长尾理论下的第三方物流企业经营模式探析.doc

长尾理论下的第三方物流企业经营模式探析 来源：本站 作者：编辑05 时间：2008-07-21 浏览： 41次 【打印论文】【收藏论文】 摘要：通过对长尾理论提出的背景和实践应用条件进行分析，结合已经成功地实践应用长尾理论的商业模式分析, 论述了国内第三方物流企业的经营模式在长尾理论的实践中可以完善的地方。 关键词：长尾理论，第三方物流，经营模式 中图分类号：F713.2 文献标识码： A Under the Long Tail Theory Third Party Flows the Enterprise to Manage the Pattern to Search Analyzes Huang Jun （Chengdu Aviation Professional Technology Institute） Abstract: Through the background and the practice application condition which proposed to the long tail theory carries on the analysis, the union already successfully practices applies the long tail theory the business model analysis, elaborated the domestic third party to flow the enterprise the management pattern the place which was allowed to consummate in the long tail theory practice. key words: long tail theory, third-party logistic, business model 一、引言 在以往的传统市场竞争中, 为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。这也带来了在该市场的激烈竞争和市场的日益萎缩, 而长尾理论的提出和其在互联网经济的验证, 为我们指出了一条颠覆传统商业模式的新经济道路, 在此背景下, 作为现代服务行业的物流行业在为其他产业提供服务的同时, 自己在长尾理论实践中的作用可以通过什么方式体现出来, 这都是值得探讨的问题。本文从长尾理论的实质和实现条件出发，结合目前长尾理论已经在国内的实践模式，提出了第三方物流企业在长尾理论的实践中可供选择的经营模式。 二、长尾理论提出的背景与实践应用条件 对于市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）， 适用于传统市场销售模式的巴莱多定律(Paredo 也叫二八定律)是无能为力的，所以就有了2004年10月，连线杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出的“长尾理论”（The long tail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆, 也为企业在市场竞争中找到了新的利润增长点。 长尾理论的成功实践在于找到了这样一个长尾市场并成功地满足了这个市场的需求。长尾市场的需求是由众多“微小”需求所组成（如一本并不畅销的书，或单独的一首歌曲等），对于这些“微小”的需求, 如果还是采用传统的市场销售模式的话，那只能是必死无疑，因为庞大的市场销售成本是传统市场销售模式所不能承担的。 对于市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）只有找到了一种比较好的商业模式才能使其销售获得成功。 长尾示意图：摘自： 长尾理论在实践中也有其应用的条件： (1) 使每件事都成为可能(make everything available) ; (2) 帮助用户发现它(help user find it); 而且这两个条件必须同时满足, 否则就不能成功地应用长尾理论, 所以在长尾理论的实践中其实就是要解决这两个问题，而解决这两个问题离不开互联网和现代物流服务的支持。 互联网的支持体现在电子商务的开发和应用上。 在长尾理论的应用中, 企业的作用往往是提供一个分发平台（Distribution Platform），而很少自己生产内容或者说产品。 三、长尾理论的应用实例分析： 实例1：亚马逊 亚马逊通过为窄众群体提供了个性化的选择机会，对需求量小的商品进行了精细的划分，从而延展了渠道, 使渠道延伸到消费者的办公室和家里。这种“无物不销，无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择, 真正实现了“使每件事成为可能”。相对于传统的人为界定的有限选择，这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发，注重客户的体验。当然, 在亚马逊的模式中, 所有商品的最终交易还是要靠为它提供配送服务的第三方物流企业来最终实现的。 实例2：eBay 除了亚马逊之外，这种通过“小钱赚大钱”的商业模式还有eBay。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。 实例3： China-Pub 网上书店 China-Pub 网上书店模式也是一个典型的开发图书市场中的长尾市场的范例，它通过在网上为读者提供在常规书店不容易找到的图书（绝大多数是已经过期或在常规书店里排不上销售名次的图书），以一套完整的服务流程和强大的支持网络实现了在常规书店很难做到的事情， 其中它的支持网络中就包括遍布全国六百个城市的庞大的物流配送网络，为它提供配送服务的既有专做同城配送的物流公司，又有邮政系统。 总之，不论是亚马逊、eBay，还是China-Pub 网上书店，在它实践长尾理论过程中，都有如下特征：（1）通过互联网的技术支持实现了“帮助用户发现它”，（2）通过现代物流行业的支持实现了“使每件事都成为可能”；在互联网的技术支持下和完善的物流配送体系的服务支持下，实现了长尾理论在众多领域的实践。 四、中国目前第三方物流企业经营模式 第一种模式：店铺 专线的模式，第三方物流企业面对客户接受客户委托，根据客户提出要求处理相关货物。其实这种业态的经营模式实质是一个委托的法律关系，属于初级业态。其表现形式是以处理委托人事务为目的，根据委托事项支付一定费用，受托人（物流企业）根据实际成本加上利润收受费用并提供相应服务, 具体经营形式以物流企业广设门店, 铺设营销渠道, 依靠和客户接触渠道的多少和便利来谋取市场份额。在这种模式中，店铺代表了渠道的广度，专线代表了渠道的深度。它的客户特点是以中小企业和个体客户居多, 交易特点是以一次成交居多, 它的市场份额往往也靠为它提供物流服务的这些第三方物流企业所能渗透的市场深度到底有多深, 所以这种模式不需要良好的物流服务设施, 只要渠道的广度和深度足够就行了。目前中国物流刚刚起步，因此大多数物流企业都是基于这层委托关系而成立的。 第二种模式：大客户模式，也就是物流企业根据客户要求，负责某一企业的产品在一个较长的时期（一般为一年或一年以上）、一个较大的区域（如至少一个省）的产品销售的物流服务业务，向客户的代理商、分销商提供相应的仓储、运输、包装等服务，为客户设计物流计划。该模式往往是从事第三方物流服务的企业通过与固定客户（通常是知名产品的生产商）建立稳定的契约关系，以物流企业名义与生产商建立广泛的商品关系，是第三方物流和终端客户建立长时间联盟合作。这种经营模式是第三方物流的高级经营业态， 它是靠所提供的服务内容和服务质量取胜， 重在以质取胜， 而不是靠服务的网络数量取胜, 所以它需要良好的服务设施, 它所能提供的服务内容包括如包装、装卸、运输、储存、流通加工等。 摘要：通过对长尾理论提出的背景和实践应用条件进行分析，结合已经成功地实践应用长尾理论的商业模式分析, 论述了国内第三方物流企业的经营模式在长尾理论的实践中可以完善的地方。 关键词：长尾理论，第三方物流，经营模式 中图分类号：F713.2 文献标识码： A Under the Long Tail Theory Third Party Flows the Enterprise to Manage the Pattern to Search Analyzes Huang Jun （Chengdu Aviation Professional Technology Institute） Abstract: Through the background and the practice application condition which proposed to the long tail theory carries on the analysis, the union already successfully practices applies the long tail theory the business model analysis, elaborated the domestic third party to flow the enterprise the management pattern the place which was allowed to consummate in the long tail theory practice. key words: long tail theory, third-party logistic, business model 一、引言 在以往的传统市场竞争中, 为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。这也带来了在该市场的激烈竞争和市场的日益萎缩, 而长尾理论的提出和其在互联网经济的验证, 为我们指出了一条颠覆传统商业模式的新经济道路, 在此背景下, 作为现代服务行业的物流行业在为其他产业提供服务的同时, 自己在长尾理论实践中的作用可以通过什么方式体现出来, 这都是值得探讨的问题。本文从长尾理论的实质和实现条件出发，结合目前长尾理论已经在国内的实践模式，提出了第三方物流企业在长尾理论的实践中可供选择的经营模式。 二、长尾理论提出的背景与实践应用条件 对于市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）， 适用于传统市场销售模式的巴莱多定律(Paredo 也叫二八定律)是无能为力的，所以就有了2004年10月，连线杂志主编Chris Anderson在一篇文章中，首次提出的“长尾理论”（The long tail）来解释这一现象：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对传统的“二八定律”的彻底叛逆, 也为企业在市场竞争中找到了新的利润增长点。 长尾理论的成功实践在于找到了这样一个长尾市场并成功地满足了这个市场的需求。长尾市场的需求是由众多“微小”需求所组成（如一本并不畅销的书，或单独的一首歌曲等），对于这些“微小”的需求, 如果还是采用传统的市场销售模式的话，那只能是必死无疑，因为庞大的市场销售成本是传统市场销售模式所不能承担的。 对于市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）只有找到了一种比较好的商业模式才能使其销售获得成功。 长尾示意图：摘自： 长尾理论在实践中也有其应用的条件： (1) 使每件事都成为可能(make everything available) ; (2) 帮助用户发现它(help user find it); 而且这两个条件必须同时满足, 否则就不能成功地应用长尾理论, 所以在长尾理论的实践中其实就是要解决这两个问题，而解决这两个问题离不开互联网和现代物流服务的支持。 互联网的支持体现在电子商务的开发和应用上。 在长尾理论的应用中, 企业的作用往往是提供一个分发平台（Distribution Platform），而很少自己生产内容或者说产品。 三、长尾理论的应用实例分析： 实例1：亚马逊 亚马逊通过为窄众群体提供了个性化的选择机会，对需求量小的商品进行了精细的划分，从而延展了渠道, 使渠道延伸到消费者的办公室和家里。这种“无物不销，无时不售”的模式为消费者提供了无限制的多样性选择, 真正实现了“使每件事成为可能”。相对于传统的人为界定的有限选择，这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发，注重客户的体验。当然, 在亚马逊的模式中, 所有商品的最终交易还是要靠为它提供配送服务的第三方物流企业来最终实现的。 实例2：eBay 除了亚马逊之外，这种通过“小钱赚大钱”的商业模式还有eBay。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。 实例3： China-Pub 网上书店 China-Pub 网上书店模式也是一个典型的开发图书市场中的长尾市场的范例，它通过在网上为读者提供在常规书店不容易找到的图书（绝大多数是已经过期或在常规书店里排不上销售名次的图书），以一套完整的服务流程和强大的支持网络实现了在常规书店很难做到的事情， 其中它的支持网络中就包括遍布全国六百个城市的庞大的物流配送网络，为它提供配送服务的既有专做同城配送的物流公司，又有邮政系统。 总之，不论是亚马逊、eBay，还是China-Pub 网上书店，在它实践长尾理论过程中，都有如下特征：（1）通过互联网的技术支持实现了“帮助用户发现它”，（2）通过现代物流行业的支持实现了“使每件事都成为可能”；在互联网的技术支持下和完善的物流配送体系的服务支持下，实现了长尾理论在众多领域的实践。 四、中国目前第三方物流企业经营模式 第一种模式：店铺 专线的模式，第三方物流企业面对客户接受客户委托，根据客户提出要求处理相关货物。其实这种业态的经营模式实质是一个委托的法律关系，属于初级业态。其表现形式是以处理委托人事务为目的，根据委托事项支付一定费用，受托人（物流企业）根据实际成本加上利润收受费用并提供相应服务, 具体经营形式以物流企业广设门店, 铺设营销渠道, 依靠和客户接触渠道的多少和便利来谋取市场份额。在这种模式中，店铺代表了渠道的广度，专线代表了渠道的深度。它的客户特点是以中小企业和个体客户居多, 交易特点是以一次成交居多, 它的市场份额往往也靠为它提供物流服务的这些第三方物流企业所能渗透的市场深度到底有多深, 所以这种模式不需要良好的物流服务设施, 只要渠道的广度和深度足够就行了。目前中国物流刚刚起步，因此大多数物流企业都是基于这层委托关系而成立的。 第二种模式：大客户模式，也就是物流企业根据客户要求，负责某一企业的产品在一个较长的时期（一般为一年或一年以上）、一个较大的区域（如至少一个省）的产品销售的物流服务业务，向客户的代理商、分销商提供相应的仓储、运输、包装等服务，为客户设计物流计划。该模式往往是从事第三方物流服务的企业通过与固定客户（通常是知名产品的生产商）建立稳定的契约关系，以物流企业名义与生产商建立广泛的商品关系，是第三方物流和终端客户建立长时间联盟合作。这种经营模式是第三方物流的高级经营业态， 它是靠所提供的服务内容和服务质量取胜， 重在以质取胜， 而不是靠服务的网络数量取胜, 所以它需要良好的服务设施, 它所能提供的服务内容包括如包装、装卸、运输、储存、流通加工等。 五、在长尾理论背景下的中国第三方物流企业的经营模式选择 通过上述对长尾理论的实现条件和实践案例的分析, 我们可以看出在长尾理论的实践中都离不开物流企业的支持, 同时物流企业的经营方式为了能实现长尾理论的 “使每件事都成为可能(make everything available)”和“帮助用户发现它(help user find it)”要求, 自己的经营模式也必须做相应调整。作为物流企业来说，它们的调整更多的是集中在物流营销渠道的建设和对客户需求的