广告英语的语言特征及翻译策略(1).pdf

2 0 1 0 年6 月湖北经济学院学报 哲学社会科学版 J u n 2 0 1 0 第2 4 卷第3 期J o u r n a lo fH u b e iU n i v e r s i t yo fE c o n o m i c s P h i l o s o p h y S o c i a lS c i e n c e s V 0 1 2 4N o 3 广告英语的语言特征及翻译策略 王 丽 温州医学院外国语学院 浙江温州3 2 5 0 0 0 摘要 广告是一种独特的文体 它的目的性决定了它的语言特征 因此英语广告的翻译有着特殊的要求 就广告英语的语言特征 避行分析 雌就广告英语的翻译技巧作了初步的探讨 关键词 广告英语 语言特征 翻译策略 在信息爆炸的现代社会 广告已成为传播信息 亮出招 牌 树立名声 招徕顾客 求得信誉的重要手段和必不可少的 工具 随着我国对外开放 商品的国际竞争日趋激烈 要开拓 国际市场 创国际名牌 广告的翻译是十分重要的 一 广告的语言特征 广告的目的十分清楚 就是以最醒目的形式一下子抓住顾 客的注意力 成功地劝说或诱导顾客去购买某件商品或者去做 某件事情 也就是说 它必须遵循A I I M A 的法则 即a t t e n t i o n 注目 i n t e r e s t 兴趣 d e s i r e 欲望 m e r r D r y 记忆 a c t i o n 行动 一 词汇和句式简单 广告语言面向大众 广告的对象是所有的接受者 因而它必须明确 清楚和一 目了然 以便于接受者在短时间内接受 特别是使用一些简 单的动词如 t r y a s k g e t t a k e l e t u s e c a l l m a k e c o m e s e e g i v e c h o o s e 时而俚语和非币式英语也 抛头露面 以便使广告生动活 泼 富有感染力 J 产结构和段落简短 使人一目了然 语句 特点可概括为一个k i s s 原则 即k e e pi ts h o r ta n dS W e e t 如 G i v eu pm yP e p s i D o f f te v e nt h i n ka b o u ti t B EY U N G H A V EF U N D r i n kP e p s i 该广告用词简单 疑问句 祈使句相结合 句子精简 并独 立成段 一目了然 一气呵成 有很强的诱购力 二 使用祈使句 敦促人们采取行动 广告的目的就是诱导人们采取购买行为或接受某种观 点 因而广告中大量使用鼓动性语言 以增强其说服功能或劝 诱功能 祈便句因含有请求 号召 劝告意义而常被用于广告 中 若运用得当 给入一种亲近自信的感觉 这方面最著名的 例子就是万宝路香烟的广告 C o m et Ow h e r et h ef l a v o ri sC o m et OM a r l b o r oC o u n t r y 三 巧设疑问句 符合人们的探奇心理 据统计 在广告英语中 每3 0 句话就有一句是疑问句 这 是因为疑问句比陈述旬更能吸引人的注意 因为人们都有一 种探奇心理 即越不知道的东西就越想知道 如 W h i c hl a g e rc a nc l a i mt Ob et r u l yG e r m a n T h i sc a n 旁边画有一罐啤酒 L a g e r 牌淡啤酒的广告 四 使用省略句 诱发人们的联想 省略句会给读者留下广阔的想象空问 很容易激发读者 的兴趣 常用于软卖型广告 S o f t s e l lA d 例如 T h e yl a u g h e dw h e nlS a tD o w na tt h eP i a n o B u tw h e nIs t a r t e dt OP l a y 这是美国一所音乐学校的广告 由于 l a u g h 的陪衬和 b u t 的转折 读者不禁要想那肯定是 鸦雀无声了 为什么 在一阵 狂笑 过后会 鸦雀元声 呢 那想必是演奏 精彩极 了 以至于一个个听得目瞪口呆吧 五 创造模拟词或短语 增强广告的记忆价值 广告创作人员故意把某些大家熟悉的字拼错 或加上前 缀 后缀 虽然新造词和原词形态不同 但意义仍存 有时模 拟一些人们熟悉的习语 产生新的含义 这样比较生动 有趣 达到引人注意的目的 例如 W ek n o we g g s a c t l yh o wt os e l le g g s 在这则广告中 e g g s a c t l y 是 e x a c t l y 的变形 并在形态 上与后厢的e g g s 相呼应 这是典型的错拼 但它却给读者留 下了深刻的印象 强化了广告的宣传效果 六 喜用褒义形容词 树立产品的美好形象 形容词的大量使用在广告英语中起着举足轻重的作用 形容词及一些形容词的比较级和最高级应用相当频繁 它们描 写产品的优越性 特性等 并增强语言的表现力 频繁使用的 形容词有 n e w c r i s p g o o d f i n e f r e e b e t t e r b e s t d e l i c i o u s 等 七 使用缩略词 尽量降低广告成本 因为广告的费用非常昂贵 使用一些缩略词可以节省篇 幅 降低广告的成本 八 运用复合词 使描述更加形象生动 复合词的构成成分是任何词类 而且其构成方式不受英 语语法在词序排列上的限制 比较灵活 其中复合形容词最为 常见 例如 名词 形容词 f e a t h e r l i g h tf l a k e s 轻如羽毛的薄片 复合词的使用可增加广告的新颖性 幽默感 也使广告显得 更加轻松活泼 体现创作者的创新精神 给人留下深刻的印象 九 针对不同对象产品 适时使用正式文字 优雅正式的文字通常用于名贵酒类 豪华汽车 高档化妆 品等奢侈品之类的广告中 因为这样的高档产品的消费者一 1 4 l 作者简介 王丽 1 9 7 7 一 女 重庆市人 硕士 讲师 主要研究方向 翻译理论与实巍 万方数据 般是富裕阔绰且受过良好教育的人士 L I S AH o L D SM ES P E L L B U N D W I T HH E RW I L DI M A G I N A T l o N S OlG A V EH E R AD I A M O N DE Q U A L L YI N S P I R E D AD I A M O N Dl SF O R E V E R 丽莎用她奔放的想象 让我着迷 所以我送给她 一颗同样激情四射的钻石 钻石恒久远 一颗永流传 I 巧用修辞 增强语言的生动性 广告英语中常用的修辞手段主要包括仿拟 双关 重复 排比 拟人 隐喻 押韵等 1 仿拟 有时一些广告给人以 似曾相识 之感 这是因为这些广 告仿拟一些妙言警句 即更换原句中一二个词 达到增加广 告的注意价值和记忆价值 并给顾客以亲切感 例如 日本 H o n d a 公司在英国做的一则广告 其标题就是套用了一则英 国人妇孺皆知的歌谣 此歌原指英国人传统上都十分恋家 撰稿人将H o n d a 套到这则歌谣里 H o n d a 不就成了 甜蜜的 家 吗 妙就妙在H o n d a 与H o m e 有谐音之趣 2 双关 T h eU n i q u eS p i r i to fC a n a d a 在这则加拿大酒广告中 s p i r i t 一词是传神之作 它既可 作 烈性酒 解 又可作 精神 解 3 重复 V a n d e r m i n ti s n tg o o db e c a u s ei t Si m p o r t e d I t Si m p o r t e db e c a u s ei t Sg o o d 酒广告 4 排比 N om o r es t i c k y b e a d yl o o k n om o r eb r i t t l e b r e a k i n g h a i r s n om o r et i r e d l o o k i n gs m u d g e su n d e ry o u re y e s 美容 品广告 5 拟人 1 kG l o b eb r i n g sy o ut h ew o r l di nas i n g l ec o p y 杂志广告 6 隐喻 T a s t et h a tb e s t st h eo t h e rC o l d s P e p s i C o l a 广告 7 押韵 P e p s i C o l ah i t St h es p o t T w e l v ef u l lo u n c e s t h a t sal o t T w i c ea sm u c hf o ran i c k e l t 1 o P e p s i C o l ai st h ed r i n kf o ry o u 百事可乐广告 二 广告英语的翻译策略 每一则成功的广告都是撰稿员精心创意的结果 要译好 广告 精妙地传达出原广告语的意思 并达到原广告语的效果 并非易事 译者除了要了解广告的语言特点之外 还应恰当 运用一些翻译方法 直译法 即基本保持原句的句法和修辞特点 如能做到这一点 那是最理想的 例如t G i v eu pm yP e p s i D o n te v e nt h i n ka b o u ti t 1 4 2 B EY U N G H A V EF U N D r i n kP e p s i 不让我喝百事可乐 想都别想 永保青春 寻找快乐 喝百事可乐 二 意译法 意译法即改变原文的修辞特点或基本句式的译法 由于 两种语言存在词义 结构 文化等方面的差异 在很多情况下 都不宜直译 或无法直译 尤其是一些修辞特点 如 双关 和 一些玩弄文字游戏的特殊旬式 如果勉强直译 不但不能忠实 于原文 达不到预期目标 反而会费力不讨好 弄巧成拙 在 这些情况下 我们若采取意译 反而能达意传神 W o m e nC a nI n d e e dG oB o l d 某护发中心广告 谁说女子不秃头 如果将原广告语直译 就是 女子的确可能秃头 这像什 么广告 现改译成反诘句 原旬靠 I n d e e d 一词加强语气 译 文则靠句式来引起读者的警醒 译文句式变了 用词变了 但 效果无不及而有过之 三 套译法 套译法针对前面论述的仿拟修辞的一种译法 例如 I Ud oal o tf o rl o v e b u tl mn o tr e a d yt Od i ef o ri t 推 销避孕套的广告 情爱诚消魂 生命价更高 如果把原标题直译为 我愿为爱情付出许多 但我不准备 为爱情牺牲 那就淡然无味了 我们试着套用了在中国传咏 甚广的匈牙利诗人裴多菲的几句诗 生命诚可贵 爱情价更 高 若为自由故 两者皆可抛 译文取 反论 以吸引读者 四 四字结构法 汉语广告多用四字结构 原因很简单 因为四字结构节奏 感强 朗朗上口 便于记忆 符合广告的特点 因此用四字结 构来译英语广告口号不失为一种可取的方法 例如 l mM o r es a t i s f i e d A s kf o rM o r e J 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范 它们巧 妙地使用m o r e 一词的双重意义 m o r e 是一个副词 表示 更 加 更多 大写之后 变成了品牌名称 这两则广告使人们轻 松记住了商品的品牌 同时又给人留下了一个印象 该产品优 于同类产品 能更使消费者满意 译文分别为 摩尔香烟 我 更满意 再来一支 还吸摩尔 双关语义被拆成两层 在译 文中分别表述 而且四字结构 读来朗朗上口 总之 由于广告除了有其自身的语言特点和表达风格外 还有一个重要的因素 那就是它的情感传递功能 因此 广告 翻译不同于其它翻译 它不仅是供人 欣赏 更重要的则是要 吸引人们注意该广告商品 以激发人们的购买欲望导致购买 行为 参考文献 1 1 崔刚 广告英语3 0 0 句 M 北京t 北京理工大学出版杜 1 9 9 3 2 侯维瑞 英语语体 M 上海t 上海外语教育出版社 1 9 8 8 3 张健 广告英语文体特点初探 J 外国语 1 9 9 5 2 1 4 3 贾文波 汉英时文翻译 M 北京 中国对外翻译出版公司 7 0 0 0 万方数据 广告英语的语言特征及翻译策略广告英语的语言特征及翻译策略 作者 王丽 作者单位 温州医学院外国语学院 浙江温州 325000 刊名 湖北经济学院学报 哲学社会科学版 英文刊名 JOURNAL OF HUBEI UNIVERSITY OF ECONOMICS 年 卷 期 2010 24 3 被引用次数 0次 参考文献 4条 参考文献 4条 1 崔刚 广告英语300句 1993 2 候维瑞 英语语体 1988 3 张健 广告英语文体特点初探 1995 2 4 贾文波 汉英时文翻译 2000 相似文献 10条 相似文献 10条 1 期刊论文 王徽英 广告英语的语言特征 广东省财贸管理干部学院学报2001 16 4 广告的广泛性及其魅力在很大程度上来自于广告语言 广告英语是英语广告的重要组成部分 经过长期发展 逐步形成一种独具特色的实用性文体 研 究广告英语的语言特征不仅有助于学习和欣赏英语广告 而且有助于用英语创作对外广告 2 期刊论文 占晓燕 胡晓霞 从AIDMA分析广告英语的语言特征 商场现代化2008 25 广告活动必须遵循消费者接受广告的心理过程即AIDMA 本文从消费者接受广告的心理过程的角度分析了广告英语的语言特征 3 期刊论文 周敏 Zhou Min 广告英语的语言特征及其翻译 滁州师专学报2004 6 1 广告英语的语言特征是简洁明了 通俗易懂 求新求异 不落俗套 生动活泼 引人注目 翻译时 应以功能对等为准则 再现原文的语言特色和神韵 4 学位论文 王晓红 论修辞手段在广告英语中的应用 2006 本文从修辞学的角度对广告英语的语言进行了尝试性的探索 随着商业和市场经济的发展 广告对现代社会起着极其重要的促进作用 在近几十年 广告更引起社会学 心理学 语言学及媒介学的极大关注 广告英语以它的独特风格和劝说功能成为一门标准的专业语言 可是它并不是通过语言直 接显示其劝说意图 而是通过特殊的手段来打动消费者 激起他们的好奇心 刺激他们去购买 换言之 广告的语言必须具有新颖信 趣味性 才能引 起消费者的注意和记忆 因此 设计出一则成功的广告 设计者需要 1 熟悉广告的目的 功能 结构和语言特征 尤其是广告语言所要达到的效果 2 找到一种实用 全面的理论指导广告语言的创作 3 灵活运用一些实用的写作手法 在广告语言众多的语言手段中 修辞起到了积极的作用 它丰富了语言的内涵 加深了语言的说服力 修辞具有三种功能 1 劝说的艺术 2 写作 技巧 3 一种文体 由于广告英语与修辞的作用的一致性而被描述为修辞的海洋 新颖的语音韵律 创新的词汇 丰富的句式 生动的描写为广告英语 增加丰富多彩的表现力 这种表现力是无法通过语言学的手段体现的 本文主要从修辞的角度分析并总结了修辞手段在广告英语中的应用 第一部分 简要介绍了广告的概念 功能 基本结构 分类以及有关对广告不同认识 第二部分以实例详尽地阐述了前人对广告语言的独到的研究方法 第三部分作为过渡 总结了修辞在不同历史时期所发挥的作用 最后 以充分的例证从语音 词汇及句法方面分析并总结了修辞手段在广告语言中的应用 5 期刊论文 池璇 CHI Xuan 浅析广告英语的语言特征 福建农林大学学报 哲学社会科学版 2009 12 1 作为一项介绍与推销商品的应用工具 广告在当今社会已经成为商品经济的必要手段 广告英语的语言特征及社会功能也越来越受重视 本文结合大量 来自英文原版杂志的广告实例 从词法特点 句法特点和修辞特点3个方面分析了广告英语的语言特点 6 期刊论文 那茗 于晓华 浅谈商务英语广告的语言特征 长春工程学院学报 社会科学版 2003 4 4 商务英语广告是英语语言体系的一个分支 是为国际商务活动服务的专门用途语言 基于英文语法和词汇 它既有英语语言的共同特征 又有其独特的 语言现象 本文就商务广告英语的词汇特征 句法特征和修辞特征等三方面进行分析与探讨 7 学位论文 白洪丹 广告英语语言研究 2003 该文致力于系统研究广告英语 第一部分通过描述和科学分析诸如什么是广告英语 广告英语的分类 功能 以及其独特的语言特性 旨在为读者提供一 个广告英语 作为全世界的