浅析广电网络的服务营销策略.pdf

有线电视技术 现代传媒经营与管理 浅 秽 窀 网 络 韵 曹 鹂 策 略 王东兵 陕西广播电视信息网络股份有限公司西安分公司 摘要 本文针对服务营销对广 电网络在产品营销 中的重要性描述 阐述 了广 电网络在市场竞争 中应 采取 的服 务营 销策略和服务补救措施 对广电各项 业务 的开展 扩大市场 占有份额具有 一定的借鉴意义 关键词 策略服务营销服 务补救 1 引 言 广电网络公司是在 网台分离的形势下成立起来 的 市场服务意识淡薄 服务体系较为薄弱 随着人民 经济收入逐年提高 物质生活极大丰富 人们在精神 上的追求 目标成为首选 目标 用户各方面的法律意识 加强 服务类产 品越来越受到人们 的重视 服务制 胜 已成为新时代营销 的主要特征之一 美国哈佛商 业杂志 1 9 9 1年一项研究报告指 出 顾客再次光临 可 为企业带来 2 5 8 5 的利润 而吸引他们再次光临 的原因 首先是服务质量的好坏 其次是产品质量 的 优劣 再次为产品的价格 由此可见 作为广电网络各 项业务 的开展 服务质量的好坏直接影响到企业 的生 存和发展 关系到企业长盛不衰 稳步发展 的重要举 措 2 服务营销对广电网络发展的 意义和影响 服务营销是指经营者站在消费者的角度提供专 业咨询 心理满足 购买方便 使用指导和使用价值跟 踪等营销行为总结活动 目的就是提高产品的使用价 值 广电网络 为用户提供 的产品有别于一般企业提 供给用户的产品 它不是这样或那样的实物存在 而 是通过音视频传递党和政府的声音 传递各类信息 是一种服务 我们给用户提供的服务表现为一系列行 为 如业务咨询 技术支持 工程施工 维护维修等 和 实物要素 光缆电缆 机顶盒 设备及包含信息等 的 组合和组合完成过程 服务营销观念是以服务为导 向 服务是广电网络从业务设计 开发 广告宣传 营 销安装 售后服务等相关各个部门的工作 是每一位 员工的事 广电网络营销的产 品是无形 的 我们关心 的不仅是业务能否成功开发 更注重的是用户在享受 有线业务所提供的服务 的全过程感受 因此广 电网络 应更积极主动地关注售后服务 收集用户对各项业务 的意见和建议并及时反馈给公 司业务对口部门 以便 不断推出能满足甚至超出用户 预期 的新业务 同时在 可能 的情况下对已开展的业务进行改进或升级服务 所 以说广电网络市场营销其本质是 服务营销 据资料显示 客户流失的原因如表 1 所示 表 1 客户流失 的原 因 受朋友 因竞争 对产品 l 对公司的 原因 死亡 搬迁 影响 环境 不满l 服务不满 所 占比例 l 3 5 9 l 4 6 8 其 中占6 8 的客户 对公 司服务不满 的原因是 直接与用户接 触的客服部 门得不到真正掌握服务资 2 0 0 6年第 9期 总第 2 0 1期 维普资讯 现代传媒经营与管理 有线电视技术 源 的各相关部 门及时有效的后台支撑 而 占 1 4 的 对产品不满 反映企业相关部 门对用户的体验和建 议未能予 以足够 的关注和及时有效 的回应 可以看 出 企业服务质量对用户具有极强的吸引力 我们把企业所提供 的各项业务看作 是为用户提 供某一方面服务的媒介 对有线数字电视业务的开展 具有一定的意义和影响 主要表现在以下几方面 1 广电网络公司将服务营销作为一种对企业长 期发展和形成竞争优势至关重要的策略 帮助用户成 功就是企业的成功 我们所提供的所有业务是为用户 提供某方面服务 这就是最朴素的服务营销观念 营 销渠道是多方面的 但好的服务意识则是企业获得成 功必不可少的条件 2 J 1 务营销是现代营销理念中有效的方式之一 广电网络为用户提供业务 的多少 质量的高低 是评 价广 电业务质量的重要指标之一 从服务营销观念理 解 用户购买 了企业的产 品 企业 的营销 工作仅仅是 开始而不是结束 对用户而言 产品的价值体现在服 务期内能否满足用户的需求 显然 这种观念与传统 的市场营销观念有质的不同 服务营销将不再认为售 后服务是成本中心 而是 由售前 售 中和售后三部分 服务组成的 这样 将使企业与用户建立长久 的 良好 的客户关系 为企业积累宝贵的用户资源 3 服务营销有利于实现和强化广电网络在市场 竞争中 日益受到重视的产品个性化和差异化 同时 也有利于提高现有用户 的满意度和忠诚度 由于服务 质量的影响 会使更多的用户选择你 的产品 调查结 果表明 一个对 自己选购产品满意 的用户在短期内会 向五个潜在用户推荐该产品 有利于产品的市场份 额持续稳定地增长 4 服务营销可以提高企业内部员工的自身素质 广电网络要建立一整套详细的用户服务纲要 同时也 要成立相关 的部 门专 门处理用户所提供各类业务的 服务 由于员工是企业组织核心的基本单元 企业要 提 高服务质量 就必 须从 学习 生活 技术或业务培 训 职业生涯设计等方 面为每位员工提供条件 使员 工的利益与企业的发展紧密结合 充分发挥每一位员 工的积极性和创造性 将服务贯穿于整个业务流程之 中 从而形成优秀的企业品牌文化和服务营销战略 3 广 电网络的服务 营销策略 了内部营销 其有效途径就是通过 内强素质 外塑形 象 强化服务 营销理念 形成 以客户服务为中心 加 强企业网络建设 提高业务质量 充分满 足用户对业 务个性化 专业化的需求 以用户 的满意度作为服务 最终 目标 广 电网络服务营销策略如下 3 1 服务差异化策略 由于广电行业的特殊性 企业为客户提供的业务 种类大多数为视频业务 而其他 网络运营商在国家政 策上并不允许他们经营此项业务 加之有线 电视的传 输方式有别于网络电视 卫星直播 因此 在服务方面 可提供许多差异化的服务策略 服务 的差异化是解决 价格竞争的最好办法之一 主要体现在 1 广 电网络所提供给用户的业务种类可以满足 用户对节 目个性和专业化 的需求 为用户提供互动 的 视频点播 远程教育 信息服务等多种服务种类 使每 个用户的不 同需求都得以实现 2 有线 电视系统是借助丰富有线 电视系统光缆 电缆 S D H网络资源来实现 的 此项业务的服务具有 可靠性 r e l i a b i l i t y 由于 电视节 目信号全部采用的是 数字传输 从而保证 了节 目的图像清晰 伴音优 良的 要求 灵 活性 r e s i l i e n c e 用户接入方式更加灵活 有 线数字 电视只需在接收终端增加有线 数字 电视机顶 盒即可收看 功能强大 业务种类繁多 满足用户灵活 接入 多方 面需求 的要求 创新性 i n n o v a t i v e n e s s 有 线数字 电视频道资源利用率 比模拟电视要提高许多 倍 用户管理系统功能更加强大 为用户的各项服务 可以做到详细 准确和及时 3 通过服务 的差别化 可以实现公 司形象 产品 品牌的差异化 延长产品的使用周期 扩大企业在市 场中的份额 3 2实施 CS策略 C S策略即顾客满意策略 其宗 旨是把顾 客需求 作为公司各项业务的源头 在业务的价格 分销 促销 以及服务系统等方面以顾客为核心 最大限度地使顾 客感到满意 2 l 世纪的营销不仅要以优质的服务争 取到直接顾客的称赞 而且要通过服务赢得 顾客的 顾客 依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客 实 施 C S战略 关键是以顾客需求为中心来设计公 司的 所有活动 1 要站在顾客的立场去研究和设计业务类型