、多项选择1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉 E、信念和态度2、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（ ）。A、通过促销影响和引导消费 B、对市场进行细分C、选择好目标市场 D、提高服务质量 E、不断开拓新市场3、购买行为中，探究性购买一般有以下特点（ ）。A、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者消费者对所需要的商品很不了解D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对该类商品没有购买经历 4、在家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（ ）。A、儿童服装 B、家具 C、旅游 D、餐具 E、食品 5、研究生产者购买行为时应做到（ ）。A、了解购买行为的类型 B、了解谁参加购买决策C、研究影响购买决策的因素 D、分析购买决策各阶段的特征E、有针对性地制定营销方案五、简答1、马斯洛的需要层次论的主要内容如何？2、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？3、消费者购买行为主要有哪几种类型？4、生产资料购买者行为的特征如何？5、简述生产者购买行为的主要类型。六、论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。答案：一、 名词解释消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。态度：指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 二、填空1、生理、心理；2、相关群体；3、直接续购、修订重购、新购；4、马歇尔；5、反比、生理、安全、社会、自尊、自我实现；6、感受；7、参与群体；8、购买发起者、商品使用者、实际购买者；9、经常性、选择性、探究性；10、确认需求、寻求信息、购后评价；11、预期满意、认识差距；12、派生性需求、引申需求；13、直接购买、修正重购、新购；14、 或 ；15、环境、组织、人际、个人；16、直接续购、新购；17、确认需求、执行情况的反馈和评价；18、选择记忆；19、确认需求；20、决策者。三、单项选择1、A；2、B；3、D；4、C；5、C；6、A；7A、8、C；9、A；10、A。四、多项选择1、ADE；2、BC；3、CDE；4、BC；5、ABCDE。五、简答（一）、马斯洛的需要层次论的主要内容如何？P42主要是五个层次，一是生理需要，二是安全需要，三是社会需要，再是自尊需要，五是自我实现需要。它肯定了人是有需要的，不同的需要可以划分为不同的层次，在不同时期需要是不同的。它是由低到高的需要，需要层次越高，越长久。（二）、影响消费者