利用人的弱点和欲望玩转病毒营销.doc

利用人的弱点和欲望玩转病毒营销广东英扬传奇广告公司 数码部 曾文凯 QQ 522516757一、什么是病毒营销？概念满天飞，最近盛行把一切自发传播的东西都归为病毒营销，甚至把口碑营销、数据库营销也卷进去了，我认为这是对病毒营销误读，病毒营销不是这样的。我认为病毒营销的定义是：像病毒一样，利用人性的弱点和欲望让实现自发传播营销信息的营销方法。为什么这么说呢？让我们首先来看病毒营销与传统营销的不同：传播方式：传统的传播方式是直接的传播、病毒的传播方式是间接的传播；传播效果：传统的传播效果是递减的，病毒的传播效果是递加的。传播路径：传统的传播路径是放射状传播路径为主，病毒的传播路径是网状的传播路径为主。传播费用：传统的传播费用是相当高昂的，病毒的传播费用仅仅是制造病毒的费用。最根本的区别是：传统传播有明显的传播者、被传播者两种角色，而病毒传播的被传播者会转变成被传播者，没有严格的角色区分。上面这些是病毒营销的表象，那么这个表象下面掩藏着什么呢？我认为，掩藏着一种新的传播驱动力，驱动人的进行传播的传播方法，如何驱动人呢？我认为正如计算机病毒是利用计算机的漏洞，生物病毒是利用生物的缺陷，营销的病毒是利用人的弱点驱动的，因此，我认为病毒营销的定义是：利用人性的弱点，实现自发传播的营销方法。二、病毒营销的原理是什么？正如计算机病毒的传播，是要利用宿主本身的漏洞，如操作系统的MS06-014漏洞，通过这个漏洞去取得操纵宿主的权限，在利用宿主跟外界沟通的机会，将与宿主通讯的计算机感染传播。我认为病毒营销的原理也大同小异，利用宿主本身的弱点，利用这个弱点，使宿主产生传播的欲望，进而向宿主周围的人进行传播，不断复制形成实现病毒营销。基本原理如下图：（见附件PPT第一页：病毒营销的基本原理）三、如何操作病毒营销？既然病毒营销是利用人性的弱点在进行传播，那么我们首先找出人性的弱点，然后才能设计营销的模式：3.1 人性的弱点有哪些呢？根据但丁在神曲里根据恶行的严重性顺序排列七宗罪，其次序为： 一）好色（寻找美色及性相关的内容、资讯）二）贪图逸乐三）贪婪（过度热衷于寻求金钱上或权力上的优越）四）懒惰懒惰及浪费时间、怯懦、缺乏想像力、满足及无责任心五）愤怒好斗、好战、喜欢争辩六）妒忌因对方所拥有的资产比自己丰富而心怀怨怒。七）骄傲期望他人注视自己或过度爱好自己，因拥有而感到比其他人优越。这七宗罪是人类共有的弱点，此外，人类还有几个共有的弱点包括：好奇心、疑心病、争公平、寻赞许、依赖癖、应该论、至善狂、自封心、内疚狂、暴露癖、窥私欲大人物的最大弱点是不愿铭记自己曾经也是小人物；小人物的最大弱点是总想当大人物。男人的最大弱点是总想征服世界；女人的最大弱点是总想征服男人。3.2 人的欲望又有哪些呢？在弗洛伊德的眼里，人类一切行为的背后只有一个字性，而俄亥俄大学的心理学家则认为，性和好奇心、仇恨、荣誉感一样，是行为的驱动力。美国俄亥俄大学的一项研究表明，人类所有的行为都是由15种基本的欲望和价值观所控制的，这也许是人类第一次将自己的行为列出一个清单：这15种基本欲望和价值观是： 好奇心：学习的渴望是不可抗拒的。食物：对食物的渴望无须赘言。 荣誉感（道德）：据此构成一个完整的社会结构。 被社会排斥的恐惧： 这令我们守规矩。 Reiss教授说：“精神分裂症患者的该项得分很低。” 性：弗洛伊德将之置于“清单”首位，难怪“伟哥”如此热销。体育运动：胖子们可能意识不到，人们对运动的渴望是天生的。秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。 独立：对于自作主张的渴望。 复仇：就像莎士比亚著作里的王子那样。 社会交往：渴望成为众人中的一分子，即使这意味着在商业街无目的地闲逛。 家庭：这一与家人共享的欲望恐怕不适于忙碌的CEO们。 社会声望：对名誉和地位的渴望。 厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶。 公民权：对服务公共和社会公正的渴望。 力量：希望影响别人，常常在独裁者身上被过度表达。3.3 弱点与欲望的如何互动？弱点与欲望有时候是重叠的或颠倒的。病毒营销的达成，就是通过利用人的弱点使其被感染成为被传播者，随后又利用人的欲望，使被传播者转变成传播者，触发二次传播，因此使这种传播如病毒传播一样蔓延开来。四、几种基本的病毒营销模型：第一种：免费类（参考案例：GOOGLE的GMAIL营销）由于人性有贪婪的弱点，所以免费的东西会强烈地吸引人去参与：免费的资源在无论何时都会引起大家的关注和自发的传播，如免费的邮箱，免费的空间，免费的域名，免费的软件，免费的程序等，其实很多产品，都是试用或者是购买收费产品的赠品，免费用在病毒式营销中最主要的作用还在于吸引眼球，引起参与。由于人有寻求赞许以及显示力量的欲望，所以被传播者会积极去传播：获得了免费的邮箱之后，同时获得了赠送他人开通GMAIL的权利，因此，为了寻求赞许和显示自己的力量，GMAIL的用户会抓住一切合适的机会去传播、开发新GMAIL用户。第二类：祝福工具类（参考案例：百事可乐163网页祝福活动）在每次节日到来的时候，网民们有互相祝福的需求，既希望自己的祝福与众不同又希望能够轻松完成，因此，网民们选择了祝福网页作为工具去祝福，百事可乐的免费祝福短信、网页祝福就成为最佳选择。这里利用的就是人性弱点中的懒惰与贪婪，同时这里还利用了人们的基本欲望：社会交往，因此，这个活动在没有大力推广的情况下也获得成功。第三类：好奇类（参考案例：麦当劳“寻找丢失的指环”全球寻宝活动）麦当劳首先利用人们好奇的弱点，通过几个悬念迭出的预告片，激发人们的好奇心，让观众参与进来，随后，参与进来的观众，因为获得了独有的体验，激发炫耀的欲望，因此会向周围的人喋喋不休地讲述这个游戏，使整个获得自发传播。第四类：恶搞窥私类（参考案例：网易邮箱套取他人隐私的游戏）网易曾经推出一个邮箱推广活动，这个活动首页是一个测测你和你最爱的人是否般配的网页，如果被测试者参与了，发起测试的人邮箱中将收到被测试人的结果。 这个游戏首先也是利用了人的弱点，即人有疑心病，所以被邀请者会参与测试，参与测试者并不知道自己的结果将被窃取。而发起测试的人，则是因为有窥私和控制他人的欲望，所以会兴致勃勃地发起测试。在这种复合的动机之下，这个游戏从诞生之日起就一直很火，不少人被窃取了心中的秘密。第五类：事件类（参考案例：王老吉）在汶川地震后，王老吉的营销活动，成为了一大热点。我们从中分析，可以看出，首先汶川事件后由于外资企业的不作为，激发了全国人民的愤怒（人性的弱点，人很容易被激怒），随后，随后出于对外资品牌的厌恶感，人们开始在网络上自发地进行抵制百事可乐，号召人们饮用王老吉的活动。这里面，这个大事件激发了人们的愤怒，但愤怒并不会让人们去支持王老吉；由于外资品牌的不作为，激发了人们对外资品牌的厌恶，因此人们对外资品牌的厌恶和对影响他人的欲望，使人们产生了强烈的动机，使人们自发地以支持王老吉的行为来表达对外资品牌的厌恶，以及表示自己融入社会，使之开始急剧的传播。这个事件，我更倾向于认为是一个巧合，光靠人们对王老吉的赞许是无法达到这样的传播欲望的，正是由于表达对外资品牌的厌恶、复仇等欲望，才使得人们竞相传播，而王老吉意外地成为受益者。通过这几个案例的分析，我们可以知道，要实现一个病毒营销，首先，我们要抓住一个人性的弱点，吸引用户参与，其次，我们要激发一个欲望，让参与者转变为传播者，两者结合得好就可以实现病毒营销。基本的操作模式如下：（见附件PPT第二页：病