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专业销售技巧(1) 课程计划 主题：专业销售技巧 目的：本单元结束后，销售人员应能够做到以下几点： 理解什么是专业销售技巧。 了解专业销售的主要程序和步骤。 了解销售介绍每一环节的方式与方法。 训练内容 阅读“专业销售要点”。 以各种可能的方式，帮助销售人员掌握这些要点。 根据要点写出自己的授课大纲，并使用它来训练学员(需要大量使用角色扮演)。 无论你采用什么训练方式视听设备、朗读或讲授，都要重新写出训练要点，以此反映出你公司以及产品的特点。从实际销售活动中选出实例，以使销售人员充分理解这些要点。 这些要点只是概括性的，应该把它们改写成更具体、适用日常工作的实用性教案。 专业销售要点 制订销售访问的原则及方法； 改善销售表达的技巧； 改善对拒绝者的销售方式； 培养销售人员对助销陈列的态度。 专业销售的一般定义是，销售人员以定点巡回、直接销售的方式，运用专业的销售技巧，将产品买出，并保持不间断客户服务的过程。 销售人员的主要目的是获得订单，为此，不论是做销售访谈、娱乐还是帮助客户解决问题等等，都是为此目的。C 最基本的销售情景是面对面推销，此时销售人员为客户介绍自己的想法，而客户却有自己的想法。只有双方的想法一致时，销售人员才有希望得到订单。 销售情景是指人、产品(包括服务)和销售氛围等等。这里包括当时个人的情绪、有关产品的周围环境(客户是否了解此产品？现在是在使用它还是用竞争者的产品？是否有充足的存货？)，也可能还包括客户的财务状况、客户的仓库空间、现在的库存等等。 由于这些因素会影响客户的购买决定，而且这些因素随时随地都在变化，所以根本没有两种销售情境是完全一样的。在所有的销售情境中，利于“买”的因素是非常少的。然而，每天、每个行业、世界各地都有销售人员们进行销售介绍及结算业务。 能力差的销售人员依赖于环境，他们只是接收订单。而真正的职业销售人员让环境为他们服务，他们是顶级的销售人员，他们只占全部推销人员的20，却完成80的业务。 他们是怎样做的呢？为何多数公司中这些优秀销售人员总比他们的同行们能销售更多的东西？简而言之，是因为他们对销售技术的理解和应用已十分娴熟。他们的研究准备及演习从不中断，也从不墨守成规。记住销售人员常犯的一个习惯性错误每次销售介绍都与上一次一样这将会变成销售的坟墓。 要想提高销售成功的概率，一个新入行的销售人员必须走过下面几个过程： 研究你的客户专业销售理论学习理论的实践 他们想要什么？ 要站在巨人的肩 离开应用，你对 他们有什么工膀上，学习专业销销售技术及客户的作责任？售人员的成功所为了解不值一文 他们为什么要求赊销？ 让我们在学习专业销售技巧前，先了解一下销售过程。从物物交换的古代到现代，每次销售、每次交易，一直包含有两个方面，一面是买方，另一面是卖方。如果我们想向客户明智地推销各种产品，我们应该研究这两个方面。随着你对买方心理的理解，并在销售过程中能够抓住客户细微的反应而做出判断和决策，那么你一定将能够更好地完成销售工作。 为此我们回顾一下购买过程中的几个心理反应，首先，人们为什么购买？为什么他们买这些东西？ 人们购买的第一个原因是为了满足他们的基本需要，为了生存，人们需要食品、衣物、住所。今天这些仍是生活的必需品，而得到它们仍然是人们购买的主要理由。 满足基本需要后，人们将会为改善生活而购买。人类是寻求发展的高级动物，他们希望提高自己的生活水平。所以从一身灰蓝装到西装革履、从小棚子到单元住宅、从自行车到摩托车，他们不停地提高和改善着，这是社会的进步。 第三个购买的原因是实现人们享受生活的欲望得到他们一直渴望的奢侈品，诸如激光音响、郊区别墅、名牌轿车。所有这些欲望是在满足基本的需求，甚至已经提高基本生活水平之后。 从某个方面来说，所有购买的原因都是在满足自我的需要，人们不会为别人购买食品或房子。所以当你向人们推销时，应该记住这点，人们是在为自己购买，而不是为你。 职业采购员为同样的原因而采购。他购买业务需要的东西，他购买他能得到的最好的东西，他购买是为了满足公司的需要或为提高他个人的形象。 现在知道了人们为什么购买，我们再看看人们买什么。我们曾提到过他们买食品、衣物和住所。不对吗？不对，那种理解是错误的！人们不仅仅在购买食品、衣物、住所或汽车，而是在购买这些物品给他们带来的好处，或者说是利益。 出租车司机为运客赚钱而买车，女性为魅力和动人买香水，热天你为缓解干渴而购买饮料，所有这一切均是购买的好处。换句话说，每时每刻人们购买的唯一东西是好处为他们自己、他们的家庭或他们的公司。你讲授购买原因时一定要记住这点。 人们如何购买呢？在今天，这个问题的答案似乎很简单。在古代人们通常是用物物交换的办法换取他们的需要，例如用他们喂养的东西换别人打到的猎物。如今人们用钱购买，不是吗？不是，人们只用钱作为一种交易手段。在真正的购买过程中，人们凭感觉意识进行购买他们观察、触摸、感觉某些东西，聆听悦耳的声音他们的感觉传递信息给他们，这是他们购买的方式。因此，感觉是人们决定购买的重要途径。专业销售技巧(2) 当然在购买期间，购买决心也因人的情绪而变化莫测。因为人的情绪会直接影响他的感觉。如果试图向一位正对某事心烦意乱和愤怒的客户推销产品显然是徒劳无功的。 人们何时购买？显而易见，当人们需要时，他们购买需要；他们渴望时，他们购买渴望。当然，这都是当他们能够负担时，但这不是我们所讨论的，我们讨论的是在真正的购买中，一个人何时从买转向不买或从不买转向买。在推销和购买之间，何时是那最奇妙的时刻呢？让我们来看看。 首先，在任何购买交易过程中，人们疑虑：“此产品真的像销售人员说的那么好吗？”、“它能够像销售人员说的那样吗？”疑虑存在于每个购买过程中，无论采购活动是大还是小。购买投资越大，疑虑就越大且越多。 其次，是人们的恐惧感。他们恐惧承担购买决定的后果。“是不是我买得太多或太少？”、“我妻子能同意我花这个价钱买那套新衣服或那个熨斗吗？”承担这个决定后果的恐惧占据了客户的内心。让我们按下列方式进行描绘，客户心里有一个“购买的天平”老式的两边都带称盘的天平。在每次购买开始时，天平开始失去平衡。因为销售人员和客户讨论购买产品时，客户产生了一些怀疑和恐惧，这反映在天平上，当然这时天平倾向“不买”。然后销售人员增加了一些好处，这时天平偏向了“买”。客户心理又出现了问题疑虑或恐惧天平则又偏向“不买”。所以销售人员不得不增加更多的利益使天平摆到“买”的方向。记住，只有在客户心理，而不是你心理的天平指向利益方时，客户才会购买；只有当益处大于怀疑和恐惧时，人们才购买。 现在知道了人们为什么购买、购买什么、怎样和何时购买，下面我们可以来了解一下如何销售，来看看我们是否能解答这些问题。如果人们购买需要、利益和欲望，那么明显地这些便是我们应该出售的。换言之，我们应该用客户的语言谈论用他们的话推销，推销客户所需、所用、所想。 如果我们知道人们是购买利益，显然利益就是我们应该向他们推销的全部。 如果人们凭感觉和感情购买，则第三个原则就是通过这些感觉、感情促成销售。大多数销售人员只是让人们的听觉，却很少是让视觉注意到推销，而视觉推销往往超过听觉推销。因此在销售介绍中尽可能增加各种感官的感受，甚至包括味觉。 如果好处超过疑虑和恐惧时人们就会购买，那么推销的第四条原则就是积极的推销。自信地推销才能消除他们可能抱有的疑虑。当然你必须了解产品，你才会有热情和信心。你要为展示讲解而准备，并确信已了解你的客户，这样才能使你的产品介绍适合客户需要、欲望和利益这一切都来自准备充分的推销计划。 传统的销售人员形象过分表示亲密、吸烟、不讲究的形象已被一个新的形象所代替，新一代销售人员衣着讲究、受过良好的教育、举止得体、准备充分地出现在客户面前。为了了解客户和客户的需要，销售人员要花费大量的时间做准备，而他真正访谈的时间可能仅有半个小时。 然而许多销售人员在销售中，在买主的办公室，却因为不恰当地处理临界阶段，而让所有的准备工作化为泡影。如果能够把握以下要点，销售人员就可以更加有效地利用这一段面对面交流的时间，极大地增加拿到订单的机会，如图3-6所示。 图3-6专业销售要点示意图 让客户参与销售 你销售的诉求重点要适合客户的需要消除客户的疑虑和恐惧心理为了能够准确地把握这些要点，下面我们对如何应用这些要点逐一进行分析。 让客户参与销售 让客户参与的最好、也是最容易的办法是让客户多讲话。许多销售人员说得太多，他们准备得如此好、如此重要，以致于当面对客户时，他滔滔不绝的话语压住了客户，似乎他们害怕被客户打断。 在销售讲解中，不应用语言冷淡客户或凌驾于客户之上。它更应该是一个两人讨论意见的机会，前提是这个意见适合或有益于客户。所以鼓励客户讲话、问他问题，激发他对每个销售诉求点的观点。“这个主意如何适合你的运作？”、“这个特性对你的公司有何优点？”、“这个系统相对你现在使用的能给你节省些什么？”也可让客户亲自介入。让他拿住样品，检验它。在表演示范中请他帮你做全部或一部分，并让他核实你的结果。 这时需要让客户参与整个讲解，真正开展有关互利意识的讨论。如果客户产生反向想法怎么办呢？好，现在你知道他因为什么而疑惑，你有机会讨论这个问题，并开导他，打消他的疑惑。当他沉默时，你没有机会你不知道他正在想什么，不论好或坏所以应让他介入。 你应该经常提出问题，面对这些问题客户又不得不谈论。你让客户讲得越多，你就越多地了解他到底是怎么想的。你了解得越多，就越容易调整你的销售讲解，以适合他的需要和想法。 销售的诉求重点要适合客户的需要 在此我们再次将普通销售人员与专业销售人员区别开。普通销售人员只知道谈论他的产品如何好客户知道什么、想什么他几乎忘记了客户的需要才是他该谈论的。“我认为这是最好的”、“我知道它具有这样的性能”、“我有一个非常好的主意”、“我认为你应该”、“我们的产品是最好的”、“我们的系统没有任何厂商能超过” 尽管这些想法可能是真实的，但表达方式不当。这种表达太自以为是了，容易让人感觉到你只对自己感兴趣(一次有人听到一位销售人员说：“我需要订单”，你能感到这是多么地以自我为中心)。而当你根据你的观点表达你所有的想法时，你也似乎在说，“我需要这个订单”。客户可不管你需要什么，他只想着他是否确定需要你的产品和服务，这就很难找到共同点，自然也难以成交。 如果你有上述情况发生过，应该立即改正它。要为客户考虑，要用客户的话语叙述你的推销要点。“这是一个为你省钱的想法。”“我们的病人监护系统已被证明可以为像你们这样的医院节省30的时间和20的费用。”“这个产品用于与你相类似的情况中，已降低了费用。” 如果你打算真正进行以客户为主的销售讲解，你也应该做好准备工作，找出所有与客户相关的情况。比如： 他正在用什么产品？ 如果使用的是竞争者的产品，那么对于你的竞争者，你了解什么？ 怎样应用你的主意以使客户感到新颖？你能提供什么利益？而你的竞争者却不能！ 有时销售人员感到他的竞争者的产品同他们的一样好，可能确是如此。但如果周密思考，反复研究你的产品及其他在特定客户业务中的应用，你仍会发现许多竞争优势。比如无形的优势： 更好的服务 更快地发货 个别服务及跟踪服务专业销售技巧(3)所有的利益并不一定是无形的，诸如低价、高质量等。自然，一个好的销售人员其本身也是一个明显的优势。 你对客户以及他目前经营的情况了解得越多，客户采用你的产品的机会就越大。毕竟，在销售时，你是试图努力有如此的变化的。客户如果没有使用你的产品，你就试图让他改变而且使用它；如果他没有用你的系统，你应试图改变他目前的操作方式，使用你的。但通过所有这些改变，你必须为客户显示他如何受益，这导致第三个要点。 消除客户的疑虑和恐惧心理 大多数人都惧怕变化，我们常常是按照传统和习惯行事，在日常生活和日常经济活动中我们只是例行公事。 当销售人员要求客户改用他的产品时，销售人员要面对各种各样的障碍无论它们是现实的，还是惯例的，是可辨认的还是隐藏的，它们都在那儿。下面介绍几种可以消除疑虑的办法： 通过你的销售诉求重点表示你 了解客户的情况，了解他的运作。通过提问来了解客户是否同意你所介绍的确实适用于他的情况。 运用形象展示样品，让客户自己确认产品的质量和性能。 让客户操作产品或试用产品。他相信他自己的观察甚于你的描述。 要热情、有信心。客户有任何 疑异时，一个没有信心的销售人员不可能使他获得信心，而一个按常规介绍产品的销售人员也将得到一个常规的回答。 信心来自于从客户的角度安排产品介绍，来自于对产品介绍的仔细研究和演习。热情来自于对产品的信心，信心则来自充分的准备和对推销技巧的熟练掌握。 销售的最终目标是促成交易，如果销售人员不尝试促成交易，那么他所做的一切努力都是毫无意义的。一个好的销售人员不但要做面对面的谈判工作，还需要做拜访前和拜访后的工作。事实上销售介绍的每一部分都应安排得有利于促成交易，而介绍的每一部分都基于先前的工作。除了促成交易外，整个面对客户的谈判过程就是拜访的关键部分，一个好的销售人员应能熟练运用他的知识和应变能力来消除客户的疑虑和恐惧。 专业销售的程序 前边介绍了专业销售的要点，进一步地，要想成长为一个专业销售人员，还应该掌握一个销售的整个过程。几乎所有人们能想到的销售，从最简单、最小到最复杂、规模最大的，都会经过一些大致相同的过程，通过图3-7你会对这一过程有一更加清晰的了解。 基本礼仪 仪表 访前检查接触与相处存货检查沟通技巧处理拒绝终结成交助销陈列助销服务基本礼仪售前准备图3-7 专业销售程序示意图 个性 积极的人生态度 应克服的痼疾 售前准备 定点巡回的路线 产品手册 价格与助销陈列计划 广告计划 助销陈列海报/架 销售表达手册 样本 样本箱 文具 现金 访前检查 总体目标 客户资料卡 销售目标与行政目标 工具与装备 信心 销售工具 与潜在客户接触与相处 这是指销售人员与客户相遇的时刻，必须表现自己有条理、开朗与坦率。 适当时树立自己个人的威信 向客户表示自己的身份及所在公司 传达自己营业/销售的理念 认识时间的重要性 存货检查 了解本公司产品存货水平是业务员必须做的事 可使销售人员认清存货动向，那就是上次销售访问后的真正零售数字 可使销售人员有足够资料向客户提供购买的数量 鼓励客户先