娅丽达女裤论文.doc

电子商务结课论文学 院：经济管理学院专 业：市 场 营 销学 号：200810601姓 名：王 川 川指导教师：司 保 江日 期：2011-12-12 -娅丽达电子商务推广方案郑州娅丽达女裤电子商务发展策略研究摘 要：郑州女裤娅丽达在与广州、浙江等服装强势区域的竞争中脱颖而出，有其独特的优势，比如区位优势、市场优势以及文化传统优势。以SWOT分析法系统分析娅丽达女裤的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，并提出了使用电子商务进一步促进其自身发展的策略。关键词：郑州女裤； 态势分析法；电子商务Abstract：Yalida ，Womens trousers in Zhengzhou stand out from the competition with Guangzhou，Zhejiang and other clothing strong region，which has its own unique advantages，such as location advantages，market advantages，traditions cultural advantages and so on This paper use SWOT to systematically analysis the Yalida，weaknesses and opportunities and challenges and further give strategy about promote the development of Yalida in E-BusinessKey words：womens trousers in Zhengzhou； SWOT；E-Business目录1.郑州女裤产业的形成与发展11 渊源和形成 改革开放初期，一批有经济头脑的人看准了郑州火车站周边的商业优势，开始了以服装零售为主的第一轮创业活动，并初步形成了以火车站为中心，辐射周边的一批马路市场. 为了满足经营商户的需要，地方政府及时组织社会力量对火车站周边市场进行了升级改造，兴建了专业的服装市场. 随着“火车站商圈”辐射能力的增强及利润的驱使，从上世纪90 年代初期开始，这批经常从南方向郑州贩卖服装并在服装批发零售中积累一定资金和经验的人，开始向服装产业链的下游服装加工厂发展，开始了由单一经营向经营和加工一体化的转变，走上了二次创业的道路. 当时，这些企业没有技术，没有经验，更没有品牌意识，主要是模仿，目的是为了降低所经营服装的成本. 上世纪90 年代中期，在广州企业放弃化纤女裤向休闲和牛仔系列服装发展的时候，郑州女裤企业抓住这个市场空隙，结合北方的季节特点，进入化纤裤子领域，充分利用产业集群作用机理，迅速形成了巨大的加工业集群. 此后，经过数10 年的发展，产业集群中孕育了“梦舒雅”、“娅丽达”、“逸阳”、“纽伦”、“兴依璐”、“戈洛瑞丝”、“艾蜜尔”、“伊利莎黛”等有一定影响力的知名品牌. 目前，郑州女裤加工企业已达2 000 多家，从业人员10 余万，年产女裤2 亿条以上，年产值100 多亿元，占全国同类产品的半数以上，成为全国最大的女裤产业集群.12 发展过程 根据此次调研分析，从20 世纪90 年代初期开始，郑州女裤产业的发展大致经历了起步、发展、爆发、调整四个阶段：产业集群内的企业从以家庭作坊式的加工厂为主，到形成了一批知名品牌的现代化企业；从贴牌生产到企业拥有自创品牌；从都市村庄到服装工业园，逐步形成了在全国范围内有重要影响的女裤产业集群.各个阶段产业集群发展的特点、销售模式及代表企业见表1.13 空间变化 郑州女裤产业在时间上经历了近20 年的发展，在空间上也经历了多次的变迁. 起初，这类企业都集聚在火车站附近的都市村庄内，随着城市规划的改变、都市村庄的改造，郑州女裤加工企业也在不断地分散、集聚. 目前，女裤企业主要分布在郑州二七区长江路以南的都市村庄及城乡结合部、郑州纺织工业园区、二七服装加工园以及洛阳、新乡、新密等郑州周边城市.发展阶段发展特点销售模式典型企业起步期（19901996 年）在都市村庄及城乡结合部出现了大量的专门生产女裤的作坊式工厂，生产服装设备简单、产品附加值低依托火车站周围的服装批发市场，以批发零售为主，形成了“前店后厂”的独特模式。娅丽达女裤加工厂发展期（19962003 年）企业迅速发展，专业化趋势出现，产品附加值有所提升，规模开始扩大，出现了年产20 万条以上、员工200 人以上的企业销售形式仍以批发为主领秀服饰有限公司、娅丽达服饰有限公司、金田服饰有限公司、兴依璐服饰有限公司等爆发期（20032005 年）产业集群开始发展壮大，出现了年产100 万条、员工上千人的大型企业以批发为主，开始出现连锁专卖店以及代理的销售模式娅丽达服饰有限公司调整期（2005 年以后）一是企业经营思路的调整，部分企业引入了现代化管理模式，开始品牌化运作；二是产品结构的调整，根据市场的需求，形成了多元化产品结构部分知名品牌企业开始以省级代理+专卖店为主的销售模式领袖服饰有限公司、娅丽达服饰有限公司表1 郑州女裤产业发展过程2.郑州娅丽达公司简介郑州市娅丽达服饰无限公司成立于1995年，是一家集服装技术研发、坐褥制造、市场发卖和品牌运作于一体的企业，在全国具有专卖店和商场专柜1700多个。并在北京、上海、济南、太原、哈尔滨、石家庄、兰州、武汉、昆明等二十二处大中型都市建立了省级分公司，造成了遍及全国的发卖网络。 娅丽达服装工业园占地117亩，总投资1.5亿元，建立总面积平方米，容纳员工4000名，将设备当代化的女裤坐褥流水线，年坐褥本事达到1200万条规模，目前，娅丽达工业园一期4万平方米已建成投产，年可坐褥女裤400万条。公司采用前辈的管理步骤和来自日本、德国、美国的前辈设备，造成了国际抢先的坐褥流水线，始末ISO9001：2000国际质量体系认证和CCIC生态纺织品认证。在中国女裤行业第一家引入ERP消息管理体例。娅丽达商标被认定为“河南出名商标”，娅丽达女裤被评为“河南名牌产品、免检产品”，从2004年起，连续四年坐褥量、发卖量位居中国女裤单品牌前列，娅丽达公司先后被授予“河南省三八红旗全体、河南省服装十强企业、河南省最具发展力企业、河南省服装行业最佳员工待遇企业、郑州市优秀民营企业”等光荣称号，先后获 “河南省工业经济出色劳绩奖、河南服装品牌品德大奖、河南服装品牌营销运筹帷幄大奖”等奖项。娅丽达技术中心2009年被认定为“河南省省级企业技术中心”。2010年，娅丽达与国际一线出名影星许晴签约，力邀许晴为品牌代言，成为河南服装行业一线品牌中第一家签约一线明星的服装企业，并斥资2000万元在央视以及全国各省卫视、户外立体、终端等实行品牌扩张，层次分析法的优缺点。全力制造中国女裤金牌。另日10年内娅丽达将刚毅单品女裤的发展战略，竣工5年内公司整体上市的发展宗旨，将娅丽达制造成为中国女裤金牌。3娅丽达发展的SWOT 分析SWOT 分析法又称态势分析法，是旧金山大学的管理学教授安德鲁斯于20 世纪60 年代提出的一种产业战略分析方法. 它通过对产业内部条件和产业外部环境的各种因素进行综合考虑，从而选择最佳的经营战略. 其中S 和W 主要是对产业自身的竞争优势和竞争劣势的分析；O 和T 主要是分析产业发展面临的机遇和挑战.31 优势分析3.1.1 产权优势大。娅丽达公司注册资本1.5亿元，从产权来看，娅丽达公司具有很大优势。 3.1.2 人力资源可用性大。看着公司。在人力资源方面，公司大局部员工具有大学本科以上学历，并且具有服装行业办事体会，有较高的专业素质和领悟力。另外，公司一直秉持“能者上;平者让;庸者下”的用人理念。 3.1.3 产品德量高，售前任事好，有优秀的营销渠道和卖主印象。在产品德量方面，娅丽达本着“针针认真、关关把关”的质量理念，一直处内行业抢先职位地方。娅丽达营销鸿沟广，截至目前：娅丽达已掩盖全国30多个重点省市，全国1700家专卖店。 3.1.4 市场定位好，有很好的市场潜力。娅丽达严重坐褥女裤产品，以“时髦典范、文雅知性、痛快自然”为气派，重点消耗打发客群的年龄在30到40岁之间且具有必然的消耗打发本事，每年推出新款近500种，近百万女性穿戴娅丽达女裤。这是其他行业所不及的，所以具有庞大辽阔的发展前景。 3.1.5 郑州市政府的大力支持。郑州市政府也着力于鼓励服装行业的发展，对发展优秀的企业 实行资助，每年政府都会拨出巨款嘉勉发展迅速的企业，娅丽达被评为河南十大服装品牌之一，收到政府的特别体贴。本年协会组织包括娅丽达在内的多家服装企业一切奔赴国外，展示河南服饰。32 劣势分析 3.2.1 营销体系不完整，发卖差。娅丽达并没有完整的营销体系，而连锁加盟的营销形式是梦舒雅率先采用的。所以娅丽达失了先机。当梦舒雅女裤成为风行趋势时，娅丽达一直处于被动状态。所以娅丽达提出以产品销量与售前任事占领市场，同时招商引资，开发新产品，又聘请女星许晴为娅丽达服饰代言。但是总体上去说，发卖量不如其他企业。 3.2.2 自主研发本事差，产品更新换代慢。由于娅丽达服装公司起步晚，大大都产品都是仿效国际市场，具有自主学问产权的技术产品缺乏，加之规模较大，产品更新换代速度慢，产品线鸿沟绝对窄小。3.2.3 财务情况差，本钱高于其他竞争者。娅丽达建业16年，从一个小型企业发展到目前的服装工业园，耗资巨大。此外，娅丽达在其他都市建有多个分公司，使得投入加大，本钱费用高。3.3 发展机遇3.31 郑州市政府鼓励服装行业发展。郑州市经济增加迅速为服装行业的发展提供了经济根柢，政府的大力支持和帮助更推进了服装行业的发展。在政府的带动以及企业的急迅发展下，娅丽达出手了品牌主义道路，娅丽达服装展目前已经走上国际。 3.3.2 服装行业特别细分化。随着服装行业的发展，各种细分化市场渐渐成型，娅丽达抓住这次机遇，只做女裤，而且是25岁到40岁之间的消耗打发客群。这类消耗打发群寻常都具有较好的消耗打发本事，给娅丽达带来很高的盈利。 3.3.3 市场需求潜力大。中国的消耗打发程度一直持增高趋势，娅丽达女裤不光质量有保证，代价也绝对合理，所以，娅丽达女裤成为了大多女性的首要选择，同时也会有越来越多的人了解娅丽达，使用娅丽达。 3.3.4 劳动力本钱低。国际的劳动力数量大，质量高，从而淘汰了劳动本钱。娅丽达等服装公司成立后，吸收了许多本市的劳动力，使得外出务工人员大大淘汰，省外以至于出现了劳动力不足，和低价劳动力的情况，所以劳动本钱消沉。3.4 面临的挑战3.4.1 生产成本增加，发卖量消沉。近两年服装生产成本一涨再涨，部分消耗打发本事低的顾客群摈弃消耗打发娅丽达女裤，娅丽达年发卖量大大消沉。 3.4.2 竞争越来越激烈的服装市场。由于服装行业的急迅发展，一些有经验的没有经验的商家也出手投资服装业。由于小型的服装企业更轻易糊口生计和发展，细分市场特别细分化，娅丽达这种大型服装企业很难在强烈的竞争中毫发不损。 3.4.3 仿制产品的骚扰。娅丽达已初出名望，所以闪现了仿制品，仿制品本钱低，成本低廉，一些人就选仿制品。真正的娅丽达女裤就遭到销量低的影响，对娅丽达的发展组成必然的恫吓。 3.4.4 品牌效应。娅丽达在河南服装企业中一直处于领先地位，可在国际和国际上却没有一席之地，品牌发展也是娅丽达发展的最终宗旨。3.4.5 资金短缺的挑战，调查发现，娅丽达是靠自身积累的资金进行发展的，当企业发展到一定规模的时候，资金就成了制约企业进一步发展的瓶颈：一方面由于货物销售周期长，货款回收慢，资金周转慢，制约企业规模生产；另一方面，由于租赁厂房，没有足够的有效资产进行抵押贷款，很难利用担保公司担保，企业缺少取得发展资金的有效途径.4 电子商务的选择“如果服装企业还不参与电子商务,将很快被市场淘汰。”面对近年来风生水起的电子商务,很多人都会有这样的感慨。电子商务大潮“来势汹汹”，我们绝对不能对其熟视无睹,从传统服装企业的业务发展趋势来看,电子商务所占的比重将会越来越大,今天不做电子商务可能影响的只是1%的生意,未来的影响将是不可估计的。参与电子商务对服装企业肯定是一个加分,会产生1加1大于2的效果。”目前的中国服装行业进入电子商务市场是水到渠成的事情，为什么呢，大多数知名的服装品牌在还没有进入电子商务市场之前,一个自发的网络销售渠道就已经在那里了。举个例子，2007年在李宁服装还没有进军电子商务时，淘宝网上销售李宁产品的店铺已经有700多家。这些都为李宁后来进入电子商务市场打下了基础。只不过这些如雨后春笋般“生长”出来的网店也有可能给企业带来负面影响，由于缺乏有效管理,这些网店的销售相对无序,而且产品质量也得不到保障。因此企业必须对这种渠道进行管理,制止线上混乱的价格战。 从娅丽达女裤的目标市场定位以及我的调研结果来分析，可以发现目标消费群体的年龄多为25-40岁的中高收入人群,而这些人一般都是白领、追求生活品质人士，她们有足够的消费实力并且很大一部分人是网民，热衷网上购物。换句话说,就是娅丽达的目标用户群和上网用户群的重合度很高。不论是70后、80后还是以后的90后,随着互联网的普及网上购物都将成为他们生活的一部分,即使他们目前不是娅丽达的消费群体,如果从现在开始就培养这些人对娅丽达品牌的认知度,她们可能对娅丽达产品更容易接受,更愿意购买。4.1 平台的选择做电子商务,首先需要一个平台。我们选用现有交易平台淘宝（）来销售我们的产品。究其原因主要有以下几条：4.1.1淘宝网人气特别高，覆盖了中国绝大部分网购人群，其操作简单同时我们可以自助开店。而且目前淘宝上已经存在大量的销售娅丽达品牌的服装的经销商，这也为我们公司进军电子商务做了一定的市场铺垫。4.1.2自建网站的话网站推广方面是一个很大的问题，我们需要耗巨资来进行网站推广。但如果我们利用淘宝这个平台我们将省却很大麻烦，节约很多成本。4.1.3淘宝网目前业务跨越C2C（消费者间）、B2C（商家对个人）两大部分，我们采用在淘宝商城（B2C）上推出官方店铺。4.2 网站的建立4.21组织架构。电子商务不属于市场部门、销售部门,而直接由公司高层来领导。电子商务部完全按照独立的方式进行运作，将电子商务纳入公司的战略部署。为什么这样部署呢？有的公司将电子商务放在市场部，这就导致品牌营销的职能多过零售的职能，员工就会误认为销售业绩无关紧要，只追求曝光度就够了。这样的定位就决定了电子商务就不可能走得长远。4.2.2渠道。“每个人都会问,你们做互联网,线上和线下的渠道会不会有冲突啊?是否会产生矛盾啊?怎么解决这些问题呢?”娅丽达的做法是建立一套价格体系,线上和线下都要遵守。对于渠道商和合作伙伴而言,整个价格体系可以相互衔接。在合同层面上,与渠道商签约时,明文规定:线上渠道商不得到线下开店,线下渠道商也不得到线上开店。把更多的网店归入公司的授权管理体系,确保管理体系下的网店遵循公司的零售价格体系,避免打价格战,以保证渠道的良性发展。同时根据线上购物的特点将网店分为两类：1）娅丽达品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。2）第二类就是品牌折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。4.2.3 物流。因为我们是娅丽达公司自己构建的电子商务平台，企业自己开店，所以可以不用考虑厂家与店面之间的价格以及利润等分配问题。而且公司自己进行渠道管理，同时要