销售管理课件--案例2.doc

案例2 客户为什么拒绝需要的产品蔡虹云，北京现代广告有限公司客户经理。现代广告公司主要承包中央电视台经济频道对话栏目的广告时段。这些时段的广告价格在央视各个频道中是较高的。她向我们介绍了她的一次经历：“那是2001年底，我去拜访北京商业银行信用卡部的主管陈主任。我是在中央电视台黄金时段广告位的招标会上见到陈主任的，我们约好在他的办公室见面。那时，我在拜访客户的时候也没有什么计划，也没有明确的可以细致描述的目的，总之就是一个大概的想法，将2002年北京商业银行在信用卡方面的宣传费用争取过来。那是个周一，下午三点，我被秘书带到了陈主任的办公桌前。此时，陈主任正在接电话，他示意我先在旁边的椅子上坐下。”陈主任：今天不能这样决定。再说了，现在我们要评估信用卡用户经常看的一些主要报刊。陈主任：对，我知道你们的报纸，我们办公室也有，可是，我的客户不一定看啊。陈主任：这样好吧，你将有关的资料快递一份给我，我现在还有客人，我们考虑一下再说。看样子，没等对方回答，陈主任就挂断了电话，并转身向蔡虹云致歉。陈主任：抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。你是？蔡虹云：陈主任您好，我们在中央电视台黄金时段广告招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，我叫蔡虹云。陈主任：哦，对，记得，记得，那么你也是来谈广告的？蔡虹云：陈主任，我们不是在电话上已经越好了，您说见面谈吗？我今天将所有的资料都带过来了。这些都是以往对话栏目中插播广告的企业，以及一些样片。蔡虹云：我们的广告安排是非常灵活的，中间可以根据您的需要按照5秒、10秒、15秒来安排。如果您要一分钟我们也可以协助办到。对话栏目是一个收视率非常高的栏目，而且播出的时间是周日晚上的黄金时段。现在要预订明年2月份的广告已经没有了，如果今天可以确定的话，我还可以争取为您预留一个15秒的2月份广告。蔡虹云非常的投入，熟练的介绍着自己广告的特点，仍然没有等陈主任说一句话，她再一次接着说到。蔡虹云：2月份会播出一些有影响力的人物的对话。总之，都是社会名流，收视率会再创新高，您看，今天能确定吗？陈主任：哦，这样啊。确定什么？怎么可能？我们确定广告是有一个流程的，你让我一个人就这样定一个几十万的广告，这么短的时间怎么可能呢？再说了，你怎么着也应该了解一下我们明年广告预算期望达到的目的吧。你连我期望达到的目的都不知道，还谈什么？你说你们对话栏目有多好，那是你们自己的事情。如果无法达到我们的目的，那投入的费用都是打水漂，你说呢？蔡虹云：那，您说你们要达到什么目的吧。我们这样有影响力的栏目肯定可以达到你们的目的的。陈主任：明年的广告预算上个月就确定了，有50万。但是，至于这50万该怎么用，用在电视上还是其他媒体，我们都没有确定，主要原因就是没有明确50万要达到的目的。连我们自己都不知道目的是什么，你怎么可以保证可以达到我们的目的呢？！蔡虹云无言以对。思考：蔡虹云都犯了哪些错误？ 如果是你，你会如何表达？模拟再现：陈主任：抱歉，你看现在的媒体真是无孔不入，非要让我做广告，我们的预算也是有限的呀。你是？蔡虹云：陈主任您好，我们在中央电视台黄金时段广告招标会上见过，我是现代广告公司的客户经理，我叫蔡虹云。陈主任：哦，对，记得，记得，那么你也是来谈广告的？蔡：其实我不是来谈广告的，我今天是特地来送给您一份我们公司的小礼品。您还记得上次招标会上，您经常询问周围的朋友，她们是否有信用卡，他们会在什么情况下申请并使用信用卡吗？你问了很多人，也问过我。陈：对啊，我是问过，我当时在做调研，因为我们明年要大力推广信用卡。信用卡是从西方引入的一个产品，如何销售、推广，目标客户在哪里都是问号。蔡：是啊，那么，你们现在确定了目标消费者都是哪些类型的人了吗？陈：基本上明确了一些。首先是社会上比较有地位的人，有稳定的经济收入，一般白领会比较有代表性。蔡：您说到这倒提醒我了。央视有一个栏目好像收拾人群就是白领。对了，央视调研公司经过调研，提交的报告就证实对话栏目收视群86%都是都市白领。如果有这个栏目为您的产品宣传一下，是否会有帮助呢？陈：是吗？那可以好好考虑一下的呀。.小练习：在蔡虹云详细解释后，陈主任继续提问。如果你是蔡虹云，你将采取什么策略来应对呢？陈主任的问题如下：1. 这个事情，我不能最后决定，我们银行体系还是比较严格的。2. 不知道其他的栏目是否也有这样的分析，如果也有就好了。我们决定这样的事情，总是要对比一下的。3. 这样，你初次来，我们并不熟悉，有机会到你们公司去看看。你们公司的老总是哪里人呢？4.