（工商管理专业论文）烟台万华企业经营战略研究.pdf

摘要 现代企业管理理论告诉我们 企业经营战略是指为实现企业的经营目标 按照企 业的经营方针 在分析内部条件和外部环境的基础上 为在竞争中求生存和发展而做出 的全局性 纲领性 长远性的谋划与对策 全局性 是指以企业的全局为对象 根据 企业的总体发展需要规定企业的总体行为 纲领性 是指导规定企业的目标 重点 措施 是企业经营发展的纲领 长远性 是指为谋求企业的长远发展 在科学预测的 基础上 开拓未来前景 而对一个企业而言 仅仅孤立地 单纯地制定出企业经营战略 是不够的 在企业作为一个组织诞生和发展的漫长岁月中 有一些企业长盛不衰而成 百 年老店 而有些企业昙花一现丽成 昨日黄花 这就是本文论及的重点和核心 不 同经营战略的选择问题和企业实现可持续发展 文中以烟台万华企业环境分析和经营战 略的制定与实施为重点 从五个方面论述烟台万华如何分析选择并实旌持续发展经营战 略 力求达到始终保持活力和生机而长盛不衰的经营发展战略目标 论文主要内容共分为企业与行业概况 企业外部环境分析 企业竞争力分析 企 业可持续发展经营战略的制定与实施和结论五个主要部分 论文在企业外部环境分析部分综合分析了企业所处的行业和市场竞争环境两大方 面 重点突出了烟台万华与国际跨国公司竞争对手在m d i 这个特殊行业所处的地位以及 中国市场中的应用领域分布 未来发展趋势和客户群 做到知己知彼 在企业竞争力分析部分 论文通过内外部资源分析 核心竞争力分析 得出了充 分利用烟台万华所拥有的实物资源 财务资源 技术资源 人力资源 无形资源等众多 资源因素 不断提升人才及凝聚能力 技术创新能力 以快制胜能力和国内市场开拓巩 固能力 就必将获取支持企业可持续发展的核心竞争力 在企业战略制定部分 通过分析和回顾以往生存和发展不同战略阶段的企业行为 确定了万华发展的企业愿景和使命 在此基础上 提出了持续发展国际化战略 在战略 实施部分 从战术层面 对法人治理结构 组织及业务整合 企业信息化 战略执行考 核 企业文化等层面的部署和实施进行了初步探讨 通过万华对m d i 这个垄断寡头产业 的前期竞合博弈过程的回顾和分析基础上 对未来竞争对手的动向和竞争策略进行了预 测 并提出了万华促成向有利于自己的均衡转化的博弈竞争策略 鉴于中国m d i 行业和万华自身还处于快速增长期 企业战略的制定和实施不可能 一蹴而就 从企业的愿景到战略制订再到具体的实施 是一个动态的完善过程 万华的 成长过程 就是一个与竞争对手竞合博弈持续恒久发展的过程 关键词 战略分析战略制定战略实施 引言 聚氨酯是一种性能优异的化工新材料 在高档建材 家电 汽车 轻工 纺织等行 业有着广泛的应用 烟台万华作为中国主要聚氨酯原料m d i 的唯 n 造商 以技术创新 为主线 充分利用本土化优势和中国市场的高速增长契机 整合自身生产 资金资源 高速低成本地实现了从6 0 年代的老装置到当代国际先进规模水平的发展 作为目前中 国聚氨酯产业的领导者 烟台万华紧紧抓住了在中国m d i 市场条件下的优势 实现了企 业从生存到发展的转型 随着全球经济一体化和中国加入w t o 生产m d i 的各跨国公司已经纷纷进入中国市 场 并不断寻求本土化优势 m d i 作为一种寡头垄断的全球化竞争的高附加值产品 其 行业发展具有自身特色 面对新的机遇与挑战 烟台万华应该采取什么战略 继续维持 和发展在相关市场中的地位和优势 实现可持续发展战略目标 是一个非常现实的问题 本文拟从万华发展历程和竞争环境的分析出发 通过回顾发展经验 结合未来行业和市 场的发展趋势 构思出未来万华如何在与顶级跨国公司的动态竟合博弈中发展成为符合 国际标准 具有国际竞争实力 国际化运营公司的策略 同时 也希望结合作者本人所 学知识 通过比较系统的思考和前瞻性眼光 通过对经营战略之分析 能为发展中国家 弱小产业如何切入寡头垄断行业以及如何在全球化竞争中发展壮大提供一些启示 并能 为烟台万华以及中国聚氨酯产业的发展尽作者绵薄之力 第一章烟台万华企业概况 第一节企业简介 烟台万华聚氨酯股份有限公司成立于1 9 9 8 年1 2 月2 0 日 是由万华合成革集团有限 公司作为主发起人 烟台东方电子信息集团公司 烟台冰轮股份有限公司 烟台氨纶集 团公司 红塔兴业投资公司等4 家单位作为共同发起人改制设立的上市公司 2 0 0 1 年 月j 臼在上海交易所挂牌上市 总股本3 8 4 0 0 万股 注册资金3 8 4 亿元 股票代码 6 0 0 3 0 9 公司现有员工6 9 0 人 具有大中专以上学历3 6 9 人 其中博士9 人 硕士4 5 人 大学本科1 6 2 人 公司固定资产4 5 亿元 净资产7 3 2 亿元 2 0 0 2 年销售收入近 9 0 亿元 实现税后净利润1 5 4 亿元 2 0 0 2 年在中国一千二百多家上市公司绩效排名 榜中名列第二 公司主要从事m d i 系列产品的研发 生产和销售 产品通过1 8 0 9 0 0 1 质量体系认证 i s 0 1 4 0 0 0 环境及o h s m 8 1 8 0 0 0 安全卫生体系认证 全部产品拥有自主知识产权 是中国 目前唯一的m d i 生产商 第二节发展历程 1 9 7 8 年 中国政府为解决1 0 亿人民穿鞋问题 决定从日本引进一套年产3 0 0 万平 方米聚氨酯合成革装置 地址定在烟台 当时中国没有 f i d i 不能生产合成革所需的聚 氨酯 因此从英国帝国化学 i c l 现在的h u n t s m a n 公司 在日本的合资公司 日本 聚氨酯公司 n p u 引进一套年产1 万吨的m d i 生产装置 1 9 8 4 年建成投产 技术水平 相当于国际六十年代中期水平且核心技术并不掌握 由于规模小 工艺落后 消耗高 质量差 产品明显缺乏竞争力 九十年代初中国m d i 需求增加 国家计委先后批复四套 引进技术建设m d i 项目 都因跨国公司技术封锁而无法成行 1 9 9 3 年 在引进无望 等下去死路一条的绝境下 万华描准国际领先水平 进行自 主技术开发 经过五年艰苦努力 终于有所突破 m d i 能力达到了1 5 万吨 年 但 消耗 质量尚无明显改观 1 9 9 8 年1 2 月公司改制成拟上市的股份制公司 是山东省第一家先改制后上市的公 司 在大股东的支持下 公司改制彻底 严格实施了三分开 形成了有效的法人治 理结构 董事会制订了有效的激励政策 公司开始实施人才工程和创新工程 企业 活力大增 1 9 9 9 年 公司m d i 生产能力扩至2 万吨 年 产品质量也有所提高 品种增加 2 0 0 0 年 公司m d i 生产能力扩至4 万吨 年 产品质量又进一步提高 2 0 0 1 年 公司m d i 生产能力扩至8 万吨 年 产品质量超过日本两家公司 公司形 成了五大系列十九个牌号的产品 2 0 0 2 年 公司生产能力扩至1 0 万吨 成为目前亚洲七套m d i 装置中能力最大的两 套之一 同时公司在宁波新建世界规模的年产十六万吨m d i 项目终获中国政府批复 公司成立四年来产能 销售收入 净利润增长见下图 一i 0 薏s 6 积 k4 划2 o 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 年份 图1 1 万华近几年生产能力增长图 资料来源 万华集团内部统计报表 1 9 9920 0 02 0 0 1 2 0 0 2 年份 图1 2 万华近几年销售收入增长图 资料来源 万华集团内部统计报表 0 0 o 0 0 0 0 o 0 0 o o o 0 0 o 0 o o o o 0 o 0 0 0 0 o 0 o o o 0 0 o 0 0 o o o 0 o 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 一嘻k一 娶婶帮 18 0 0 0 16 0 0 0 1 4 0 0 0 曰12 0 0 0 壁10 0 0 0 霍8 0 0 0 蒜6 0 0 0 4 0 0 0 20 0 0 0 199 92 0 0 020 0 12 0 0 2 年份 图1 3 万华近几年净利润增长图 资料来源 万华集团内部统计报表 4 一 概述 第二章企业外部环境分析 第一节行业分析 公司主导产品是m d i 是二苯基甲烷二异氰酸酯的英文缩写 属异氰酸酯类 是制 备聚氨酯 p u 最主要的原料 p u 是6 0 年代发展起来的高分子材料 具有橡胶 塑料 的双重优点 尤其是在隔热 隔音 耐磨 耐油 弹性 挠曲性等方面有其它合成材料 无法比拟的优点 广泛应用于石油 化工 轻工 纺织 建筑 家电 汽车 医疗 交 通运输 航天航空等领域 p u 制品属高档消费品 人均g d p 越高消费量越大 据发达 国家和中国过去几年经验 m d i 消费增幅是g d p 增幅的1 5 2 倍 p u 是由异氰酸酯和 多元醇及其它助剂反应而成 p u 应用如下图所示 见图2 1 p u 近二十年增长很快 七十年代术年产量不足2 0 0 万吨 目前已近1 0 0 0 力1 吨 半硬泡 图2 1 聚氨酯产品树 目前己工业化生产的异氰酸酯品种有六 七种 但主要是m d i 和t d i 两大系列 产 量占到异氰酸酯总量的9 5 二 企业主导产品m di 在国内外行业的发展状况 国际 m d i 是兰十年代末德国b a y e r 公司发明 当时主要用于军工 战后技术逐渐 完善 六十年代实现规模化生产 m d i 的应用 环保性能较t d i 优越 8 0 年代中期超过 t d i 成为产量最高 用途最广泛的一种异氰酸酯 蚓 1 l c f 1 9 7 81 9 7 91 9 1 8 01 9 8 1 9 8 2l y e 3l 船4 瑚5l 髑6 睢71 9 8 81 0 8 9t 9 9 019 i i l 姚1 9 9 3l 辨4i 晰1 9 9 61 9 9 7i 嘲1 9 5 9 舯 2 0 3 1 帅 全l 打d t 产量 嘲 一全球佃i 产量 固 图2 2 全球m d i t d i 产量变化表 资料来源 国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数据 m d i 制造技术复杂 被几大跨国公司垄断 生产装置主要分布于北美 西欧及日本 等工业化国家 德国b a y e r 公司的m d i 产能世界最大 约占世界总产量的2 6 啪 啪 n j 一 咖 冒v 表2 1 目前世界m d i 生产能力 按区域分 地区 国家或地区生产能力 万吨 扩产计划 万吨 日本 3 2 亚洲 韩国 1 56 中国 1 03 2 德国3 5 6 比利时 3 8 6 荷兰 3 0 西欧 西班牙 6 葡萄牙 6 5 意大利 8 匈牙利 4 2 东欧乌克兰 2 2 波兰 0 北美洲 美国9 4 5 1 0 中美洲及拉 墨西哥1 2 丁美洲巴西 3 2 全球总量 2 8 8 2 9 35 0 资料来源 国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数据 m d i 主要用于制备高档p u 建材 注射模塑 车辆部件 和冰箱冷藏 此外 还用于 生产各种弹性体 粘合剂 弹性纤维 氨纶 和合成革等 其中5 0 用于建材行业 1 7 用于注射模塑 1 2 用于冰箱和冷藏 8 用于包装 其它领域1 3 2 0 0 2 年世界m d i 总消费量约2 8 0 万吨 随着人们生活质量提高 m d i 需求日趋旺盛 预计未来五年内全球m d i 需求将继续保持6 以上年增长率 2 0 0 8 年总需求将接近4 0 0 万吨左右 图2 31 9 9 5 2 0 0 2 年世界m d i 产量及需求量 万吨 资料来源 国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数据 亚太除日本外 p u 工业基本从8 0 年代起步 是一个发展中的产业 目前北美 欧 洲 日本发达地区人均年消费p u 量分别达到5 4 4 k g 4 4 5 k 6 和4 1 2 k f i 年均增长率为 6 左右 而在亚太 东欧人均消费p u 的数量仅为0 4 5 k g 和0 4 9 k 6 未来亚太地区p u 发展速度可达到8 亚太市场2 0 0 1 年m d i 需求量为6 3 万吨 产能为5 5 万吨 分布如 下 表2 2 亚太各主要国家和地区m d i 市场容量分布 单位 万吨 国家或地区m d i 需求量m d i 产量 2 0 0 5 年需求预计 日本 1 73 22 0 中国 不含台湾 2 384 0 韩国1 1 1 5 1 5 台湾地区 4 506 印度1 8 0 3 澳大利亚 新西兰 1 21 5 其余 4 5 6 合计 6 35 59 1 5 资料来源 国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数据 目前亚太m d l 年输入量为l o 万吨左右 但未来五年全球主要扩产计划都集中在中国 预计在2 0 0 8 年前 将有两套年产1 6 万吨和一套2 3 万吨m d i 装置投产 供求逐渐达到 平衡甚至输出 2 0 0 9 年亚太地区m d i 需求将接近1 2 0 万吨 中国 中国5 0 年代末为军用开始m d i 和p u 研究 6 0 年代有三套数百吨间歇法小装 置投产 工艺极其落后 消耗高污染重 8 0 年代国外产品进入中国后 三套小装置先后 关闭 中国p u 制品总量从1 9 9 1 年的1 5 万吨增加到1 9 9 9 年的8 0 万吨以上 年均增长 率达2 3 大大高于世界7 和亚太1 0 的增长速率 成为中国化工领域发展最快的行 业之一 1 9 9 6 2 0 0 2 年中国m d i 需求年增幅超过1 8 进入快速成长期 预计今后l o 年 中国m d i 需求量年均增幅在1 3 1 5 到2 0 0 6 年市场需求将超过4 2 万吨 2 0 1 0 年 将超过7 0 万吨 d i 及p u 全球未来发展前景看好 亚太增长将高于全球平均水平 中国又明显高于 亚太平均水平 中国己成为本行业全球竞争的焦点 未来五年谁能维持在中国市场的竞 争优势 谁就取得了亚太市场竞争的主动权 在全球寡头垄断产业内 战略管理对取得 竞争优势至关重要 对目前产业中实力最小的万华而言 如何审时度势进行战略分析 制定战略及如何通过动态竞争溥弈实施战略无疑是能否以小搏大 以弱搏强实现持续跨 越发展的关键 正如孙子兵法始计篇所云 兵者 国之大事 死生之地 存亡之道 不 可不察也 第 节市场竞争环境分析 一 竞争特点 世界7 家m d i 生产商中 b a y e r b a s f d o w h u n t s m a n 四家欧美巨头占有世界产 量的8 6 b a y e r 最高2 6 d o w 最低1 4 四巨头皆为世界顶级的化工跨国公司 b a s f 9 全球化工排行第一 d o w 排行第二 b a y e r 排行第五 h u n t s m a n 为美国最大的私人化工 公司 由于m d i 技术复杂 市场前景看好 跨国公司均不转让技术 形成群雄割据的 寡头垄断局面 截止2 0 0 2 年年底 世界 i 生产厂商生产能力如下表 表2 32 0 0 2 年底世界m d i 生产能力 按供应商分 产品名称 厂商总能力 万吨 占有百分比 b a y e r 7 6 62 5 9 h u n t s i a n6 7 o2 2 7 b a s f 6 8 02 3 o d o w 4 1 o1 3 9 m d i 日本聚氨酯 n p u 1 7 o5 8 日本三井化学 1 1 o3 7 烟台万华 1 0 03 4 波兰 三井 5 o1 7 合计2 9 5 61 0 0 资料来源 国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数据 尽管生产厂家有8 家公司 但实际具有自主知识产权的仅有六家 n p u 技术所有权 二 竞争态势 表2 4 世界m d i 行业态势 1 9 9 2 篮 2 0 0 2 矩 趋势状态 规模质量成本综合规模质量成本综合 b a y e r 了6 3 1 67631 6 1 36631 5 b a s f503 h u n t s m a n5731 55 7 31 5 d o w 4431 14 4 3 l l 三井 332 822l5 n p u22263 l26 万华 i 1 1 32338 表2 5 亚太m d i 行业态势 1 9 9 7 年2 0 0 2 芷 趋势状态 规模质量成本 综合 规模 质量成本综合 b a y e r3 6 41 3 5641 5 b a s f6071 8 6671 9 i t u n t s m a n57l1 337ll l d o w242 8l427 三井 35 1 34239 0 p u7 261 57151 3 万华 ll3 02361 1 表2 6 中国m d i 行业态势 1 9 9 7 矩2 0 0 2 芷 趋势状态 规模质量成本综合规模质量成本综合 b a y e r66 4 1 45631 4 b a s f 45 71 65 661 7 h u n t s m a n6711 457l1 3 d o w3 4 2934 2 9 三井 2351 0424l o n p u7261 56l 51 2 万华 ll357371 7 资料来源 上述三表均来自于国际异氰酸酯协会和中国聚氨酯工业协会年度统计数 据 表中数据为各公司在同行业中所占的指标权重比 由上表演变的态势可见 m d i 产业虽属寡头垄断 但没有一家公司处于绝对优势地 位 总量上b a y e r 公司最大 但单套装置最大能力和质量上h u n t s m a n 略占优势 而b a s f 虽然进入较晚 8 0 年代 但后势发展较强而里向上趋势 由于没有一家处于绝对优势 地位 对能够突破技术障碍的后进入者 也难以实行致命性封杀 在亚太市场 b a s f 的竞争优势最突出 b a y e r 由于日本装置的扩能 竞争实力有一 定的上升 万华由于能力和质量的提高 上升速度很快 在中国市场 虽然市场增长迅速 潜力巨大 但由于万华的飞速发展 导致目前b a s f 和b a y e r 处于守势 而其他各家公司由于成本或质量等劣势 竞争实力都有一定程度的 下降 但在未来 由于b a s f 和h u n t s m a n 的1 6 万吨项目 无疑会迅速提升两公司在亚 1 太及中国的竞争力 b a y e r 公司 b a y e r 是全球化学及制药工业的巨头 2 0 0 1 年资产总额为3 7 0 3 9 亿美元 营业收 入3 0 2 7 5 亿美元 m d i 和p u 都是b a y e r 发明的 该公司m d i 产量在全球一直名列第一 在 产业 b a y e r 从异氰酸酯起家 后期扩张到多元醇领域 特别是2 0 0 0 年兼并美国 l y o n d e ll 聚醚业务后 成为全球第二大聚醚生产商 是全球p u 业的龙头 2 0 0 1 年前 b a y e r 施行扩张策略 但购并资产运行质量不理想 同时制药发生大面积法律诉讼 2 0 0 2 年初原董事长被股东会解职 新董事长上任后 为化解危机将b a y e r 分拆成四个各自独 立的子公司并调整其前任的扩张策略 过去十几年 b a y e r 的m d i 产量虽然也不断增加 但相对市场占有率由4 0 下降到2 6 其决策与经营机制比较僵化 中国是b a y e r 亚太未来主要目标市场 b a y e r 计划在中国投资3 1 亿美元 建设包括 2 3 万吨 年m d i 在内的一体化项目 据称m d i 将于2 0 0 8 年建成 b a s f 公司 b a s f 是全球第一大化工企业 2 0 0 1 年 资产总额为3 6 8 7 5 亿美元 营业收入3 2 7 6 8 亿美元 利润5 8 5 8 亿欧元 b a s f 进入p u 领域较其它三巨头晚 些 但发展势头迅猛 m d t 市场占有率由l o 年前1 2 上升到目前2 3 其资产运行质量 整体凝聚力都是四巨 头中最好的 决策反应比较快 经营机制比较活 b a s f 向全球供应包括m 3 1 在内的各种 p u 原料 p u 是b a s f 的核心业务领域之一 趁亚洲经济危机 b a s f 以低价格收购了在韩国的合资年产4 万吨m d i 工厂韩方股 份 目前产能已经扩到了1 0 万吨 年 两年内还将扩至1 6 万吨 年 b a s f 在中国陌领域投资活跃 在广东必建p l f 组合料工厂已于1 9 9 9 年投产 在上 海与h u n t s m a n 合资建设年产1 6 万吨 年m d i 项目计划2 0 0 6 年投产 因此该公司必将对 中国为主的亚太市场继续实施强势扩张策略 h u n t s m a n 亨茨曼 h u n t s m a n 是美国最大的私人化工公司 2 0 0 2 年销售额在9 0 亿美元 公司于1 9 9 9 年7 月完成对i c l 的p u 业务的收购 切入p u 行业 该公司m d i 的品质最高 单套装置 规模最大 但是由于采用融资进行高价收购 负债率太高 2 0 0 1 年下半年欧美经济不 景气 其财务负担很重 度资金周转很困难 目前正在筹备上市融资 h u n t s m a n i c i 较早进入中国市场 1 9 9 2 年成立了技术服务中心 1 9 9 6 年建立了 组合料工厂 2 0 0 6 年将与b a s f 在上海共同建成年产1 6 万吨 年m d i 工厂 目前 h u n t s m a n 在亚太没有m d i 工厂 亚太8 1 0 万吨 年市场销量需从欧美输入 影响了竞争力 上海投产后 产品不用从欧美运到亚太 获利能力将有所提高 d o w 道化学 d o w 是全球第二大化学公司 也是全球最大的乙烯供货商 2 0 0 1 年化工产品营业额 为2 7 8 亿美元 净资产3 5 5 亿美元 d o w 生产p u 原料已有四十年 是由聚醚起家后期扩 张到异氰酸酯 d o w 虽然m d i 实力较前三者稍弱 但聚醚全球最大 2 0 0 2 年底因资产运行质量不高 原c e o 被解职 新c e o 对公司产业结构进行调整 剥离运行质量不高的资产 但p u 仍 属该公司的核心业务之一 d o w 在亚太没有m d i 工厂 影响其市场竞争力 在中国 d o w 在宁波有聚醚工厂 1 9 9 4 年投产 1 9 9 6 年 在广州设立了一所p u 组合料工厂 但是d o w 已错过获得在中国建m d i 装置政府许可的机会 未来也不可能再获得 目前该公司中国 市场主要在广东等南方市场和部分稳定终端客户 尽管d o w 的p u 部门2 0 0 2 年亏损 但 从长期仍然十分看好中国p u 市场 必然想方设法维持在亚太市场的地位 并希望进行 一系列的投资计划 n p u 日本聚氨酯工业株式会社 n p u 有两条m d i 生产线 生产能力1 7 万吨 但由于其产品质量目前最差 成本也缺 1 4 乏竞争力 中国是其主要消化过剩能力的市场 在中国市场n p u 一直采用低价策略 销 售渠道主要通过中间商社进行 主要市场为中低档用途 烟台万华的扩产 首先直接挤 占了n p u 的中国市场份额 该公司有进一步扩产计划 但短期内n p u 不可能找到新的市 场替代中国 因此将会继续在中国市场采取低价格策略 万华的m d i 反倾销对其影响最 大 三井武田 三井武田成立于2 0 0 1 年4 月 是由三并化学和武田制药将各自p u 业务合并而成 注册资本2 0 0 亿日圆 三井目标是力争成为亚太p u 事业的老大 现年产t d l l 7 5 万吨 m d i 系列产品6 万吨 聚醚1 3 5 万吨 另外在韩国有合资企业锦湖三并年生产m d l 5 万 吨 三井公司m d i 产品质量较n p u 稍好 在中国价格处于次低位 资产运行质量和行业 竞争力好于n p u 主导异氰酸酯以t d i 为主 是中国t d i 市场主导者 目前三井同时面 临中国t d i m d i 反倾销调查 但t d i 对三井的冲击远大于m d i 三井首先要想方设法考 虑如何绕开中国t d i 反倾销壁垒 维持中国市场主导地位 同时必定会考虑从长远如何 谋取中国m d i 市场份额 三 中国市场分析 一 应用领域分布及竞争格局 根据2 0 0 2 年万华销售数据和海关进口数据等信息 2 0 0 2 年中国市场m d i 消耗量为 2 6 万吨 是亚洲最大的市场 主要应用领域分布如下 图2 42 0 0 2 年我国m d i 应用领域分布图 资料来源 中国聚氨酯工业协会 中国化工协会2 0 0 2 年度统计报告数据 中国m d i 市场 九十年代后期进入快速成长期 未来发展前景也最好 但近几年随 着万华的突然崛起及其他竞争对手进入力度加大 竞争激烈 价位较低 原有格局被打 乱 进行了重新洗牌 2 0 0 2 年全球7 家m d i 供货商在中国市场分布见表2 7 表2 7 中国帅i 市场分布 按供应商 单位 万吨 厂家聚合m d i 系列纯m d i 系列合计 b a s f 巴斯夫 2 5o 83 3 b a y e r 拜尔 2 5o 83 3 h u n t s v a n 亨茨曼 2 513 5 d o wl 80 62 4 n p u1 823 8 三井化学 1 51 22 7 y a n t a iw a n h u a43 57 5 t o t a 合计 1 6 69 72 6 5 资料来源 中国聚氨酯工业协会统计数据 世界m d i 供应商中国产品市场占有率分别为 1 9 9 8 年烟台万华占8 n p u 占2 4 7 道化学占6 2 亨茨曼占2 0 9 巴斯夫占2 0 1 三井占3 9 拜耳占1 6 2 2 0 0 2 年万华上升到2 9 其它国际公司均出现不同程度下降 分别占到1 5 2 0 之间 万华虽然总体市场占有最高 但在高档领域主要被欧美四臣头占领 二 未来发展趋势 2 0 0 3 年中国将超过德国成为仅次于美国的全球第二大国家级m d i 市场 未来几年中 国m d i 市场需求增幅预计为1 3 1 5 2 0 0 6 年将超过4 2 万吨 1 主要传统领域发展预测 冰箱 目前中国冰箱行业m d l 年需求量为6 2 万吨 属于聚合m d i 较高档应用 过 去几乎被欧美四巨头一统天下 万华2 0 0 2 年实现零的突破 市场占有率1 5 2 0 0 3 年 一季度达到7 据中国家电协会预测 未来5 年中国冰箱年均增幅在5 6 鞋底和革类 预计未来几年年均增幅1 0 以上 氨纶 未来年均增幅大于4 0 2 未来主要新应用领域 主要集中在农作物秸秆及木材粘合剂 高档建材 汽车部件等领域 三 客户分析 m d i 市场属于工业品市场 客户往往要求直接从厂家进货 除了要求采购价格外 同样注重产品质量 供货周期 稳定性以及技术支持 中国和发达国家客户情况不尽相同 发达国家客户一般都具有相当的资金实力和生 产规模 中国鞋底原液 皮革浆料 氨纶和冰箱等领域的顾客一般都具有一定规模和实 力 需求与国际相似 另外一部分客户就是遍布中国各地的小p u 制品生产企业和p l 系 统料经销商 主要集中在低档隔热应用领域 生产企业一般从系统料经销商采购p u 系 统料 生产不确定性大 采购不稳定 技术水平低 所以很注重m d i 价格 17 四 供求分析 2 0 0 2 年中国m d i 需求量为2 6 万吨 烟台万华产量8 万吨 中国市场投放量为7 4 万吨 其余1 9 万吨全部依赖进口 2 0 0 6 年万华装置 h u n t s m 艨与b a s f 在上海合资的 装置投产后 中国市场短时可能将供大于求 但整个亚太和全球市场基本供求平衡 第三节机遇与挑战 一 政府的政策环境 1 9 9 1 年中国m d i 消耗量仅为4 万吨 年 2 0 0 0 年超过日本 1 7 1 8 万吨 年 2 0 0 2 年达到了2 6 万吨 年 今后l o 年 年均增幅预计在1 3 一1 5 2 0 1 0 年将超过7 0 万吨 烟台万华是目前中国唯一能生产m i i 的企业 代表了中国一个产业 l d i 在国民经 济中占有重要地位 并且在军工方面也有应用 中国政府 直支持本国有竞争力的m d i 产业发展 中国政府的经济政策鼓励中国有自主知识产权和国际竞争力的企业参与国际竞争 在技术 资本密集型的高附加值行业 中国企业中国际竞争力能够达到万华在m i i 产业 中目前水平的尚为凤毛麟角 这也是万华争取国家政策的充分理由 所以中国政府对万 华是一种价值极高的资源 二 对竞争对手的充分利用 在资金 技术 入力资源等具有雄厚实力的国外公司 都在想方设法谋取快速发展 的中国市场 而对在中国市场竞争中暂处于劣势和下风的竞争对手 万华利用所在行业 性质 增长潜力巨大的市场以及在市场的主导地位 完全可以将其转化成企业可利用的 资源 战略重点是在万华产能尚未全部达到目标之前 国内市场需求的空缺份额可由竞 争对手来调剂 并对本企业形成加快提升综合实力的外部压力感和紧迫感 三 面临的发展机遇 一 公司新建的1 6 万吨m d i 项目 潜在能力2 0 万吨 年 取得政府许可 这对 公司在m d i 领域发展成真正具备国际竞争实力公司是极为宝贵的机遇 二 快速发展的中国市场 专家综合分析预计2 0 0 0 2 0 1 0 中国g d p 将以7 5 速度持续增长 为 i 主要应用领 域的轻工 建材 汽车 纺织提供了良好的发展机遇 三 竞争对手上海m d i 项目比原计划拖后 b a s f 等竞争对手十年前就拟在中国建厂并计划在2 0 0 3 2 0 0 4 年投产 由于种种原因 推迟到2 0 0 6 年下半年投产 这为万华提供了极为宝贵的发展机遇 四 面临的挑战 跨国公司将本土化生产 三个主要竞争对手在上海建设的1 6 万吨和2 3 万吨m d i 项 目已分别获得中国政府批准 公司也抢先注册成立 投产后所得税享受免二减三优惠 万华不但原有的无关税 供货及时和运费低等本土化优势将不复存在 而且也无法再运 用反倾销规则 人才 市场将面临更加激烈的争夺 第三章企业内部环境分析 孙子兵法谋攻篇云 知彼知己者 百战不殆 在对万华所处的总体环境 行业环境 市场环境及其发展趋势等外部环境要素分析以后 还必须对企业的资源 能力 价值来 源及与竞争对手的相对优劣势比较等内部要素进行分析 识别出企业的核心竞争力 才 能有的放矢地进行战略选择和战略实施 第一节内部资源 一 实物资源 2 0 0 2 年底公司净资产7 3 2 亿元 净资产收益率为2 1 0 9 原始资本金收益率达到 了6 7 2 固定资产4 9 亿元 设备成新率8 2 万华m d i 装置是目前亚洲七套m d i 装置中单套能力最大 成本最低 竞争力最强的两套之一 二 财务资源 公司是沪市绩优上市公司 有利于进一步融资 2 0 0 2 年末公司负债率为1 2 5 6 其它各项财务指标均较好 资产运行质量较高 银行信誉为a a a 三 技术资源 拥有自主知识产权 具备国际竞争力的m d i 制造技术 是一笔价值极高的无形资产 不但使万华突破封锁 取得在中国m d i 领域的主动权 也为公司走向国际化及向其它相 关领域发展奠定了一个坚实的技术基础 四 人力资源 万华有9 名博士 4 5 名硕士 本科1 5 7 名 国内外专家顾问多名 分别分布在研究 开发及管理各个方面 公司研发人员占员工总数1 2 研发费用占销售收入5 公司有 一支对剧毒光气和复杂m o f 制造装置有丰富操作经验的员工队伍 公司很重视通过学习 培训i 提高员工素质 但与竞争对手比 缺乏具有国际化运作经验的高素质人力资源管理 国际投资业务 p u 应用研究 企业管理等方面高水平的带头人 五 其它无形资源 万华产品质量已经超过日本两家公司 并被全球项级跨国公司 杜邦公司认可 并用于其著名产品 莱卡的生产 公司近几年销售额 利润均以年均5 0 9 6 以上幅度增 长 万华作为中国社会公众公司 因此公司形象 商誉及产品品牌已有了一定价值和知 名度 2 0 0 2 年在中国一千二百多家上市公司绩效排名榜中名列第二 第二节企业内部价值链分析 一 传统成本分析 公司年产l o 万吨m d i 3 万吨苯胺 原料供应生产滤程图如下 图3 1m d i 原料供应生产流程图 资料来源 万华集团企业内部工艺流程 苯 硫 硝 外苯 图3 2m d i 完全成本构成 资料来源 万华集团2 0 0 2 年度m d i 产品成本构成 公司开发的新技术达到了目前国际先进水平 各步化学反应按摩尔比进行反应收率 几乎都达到了1 0 0 所以原料消耗量与顶级对手一样 总体人工成本占总成本仅为4 较竞争对手低 公司近几年主要靠技改扩能 单位产能投资小 装置运转开工率1 0 0 折旧成本较 竞争对手低 二 基本活动分析 进料 m d i 制造属于流程工艺 主要化工原料按摩尔比投料 易于控制 设定周转期 和储存上下限 据供求关系和价格走势每月在上下限之间调整定额管理 2 3 仓储 只要设立比较严格的进出计量检验手段和管理制度 该环节损耗盈亏很清楚 领料 公司实行成本分解 所有领用原材料都落实到具体单位的成本核算中 物流输入活动对总体价值影响较小 三 生产运营活动分析 经济规模 在未进入经济规模前 规模效应明显 目前万华装置已达经济规模 且 实现了能量集成 近几年不同生产能力与单位成本之间的关系见图 成本 p 图3 3 生产能力与单位成本之间的关系 资料来源 万华集团企业内部 生产能力 q 生产活动管理 当进入经济规模后 规模效应明显递减 而在稳定质量前提下如何提高 开工率成为影响制造成本的关键要素 成本 p 影 响 成 太 元 开 工 盎 一 开工率 图3 4 开工率大小影响成本增减变化图 资料来源 万华集团企业内部 由以上分析可见生产活动是能为万华创造价值的重要活动 规模和开工率是影响创 造价值大小的两个重要因素 第三节相关支持活动分析 一 物流输出活动分析 万华目前产品9 0 销往中国 与竞争对手比没有关税 6 5 运费低 供货及时 特别是主获利产品纯m d i 需要冷藏储运 从海外特别是欧美运到中国储运成本高 万华 有得天独厚优势 万华客户几乎遍及整个中国 产品流量较大 为了服务客户 产品实行在客户所在 2 s 地交货 但带来运费大幅上升 物流管理对企业有形价值影响最大的是运费 无形价值影响最大的是对客户需求的 快速反应 物流输出是可为万华色0 造价值并增强竞争优势的比较重要活动 二 营销活动分析 产品属寡头垄断的大宗产品 价格是盈利最敏感因素 产品生命周期长 发展前景 好 万华在中国市场占有主导地位 携天时 地利 人和之优势 在与竞争对手进行优 劣势对比分析的基础上 扬长避短从长远战略和近期效益统筹考虑营销活动 一 优势 1 市场主导地位 经过前期拼搏 万华在中国市场已取得主导地位 这是极有利 的优势所在 2 天时 中国经济处于高速发展期 m d i 需求增速是g d p 增速的1 5 2 倍 万华 目前在中国独家生产 3 地利 本 化生产优势 省关税 运费低 供货稳定 服务及时 特别是纯m d i 可以采取液体运输 质量好 成本低具有差异化优势 4 人和 有文化优势 这对于博弈中客户关系的培育是很重要的优势 5 销售服务网络优势一在中国市场万华销售服务网络末端可以到最终客户 而国 外公司目前做不到这一点 二 劣势 1 没有多元醇及其它相关p u 配套原料 2 在应用研究方面 特别是高档应用研究方面差距大 3 国际市场尚没有属于自己的全球化的市场销售服务网络 在国际市场上没有布点 销售生产 国际化运营没有相对优势 销售利润率较中国低 2 6 营销活动是影响万华长远战略和近期获利的关键活动 如何引导和控制竞争对手间 博弈均衡是创造价值的关键 运用资源和能力审时度势战略博弈可赢得 势 采用灵 活战术进行市场营销博弈可赢得 利 三 客户服务活动分析 一 产品的直接应用服务 万华在销售部下设客户服务中心 负责对客户投诉处理及技术支持 与竞争对手比 起步晚 应用研究水平低 经验不足 难以满足高端客户所需 但目前有服务及时和可 服务到所有终端客户的优势 二 客户需要的其它服务 除产品的直接服务外 客户还有其它方面的需求 在中国市场目前万华在这方面比 竞争对手稍占优势 未来要作为相对竞争优势重点加以研究培育 虽然高档p u 应用领域对服务要求较高 但万华产品目前主要用于大宗传统领域 该 项活动对总价值影响不是太大 四 采购活动管理分析 生产相关的采购职能原设在生产部 但随着公司发展 原有体制和流程已不适应 2 0 0 2 年下半年公司设立物流中心 以信息技术为手段对采购 运输 仓储管理 产品储 存 运输统筹整合 对外整合供货商 原料和产品运输及客户需求形成内外结合的价值 链系统 并追求成本最低和对市场快速反应 特别是化工原料采购管理 该项采购占m d i 制造成本的3 0 以上 是公司重点关注的活动 可利用多种手段创造价值 万华近几年 发展较快 每年技术改造投入都在亿元以上 新建的年产1 6 万吨m d i 项目投资额在2 6 亿 工程采购管理对企业的总体价值影响很大 公司的原则是与国际接轨 公开透明化 7 招标化 合同化 按信誉 实力等招标选择供货商 定点供应 并由审计部门进行抽查 审计 尽管采购活动本身的管理成本几乎可以忽略 但采购管理职能履行情况对企业的 总体价值影响较大 此项活动万华与竞争对手比基本相当 五 技术创新活动分析 一 技术创新组织体系 图3 5 烟台万华组织创新体系图 资料来源 万华集团企业内部 技术研究部主要负责新技术 新工艺开发 化工过程开发研究所负责将小试 中试 技术进行工业化过程开发放大 万华研究院主要负责p u 应用开发及成果转化 二 技术创新环境 万华十分重视技术创新 将其作为核心竞争力培育 公司每年研发经费不低于销售 收入5 为技术创新项目优先配置所需各种资源 并制定了很有吸引力的激励政策 三 围绕技术创新形成较强的资源整合能力 2 8 1 组建灵活高效的开发团队 在技术创新过程中 企业逐步探索出了一条针对不同项目组成跨部门 跨专业 企 业内外 甚至国内外 专兼职相结合的柔性开发组织的道路 实行项目经理负责制 责 权利相结合 2 技术创新意识深深融入企业文化 万华这几年的超常规发展第一位贡献要素就是技术创新 企业所有员工 控股股东 及其它相关者都实实在在地切身感受到了技术创新带来的利益和效益 亲身体验到科技 对生产力的巨大推动作用 技术创新是企业的核心竞争力已广泛深入人心 已形成了一 种强势的企业文化 四 技术差距的压力 与竞争对手相比 万华的弱项主要表现在产品的应用研发上 随着国外公司和万华 两套大m d i 装置投产 综合配套和应用服务的重要性将加大 为此万华在北京新建立以 p u 应用开发为主要目的的研究院 以尽快弥补在该领域的差距 同时技术创新及其相关 资源的整合也是万华创造价值的关键活动 六 人力资源管理活动分析 一 更新观念 由于企业脱胎于国有企业 固有的旧观念及思维模式 习惯 无时无处不在顽固地 影响着公司 公司成立之后内外结合 双管齐下来更新员工观念 内部响亮地提出 两 个只要 只要不适应市场竞争的 只要不适应生产力发展的就必须改革 外部请专 业咨询公司进行管理咨询 关键是解决观念问题 二 人员置换 公司成立后 对不适应竞争和发展要求的部分干部采用内部退养 末位淘汰等手段 2 9 淘汰 新充实的各级主管全部有本科以上学历 目前公司部门主管s o s o 上黜i 商管理硕士学位 销售等关键岗位原有员工被淘汰了三分之二 新充实的销售人员全部 有本科学历 三 实施人才工程 公司成立后 组织实施了以 引才 育才 借才 用才 留才 为主要内容的人才 工程 明确提出入才是公司最重要的战略资源 技术 管理创新实际1 体现在人 薪酬 是 种资本投入 资本的投入必须要评价风险和追求回报 目前在中l q 投向高素质人才 的资本风险小 回报率很高 且对团队整体水平提高有带动作用 创避万华有形和无形 价值的第一要素是人 高素质的人才是创造价值取之不竭的源泉 靠人才万华实现了超 常规快速发展 四 初步搭建按市场规律运作的人力资源管理框架 公司成立之初 人力资源管理是空白 2 0 0 0 年公司经过调研 聘 卉荚国通用管理咨 询公司进行人力资源管理咨询后 搭起了符合市场经济的人力资源管理框架 初步形成 与市场接轨的薪酬绩效管理考核体系 五 人力资源管理差距的压力 尽管人力资源及其整合能力是公司的核心竞争力 但公司人力资溺 乍理仍与公司发 展要求差距较大 1 缺乏对关键骨干长期的股权激励约束机制 国际惯例实行基薪 奖金 长期股权激励相结合的办法 对经营者 长期股权激励占 的比例更大 目前万华实行年薪制 属基薪 奖金的办法 没有充分体现出入力资本所 创造的价值 目前中国政府鼓励国有股从竞争领域退出 烟台万华也j 下住抓紧这一时机 与政府及控股股东共同酝酿股权激励办法 2 薪酬 绩效考核和战略管理体系尚未实现有机结合 1 n 3 对骨干员工的职业生涯设计 人才的选拔培养尚未形成规范的管理体系 进入2 1 世纪 知识经济初露端倪 对万华这样的技术资金密集型企业 人力资源管 理是能否创造持续竞争优势最重要的活动 七 企业基础结构活动分析 一 法人治理结构 万华借改制上市之机初步建立起了现代法人治理结构 并随企业发展不断完善 但 仍存在国有控股不可流通 所有者缺位等大多数国有上市公司都存在的问题 另外董事 会各专业委员会尚未真正有效运转和发挥作用 监事会作用发挥也并不尽如意 二 战略规划及执行 此前万华虽然有愿景及战略框架 但战略分析 制定尚比较粗糙 停留在经营者头 脑中的东西较多 另外上下沟通不够 尚未形成共识 公司各职能战略尚不完善 处于 半自发状态 而且与公司总体战略统筹性不强 与战略实旌主要靠人治推动相比 缺乏 系统的管理体系 三 整体管理水平及组织文化的适应性 1 整体管理水平尚待提升 初步形成了以全面预算管理 5 s 现场管理 绩效考核管 理等为基础 以财务管理为中心的综合管理体系 采购 仓贮 销售全过程形成了计算 机管理网络 整体管理水平较公司成立时已是天壤之别 但与竞争对手比 与公司快速 发展要求比仍有明显差距 2 组织文化适应性 企业发展前景好 公司使命把 为员工创造机会 放在首位 公司为员工搭建提高自身素质 体现自我价值的舞台 企业已形成了重视技术和学习的 强势文化氛围 凝聚力强于一般竞争对手 目前公司对国际化不同文化带来的冲击缺乏 思想准备和组织准备 内部各部门之间某种程度上还存有条块分割 各自为政的倾向 1 l 四 企业与政府的关系 万华与中国各级政府有良好关系 这在中国是一种排他性的竞争优势 五 经营者和经营团队分析 烟台万华主要经营者观念比较超前 懂技术 战略谋势意识较强 富有激情和感召 力 有强烈的责任感和使命感 以坚韧不拔毅力对事业锲而不舍地追求 管理层年富力 强 全部具有本科以上学历 专业 性格搭配比较合理 经过分期分批m b a 学习 素质 明显提高 整体凝