2014年广告师考试科目案例分析赏析2.docx

处方药的Social Media推广吕平兄在端午假期首日20:20高调转发其在微信上展望“微信在医药行业应用前景”的长文，读来颇令人振奋。恰好我们团队在一两年间也为一些健康产品在 Social Media上做过推广尝试;也曾向李卫民兄、吕平兄及其他同道请教过相关问题。于是，兴冲冲班门弄斧，从偏理论的层面，再给大家提供一些分享和批判的素材。尽管仍在摸索自身的商业模式，微信、微博等Social Media引发产品营销方式(包括医药产品)的改良，甚或是营销理念上的革命，已不容置疑。有几个基本的共识：一是厂家可以通过移动设备定位、Social内容搜索等手段，帮助产品更精准地找到它的目标消费者，并与之展开更有针对性的沟通。(非植入广告：不少广告公司，比如李卫民兄，比如我们自己，在医药领域，尤其是OTC产品上已经取得了非常成功的经验，大家尽可深入探讨)二是厂家利用Social Media, 将往日沟通中的信息单向流动，转变成了与目标消费者的互动，极大地改善了消费者对产品与服务的体验(Customer Experience),提高了沟通的效率和效果。三是Social Media病毒式扩散传播的特性，可创造二次、三次传播的机会，迅速达成“口碑传播”效应。更有e-Commence与Social Media的可能结合点，也为Social Media的兴起提供了无穷的想象空间。那么，Social Media在其他品类所引发的营销变革，究竟能不能复制到处方药?【Social Media在处方药品牌推广中地位】首先可以肯定的是，处方药一旦决意踏入Social Media这个圈，达成如其他品类般的直接产品信息沟通，难度相当大。其中合规(国家、公司之规都包括在内)是重大的障碍。或有机会可以与大家分享我们对 MNC总部对相关Social Media规定的一些理解, 这里先不展开。其次，除合规问题外，从已有的目标人群媒介习惯研究来看，大部分医生的Social Media Consumption Habit, 与专业的直接相关度不高，也未有趋势显示， 他们有意将其变为工作时间外的职业延展渠道之一。不能否认，确有部分医生实名以微博为载体讨论、传播相关疾病诊治、健康管理及医学进展等话题，他们或出自纯公益、及科学的高尚目的，或为积聚人气、争取病人等现实的个人目的。但不管何种动机，他们的Social Media指向性均非常明确。也正因为此，他们对与厂家的互动或对特定品牌信息的Endorse(背书)，往往非常在意，更不会为他人而自毁长城。与此类特定医生的互动，应更多从PR Strategy角度探讨(FMCG关于Celebrity的应用准则其实也大多适用医药领域)。另外，我们也观察到，众多处方药针对的慢病领域患者，在Social上关于其疾病的分享与讨论其实也并不活跃。大家可以比较一下：用微博最简单的搜索功能搜索含“低血糖”的相关微博，然后看看其与糖尿病患者的关联度;同样，搜索 ”打预防针”，再看看找到的这群消费者与疫苗产品的可能关联度。是否大家有这样的感觉：糖尿病的患者教育，相比疫苗，微博的作用应该远没那么大。当然，即使是处方药，还是有一些特别的品类尤其适合在Social的传播和推广，我记得魔兄或谁，曾提及这些品类的特征。在此也不赘述了。如果大家认同以上的分析，意味着Social Media在处方药的产品信息推广中还只能承担医生教育、患者教育、 企业和品牌市场活动中的一个战术工具，或者说传播的手段，而非大的策略。从我们的研究和经验看，Social Media在大多数的处方药推广中，能够帮助传递、互动的，无外乎是以下几个方面：1) 疾病诊治的相关知识(对医生，无非是一些新的学术热点;对患者，基本为疾病知识教育)2) 企业、产品的活动(对医生，可能是学术会议，学术活动;对患者，可能是教育讲座、义诊等公益活动;甚至，可能是一个临床研究的医生和患者招募)3) 企业、产品的形象(品牌故事，企业的人文关怀、社会责任，等等)【Social Media在处方药推广中的经验、教训】即使被定义为一种战术性手段，因为此类新媒体的固有特点，在如何找到受众、引爆话题新闻点、创造更生动和有效的互动，各策划、广告公司创意发挥的空间应是题中之一, 在此不“现宝”，以免贻笑大方。这里只分享几条从我们团队操盘案例得来的朴实经验，供大家参考：1) Social Media的信息碎片化现象非常明显，往往不适合传播很深入的信息，所以，传播中还是要有其他手段去承接反馈、延展信息，比如网站，比如call center等(包括web, wap等)2) Social Media，严格意义上，还是一种PR形式。所谓“红人”、“营销账号”等，尽管是创新应用，还是要遵从传统PR 操作的一些规则。但因为互动、口碑传播更迅猛，从准备使用之初，就要做好充分的(好的和坏的)预案准备。3) 现在谈及Social Media, 更多集中于微博、微信等，其实，另外一些能承载更多信息量的social平台，比如TED, 可能更适合处方药的传播。4) 前几年，有国内e-公司开始尝试帮助企业推出自己医生、患者的社交平台，这很难成功。互联网世界永远是赢者通吃，移动端更是强调所谓的“高频应用”。 有新浪、腾讯这样的超级平台，有丁香园这样的细分人群的垂直门户，不可能再会有企业建的关于医药的特定的社交平台存在的大空间了。5) 对Social Media在医药传播中的作用，有一个是研究较少，或者是大家都不太愿意谈及的领域 “危机处理”。我们的偏极端的观点是，social 扩散负面信息的能力要大于其传播正能量的动力。品牌在社交媒体上的日常舆情监测工作不仅只局限于PR及GA部门，在品牌、市场部层面都需予以更多关注，甚至要预先放进一些预算，监测范围也不应只局限在品牌的相关信息，而需延展到相关医生、患者、媒体的监控。6) Social上可以沟通的信息，很多并不是Marketing能说了算的。要从第一分钟起就要把很多部门(如医学、GA等)包括在内。等到“摊上事儿了”可能来不及了。【Social Media在处方药推广中的两个“偏”应用】1) social media的信息挖掘，以更了解目标人群的思想和行为：中国医生拥有微信、微博账号的当以百万计。即使不将其作为信息传播的主要载体，但透过对这些微博账号公开数据的深度挖掘，其实是可以得到很多关于特定受众的许多insight;(比如他们与患者互动中透露的相关态度)这些信息，对之后开展MCM时的医生profiling其实有重要的意义。但因为涂鸦此文同时，美国“棱镜”项目曝光和非议喧嚣尘上，数据隐私等问题正处风口浪尖，俺也不敢再多说什么。我更愿意相信，有不少MR已经在实践中通过“潜伏”或与单个目标医生的微博、微信互动，来更好了解医生，并建立良好的互信关系。当然，如果能善用一些小的工具，可能会更有裨益。2) Social Media 成为处方药品牌直接联系、教育消费者的纽带(此乃吕平兄大力推荐的“伟哥”模式)的确，这是相当有潜力及美好的场景图画。但我们的观点是a) 如前所述，合规是此应用的首要障碍。任何脱离此前提的讨论，都显得过于空中楼阁。这个应用的突破，首先需要体现在制度的设计上。b) 这条纽带的建立和发展，我们的感觉应该更多地先从e-commence的角度来讨论，而非从传播角度。有商业模式先，才有可能有传播模式。这点上，曾与魔兄