基于GE矩阵的顾客满意矩阵及其应用研究.doc

质量管理 标 准 科 学 2009年第5期基于GE矩阵的顾客满意矩阵及其应用研究 程幼明,何惠妍(安徽T程科技学院管理工程系,安徽芜湖241000摘要:文章在明晰cs内涵基础上,基于GE矩阵架构了cS矩阵,实施对影响CSI因素的评价与归集,得 出了有效运作和提高cs战略执行力的改善重点及其路径,以指导企业cs实践,持续而有效地改善与顾 客的关系和提高顾客满意度。关键词:顾客满意;GE矩阵;CS矩阵;双因素理论The Research and Its Application of Customer Satisfaction Matrix Based on the GEMatrixCHENG You-ming.HE Hui-yan(The Department ofManagement and Engineering,Anhui University ofScience and Technology,Wuhu,241000,ChinaAbstract:In this paper,by structuring the CS matrix based on the GE matrix and appraising the factorsaffecting the CSI,it can be obtained the improving emphases to operate CS effectively and the effective path toenhance the strategic execution of CS in order to guide the CS practice of enterprises,improve the relationshipwith customers and improve Customer Satisfaction continually and effectively.Keywords:customer satisfaction,GE matrix,CS matrix,twofactor theory自1965年美国学者Cardozo首次发表论文提 出顾客满意(Customer Satisfaction,CS以来,各国学 者对CS理论进行了相关理论与应用研究,如对CS 与顾客忠诚之间的相关关系及与市场份额之间的 变化规律【1研究,cs及其评价的理论模型【2研究, 以及对顾客满意度(Customer Satisfaction Index,CSI, 亦称顾客满意指数测量模型【纠及其运作的研 究5。国内对cs的研究始于20世纪90年代,率先 对cS进行系统阐述的专著是超越cI的cs战 略(李蔚,1994,标志CS战略正式进入中国是由 243家企业发起的“顾客满意工程”,从而掀起了一 股cs的热潮并于2002年正式设置中国顾客满意 指数(CCSI实施组织(地区、行业或企业顾客满意收稿日期:20090413基金项目:安徽教育厅人文社会科学研究项目(2009SK372作者简介:程幼明(1963一,男,教授,研究方向为工业工程和质量管理。 86 指数测评。在此期间,有学者对cs与市场占有率及 与价格容忍度之间的关系和电信顾客满意度的测 评进行了研究6-91。目前对CS的研究与应用主要侧重于对CS的 度量(CSI测评,通过CSI的定量计算得出组织Cs 状态,但一定意义上讲CSI仅仅是综合结果或一个 数值,虽然在一定程度上指出了组织目前的现状, 但它并不能详细给出对组织cs有效改善的建设性 方案,即使是那些改进对策措施也大多是就事论事 而没有将不同属性的因素群区分开,要么虽然CSI 提高了但顾客投诉仍居高不下,要么投入大量资源 而CSI并无明显提高,这也是导致cs改善缺乏有效 性的根源之一。本文运用GE矩阵法,通过架构CSSTANDARD SCIENCE Quality Management矩阵实施CSI构成指标的评价,在此基础上对CSI 的影响因素群实施属性归集,界定不同因子在CSI 中的地位,以明确cs改善的重点及其改善对策, 以指导组织cs运作并提高CS改善有效性。l CS及其CSI测量面对空前激烈的市场竞争,企业为了赢得竞争 优势,都将关注的焦点集中在顾客身上,持续改善 与顾客的关系和追求顾客满意,通过赢得顾客来赢 得市场与竞争优势和获取经济效益。所谓cS在 IS09000:2000中的定义是“顾客对其要求已被满足 的程度的感觉。注:(1顾客抱怨是一种满意程度低品位VJ】 的最常见的表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾 客很满意;(2即使顾客的要求是适宜的并得到满 足,也不一定确保顾客很满意;(3投诉是一种对某 一事项不满意的最常见的表达方式,但没有投诉并 不一定表明顾客满意【lo”。由于顾客的要求多种多 样且不同顾客各不相同,不同要求满足后的感觉也 各不一样,对cs的影响也就各不一样。为了较为准确 度量Cs,一般采用CSI加以标度,其确定方法一般 是首先运用AHP法建立评价指标体系(图1,再 由专家确定指标的权重系数,进而调查获取数据, 最后运用诸如模糊、灰色等方法计算出CSIll361。 由cs的定义与CSI构成可见,影响cS的因产品顾客满意度指标(CSI 个性化(V,l I交货柳及时获得(V2l I质量(V,曩lI驯嚣 品 质 量V3t毳|毳i l囊l毳0蓬l毳l l嚣l嚣i毳l耋l量 装产品功能V32服务质量V33成本,价格(V.产 品价 格 V41震差 l 蠢 |毳 I 蓬 J I 蓁 l 奎 I 曩 |囊 l 蹇 l 囊 J l 藿 J 霪 萋 l 纂图1顾客满意度测评指标体系素多种多样,且其影响各不相同,改善这些因素有 的能带来满意,而有的只能消除不满意,这一观点 在cS定义的注释中明显得以说明,也正如双因素 理论指出的“满意与不满意不是互为对立面 的,满意的对立面应是没有满意,而不满意 的对立面则是没有不满意”。这样影响CS的因 素有满意因素和不满意因素之分,也只有建立起这 一观念,才能克服传统cs运作中因仅将影响因素 看成与CSI呈简单的线性关系而改善那些得分较 低的指标造成的虽然从表面上可能提高了CSI,但 深层次与顾客关系并没有改善,不满意仍未消除的 cs改善绩效缺失。因此,实施影响因素的属性归 集,将因素群归集为因子与评价,区分不同因子作 用,消除不满意因子的作用与发挥满意因子的作 用,对于改善组织的cs具有极其重要的战略意义。 2基于GE矩阵的CS矩阵建立2.1GE矩阵(GE Matrix及其方法原理面对日益多样化的市场需求和日趋激烈的市 场竞争,企业为了分散经营风险往往采用多角化经 营策略。众所周知,不同产品的市场状况、企业的市 场地位各不相同,其获利能力也各不一样,这样为 了提高企业的盈利能力就必须借助于一个合理的 产品组合来实现,而这又必须建立在对其产品进行 科学评价的基础之上,针对不同产品采取不同的投 资策略。美国通用电气公司(GE于20世纪70年 代在波士顿矩阵(BCG矩阵的基础上开发的一种 新的实施产品评价的投资组合分析法通用矩 阵法简称GE矩阵法。GE矩阵法又称为行业吸引力一竞争能力分析 87身份感 时尚感 风格化品牌信誉度晶牌知名度质量管理 标 准 科 学 2009年第5期 法,主要用于产品评价,以寻求合理的产品组合。其方法原理是将决定企业投资组合的基本因素分为行业吸引力(如销售增长率和企业竞争能力(如市场占有率两大类,并用行业吸引力与竞争能力作为平面坐标系的两个维度,同时将每个维度分成“高一中一低”三级进而形成九大区域,处于不同区域的产品其企业的市场地位各不相同,应对其采取不同的投资策略(扩大、维持、收缩还是放弃,及时调整企业的业务投资组合,以提高资金运作的有效性,巩固产品、企业的市场地位,打造行业领导地位。2.2基于GE矩阵的CS矩阵由图1可以看出影响顾客的因素众多,不同因素市场状况和企业实力也是各不相同的,为有效地改善CS就必然要对其状况进行评价,寻求一个各项指标科学合理的组合。依据GE矩阵法原理,可以将CSI中的指标作为GE矩阵评价的对象(产品来看待,用指标的满意度代替GE矩阵的竞争能力维度作为横坐标;用市场扰度来代替GE矩阵的行业吸引力维度作为纵坐标来建立Cs矩阵(cs评价矩阵模型的两个维度。这里的市场扰度是指:单位时间内需要企业关注的市场事件的重要性旧。简单地说是指标对企业乃至整个行业甚至社会的影响程度,即重要度。模型建立的依据所在是:维度确立的依据,由于因子的满意度代表的是企业实力,反映了竞争能力的大小,因而可以代替竞争实力;也正是因为市场扰度表明因子的重要性,反映了行业吸引力的大小,因此可以代替行业吸引力。维度分级的依据,由于顾客满意是一种心理感受,这样指标的满意度自然也就可以分为“高(90一中(7090一低(70”三级;市场扰度的分级依据是双因素理论的卡诺模型,其将顾客需要和顾客满意之间的关系描述成三类特征:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求(见图2,这样市场扰度也88 未满足需求满意兴奋型需求/船/f /基本;不满意图2卡诺模型应设置为“必不可少一重要一非常重要”三级,其确 定方法有定量方法(见市场扰度的定量分级方法 和定性方法两种。定性方法的依据是双因素理论与卡诺模型,一 般将图1中诸如个性化的品种多样化、品味的风格 化与及时获得的支付的灵活性和方便性等属于激 励因素,市场扰度为非常重要(大;产品功能中的 适用性、完善性、兼容性,产品质量中的用料、寿命, 品种中的系列化等属于保健因素,市场扰度为必不 可少(小;服务质量当中的人员态度、及时|生、有效 性和方便性,价格/成本中的性价比,产品质量中 的安全性、可靠性和外观,品牌中的品牌知名度、 品牌信誉度和时尚感,以及交付中的及时性和可靠 性等属于激励保健因素,市场扰度为重要(中等。 这样基于GE矩阵的cs矩阵如图3所示。市场扰度满意度图3基于GE矩阵的CS矩阵2.3市场扰度的定量分级方法市场扰度的分级可依据奖励理论进行,其具体 确定的方法与步骤如下:步骤1:设计因素属性集。形=形。,W:,W。,分 别表示市场扰度为小、中、大三级。步骤2:设计评价集。皓u。,以,现,分别表示 顾客的态度:很满意、基本满意、不满意。步骤3:数据获取。根据影响CS的因素设计出 问卷调查表并通过对相关顾客进行调查数据,计算 出顾客对各指标的态度的程度,分别用e、厂、g分别 表示不满意率、基本满意率和很满意率。对于那些曾经开展过顾客满意度调查与评价 的企业。数据的获取也可以简化为利用原有的调查 数据,其方法是:将顾客满意度调查的顾客的态度 (一般分为5级重新划分为3级,即不满意(12分、基本满意(3分、很满意(45分等,在此基础 上计算出e、厂、g,从而获得数据。步骤4:评价或判定。STANDARD SCIENCE Quality Management 计算:将e、厂、g两两之间对比并取绝对值同时扩大100倍得UeZ=abs(e-f100、Ufg=abs妒_g100、Ue,=abs(e-g100。定义差异较大(用A表示与差异较小(用B表示:若%10,则%A;若%10,则%B。判定:就某一指标K:若以rB,而%、以。A,则KW,即判定该指标市场扰度为“非常重要(大”;若%、%、%A,则yiW:,即判定该指标市场扰度为“重要(中”;若%B,而以r、以。A,则ViW。,即判定该指标市场扰度为“必不可少(小”。综上所述,以指标的满意度作为实力和市场扰度(重要度作为引力并分成3级,从而架构cs矩阵,在cs调查基础上,通过计算各指标的满意度和市场扰度来实施cs评价(图4。此评价不是计算CSI,而是各指标在cs矩阵中的位置及其组合状态。市场扰度大 由 小o o o oo o o o o 图4CS矩阵评价示例满意度3CS改善矩阵模型的应用3.1CS改善重点的选择为解决CS战略实施的有效性,就必须有的放 矢,选择其改善的重点,由于影响CSI因素众多,其 现状描述在CS改善矩阵之中则呈零散状(图 4,不便于cS改善重点的选择,这样如何选择某一 时期cs战略实施的重点也就变成了cs战略执行 力的关键问题。在此首先将CSI的指标作为影响因 素实施因子归集,将同一类因素群归集为一种因 子。由上可看出:市场扰度大的指标群可归集为激 励因子(简称M因子,市场扰度中的指标群归集 为激励保健因子(奖励因子,简称HM因子,市场 扰度小的指标群归集为保健因子(简称H因子; 其次计算各因子的满意度(用H、HM、M表示并重 新绘制cs因子矩阵(图5;在此基础上根据因子 所处的象限组合来确定cs改善的重点(表1。 市场扰度大由小oC B o A区 区 区/.f:.j表1CS改善重点与对策表图5CS因子矩阵满意度CS改善重点 条件 策略HC区消除不满意 改善与顾客的关系:改善H因子或HEB区明d HM、MEA区HMC区and H芒C区消除不满意同时提高满意度 注重绩效:改善HM因子或HMB区and H、M隹C区MC区and H、HM硭C区提高满意度 重在提高:改善M因子,同时密切关注H、HM因子 或MEB区and HMEA区、H岳C区一般,只要H因子处于c区而不管其他因子 落在何区,则CS改善的重点应优先放在消除不满 意上,因为H因子中的指标属于基本型需求是赢 得订单的条件;在H因子处于A或B区的话,若HM 因子落在C区,则CS改善的重点是既要消除不满 意同时又要提高满意度而放在HM因子上,因为 HM因子属期望型需求,不满足容易产生不满意, 这与实施顾客满意来改善与顾客的关系提高满意 89质量管理 标准科学 2009年第5期度是背道而驰的,满足则可带来满意而提高满意度; 仅M因子落在C区,则重点应放在M因子上,同 时其他因子的不同组合区分对待,若是HM、H因 子均落在B区,还应对H因子严密监视,防止意外 波动导致投诉/不满意增加而影响改善的有效性, 若是HM、H因子落在A区,则同时要监视HM因 子,防止不必要的抱怨而影响改善的效果。3.2CS改善路径的选择由图3可知,组织实施cs战略,改善与顾客的 关系进而提高CSI,有3条路径可选择:路径1:“卜, HG”;路径2:“FE_D”;路径3:“C_B_A”。 至于采用何种路径取决于组织在某一特定时 期Cs的现状与重点:由表1的CS改善重点分别 对应路径3、路径2或路径1,而对于那些尚未实施 CSI定量评价的组织也可根据顾客投诉或抱怨的 状况选择其有效改进的路径:(1如果在该时期顾 客投诉不断,表明顾客不满意,那么CS改善的重点 应放在消除顾客的不满意上,其改善的路径应优先 选择路径1、次优先路径2进行。因为路径1中的 指标是基本型需求和属于保健因子范畴,是赢得订 单的前提条件,改善这些必不可少的前提条件,满 足其需求可以消除不满意来为赢得订单与竞争优 势打下基础;路径2中的指标是期望型需求和属于 激励保健因子范畴,改善进而满足其需求,可以消 除不满意和提高满意度。否则优先采用路径3,虽 然表面上看CSI提高了,但不满意因素尚未消除, 深层次只能导致顾客的流失,这已被市场营销的实 践证明。(2如果在该时期顾客抱怨占主导地位而 投诉不明显,则顾客满意程度低,cs改善的重点应 该放在消除不满意同时提高CSI上,则应优先选择 路径2。(3如果在该时期顾客抱怨和投诉都不明 显,cs改善的重点应该放在提高CSI上来,则优先 路径3、次优先路径2进行。因为路径3中的指标 是兴奋型需求和属于激励因子范畴,有利于CS改 善业务活动与资金运作的有效性。4结语借助于GE矩阵法以市场扰度为纵坐标并将 其归集为HHMM因子3级,以满意度作为横坐 标并将其分为高一中一低三级架构cs改善矩阵, 实施顾客满意的评价,根据改善因子的组合状况发 90 现急需改进的区域,明确不同时期改善的重点和 路径,通过改善满意因子来提高顾客满意或改善 不满意因子来消除不满意从而改善与顾客的关系。 以提高cs战略执行力,事半功倍开展Cs改善业 务活动。参考文献1Eugene W Anderson,Claes Fornel,Roland T Rust.Customer Sati-sfaction,Productivity and Profitability,Differences Between Goods and ServicesJ.MarketingScience,1997,16(2:129145.12Claes Fornell,Michael D Johnson.The American Customer Sati sfactian Index:Nature,Purpose and FindingsJ.Journal of Marketing,1996.60(10:7-18.3ManfredBrnhn,MichaelAGrnnd.TheoryDevelopment and Imple-mentation of National Customer Satisfaction Indices:the Swiss Index of Customer Satisfaction(SWICSJ.Total Quality Man-agement&BusinessExcellence,2000,11(7:10171028.4Claes Cassel,Jan A Eklf.Modelling Customer Satisfaction and Loyalty on Aggregate Levels:Experience from the ECSI Pilot StudyJ.